王建軍，王楷元

（1. 北京輝煌云上葡萄酒莊有限公司，北京延慶 102115；2. 華中科技大學(xué)光電信息學(xué)院，湖北武漢 430074）

從1994年中國葡萄酒行業(yè)管理開始執(zhí)行GB/T 15037，到2003年非全汁葡萄酒退出行業(yè)管理，國內(nèi)真正的葡萄酒市場發(fā)展迄今也就二十多年。近些年隨著國內(nèi)商品市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界第一大工業(yè)生產(chǎn)國和貨物貿(mào)易國。但是，社會經(jīng)濟發(fā)展及富裕人群的增量似乎并沒有給國內(nèi)葡萄酒市場帶來預(yù)想之中的發(fā)展擴大。相反在進口葡萄酒的沖擊下，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展越來越凸顯出地區(qū)發(fā)展不平衡和市場增量不平衡等諸多困境。

伴隨國內(nèi)葡萄酒市場的發(fā)展，進口瓶裝酒數(shù)量從2003年的不足1000萬 L，2013年倍增到近2.8億 L，近年增到年均近5億 L。2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)是國產(chǎn)葡萄酒不足5億 L[1]。這是往年失真數(shù)據(jù)得到糾偏還是現(xiàn)實國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)遭遇滑鐵盧而陡然降落？目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)已進入到市場突破前的瓶頸期還是業(yè)已形成了市場大頂？無論怎樣，生產(chǎn)制造端和商業(yè)銷售端都需要對國內(nèi)葡萄酒市場進行再認識，以求應(yīng)對良策。通過整理近幾年的一些公開數(shù)據(jù)，現(xiàn)對國內(nèi)葡萄酒市場進行分析和解讀。

1 國內(nèi)葡萄酒市場營收形勢分析

目前，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)上市公司包括主板、新三板、港股約有20家。這些企業(yè)基本代表國內(nèi)葡萄酒從業(yè)者的主力，既有煙臺的張裕、新疆的中葡、樓蘭等，也有西南的新絲路文旅，東北的通化葡萄酒和東南的洋河股份等。筆者選取其中的11家企業(yè)，在各自年報中收集近3年（2017—2019）各家企業(yè)的葡萄酒營業(yè)收入。由表1可以看出，11家企業(yè)的葡萄酒營收總量逐年下降。

進口葡萄酒的市場營業(yè)收入總量因為定價、庫存等因素實際無法統(tǒng)計，但“為賣而買”的進口酒市場，不論是進口瓶裝酒還是散裝酒數(shù)量，近3年整體呈下降趨勢（表2）。

可以看出，11家上市公司為代表的國產(chǎn)葡萄酒市場在萎縮下降，同期并沒有帶來進口葡萄酒的市場增長。兩者數(shù)據(jù)的3年同步下降，一定程度上表明當(dāng)前階段國內(nèi)葡萄酒市場的總量已經(jīng)處于一個階段性頂部。

2 國內(nèi)葡萄種植及釀酒生產(chǎn)分析

充分認識國內(nèi)葡萄酒市場，還需要掌握認知兩個基本行業(yè)數(shù)據(jù)。一是每年國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的實際釀造量，即每年發(fā)酵釀造多少原酒，這是國內(nèi)葡萄酒市場的重要供給一方。二是每年葡萄酒企業(yè)灌裝生產(chǎn)多少葡萄酒，即相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量，實際應(yīng)該包括進口散裝酒的數(shù)量。國內(nèi)生產(chǎn)許可管理的葡萄酒企業(yè)主要分3類：原（散）酒釀造出售，但不進行灌裝的企業(yè)；既發(fā)酵釀造又灌裝成品的企業(yè)；不發(fā)酵釀造原（散）酒僅灌裝成品酒的企業(yè)。進口散裝酒基本上用于國產(chǎn)葡萄酒品牌的灌裝生產(chǎn)，是在國內(nèi)持證企業(yè)完成的成品，所以進口散裝酒的數(shù)量是需要納入國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量統(tǒng)計。

表1 主要上市企業(yè)近3年的營收情況Table 1 Revenue of major listed companies in recent 3 years/億元

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)每年發(fā)酵釀造葡萄酒的產(chǎn)量一直并沒有準確真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報道的多是各釀酒產(chǎn)區(qū)的葡萄種植面積。國內(nèi)主要的釀酒葡萄種植產(chǎn)區(qū)主要包括：新疆、甘肅、寧夏、京津冀、山東、河南、陜西山西、川西云南、東三省及內(nèi)蒙古等地[2]。新疆產(chǎn)區(qū)最近報道的種植面積是3.33～3.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒2億 L[3]。甘肅的種植面積是2萬 hm2，每年釀造葡萄酒約4億 L[4]。寧夏的種植面積賬面數(shù)字近4萬 hm2，每年釀造葡萄酒近15億 L[5]。京津冀種植面積約1.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒8000萬 L。山東產(chǎn)區(qū)種植面積約1.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒1億 L以上[6]。東北產(chǎn)區(qū)種植面積約8000 hm2，每年釀造葡萄酒4000萬 L。山西陜西產(chǎn)區(qū)種植面積約3300 hm2，每年釀造葡萄酒1500萬 L。其余的川西、云南、兩湖等產(chǎn)區(qū)種植面積合計約3.33萬hm2，每年釀造葡萄酒1.2億 L。全國合計釀酒葡萄種植面積達16.8萬 hm2，每年釀造葡萄酒7.45億 L，折算每667 m2平均出產(chǎn)葡萄酒300 L左右。

但是，不同來源的釀酒葡萄種植面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)出偏差甚至矛盾。按新疆的數(shù)據(jù)占全國的1/3，估算出全國面積數(shù)據(jù)是10萬 hm2；寧夏的面積占全國1/4，估算出全國面積數(shù)據(jù)是15.33萬 hm2左右；按山東種植面積占全國1/4，估算出全國面積數(shù)據(jù)是6.67萬 hm2。國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，全國葡萄種植總面積72.5萬 hm2，其中估計10%是釀酒葡萄種植即8萬 hm2?？紤]這幾年釀酒葡萄各地加工收購價格持續(xù)低位運行，種植戶毀園現(xiàn)象多有發(fā)生，以及屢次報道的突發(fā)自然災(zāi)害對葡萄種植帶來的影響[7-8]。推測2019年國內(nèi)釀酒葡萄種植面積實際僅有5萬 hm2左右，每年國內(nèi)葡萄酒企業(yè)加工釀造葡萄酒約3.5億 L。再加上1.5億 L升左右的進口散酒，每年國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的可灌裝葡萄酒產(chǎn)量約5億 L。

3 國內(nèi)葡萄酒市場總量及供需分析

2019年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量（成品）年度數(shù)據(jù)，全國葡萄酒產(chǎn)量4.51億 L。根據(jù)行業(yè)中幾家主要葡萄酒企業(yè)的2019年年報顯示，張裕公司銷售葡萄酒9590萬 L，收入38.3億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約30元；甘肅莫高公司銷售葡萄酒267.3萬 L，收入1.21億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約34元；天津王朝公司銷售葡萄酒1360萬瓶，收入近2.77億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約20元。前述2019年11家上市葡萄酒企業(yè)銷售收入合計56.52億元，其中張裕公司一家就占67%。

按照“強者通吃”的市場效應(yīng)，推算全國葡萄酒市場規(guī)模（出廠價計）大約是張裕公司收入的3～4倍，即每年在120～150億元。實際上，在全國葡萄酒產(chǎn)區(qū)，每年收入達1億元的非上市葡萄酒企業(yè)屈指可數(shù)。國內(nèi)眾多葡萄酒釀造企業(yè)中，大多數(shù)年營收為數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元并且虧損經(jīng)營，成為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的常態(tài)。

按照每年150億元的市場總收入，葡萄酒出廠價按照每瓶20元計算，國內(nèi)葡萄酒市場每年大概完成銷量約7.5億瓶，約5.6億 L。引入一個有效產(chǎn)量的概念，默認這7.5億瓶葡萄酒是已經(jīng)完成M2C交易的有效葡萄酒產(chǎn)量。應(yīng)該還有部分葡萄酒產(chǎn)品冗余在M2B、B2B渠道，未能及時計入葡萄酒企業(yè)的收入，但會記錄在企業(yè)的產(chǎn)量數(shù)據(jù)中。加上這部分出廠產(chǎn)量，推斷每年國內(nèi)葡萄酒市場中產(chǎn)品流通總量在10億瓶左右，約合7.5億～8億 L。

市場總量減去進口葡萄酒數(shù)量，剩余的是每年國內(nèi)釀造并灌裝成品的葡萄酒產(chǎn)量，約1.5億～2億 L。這樣看來，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)每年釀造原酒產(chǎn)量3.5億 L，約一半成為庫存。從各種渠道的信息來看，當(dāng)前原酒庫存已經(jīng)是國內(nèi)葡萄酒釀造企業(yè)的重要問題。譬如年報顯示，2019年底威龍公司葡萄酒庫存超過700萬 L，中葡股份庫存原酒1億 L，通葡股份庫存200萬 L，等等。在諸多平臺的行業(yè)信息交流中，出售原酒的信息也是屢見不鮮，總體以西北產(chǎn)區(qū)的企業(yè)為主。

國內(nèi)的葡萄酒市場容量究竟有多大？很多人以所謂的世界人均葡萄酒消費量4 L來看待國內(nèi)葡萄酒市場的潛力[9]。我國人口占世界人口的五分之一強，已經(jīng)成為世界第一生產(chǎn)貿(mào)易國。在這個大背景下，應(yīng)該用現(xiàn)階段中國人均葡萄酒消費量來看待世界葡萄酒市場潛力比較合適。此外，用中國香港的市場數(shù)據(jù)來說明國內(nèi)葡萄酒市場則更有說服力。香港和內(nèi)地有著比較接近的餐飲消費文化，香港的人均葡萄酒消費量大約是4.6升/年，但香港的人均可支配收入是內(nèi)地的10倍以上。按照這個比例，每年內(nèi)地人均葡萄酒消費量0.5～0.6 L，即內(nèi)地葡萄酒市場容量為11億瓶左右。再考慮到國內(nèi)獨有的白酒佐餐宴飲傳統(tǒng)，以及葡萄酒的非必需消費品采購行為，可以認定國內(nèi)葡萄酒市場每年實際銷量很難超過10億瓶（每瓶750 mL計）。

表2 近3年進口葡萄酒情況Table 2 Imported wines in recent 3 years

綜上所述，作者認為內(nèi)地葡萄酒市場每年僅10億瓶，約7億～8億 L的容量，而且目前已經(jīng)到一個圓弧頂部。每年國內(nèi)葡萄酒企業(yè)釀造葡萄酒3.5億～4億 L，進口葡萄酒6億 L，總體已經(jīng)供大于需，并已經(jīng)形成生產(chǎn)和商業(yè)雙庫存。國內(nèi)釀造企業(yè)出現(xiàn)大量的原酒庫存，瓶裝酒進口商出現(xiàn)商品庫存。預(yù)計短期內(nèi)這種局面難以得到根本扭轉(zhuǎn)，而且國內(nèi)釀造企業(yè)的原酒庫存會進一步大幅增加。

4 國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展建議

2020年注定是中國經(jīng)濟發(fā)展不平凡的一年，對于國內(nèi)葡萄酒市場而言，既有新冠疫情導(dǎo)致的消費停滯帶來的營收銳減，又有智利、新西蘭、澳大利亞等零關(guān)稅葡萄酒的持續(xù)沖擊。在已經(jīng)飽和的市場供給形勢下，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)特別是釀造企業(yè)應(yīng)該采取何種對策，給出以下幾點建議。

4.1 避免盲目擴大產(chǎn)能，強調(diào)穩(wěn)健收縮

一是釀酒葡萄的種植面積不能再擴大。不論是企業(yè)緊密合作葡萄園還是農(nóng)戶自營葡萄園，葡萄的天然生產(chǎn)量是有逐年倍增的趨勢。釀酒原料的倍增供應(yīng)會直接提升企業(yè)的原酒庫存量，大幅超過企業(yè)銷售的增長曲線。二是主動合理淘汰表現(xiàn)不佳的釀酒葡萄園，在葡萄酒的供給側(cè)實施改革，提升優(yōu)質(zhì)葡萄原料的供應(yīng)比例，提倡發(fā)展小而精的釀酒葡萄種植管理片區(qū)。三是科學(xué)消化庫存原酒，逐步降低庫存量。

近幾年，葡萄蒸餾酒出現(xiàn)增速發(fā)展勢頭，給釀酒企業(yè)提供一條減負出路。葡萄蒸餾酒要注意避免走“洋酒白蘭地”的路子，嘗試趨向傳統(tǒng)白酒的工藝路線，借取水果與白酒結(jié)合的營銷概念，占據(jù)一部分傳統(tǒng)白酒的增量市場。

4.2 推廣“認真釀酒”理念

在葡萄酒的市場營銷推廣中，很多企業(yè)始終面臨的最大問題是很難鎖定消費客群。其中原由之一與許多葡萄酒企業(yè)向市場參與者傳達的產(chǎn)品信息流錯位有關(guān)。譬如，有表達健康理念，酸堿食品偽健康理論的；有表達工藝特性亮點的；有描述產(chǎn)區(qū)風(fēng)土差異的，這些都是個別企業(yè)想借此表達自身與其它企業(yè)的差別。在當(dāng)前強大的信息流時代，這種舊式的信息被網(wǎng)絡(luò)充沛的信息流所沖擊，很難持續(xù)傳遞，不能鎖定消費客群。從葡萄酒自身屬性來講，它是一種特殊的食品，相關(guān)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該重點從“認真釀酒”的理念出發(fā)來推介產(chǎn)品。不論是西南產(chǎn)區(qū)的高坡酒，還是西北產(chǎn)區(qū)的大漠酒，以及東北的冰凍甜酒，應(yīng)始終告訴消費者，企業(yè)是在認真釀酒，產(chǎn)品對消費者負責(zé)。市場上能夠生存發(fā)展的企業(yè)無不是在“認真”做產(chǎn)品，并且不僅僅是葡萄酒行業(yè)。在“認真釀酒”這個品質(zhì)概念下，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)還是有諸多著力點來發(fā)揮。

4.3 重視線上的合理推廣

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流量時代，葡萄酒行業(yè)及市場參與者還要重點關(guān)注市場的“黑天鵝”和“灰犀?！笔录貏e是自媒體事件的影響力。2011年某地假酒案和零關(guān)稅進口酒等事件若是市場“灰犀?！钡脑挘两癯涑馀笥讶?、微博、短視頻等平臺的各種偽信息甚至謠言，極有可能成為葡萄酒市場“黑天鵝”。市場的每位參與者都要自律管理，認真維護國內(nèi)葡萄酒市場。在某知名平臺一位熟知的市場人士公開宣稱“優(yōu)質(zhì)葡萄酒往往會標注二氧化硫，普通葡萄酒則會標注焦亞硫酸鉀”誤導(dǎo)消費者。有的自媒體出于商業(yè)目的，把多年前的假酒事件等負面報道拼湊成近期密集爆發(fā)的圖文，試圖傳達出同行企業(yè)造假，某地某產(chǎn)品不可信的謠言。針對各種網(wǎng)絡(luò)亂象，葡萄酒企業(yè)不僅要改進線下的營銷推廣理念和模式，還需要在網(wǎng)絡(luò)平臺上合理科學(xué)地發(fā)聲發(fā)力。堅決反對各種試圖割裂國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品的言行，自覺維護國內(nèi)葡萄酒市場的整體利益和大局。尤其是國內(nèi)葡萄酒釀造企業(yè)，急需在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上直面消費端客群，講好“認真釀酒”，直接鎖定目標客戶群體。

總體而言，國內(nèi)葡萄酒市場總量在我國龐大的全社會消費品零售總額中占比極其微小。國內(nèi)葡萄酒市場特別是國產(chǎn)葡萄酒的市場發(fā)展短期內(nèi)也很難得到國家政策層面的推動。近期中國選擇對澳洲產(chǎn)大麥加征5年關(guān)稅，并沒有選擇澳洲葡萄酒。當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場處于見頂階段，每位參與者需要采取謹慎認真的態(tài)度進行產(chǎn)品管理，應(yīng)避免采取擴大化的生產(chǎn)和市場動作。預(yù)計較長一段時期內(nèi)，很多葡萄酒企業(yè)面臨的是生存問題，而不是如何發(fā)展做大做強的問題。