馬偉華

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用的商業(yè)背景下，要提高營銷效率和效益，順應社會發(fā)展，拓展營銷渠道，創(chuàng)新營銷方式是應對新的商業(yè)環(huán)境的有利對策。在當前社會商業(yè)轉型的背景下，傳統(tǒng)營銷方式的短板逐漸顯現(xiàn)出來，因此要在當前社會背景下提高商業(yè)營銷效益，要不斷拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。對此筆者就現(xiàn)代營銷視野下的傳統(tǒng)營銷困境進行分析，并從圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費者消費心理;打通線上線下營銷渠道，優(yōu)化營銷結構體系;豐富產(chǎn)品層次，精準營銷三個方面進行詳細闡述。

關鍵詞：現(xiàn)代營銷;營銷渠道;困境;創(chuàng)新;策略

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用于商業(yè)的社會背景下，線上新型消費方式不斷涌現(xiàn)，如近段時間涌現(xiàn)的消費熱詞“直播帶貨”，一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內(nèi)需、促消費的作用，并在當前的商業(yè)環(huán)境中展現(xiàn)出強大的生命力。企業(yè)要提高生產(chǎn)效益，實現(xiàn)營銷效益，要順應社會發(fā)展趨勢，捕捉新的消費熱點和商機，不斷的拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)提高營銷效益的目標。在當前社會背景下，基于現(xiàn)代營銷視野對營銷渠道進行整合與創(chuàng)新，對于進一步預測營銷趨勢、市場行情、提高營銷策略與消費市場的吻合度有著重要作用。下面將從現(xiàn)代營銷的視角對傳統(tǒng)營銷的困境進行分析，并從圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費者心理;打通線上線下營銷渠道和優(yōu)化營銷結構體系，豐富產(chǎn)品層次，精準營銷三個方面進行詳細闡述。

一、現(xiàn)代營銷視野下的傳統(tǒng)營銷困境分析

（一）營銷失策，品牌推廣失去吸引力

互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者利用互聯(lián)網(wǎng)技術能夠實時了解產(chǎn)品信息和自身潛在的消費空間。與當前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，傳統(tǒng)的營銷方式存在營銷失策問題，容易使推廣的品牌失去吸引力。營銷失策主要表現(xiàn)在消費市場與營銷市場定位相脫節(jié);營銷管理混亂和營銷服務過失兩大方面。首先消費市場與營銷市場定位相脫節(jié)，傳統(tǒng)營銷思維對消費者的消費感受關注度低，對潛在客戶群的開發(fā)程度低，這主要是由于傳統(tǒng)營銷方式是以優(yōu)惠促銷、降價促銷，來吸引客戶進店進行消費，營銷過程比較被動，客戶在消費過程中的消費感受和潛在的消費力的注意程度低。第二營銷管理混亂，傳統(tǒng)營銷主要是營銷人員對已有的產(chǎn)品進行銷售，而企業(yè)對營銷人員和營銷產(chǎn)業(yè)鏈的管理重視程度低，這主要是由于傳統(tǒng)的營銷短板是“缺少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)端”，營銷過程中企業(yè)很少有自己直接對接的資產(chǎn)端，大部分資產(chǎn)端都是外部對接，在整個市場能夠提供的僅有的對接資源的背景下，營銷平臺容易利用不正當營銷手段開展競爭，例如選用劣質(zhì)、摻雜、參假的資產(chǎn)端開展惡性營銷競爭。在現(xiàn)代營銷背景下，傳統(tǒng)營銷在資源整合、人員配備等生產(chǎn)資源的配置和定位上缺少準確的定位，例如傳統(tǒng)營銷中營銷工具缺乏、銷售策略單一等，造成營銷資源浪費，降低營銷效果，另一方面給消費者較差的消費體驗，降低消費者對產(chǎn)品的好感度。

（二）營銷渠道轉型緩慢，銷售短板明顯

長遠營銷定位和營銷計劃是提高整體營銷效率和質(zhì)量的關鍵，傳統(tǒng)的營銷渠道以門店營銷為主，消費者在賣場中進行消費。在現(xiàn)代營銷中，給予消費更好的消費環(huán)境、消費體驗和售后服務，滿足消費者新的消費需求和體驗，提高整體營銷效率和質(zhì)量是當前營銷創(chuàng)新的新方向。在當前的營銷中，營銷渠道轉型緩慢，銷售短板明顯是當前傳統(tǒng)營銷的困境之一，這主要表現(xiàn)在企業(yè)管理者對傳統(tǒng)營銷渠道困境的漠視，以及對營銷渠道轉型缺乏把控能力。首先企業(yè)管理者對傳統(tǒng)營銷渠道困境的忽視，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的崛起和趨熱背景下，傳統(tǒng)營銷中單一的營銷渠道和營銷廣告，與當前個性化的網(wǎng)絡營銷和更寬廣的營銷選擇相比，傳統(tǒng)的營銷渠道顯得落后和低效。在實際的營銷管理中，營銷管理者對傳統(tǒng)營銷的困境和盲目自信容易讓營銷產(chǎn)品在市場中喪失競爭力。二是營銷管理者對營銷渠道轉型缺乏把控，在移動時代背景下，產(chǎn)業(yè)轉型升級和消費變革，要求企業(yè)營銷從互聯(lián)網(wǎng)的視角審視和思考產(chǎn)品與客戶之間的關系，來開展更有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷，但在實際的營銷策劃中，營銷管理者對傳統(tǒng)營銷的固守和對新型營銷模式的排斥，阻礙了營銷轉型的步伐。

（三）消費者定位偏移，應對市場服務反應力遲鈍

在消費升級和消費零散化的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷固守門店開展銷售顯得封閉落后。在傳統(tǒng)的營銷中，主要以產(chǎn)品消費為主，消費者的需求單一和同質(zhì)，在消費渠道日益多樣化的今天，消費者的消費也從單一轉向個性化，從商品消費轉型服務消費，這需要傳統(tǒng)營銷審視自身營銷的局限性，對消費者的消費重新進行定位，來積極應對市場需求。但在實際的營銷過程中，傳統(tǒng)的營銷與升級消費的大環(huán)境對比，其促銷力度顯得乏力，例如在年輕消費群體成為消費主力軍的消費環(huán)境中，面對消費群體和消費能力的變化，傳統(tǒng)的營銷模式和營銷手段要相應的進行轉變，來提高產(chǎn)品對消費群體持續(xù)的吸引力。

二、現(xiàn)代營銷視野下的營銷渠道的整合與創(chuàng)新策略

（一）圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費者心理

隨著消費主流群體的轉變，消費者消費觀念和消費行為的轉變，要提高營銷效率和營銷質(zhì)量，圍繞核心產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高營銷渠道與消費者消費心理之間的貼合度，是創(chuàng)新營銷渠道的有效策略。消費者選擇商品進行消費的主要推動力是該商品與消費者所期望商品的貼合度，以及商品本身所具有的獨有特征，在促進營銷渠道整合與創(chuàng)新的過程中，圍繞主打產(chǎn)品進行創(chuàng)新，凝聚核心產(chǎn)品競爭力，既是推動產(chǎn)品升級，滿足消費者消費心理的必然過程，也是促進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的要求。在圍繞核心產(chǎn)品進行創(chuàng)新的過程中，主要從重視核心產(chǎn)品的實地調(diào)研，有針對性的進行產(chǎn)品開發(fā);做好產(chǎn)品定位、開發(fā)特色產(chǎn)品兩個方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。首先在圍繞核心產(chǎn)品開展產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要重視核心產(chǎn)品的實地調(diào)研，對核心產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重點和難點進行攻克，對具有強烈的產(chǎn)品特色的核心商品予以保留和重點開發(fā)，并站在企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略部署的角度根據(jù)消費群體特點積極發(fā)展有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，驅動重點營銷地帶的開發(fā)。例如，餐飲行業(yè)在當前營銷背景下，要實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，根據(jù)營銷地區(qū)的資源特色，消費群體特點以及餐館菜品的特色進行特色菜品的開發(fā)，比如根據(jù)季節(jié)變更，消費群體食品需求度的不同，來進行菜品的變更，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的年輕化。第二要做好產(chǎn)品定位，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品特色是營銷競爭的核心，在圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，根據(jù)企業(yè)營銷目標和發(fā)展方向，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，例如餐飲行業(yè)要實現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展，就需要定期開發(fā)新菜品滿足消費者新的消費需求，如夏季根據(jù)當?shù)叵M者的消費喜好開發(fā)夏日消暑良品，來填補夏季餐飲消費空白。

（二）打通線上線下營銷渠道，優(yōu)化營銷結構體系

在當前營銷語境中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷體系中，營銷渠道變寬，商品營銷信息范圍變大，營銷表現(xiàn)形式多樣化，消費者與營銷者的互動選擇變多，與此同時營銷信息投放變得更為精準。營銷渠道變得寬廣主要表現(xiàn)在五個方面，第一在互聯(lián)網(wǎng)框架下，營銷終端智能程度不斷提升，營銷的媒體內(nèi)容和業(yè)務實現(xiàn)了以消費者需求為核心的時移位移、跨屏統(tǒng)合，消費者的消費欲望得到解放。第二營銷內(nèi)容海量化，營銷信息來源多元化，消費者能夠通過智能電子終端設備實時了解營銷信息。第三營銷溝通互動化，在媒體框架下，消費者媒體互動的主導能力不斷增強。第四營銷數(shù)據(jù)定向化，在大數(shù)據(jù)技術廣泛應用背景下，最大限度地吸引消費者的注意力和時間是營銷的主要目的，基于大量信息的數(shù)據(jù)挖掘為精準營銷定向提供相應的支撐和基礎。第五營銷呈現(xiàn)可視化，新媒體環(huán)境下的消費者越來越傾向于親切、直觀、活潑的信息接收方式。基于此，要實現(xiàn)營銷的最大效益，打通線上線下營銷，優(yōu)化營銷結構體系，提高品牌的傳播影響力。這主要從構建線上營銷平臺，塑造產(chǎn)品形象，吸引流量，提高產(chǎn)品口碑。第二要重視線下營銷平臺建設，加深消費者消費帶入感，提高消費者消費好感度。

互聯(lián)網(wǎng)消費時代，消費者的消費需求擴大，主要表現(xiàn)在運用互聯(lián)網(wǎng)進行購物和了解商品信息逐漸成為主流行為。在此背景下，要提高營銷效率和營銷質(zhì)量，打通線上營銷平臺和線下營銷平臺的渠道是當前營銷創(chuàng)新的策略。首先在構建線上營銷平臺過程中，要重視線上營銷平臺的重要性，要通過建立線上營銷平臺與消費者建立全渠道、全天候聯(lián)系，引客聚客，順應時代發(fā)展推動線上營銷平臺的穩(wěn)健發(fā)展。例如在食品加工行業(yè)的線上營銷平臺建設的過程中，要從當前線上主流電商平臺進行建設，和當前消費者喜聞樂見的消費平臺來進行線上營銷平臺的建設，如在京東、淘寶、拼多多等主流電商平臺開展產(chǎn)品營銷宣傳，或者通過建立商家公眾號，打造主流社交APP的方式來宣傳商品信息，提高媒體傳播效率、資源配置效率、聚集人氣、吸引流量、引客聚客，實現(xiàn)到店消費，轉化會員進行二次營銷，為商家做全流程閉環(huán)效果管理做鋪墊。第二要重視線下營銷平臺的建設，線下實體銷售平臺是吸引線上消費者到店消費，轉化線上消費者購買力進行二次營銷的重要渠道，例如在食品銷售行業(yè)，實行線下銷售是食品銷售的主要渠道，借助線上銷售平臺助力線下營銷的過程中，充分發(fā)揮引流小程序在實現(xiàn)流量變現(xiàn)過程中的作用。例如，利用線上平臺了解主流消費者口味愛好，在線下開展營銷活動的過程中了解消費者口味喜好偏好，并結合拼團、秒殺、優(yōu)惠券、砍價、預售等營銷策略，吸引消費者到店下單消費。

（三）豐富產(chǎn)品層次，精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷框架下，豐富產(chǎn)品層次，進行精準營銷是當前創(chuàng)新營銷渠道的必由之路，在以大數(shù)據(jù)為基礎的營銷背景下，豐富營銷產(chǎn)品層次，進行精準營銷是當前商家開展營銷活動的主要策略之一。在精準營銷過程中，主要從大數(shù)據(jù)的視角進行分析，利用大數(shù)據(jù)技術開展營銷活動，利用大數(shù)據(jù)技術分析消費者消費趨勢，并對消費行為趨勢理解的基礎上開展營銷創(chuàng)新活動。首先在利用大數(shù)據(jù)技術分析消費者消費趨勢，獲取有價值的營銷信息，要以消費者為中心進行數(shù)據(jù)分析，預測消費趨勢，例如食品加工行業(yè)在推出新產(chǎn)品的過程中，利用大數(shù)據(jù)技術分析消費者的食品期望趨向，為食品加工和營銷指明方向。如今人們更加提倡健康飲食，不同年齡階段的消費者對加工食品的需求不同，如年輕的消費群體對加工食品的口味有更高的要求，年長的消費群體對食品的整體營養(yǎng)價值有更高的要求，因此在食品營銷過程中，利用大數(shù)據(jù)技術分析消費者的潛在消費力，并在營銷過程中對預測商品進行大力推銷，開拓新的營銷領域。第二要在了解消費者消費潛力的基礎上策劃新的營銷活動，如利用線上平臺對新老客戶發(fā)布相應的營銷視頻，吸引消費者到店消費。

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作者簡介：馬偉華（1984-），湖北省仙桃市人，江蘇省漣水中等專業(yè)學校。研究方向：電子商務與物流。