彭曉燕

【摘要】新媒體以超出幾乎所有人想象的發(fā)展速度與規(guī)模擠占了傳統(tǒng)媒體的生存空間。傳統(tǒng)電視媒體霸主地位不復(fù)當(dāng)年。電視媒體開(kāi)機(jī)率低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，走媒介融合傳播之路，通過(guò)搭載新興媒介傳播平臺(tái)，有效拓寬傳播路徑是傳統(tǒng)電視媒體突破困境的有效途徑。在具體實(shí)踐中，傳統(tǒng)電視媒體可以從用戶(hù)的需求入手，從內(nèi)容供給側(cè)施策并發(fā)力，創(chuàng)新產(chǎn)品表達(dá)方式，進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的充分有效傳播。

【關(guān)鍵詞】供給;需求;電視節(jié)目;媒介融合

從口語(yǔ)傳播，到文字傳播，再到電子傳播，及至今天以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)為支撐的各類(lèi)新興移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的數(shù)字化傳播，人類(lèi)社會(huì)的傳播媒介始終伴隨著科技的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化。然而，迄今為止，并沒(méi)有哪種更先進(jìn)的介質(zhì)可以完全取代之前的某一種或幾種傳播媒介。今天的各種新興傳播介質(zhì)自然也不可能完全取代傳統(tǒng)傳播介質(zhì)——電視媒體，不過(guò)，這些新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，卻著實(shí)讓人始料不及。最重要的是，新媒體平臺(tái)的眾聲喧嘩由于缺乏有效把關(guān)和傳播專(zhuān)業(yè)性而導(dǎo)致整個(gè)媒介環(huán)境異常混亂。在這樣的傳媒語(yǔ)境中，傳統(tǒng)電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)有效拓寬傳播渠道，在眾聲喧嘩中傳播引領(lǐng)社會(huì)正向發(fā)展的聲音。

一、媒介融合與電視媒體的發(fā)展困境

（一）媒介融合的提出與業(yè)界實(shí)踐

媒介融合是當(dāng)下媒體生態(tài)圈正在進(jìn)行的一場(chǎng)革命。事實(shí)上，媒介融合并非一個(gè)新鮮熱詞，從概念的提出到業(yè)界持續(xù)深入實(shí)踐，其間有三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)值得關(guān)注。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾首次提出了媒介融合這一概念，意指“各類(lèi)媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”[1]。

2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的媒介融合開(kāi)始全面實(shí)踐。由于2013年底4G的全面推開(kāi)，各類(lèi)網(wǎng)綜于2014年蓄勢(shì)崛起。2014年就此成為電視由之前穩(wěn)居媒介“老大”地位到之后市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)驟然瓦解的分水嶺，因此，2014年被稱(chēng)作網(wǎng)綜元年，也是業(yè)界所稱(chēng)的媒介融合元年。

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記帶領(lǐng)中央政治局參觀考察人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、“中央廚房”后，發(fā)表了題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展〓構(gòu)建全媒體傳播格局》，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展成為一項(xiàng)緊迫課題。

（二）電視媒體的發(fā)展困境與媒介融合實(shí)踐

從20世紀(jì)80年代到2014年再到2019年，電視傳播在媒介融合的趨勢(shì)中已經(jīng)邁出了探索且富有建設(shè)性的有力步伐，然而，實(shí)踐中的困境仍然存在。

首先，偌大的電視屏幕無(wú)論如何都不如各種小屏更貼身隨性便捷。其次，各種新興媒體中由全民狂歡帶來(lái)的層出不窮的新奇內(nèi)容遠(yuǎn)比“中規(guī)中矩”、內(nèi)容相對(duì)“正統(tǒng)”的電視節(jié)目更博人眼球。

與之相伴隨的，是傳統(tǒng)電視媒體中大批核心人士和力量的“出走”，短短幾年，尤其是2014—2016年間，一些著名電視人的離職每每令人慨嘆電視的風(fēng)光不再。電視節(jié)目收視率下滑、電視廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱很難說(shuō)與這些專(zhuān)業(yè)電視人的離職無(wú)關(guān)。

媒介融合已然在探索與實(shí)踐的路上，一些擁有雄厚實(shí)力的電視媒體將自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)出售給新興網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，由此獲得可觀的收益;還有一些實(shí)力不菲的電視媒體則采取斥資建立屬于自己的官方網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)視頻App等方式，走出了一條較為成功的媒介融合之路。與此同時(shí)，各縣市融媒體中心在國(guó)家的支持下也紛紛建成，各級(jí)廣播電視臺(tái)在拓寬電視節(jié)目傳播渠道和創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容方面做出了有益嘗試。

然而，成功踏上媒介融合之路的電視媒體畢竟為數(shù)極少。在現(xiàn)實(shí)中，電視作為傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出的聲音仍然常被淹沒(méi)在新媒體的眾聲喧嘩中。電視媒體的傳播困境其實(shí)與多數(shù)電視節(jié)目制作者觀念較為陳舊、節(jié)目形式較為單一、內(nèi)容老套、節(jié)奏拖沓、克隆嚴(yán)重以及節(jié)目本身的單向傳播有關(guān)，也同電視節(jié)目未按照新媒體傳播模式進(jìn)行生產(chǎn)、在搭載新媒體平臺(tái)傳播時(shí)尚未全面掌握用戶(hù)心理、只進(jìn)行節(jié)目的簡(jiǎn)單挪移不無(wú)關(guān)聯(lián)。

二、新媒體傳播對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)之啟示

筆者認(rèn)為，新媒體至少在以下幾方面對(duì)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)具有啟發(fā)意義。

（一）新媒體改變了用戶(hù)信息接收與處理方式，用戶(hù)閱讀呈現(xiàn)“碎片化”“速覽式”特點(diǎn)

在各種搜索引擎、社交軟件、App等具有強(qiáng)大交互性的新興傳播媒介平臺(tái)層出不窮的今天，用戶(hù)的信息接收和處理方式與傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾相比，已經(jīng)在悄然間發(fā)生了很大變化。

時(shí)下的新媒體用戶(hù)在信息或自己感興趣的節(jié)目的獲取方面更青睞使用各種搜索引擎直接搜索獲得;對(duì)于新近或正在發(fā)生的新聞事實(shí)，用戶(hù)更喜歡利用“碎片化”時(shí)間，采用快速瀏覽的方式進(jìn)行閱讀;而針對(duì)自己感興趣且對(duì)自己有效的信息，用戶(hù)則會(huì)進(jìn)行主動(dòng)選擇，并通過(guò)多種新媒體渠道進(jìn)行深度探求，或者自己加入互動(dòng)交流中，在發(fā)表自我見(jiàn)解的同時(shí)獲得心理上的某種滿(mǎn)足。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)于自己喜歡的節(jié)目則會(huì)采用定制的方式，利用各種碎片時(shí)間隨時(shí)點(diǎn)擊進(jìn)行淺層閱讀與觀看。

（二）新媒體滿(mǎn)足了用戶(hù)自主選擇信息的需求，其多樣化的信息傳送形態(tài)重塑了用戶(hù)的閱讀與視聽(tīng)習(xí)慣

在人類(lèi)傳媒發(fā)展史上，紙媒滿(mǎn)足了讀者“閱讀”的需求，廣播滿(mǎn)足了聽(tīng)眾“收聽(tīng)”的需求，而電視媒體卻在人類(lèi)歷史上第一次滿(mǎn)足了受眾視聽(tīng)兩方面的需求。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，促使電腦和各種移動(dòng)平臺(tái)的信息發(fā)布將報(bào)紙、廣播、電視的既有特征和發(fā)布方式融合起來(lái)，這就使得之前的紙媒、廣播、電視優(yōu)勢(shì)大大減弱。

今天，在各種互聯(lián)、數(shù)字化的新興媒體平臺(tái)上，用戶(hù)的信息自主選擇權(quán)得到了空前的滿(mǎn)足。無(wú)論用戶(hù)身處何時(shí)何地，也無(wú)論用戶(hù)想獲取怎樣的信息，只要擁有一個(gè)移動(dòng)終端，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下，這些需求都可獲得滿(mǎn)足。不僅如此，一些新媒體平臺(tái)首頁(yè)界面設(shè)置內(nèi)容豐富，信息量大且特色鮮明，用戶(hù)點(diǎn)擊的信息內(nèi)容可讀、可聽(tīng)、更可看，較之電視媒體界面單一、線性傳播更具靈活性且加大了用戶(hù)的自主選擇空間，同時(shí)，新媒體傳送信息時(shí)設(shè)置的超鏈接和隨手轉(zhuǎn)發(fā)按鈕在無(wú)形中重塑著用戶(hù)的閱讀與視聽(tīng)習(xí)慣。

（三）新媒體交互性滿(mǎn)足了用戶(hù)的表達(dá)需求，拓展了人與人交流的空間

新媒體平臺(tái)具有極強(qiáng)的交互性，這種強(qiáng)大的交互功能極大地拓寬了人與人交流的平臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目傳播屬單向傳播。這種自上而下的傳播于受眾而言，其實(shí)是被動(dòng)接受的。

而新媒體傳輸卻改變了這種單向傳播模式，為用戶(hù)提供了可供雙向傳播信息的通道，這也就使得用戶(hù)不再是被動(dòng)的受傳者，用戶(hù)在瀏覽閱讀信息的過(guò)程中，可以積極地參與到節(jié)目的傳播中，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論或反饋，這種參與無(wú)形中擴(kuò)充了傳播內(nèi)容的意義。同時(shí)，用戶(hù)與用戶(hù)之間也可在線進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，溝通彼此的想法，新媒體使得人與人之間的交流空間更大了。

三、電視節(jié)目媒介融合傳播之用戶(hù)需求考量及內(nèi)容供給策略

在媒介生態(tài)發(fā)生裂變的今天，盡管電視媒體開(kāi)機(jī)率低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)主流媒體在專(zhuān)業(yè)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)、獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)以及社會(huì)公信力方面卻仍?xún)?yōu)勢(shì)獨(dú)具。傳統(tǒng)的電視媒體在媒介融合語(yǔ)境中，通過(guò)持續(xù)解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，仍有望不斷突破現(xiàn)實(shí)困境，擴(kuò)大自身影響力。

（一）媒介融合語(yǔ)境下用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求

今天的新媒體用戶(hù)與傳統(tǒng)電視觀眾的信息接收心理和接收習(xí)慣有很大的不同，用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容也具有特殊需求。

1.產(chǎn)品新穎且不落俗套

傳統(tǒng)電視節(jié)目常常由于原創(chuàng)性不足、抄襲成風(fēng)帶來(lái)的千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重而飽受受眾詬病。媒介融合時(shí)代的用戶(hù)期待新穎別致的節(jié)目?jī)?nèi)容帶給自己別樣的視聽(tīng)快感，期待那些形式與內(nèi)容大膽創(chuàng)新、不落俗套、新穎別致的節(jié)目能夠消除自己快節(jié)奏生活帶來(lái)的疲憊感，而且，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)中數(shù)量龐大的年輕收視群體本身所具有的富有創(chuàng)造精神和追求新鮮刺激事物的心理特征所帶來(lái)的視聽(tīng)需求。

2.貼合用戶(hù)且信息量大

與傳統(tǒng)的電視受眾相比，今天的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾在觀看視頻時(shí)往往比較隨性，對(duì)于空間環(huán)境沒(méi)有特定的要求，且基本都是在工作學(xué)習(xí)之余的碎片化時(shí)間觀看，這樣的時(shí)空環(huán)境對(duì)于視頻觀看體驗(yàn)影響較大，因此，用戶(hù)希望平臺(tái)提供的內(nèi)容能恰好適應(yīng)自己的品味和要求，渴望點(diǎn)擊到的視頻內(nèi)容盡可能結(jié)構(gòu)緊湊，而且單位時(shí)間內(nèi)信息量比較大，能夠滿(mǎn)足其碎片化觀看的節(jié)奏和信息要求。

3.雙向傳輸可及時(shí)互動(dòng)

相對(duì)于單向傳播模式下受眾被動(dòng)接收信息而言，今天的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與傳播者、用戶(hù)與用戶(hù)之間的無(wú)障礙雙向互動(dòng)，這種模式極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)參與互動(dòng)傳播的強(qiáng)烈愿望，也更激發(fā)了用戶(hù)參與傳播的意愿和需求。雙向互動(dòng)傳播模式是用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)欲望、提升社會(huì)治理和社會(huì)管理自我參與感的重要途徑，也是媒體“去中心化”的結(jié)果。

（二）電視節(jié)目適應(yīng)媒介融合傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與表達(dá)

曾經(jīng)的電視媒體與紙媒、廣播相比，其獨(dú)有的視聽(tīng)體驗(yàn)完美契合了受眾的感官需求。如今，各類(lèi)兼具可視、可聽(tīng)、可讀性的新興信息傳播平臺(tái)所擁有的交互性和獲取信息的便捷性將電視媒體的節(jié)目播出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)擠占?；诖?，電視媒體需調(diào)整優(yōu)化節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播策略，通過(guò)發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)且可供交互的產(chǎn)品，搭載新興傳播平臺(tái)，面向用戶(hù)精準(zhǔn)分發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的有效傳播。

1.創(chuàng)新產(chǎn)品表達(dá)，豐富產(chǎn)品類(lèi)型

在媒介融合傳播實(shí)踐中，多數(shù)電視臺(tái)已經(jīng)建立了自己的移動(dòng)端，開(kāi)通微博與微信，或者與各種新媒體傳播平臺(tái)合作，通過(guò)這些平臺(tái)播放自制電視節(jié)目。然而實(shí)踐中，這些節(jié)目常常會(huì)淹沒(méi)在各種形式新穎、內(nèi)容不俗的新媒體自制節(jié)目中。由此看來(lái)，電視節(jié)目不可因襲過(guò)去的制作思維。

2019年12月8日《傳媒內(nèi)參》透露，央視三套于2019年12月7日周六晚播出的《2019直通春晚》第一期節(jié)目以“高標(biāo)準(zhǔn)”“精品化”“與受眾精神需求同頻共振”“憑借硬核內(nèi)容和創(chuàng)新呈現(xiàn)”，在全國(guó)電視開(kāi)機(jī)率與前一周相比下降3%的情況下，該節(jié)目收視率達(dá)1%，穩(wěn)坐各大衛(wèi)視頭把交椅。節(jié)目借助媒體融合手段，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容表達(dá)，展現(xiàn)中華文化的主流價(jià)值，從而獲得了受眾的一致好評(píng)。而央視新聞入駐B站時(shí)，主持人朱廣權(quán)的一段不落俗套的新聞視頻內(nèi)容更是“收獲了16萬(wàn)點(diǎn)贊”，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8000條，央視收獲了90多萬(wàn)粉絲。

由此可見(jiàn)，以用戶(hù)的需求為基本出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容表達(dá)方式，在內(nèi)容生產(chǎn)方面秉持精品化制作理念，深入用戶(hù)內(nèi)心，探求用戶(hù)真正的視聽(tīng)需求，為用戶(hù)提供豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，才能擁有真正的市場(chǎng)，才能得到用戶(hù)信賴(lài)。

2.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，變“滿(mǎn)足”為“匹配”

電視媒體搭載新興媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行電視節(jié)目媒介融合傳播時(shí)，面對(duì)的用戶(hù)群體是極為龐大的，如果將電視節(jié)目盲目投放至各大新媒體傳播平臺(tái)，任由用戶(hù)主動(dòng)篩選和關(guān)注，終究非上上策。

此刻，電視媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)的信息瀏覽軌跡和媒介接觸嗜好，采用數(shù)據(jù)采集和相關(guān)算法，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)分析，將不同用戶(hù)的信息使用習(xí)慣進(jìn)行分型，然后通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容在各種新媒體平臺(tái)面對(duì)特定用戶(hù)的精準(zhǔn)分發(fā)，由此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶(hù)的準(zhǔn)確匹配，如此，既可省卻用戶(hù)在海量信息中挑選自己中意的信息之苦，還可通過(guò)“貼心給予”培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

3.提升產(chǎn)品社交功能，提升用戶(hù)參與感

傳統(tǒng)電視節(jié)目囿于技術(shù)問(wèn)題，難以使受眾不受時(shí)空限制恣意參與節(jié)目互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展卻破除了受眾難以直接參與節(jié)目的壁壘，今天人們的生活維度大大拓寬，在現(xiàn)實(shí)的物理空間中，人們真實(shí)地工作和生活，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間也成為大眾的棲身之所。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們一方面遨游在信息的海洋中，盡享“網(wǎng)絡(luò)沖浪”的樂(lè)趣;另一方面人們還可以與網(wǎng)絡(luò)另一端的人群進(jìn)行社交活動(dòng)，在此，人們的生活空間沒(méi)有了物理距離的限制，最為重要的是，用戶(hù)參與傳播的愿望得到了切實(shí)的滿(mǎn)足。

因此，傳統(tǒng)的電視媒體做內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，一定要充分考慮節(jié)目的社交功能，使用戶(hù)能夠通過(guò)和利用節(jié)目及時(shí)反饋?zhàn)约旱目捶ǎl(fā)表自己的見(jiàn)解，提升用戶(hù)的參與感。這樣，電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)者也可以通過(guò)用戶(hù)的反饋獲得人們對(duì)節(jié)目的總體評(píng)價(jià)，明確人們對(duì)節(jié)目的訴求，以此作為節(jié)目改進(jìn)的突破口。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在電視節(jié)目?jī)?nèi)容供給方面，電視媒體作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，需充分利用自身的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，采用創(chuàng)新思維和制作方法，主動(dòng)適應(yīng)用戶(hù)需求，契合用戶(hù)信息獲取習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣，變滿(mǎn)足用戶(hù)需要為精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，努力拓寬生存空間，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的充分有效傳播，從而擴(kuò)大主流媒體輿論陣地。

[本文為2019年度山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“山西省電視節(jié)目全媒體傳播能力建構(gòu)研究”的階段性成果，課題編號(hào)：2019B416]

參考文獻(xiàn)：

[1]尹章池，等.新媒體概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2017：23.

（作者為山西傳媒學(xué)院播音主持學(xué)院播音教研室主任、副教授）

編校：王 謙