紀(jì) 曼，卓翔芝

（淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北235000）

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播自出現(xiàn)以來就備受商家和各大平臺的青睞，吸引了大量消費(fèi)者的觀看和購買。作為一種新興的營銷形式，其對于電子商務(wù)平臺的引流能力以及銷售額的提升具有積極的作用，已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)新的競爭風(fēng)口。

在電子商務(wù)平臺的競爭日益加劇、流量觸頂、紅利逐漸消失的大背景下，直播營銷為電商平臺的發(fā)展帶來了新的思路，兼具互動性、社交性以及娛樂性的電商直播為電商平臺的引流和變現(xiàn)注入了新的活力。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告》顯示，“直播+電商”的垂直化營銷模式已經(jīng)成為直播營銷發(fā)展的主要模式之一，能使用戶對商品有更加全面的了解，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，帶來極高的流量和轉(zhuǎn)化率，達(dá)到顯著的營銷效果。

在激烈的電商市場競爭中，有效利用電商網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢對于吸引潛在購買者、增加網(wǎng)站流量、提高銷售額都有十分重要的作用。因此，研究電商網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者購買意愿的影響因素，對于提升電商直播的效果、規(guī)范電商直播的方式、增加電商平臺的盈利能力以及競爭力都有重要的意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

電商網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年興起的模式,現(xiàn)已受到了部分研究者的關(guān)注。目前,相關(guān)研究的方向主要集中于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式及營銷效果分析、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)本身的現(xiàn)狀與問題分析，對于電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為的研究還不是很多,現(xiàn)階段定性研究相對較多。

在電商網(wǎng)絡(luò)直播的營銷策略方面，李藍(lán)藍(lán)選取了大母嬰市場以及跨境電商市場對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的信息傳播策略和促銷策略進(jìn)行了研究[1]；梁利鵬研究了“企業(yè)+直播+電商”的直播效果并提出了營銷策略建議[2]。在網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題方面，馬川認(rèn)為目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播存在主播素質(zhì)良莠不齊、直播內(nèi)容質(zhì)量不高以及監(jiān)管缺失等主要問題。他指出需要從國家層面加強(qiáng)監(jiān)管，明確監(jiān)管主體，加大違規(guī)懲處力度，建立全國聯(lián)網(wǎng)主播黑名單[3]。曾一昕、何帆認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播存在著內(nèi)容低俗、彈幕語言暴力、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，需要完善相關(guān)法律法規(guī)、建立觀眾舉報制度等措施來予以規(guī)范[4]。對于電商網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)證研究相對較少，成也、王銳通過對淘寶直播的案例分析,指出了自我參與機(jī)制以及社群建設(shè)機(jī)制可以促進(jìn)消費(fèi)者對直播內(nèi)容的了解和信任，提高消費(fèi)者的購買率[5]。謝瑩、李純青、高鵬等基于從眾消費(fèi)理論，利用神經(jīng)科學(xué)的方法探索了消費(fèi)者的社會臨場感、自我構(gòu)建以及消費(fèi)者與主播關(guān)系的強(qiáng)度影響其線上從眾行為的情感機(jī)制，揭示了社會臨場感對消費(fèi)者線上從眾購買行為的影響機(jī)理[6]。劉鳳軍、孟陸、陳斯允等基于定性和定量相結(jié)合的方式，構(gòu)建了網(wǎng)紅信息源及網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品一致性對用戶的感知購物價值和購買意愿的影響模型，探究了網(wǎng)紅的專業(yè)性、吸引力以及可信性等因素對用戶購買意愿的影響作用[7]。

總體來看，電商網(wǎng)絡(luò)直播的定量研究還處于探索階段，成果相對較少，對消費(fèi)者在電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下購買行為的影響因素研究不夠完善，大部分研究是從營銷學(xué)或者傳播學(xué)的角度進(jìn)行定性分析。因此，對電商網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行實(shí)證研究具有理論和實(shí)踐的雙重意義。

二、模型理論基礎(chǔ)

（一）SOR理論概述

SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論模型起源于環(huán)境心理學(xué)，最初（1974）是由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian 和Russell 提出，用來解釋和預(yù)測不同的環(huán)境刺激對人的認(rèn)知、情感及行為的影響[8]。Mehrabian等人的SOR 模型是對Woodworth 提出的S-R 模型的改正優(yōu)化，增加了“O”變量，開始關(guān)注人等有機(jī)體的內(nèi)在意識。其中，S(Stimulus,刺激)指能夠影響個體的外界因素，模型假定不同的外部刺激對人的內(nèi)在狀態(tài)有不同的影響進(jìn)而決定人的決策行為。O（Organism，有機(jī)體）指一個人的內(nèi)在狀態(tài)，包括感覺、情感以及認(rèn)知行為。R（Response，反應(yīng)）是有機(jī)體綜合外部環(huán)境刺激和內(nèi)在心理態(tài)度的行為決策，包括規(guī)避和趨近的行為。SOR 模型的刺激與反應(yīng)是通過有機(jī)體一系列的內(nèi)在變量連接的，該模型通過聚焦人的內(nèi)在情感、認(rèn)知因素而被廣泛地應(yīng)用在對人的行為意向的系統(tǒng)分析之上。

Donovan 和Rossiter 首次于零售環(huán)境中應(yīng)用SOR 模型，研究零售商店的環(huán)境對顧客購買行為的影響[9]。在該研究中，零售商店的不同氛圍作為刺激變量，消費(fèi)者的愉悅情緒和喚起情緒作為有機(jī)體情感反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)生接近或者規(guī)避的行為反應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物及電子商務(wù)的盛行，SOR 理論模型又被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用以研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，環(huán)境因素對于消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿及在線購買意愿的影響。

（二）SOR理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用

Eroglu 等學(xué)者將該模型第一次引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，結(jié)合了消費(fèi)者的個性特征研究網(wǎng)店氛圍對消費(fèi)者行為的影響[10]。

Yi-Fen Chen等將網(wǎng)站設(shè)計（包含網(wǎng)站的背景色、圖片的大小和質(zhì)量，圖片的設(shè)計等子變量）作為刺激變量，通過用戶的情感反應(yīng)（包括愉悅和喚醒兩種方式）來研究對用戶的購買行為的影響[11]。S.Aboubaker Ettis 以SOR 理論模型為框架，將電子商務(wù)網(wǎng)站的冷和暖背景色作為研究的刺激變量，個體的愉悅感（enjoyment）、專注度(concentration)為顧客的內(nèi)在情感反應(yīng)，研究了對顧客訪問頁面的數(shù)量、訪問時長、購買意愿以及重復(fù)訪問網(wǎng)站行為的影響[12]。Liu Chao 等基于SOR 理論研究了社會化商務(wù)網(wǎng)站的購買行為，將感知說服力（Perceived persuasiveness）和感知信息性（Perceived informativeness）作為刺激變量，對網(wǎng)站上其他會員的信任以及對網(wǎng)站本身的信任作為用戶的內(nèi)在狀態(tài)變量，并以社會臨場感作為調(diào)節(jié)變量，研究用戶的最終行為反應(yīng)即購買行為[13]。

張蓓佳基于SOR理論研究了網(wǎng)絡(luò)退貨政策的寬松度對消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對消費(fèi)者的感知商品質(zhì)量和購買意愿有正向影響[14]。周濤等基于SOR 理論，以社會支持和社區(qū)質(zhì)量為刺激變量，以虛擬社區(qū)感為中介變量，分析了社會化商務(wù)用戶的使用行為和分享行為，研究發(fā)現(xiàn)社會化商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、信息支持和情感支持顯著影響用戶的虛擬社區(qū)感，進(jìn)而影響用戶的使用行為和分享行為[15]。龔瀟瀟、葉作亮等以“S-O-R”模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型，考察直播場景氛圍線索對消費(fèi)者沖動消費(fèi)意愿的影響，以及心流體驗(yàn)、中庸思維在其中的作用機(jī)制[16]。

綜合以往學(xué)者的研究可以看出，不少學(xué)者基于SOR理論以網(wǎng)上購物的環(huán)境以及信息系統(tǒng)的特征作為刺激變量，通過用戶的內(nèi)在認(rèn)知狀態(tài)來探究用戶的最終行為意愿。因此，SOR 框架模型為本文的研究提供了十分切合的研究視角和堅實(shí)的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，由于電子商務(wù)加入了網(wǎng)絡(luò)直播的功能，選取刺激變量時需要將直播的特征因素考慮在內(nèi)，探究電子商務(wù)在改變了對產(chǎn)品的展示方式之后，消費(fèi)者在受到這種外界環(huán)境刺激時，會產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知活動，并探究電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播的哪些特征會對消費(fèi)者的認(rèn)知心理產(chǎn)生影響以及其影響機(jī)制。

三、研究假設(shè)與模型

本研究在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用定性與定量相結(jié)合的方法歸納和提煉影響消費(fèi)者對電商網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的相關(guān)要素。通過定性訪談與小規(guī)模發(fā)放問卷的形式，了解消費(fèi)者觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播的心理和需求特點(diǎn)，對訪談內(nèi)容和問卷結(jié)果進(jìn)行整理和分析，按照S-O-R 范式的脈絡(luò)邏輯提取出要素及關(guān)系。

同時，借鑒以往學(xué)者的研究成果，把提取出的要素及關(guān)系規(guī)范化，結(jié)合SOR 基本框架模型把刺激變量（S）分成兩種類別，分別是電商網(wǎng)絡(luò)直播中展示的產(chǎn)品特征因素（包括產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷兩個觀測變量）和電商網(wǎng)絡(luò)直播時的情景特征因素（包括觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動性三個觀測變量）；將有機(jī)體的內(nèi)在認(rèn)識（O）分為感知價值和感知愉悅性兩個變量，將購買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)（R）。

（一）產(chǎn)品特征因素、情景特征因素與感知價值

1.產(chǎn)品特征因素與感知價值

感知價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，Zeithaml 早在1988 年就給出了感知價值的解釋，認(rèn)為感知價值是“消費(fèi)者對獲得與付出權(quán)衡之后，對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評估”[17]。感知價值是一個多維變量，既是一種高度個性化且具有抽象層次的利益權(quán)衡，又是一種顧客在消費(fèi)過程中的情緒體驗(yàn)，但是學(xué)者們對于其維度的具體數(shù)目尚未達(dá)成共識。當(dāng)下大部分學(xué)者比較認(rèn)同Sheth 等人對感知價值的“五分法”，即把感知價值分為“功能性價值、社會性價值、情緒性價值、認(rèn)知性價值和情境性價值”五個維度[18]。其中的功能性價值同時包含了產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價格等特征屬性，前兩個屬性一般被視為產(chǎn)品的質(zhì)量表征，而價格屬性跟直播中產(chǎn)品的促銷有密切關(guān)系。據(jù)此，本研究把產(chǎn)品特征因素細(xì)分為產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷兩個觀察變量并提出以下假設(shè):

H1：電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品特征因素對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

H1a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

H1b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品促銷對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

2.情景特征因素與感知價值

電商網(wǎng)絡(luò)直播的情景特征是與產(chǎn)品、消費(fèi)者、主播或商家本身無關(guān)的一種境況反映，包括圍觀直播的人數(shù)、直播過程中主播和觀看者之間的互動，觀看者對主播的打賞活動、直播過程中的商品成交數(shù)量等。寧連舉、王求真、何云春等通過對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下的消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商品的成交數(shù)量、參團(tuán)人數(shù)對消費(fèi)者的認(rèn)知有顯著正向影響。[19-21]姜佳奇研究了直播情境下消費(fèi)者的購買決策，發(fā)現(xiàn)高度互動性對消費(fèi)者的認(rèn)知和情感均產(chǎn)生積極的正向影響[22]。

基于以上分析并結(jié)合電商直播的特征，本文提煉出了觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動性等三個方面作為情景特征的觀測變量。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H2：電商網(wǎng)絡(luò)直播中，情景特征因素對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

H2a:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，觀看人數(shù)對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

H2b:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，成交數(shù)量對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

H2c:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，互動性對消費(fèi)者的感知價值有正向影響。

(二)產(chǎn)品特征因素、情景特征因素與感知愉悅性

1.產(chǎn)品特征因素與感知愉悅性

感知愉悅性是指用戶在某種情況下所感受到的高興、愉快或滿意的程度,屬于一種正向的心理狀態(tài)。在電商網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者通過主播對產(chǎn)品直觀、全方位的講解、展示以及和其他消費(fèi)者的彈幕溝通之中，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)有更加真實(shí)的了解，可以提高對產(chǎn)品的滿意和接納程度；同時，直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、限時搶購、打折活動等促銷方式會使消費(fèi)者感受到優(yōu)惠，從而產(chǎn)生一種愉悅的感受。因此，提出以下假設(shè)：

H3：電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品特征因素對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H3a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H3b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品促銷活動對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

2.情景特征因素與感知愉悅性

根據(jù)從眾行為理論,消費(fèi)者的從眾行為會隨著群體規(guī)模的增大而增大。在電商直播情境下，當(dāng)觀看直播的人數(shù)越多時，個體會越傾向于去圍觀，并且會產(chǎn)生一種信任和愉悅的感覺。

Kauffman等人的研究發(fā)現(xiàn),已經(jīng)成交的產(chǎn)品數(shù)量影響著消費(fèi)者的購買決策,現(xiàn)有訂單數(shù)量越多,也就是成交量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈,從而更積極愉快地進(jìn)行購物[23]。當(dāng)成功購買人數(shù)較大時,他人的購買行為會誘發(fā)消費(fèi)者的情緒,消費(fèi)者會感到他人在分擔(dān)自己的購物風(fēng)險,從而產(chǎn)生愉快和喚起的情緒。

互動性是雙向溝通和影響的過程，電商主播和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間都可以進(jìn)行互動，互動性越強(qiáng)越會使消費(fèi)者感受到樂趣，更有利于消除消費(fèi)者的購買顧慮和增強(qiáng)購買信心。因此，提出以下假設(shè)：

H4:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，情景特征因素對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，觀看人數(shù)對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，成交數(shù)量對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4c:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，互動性對消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

(三)感知價值與購買意愿

購買意愿是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種主觀意向，一般用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行感知獲得與感知付出的權(quán)衡之后，形成對于產(chǎn)品的感知價值。感知價值越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，越有可能產(chǎn)生購買行為。宋之杰等研究了基于SOR模型的價格和評價對消費(fèi)者購買意愿的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值顯著正向影響其購買意愿[24]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的感知價值對其購買意愿有顯著正向影響。

（四）感知愉悅性與購買意愿

感知愉悅性屬于用戶情感的內(nèi)部動機(jī),是用戶對產(chǎn)品、服務(wù)或者環(huán)境感受到的一種高興、愉快或滿意的程度，對消費(fèi)者行為能夠產(chǎn)生重要的影響作用。Crawford、Melewar指出當(dāng)環(huán)境可使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快輕松的情感態(tài)度時,這會促進(jìn)消費(fèi)者的購買[25]。Hassanein等的研究也表明消費(fèi)者的感知愉悅性會正向影響其對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的采納意愿[26]。基于此，提出以下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者的感知愉悅性對其購買意愿有顯著正向影響。

由此，本研究確定的理論模型如圖1所示：

圖1 本研究的理論模型

四、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)問卷設(shè)計與發(fā)放

本研究的調(diào)查問卷中每個變量的測量問項都參考了以往學(xué)者比較成熟的研究成果，所有的問項都采用Likert5級量表的形式，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分別對應(yīng)Likert5量表中的分值1、2、3、4，5。在經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷預(yù)測試之后，形成本研究的正式量表（具體見表1）。問卷發(fā)放主要通過“問卷星”平臺，并通過滾雪球的方式提高問卷的回收率，調(diào)查對象為有過觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播（或購買）經(jīng)歷的用戶。本次調(diào)查問卷發(fā)放時間為2019年12月8日至2020年2月8日，為期兩個月，共發(fā)放問卷450份，回收問卷384份。剔除掉前后答案完全一致、回答時間過短以及沒有觀看過電商網(wǎng)絡(luò)直播等無效問卷之后，共得到有效問卷274份，問卷回收率為85.33%，問卷有效率為71.35%。有效問卷數(shù)量可以滿足研究的需要，后續(xù)的實(shí)證分析都是基于收集到的有效數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析部分用到的軟件主要是SPSS18.0和AMOS23.0。

表1 測量量表

（二）數(shù)據(jù)分析

基于274 份樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS18.0 進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有變量的Cronbach′s a值都達(dá)到了0.8 以上，問卷整體信度為0.947。對量表進(jìn)行KMO 和bartlett 球形檢驗(yàn)得到問卷的整體效度為0.930，表明量表具有良好的信度和效度。

基于此，將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入到AMOS23.0中，對基本模型進(jìn)行參數(shù)擬合，并且根據(jù)修正指數(shù)MI值，對原始模型進(jìn)行了修正，建立了殘差項e10 和e11 之間的共變關(guān)系，從而減少了卡方值，得到了更優(yōu)的適配度指標(biāo)。擬合的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)見表2，說明基本假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

表2 模型擬合指數(shù)

運(yùn)用AMOS23.0軟件，采用極大似然估計的方法對本文的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果如表3 所示，可以看出臨界比值CR 值均大于1.96，表示估計值達(dá)到了顯著性水平，產(chǎn)品特征、情景特征與感知價值、感知愉悅性顯著相關(guān)，感知價值、感知愉悅性與購買意愿顯著相關(guān)，六條路徑系數(shù)均達(dá)顯著，表明上文提出的六個假設(shè)在數(shù)據(jù)驗(yàn)證階段都得到了驗(yàn)證。

表3 極大似然估計路徑系數(shù)

為了直觀地看出各條假設(shè)路徑對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及各觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的運(yùn)行結(jié)果繪制了如圖2 所示的理論模型擬合示意圖，可以看出本文提出的假設(shè)路徑都達(dá)到了0.001 的顯著性水平，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品促銷以及觀看人數(shù)的因子貢獻(xiàn)率基本在0.5以上，而成交數(shù)量、互動性的因子載荷均在0.6 以上，可以看出各個潛在因素的相對重要性，同時也表明模型的基本適配度在合理的范圍內(nèi)。

圖2 理論模型擬合結(jié)果

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)感知價值、感知愉悅性的中介效應(yīng)，本文使用Bootstrap計算方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。如果這些路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間沒有包括0，則證明中介效應(yīng)存在。由表4 可知，假設(shè)路徑的95%置信區(qū)間都沒有包括0。因此，驗(yàn)證了四條路徑的中介效應(yīng)。同時，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素對用戶的購買行為沒有顯著的影響，可知中介效應(yīng)為完全中介，產(chǎn)品特征和情景特征會通過感知價值、感知愉悅性兩個中介變量顯著影響消費(fèi)者的購買行為。

表4 Bootstrap中介檢驗(yàn)

從以上結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證結(jié)果可以看出：

(1)電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品特征因素和情景特征因素均對用戶的感知價值、感知愉悅性產(chǎn)生顯著的正向影響?？芍娚叹W(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是賣優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，也要注重直播時的情景氛圍營造，這些對用戶的心理態(tài)度會產(chǎn)生積極的正向影響。

(2)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品促銷，觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動性分別對產(chǎn)品特征因素和情景特征因素產(chǎn)生不同重要程度的因子貢獻(xiàn)率?？筛鶕?jù)因子的不同重要程度有側(cè)重點(diǎn)地合理策劃電商直播的營銷活動，以促成更多的消費(fèi)者購買。

(3)電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶的感知價值與感知愉悅性對用戶的購買意愿有顯著的正向影響。通過產(chǎn)品特征因素以及情景特征因素對消費(fèi)者的刺激，會使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理認(rèn)知，從而正向影響其購買意愿。

五、研究結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)果

從上文數(shù)據(jù)處理結(jié)果來看，電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷會對用戶的感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響，且產(chǎn)品促銷（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.666）對感知價值的影響要大于產(chǎn)品品質(zhì)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.497）?？梢钥闯鱿M(fèi)者對于產(chǎn)品促銷的重視程度比較高，會比較關(guān)注直播中是否有促銷的優(yōu)惠措施，物美價廉的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知價值，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。同時，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷均對消費(fèi)者的感知愉悅性產(chǎn)生顯著的正向影響，說明消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好質(zhì)量和價格的優(yōu)惠會產(chǎn)生滿意的愉悅心理，而這種情感上的愉悅性會促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

電商網(wǎng)絡(luò)直播中的情景特征對消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性均產(chǎn)生顯著的正向影響作用，直播時的觀看人數(shù)越多、成交數(shù)量越高，與主播和其他消費(fèi)者的互動越有效和頻繁，消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性就越高。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買意愿與已經(jīng)購買的人數(shù)以及圍觀直播的人數(shù)有顯著的正相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)也可以用從眾心理來解釋，許多時候消費(fèi)者在參與電商直播購物前,并沒有對某種商品或服務(wù)有明確的需求,而是在觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播的過程中因受到直播氛圍以及其他消費(fèi)者的影響而產(chǎn)生需求,這也可以理解為受情景刺激產(chǎn)生的購買行為。

(二)結(jié)論與建議

1.結(jié)論

根據(jù)上述研究結(jié)果，得出如下結(jié)論：

(1)感知價值和感知愉悅性顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素通過感知價值和感知愉悅性間接影響消費(fèi)者的購買意愿。從數(shù)據(jù)運(yùn)行的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素都顯著正向影響消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性。

(2)情景特征對消費(fèi)者的感知愉悅性影響作用最為顯著，感知愉悅性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。情景特征因素（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.617）對消費(fèi)者感知愉悅性的影響要大于產(chǎn)品特征因素（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.415）。情景特征因素的二階因子當(dāng)中成交數(shù)量的因子載荷最大，其次是互動性和觀看人數(shù)。

2.建議

根據(jù)本研究的結(jié)論，提出以下具體的建議：

(1)電商直播平臺對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控要嚴(yán)格，要篩選出質(zhì)量可靠、品質(zhì)有保證的商品進(jìn)行直播營銷，既要保證傳播內(nèi)容積極、合法,更要對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行審核。質(zhì)量為王的時代,應(yīng)保證所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。同時在直播的過程中要注重充分利用時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，比如秒殺、搶購、轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎等活動。也要注重對直播氛圍的營造，加強(qiáng)直播的互動性、吸引更多的觀看人數(shù)，促成盡可能多的購買。這些因素都會影響消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性，而感知價值和感知愉悅性又會引起用戶的購買行為。

(2)電商網(wǎng)絡(luò)直播過程中的觀看人數(shù)、購買人數(shù)以及互動性會顯著影響消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性。而要使得成交數(shù)量多必須保證有足夠多的觀看人數(shù)，因此，直播前的宣傳和推廣很重要。要通過各種渠道盡可能地讓更多的人知道,且在直播開始之前要重復(fù)性地提醒,以獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，吸引更多的人觀看直播。其次,重視直播過程中的互動。主播能及時回答消費(fèi)者的問題、頻繁與消費(fèi)者進(jìn)行互動，根據(jù)消費(fèi)者的要求對商品進(jìn)行展示或者試用，可以使消費(fèi)者感到需求得到滿足的愉悅感，從而增強(qiáng)購買意愿。

本研究也具有一定的局限性，由于時間和精力的限制，影響因素考慮尚不完善,如未考慮到主播的特征因素的影響作用，也沒有對人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行研究。因此可在以后的研究中,増加相關(guān)變量,優(yōu)化模型,檢驗(yàn)主播特征因素以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計學(xué)特征的影響。