■ 文/張銘，李勇智

（1.云南師范大學(xué)；2.東華大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、消費(fèi)升級(jí)背景下的茶飲品牌現(xiàn)狀

21世紀(jì)開始，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了第三次消費(fèi)升級(jí)。準(zhǔn)確地來說，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。傳統(tǒng)消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。麥肯錫咨詢公司最新發(fā)布《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：中國(guó)消費(fèi)者多樣化“臉譜”》報(bào)告顯示，我國(guó)的消費(fèi)者行為正在分化，過去各消費(fèi)群穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況變成了不同群體“個(gè)性化”與“差異化”的消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不僅種類繁多，新穎奪目的產(chǎn)品包裝也層出不窮，我們每天接觸到的不同包裝至少幾十種。在這樣一個(gè)日新月異的商品市場(chǎng)，商家如何吸引消費(fèi)者的目光? 包裝設(shè)計(jì)要素在企業(yè)發(fā)展及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著不可小覷的重要作用。本文借鑒既有研究，從消費(fèi)升級(jí)的視角出發(fā)，闡述當(dāng)下茶飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)升級(jí)給茶飲產(chǎn)業(yè)帶來的影響，由此得出茶飲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)升級(jí)理論指導(dǎo)下的新趨勢(shì)。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下的茶飲包裝設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

已有很多研究致力于探索茶飲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。劉維尚等考察了流行養(yǎng)生茶飲品包裝，將傳統(tǒng)時(shí)令養(yǎng)生的概念與茶飲文化相結(jié)合并得出結(jié)論：現(xiàn)代式設(shè)計(jì)承載著傳統(tǒng)文化，使養(yǎng)生茶更具有時(shí)代感。王鑫探討了B2C 互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下混合茶包裝設(shè)計(jì)需求和網(wǎng)購(gòu)包裝特性，認(rèn)為更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的設(shè)計(jì)思路，使基于B2C 模式的混合茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在功能與審美更有效地結(jié)合，才能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在社會(huì)化媒體下的新式茶飲包裝設(shè)計(jì)探究中，汪璐認(rèn)為新式茶飲品牌的產(chǎn)品包裝是品牌形象中具體的品牌傳播元素，社會(huì)化媒體下包裝的設(shè)計(jì)對(duì)品牌傳播起著極其重要的作用。比較這幾篇關(guān)于現(xiàn)有茶飲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)的研究，盡管他們從不同領(lǐng)域茶飲產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了探究，但這些背景都與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下的茶飲包裝再設(shè)計(jì)

（一）包裝風(fēng)格的革新

從品牌與消費(fèi)者之間接觸點(diǎn)的擴(kuò)大和深化來說，包裝可以說是第一步，也是最重要的一步。如今的包裝設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)格：消費(fèi)升級(jí)背后的品牌效應(yīng)帶動(dòng)了茶飲品牌們?cè)谒茉炱放菩蜗髸r(shí)融合產(chǎn)品包裝、廣告宣傳及實(shí)體店面的整體風(fēng)格，例如喜茶在產(chǎn)品包裝整體設(shè)計(jì)上特別邀請(qǐng)了日本著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了極簡(jiǎn)包裝，包裝品牌標(biāo)識(shí)保持標(biāo)準(zhǔn)一致，很符合現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的青年消費(fèi)群體的審美需求。

（二）包裝視覺表現(xiàn)化

在商品包裝上運(yùn)用插畫風(fēng)格，在近幾年深受大眾喜愛。插畫也憑借獨(dú)特的色彩和圖形創(chuàng)意，滿足了人們視覺上的求美心理和求新心理。所選取的插畫元素不僅需要準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息和吸引消費(fèi)者的眼球，而且還要考慮消費(fèi)群體的年齡層、消費(fèi)層以及需求層。比如喜茶，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)意開發(fā)過程中主動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)出創(chuàng)意邀請(qǐng)，通過深度介入城市青年文化生活，洞察消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代包裝的情感訴求，其中就包括生態(tài)化表達(dá)。目前市場(chǎng)上也有很多綠色包裝產(chǎn)品，有學(xué)者研究了包裝生態(tài)敘事設(shè)計(jì)的方法，呼吁人與自然和諧發(fā)展，并以圖文敘事方式喚醒生態(tài)責(zé)任意識(shí)。怎樣將包裝與消費(fèi)訴求緊密聯(lián)系起來呢? 青年藝術(shù)家王恩來用小罐茶的小罐包裝打造了藝術(shù)裝置《春山云霧》，其中工藝物品與苔蘚云霧的結(jié)合，闡述了工業(yè)與自然的關(guān)系，即做出現(xiàn)代包裝與生態(tài)觀念的有效融合的思考?？萍紩r(shí)代面臨的生態(tài)與心態(tài)問題是人的自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的平衡問題。當(dāng)人們有意識(shí)地探討兩者相互依存的關(guān)系時(shí)，這正是工業(yè)文明發(fā)展至一定階段的結(jié)果，如圖1、圖2、圖3所示。

圖1 喜茶——豆豆波波茶包裝插畫設(shè)計(jì)

圖2 小罐茶×五芳齋 茶香四溢粽情專享茶葉粽子禮盒包裝設(shè)計(jì)

圖3 青年藝術(shù)家王恩來用小罐茶的小罐包裝打造了藝術(shù)裝置《春山云霧》

（三）包裝設(shè)計(jì)人性化

好設(shè)計(jì)一定是從人文出發(fā)的，包裝上一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，就能俘獲消費(fèi)者的“芳心”。好設(shè)計(jì)是更加符合人體工學(xué)的，以人為本的設(shè)計(jì)能幫助品牌增加品牌影響力。好設(shè)計(jì)是重視人的文化的，品牌能通過講好故事吸引消費(fèi)者，提升品牌的文化價(jià)值。小罐茶的包裝設(shè)計(jì)可謂最“人性化”，包裝盒子的大小做到了剛好適合人手握；在包裝規(guī)格上，盒子內(nèi)部有合適的空隙固定小罐，防止了運(yùn)輸過程中不必要的混亂。我們知道，顧客對(duì)品牌的形象認(rèn)知需要一個(gè)過程，從多方面表現(xiàn)品牌的“人性化”，接觸久了消費(fèi)者的情感認(rèn)可度會(huì)更高，如圖4所示。

圖4 小罐茶包裝設(shè)計(jì)

（四）包裝設(shè)計(jì)品牌化

在消費(fèi)升級(jí)背景下，單純的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝已無法幫助企業(yè)融入變革的商業(yè)新環(huán)境，而消費(fèi)市場(chǎng)品牌化依舊深刻影響著人們的購(gòu)買情緒。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同是基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造的品牌形象的，而產(chǎn)品包裝作為品牌的形象外殼，它與產(chǎn)品本身同等重要?，F(xiàn)代包裝作為特殊的產(chǎn)品，正朝著品牌化方向發(fā)展，品牌包裝使抽象的品牌概念具體化，相比之下，包裝更能傳達(dá)企業(yè)的品牌文化和品牌調(diào)性。例如喜茶設(shè)計(jì)師給原本用于防止?fàn)C手的杯套增加了趣味性設(shè)計(jì)。因此，由產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)變成品牌包裝是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的重要手段。茶飲產(chǎn)業(yè)應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移到明確品牌定位、豐富品牌內(nèi)涵、增加品牌個(gè)性識(shí)別上。比如產(chǎn)品文化與品牌文化的關(guān)系梳理，多元品牌融合參與跨界個(gè)性創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，如圖5、圖6、圖7、圖8所示。

圖5 喜茶趣味杯套設(shè)計(jì)——可循環(huán)設(shè)計(jì)

圖6 喜茶與美妝品牌貝玲妃的跨界合作杯套設(shè)計(jì)

圖7 與杜蕾斯的跨界合作杯套設(shè)計(jì)

圖8 喜茶與大黃鴨的跨界合作杯套設(shè)計(jì)

（五）包裝體驗(yàn)交互化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的內(nèi)心深處渴望更多產(chǎn)品或服務(wù)帶來心理上的效益，具有特殊材質(zhì)、豐富視覺語言、新穎功能的包裝對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大影響，產(chǎn)品的交互式包裝體驗(yàn)?zāi)苡行嵘放频母?jìng)爭(zhēng)力。比如將交互概念融于體驗(yàn)環(huán)境，探討新時(shí)代下人與人現(xiàn)實(shí)中的距離問題，情景式互動(dòng)能快速引起消費(fèi)者思考并產(chǎn)生共鳴。企業(yè)從品牌、包裝、體驗(yàn)等3方面合力營(yíng)造出了產(chǎn)品銷售的新氛圍，正因如此，越來越多的企業(yè)開始打造社交空間。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。但如何運(yùn)用空間體驗(yàn)使品牌包裝設(shè)計(jì)的效益最大化，多元化的空間氛圍營(yíng)造和包裝媒介傳播是關(guān)鍵，如圖9、圖10所示。

圖9 喜茶——BLACK店（左）PINK店（中）白日夢(mèng)計(jì)劃店（右）

圖10 喜茶dp1店（深圳一方城店） “相信就會(huì)相遇”——探討新時(shí)代下人與人現(xiàn)實(shí)中的距離問題

四、消費(fèi)升級(jí)背景下茶飲包裝設(shè)計(jì)的再思考

在消費(fèi)者注重新鮮感和體驗(yàn)感的消費(fèi)環(huán)境下，越來越多的茶飲品牌敢于突破傳統(tǒng)茶葉思維，尋找消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。深入洞察目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)生活方式的本真訴求和消費(fèi)需求，鎖定目標(biāo)受眾的文化背景，從人文的角度豐富品牌內(nèi)涵。更重要的是，在新媒體整合營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的帶動(dòng)下，品牌在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中明確自身角色，以技術(shù)創(chuàng)新思維拓寬品牌識(shí)別邊界，為新一代消費(fèi)者營(yíng)造出舒適的社會(huì)空間，并引發(fā)人們對(duì)生態(tài)的深度思考。無論是考慮綠色人文生態(tài)、品牌識(shí)別，還是體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，在高科技時(shí)代，都不能忽視人們對(duì)包裝的情感需求，正如奈斯比特所說：“無論何處都需要有補(bǔ)償性的高情感。我們的社會(huì)里高技術(shù)越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用技術(shù)的軟性一面來平衡硬性的一面?！?/p>