孟艷華 羅仲偉 廖佳秋

摘要：在網(wǎng)絡直播電商競爭加劇的背景下，如何引導顧客契合并獲取有利可圖的顧客忠誠成為直播參與企業(yè)關心的問題。在以訪談和問卷調研法獲取消費者的網(wǎng)絡直播內容價值感知和顧客契合之間關系基礎上進行的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對信息型和情感型內容的注意力差異明顯，網(wǎng)絡主播專業(yè)互動和網(wǎng)絡直播間背景氛圍對顧客契合度影響較高，直播內容的情感價值相對信息價值對顧客契合度影響較低。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡直播內容的功能價值感知、社交價值感知與消費者認知、行為正相關，娛樂價值感知與消費者情感相關性較強，商品供應鏈服務價值感知與消費者行為相關性次之，商品財務價值感知與消費者情感負相關。對主播而言，對特定細分市場和群體的特定產(chǎn)品服務的引導、講授，是其專業(yè)技能的重要組成部分，有“溫度”的專業(yè)內容輸出會滿足消費者社交、尊重等高層次需要；對企業(yè)而言，需要跳出單向甚至雙向傳播的思維，尋求三方乃至多方通話，將自己定位為對話的促成者，引導顧客契合，實現(xiàn)協(xié)同型共建；內容平臺應充分利用流量和內容優(yōu)勢進行垂直化、細分小眾化的服務行業(yè)直播，滿足人的多種需要；而電商平臺則應以差異化的前臺服務滿足消費者的個性化需求，以標準化的后臺服務滿足消費者的效率需求。

關鍵詞：網(wǎng)絡直播；內容；價值感知；顧客契合；注意力

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）09-0056-11

一、引言

企業(yè)和消費者之間信息溝通的方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了革命性變革。隨著社交媒體的廣泛使用以及消費者話語權的回歸，更好地傾聽客戶、拓展品牌體驗、協(xié)同利益相關者并與之共同成長成為市場營銷的重點?？萍歼M步使市場營銷正在向以體驗為核心的分享式參與營銷轉變。組織目標從關系營銷發(fā)展到以各種可能的方式引導顧客契合，以獲取有利可圖的消費者忠誠和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[ 1 ]。

自2016年以來，中國網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)（以下簡稱“直播”，特指網(wǎng)絡直播，不包含電視直播）發(fā)展迅猛，大量資本涌入，企業(yè)紛紛試水，消費者趨之若鶩。2019年直播電商成為近三年全球增長最快的電商形式。直播間覆蓋了工廠、田間、檔口、商場、街頭和市場，形成了豐富的網(wǎng)絡直播內容和場景。2020年受新冠肺炎疫情影響，人們線下社交距離受到限制，線上直播帶貨銷售模式獲得了加速發(fā)展，各行各業(yè)爭先恐后進行直播銷售，行業(yè)競爭加劇，出現(xiàn)了被網(wǎng)友調侃的“直播太多，觀眾不夠”的局面。在此背景下，無論是內容平臺（以抖音、快手為代表）還是電商平臺（以淘寶、京東為代表），均在著力打造直播銷售業(yè)務。一方面借助優(yōu)質內容輸出和強大的引流功能，內容平臺通過與電商平臺接軌從而使流量更好變現(xiàn)；另一方面在獲客成本高昂的情況下，為擴大新流量來源，電商平臺也不斷加速與內容平臺融合。在此背景下，網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司（MCN）、直播企業(yè)和平臺共同打造優(yōu)質內容吸引顧客參與成為時代主流。

內容是社交網(wǎng)絡中的核心要素之一。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，基于多元化雙向實時互動，直播電商以場景化方式分享生活狀態(tài)的同時展示產(chǎn)品信息。內容制作如何兼顧社交與電商的雙重屬性，為消費者提供優(yōu)質直播內容體驗的同時吸引消費者積極參與互動成為各方的主要考量。本文在直播內容分類基礎上探討消費者的直播內容價值感知和顧客契合之間的關系，進而深化顧客契合理論研究，試圖回答以下問題：消費者直播購物時重點關注哪些內容，對直播內容的價值感知如何，消費者的不同內容價值感知如何影響顧客契合，在此情境下消費行為有什么特點等。本文首先介紹顧客契合理論和內容理論相關研究，結合直播購物實踐提出研究假設，采用深度訪談法與問卷調查法獲取消費者的直播內容價值感知與顧客契合數(shù)據(jù)，運用因子分析、相關性分析等方法進行假設驗證后對研究結論進行討論，在此基礎上闡釋本文的理論貢獻，并為網(wǎng)絡直播內容營銷利益相關者提出策略建議。

二、理論與研究假設

（一）顧客契合理論

顧客契合是社交電商環(huán)境中的重要概念，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要舉措[ 2-3 ]。潘薩里和庫瑪爾（Pansari & Kumar）[ 1 ]將顧客契合定義為顧客通過直接或間接貢獻為企業(yè)增加價值的機制。其中直接貢獻包括購買，間接貢獻包括分享推薦、建議反饋以及關于品牌的社交媒體對話。艾根拉姆（Eigenraam）等[ 4 ]將線上顧客契合定義為“與品牌相關的認知、情感或行為活動”。顧客契合理論認為，品牌或公司相關經(jīng)驗影響顧客的情緒或情感狀態(tài)，進而影響顧客與企業(yè)間接參與的性質，包括在社交媒體上貢獻積極的口碑[ 1 ]。顧客與品牌或企業(yè)之間互動體驗形成的服務營銷主導邏輯是產(chǎn)生顧客契合的根本[ 5 ]。

學者對顧客契合的研究尚未達成共識，但較為一致的是把顧客契合視為一種心理狀態(tài)。和參與對象超越單純購買交易動機的互動頻率越高，契合程度也越高。學者們廣泛討論的顧客契合對象一般集中在品牌、品牌社區(qū)和社群領域，主要從單一維度和多維度進行測量，盡管單維方法具有簡單性的優(yōu)點，但不能反映契合的豐富內涵[ 6 ]。大多數(shù)學者傾向于將顧客契合定義為包含認知、情感和行為三個維度的概念。顧客契合作為多維結構概念，是關系交換過程的核心，隨著時間推移、情景變化而呈現(xiàn)不同強度、不同互動契合狀態(tài)[ 3 ]，對各維度影響程度差異的研究表明，從高到低依次是情感、行為和認知[ 7 ]。菲利普斯（Phil？ lips）等[ 8 ]從沉浸感、感覺、認同和行動四個層次衡量契合度，并提出了作為說服途徑的“契合模式”。聚焦媒體使用的顧客契合度研究認為，顧客契合來自以某種方式體驗的一種媒介，并將顧客契合概念化為由社會促進、自我連接、內在享受、時間填充、功利體驗和貨幣評價體驗6方面構成的二維結構[ 9 ]。莫侖（Mollen）等[ 10 ]使用認知、工具價值（效用和相關性）與經(jīng)驗價值（情感）組成的多維量表測量網(wǎng)站背景下的品牌契合度，并且將遠程呈現(xiàn)作為契合的前提，將消費者態(tài)度和行為作為結果。林達（Linda）等[ 3 ]量化了認知、情感與行為的測量，在社交網(wǎng)站驗證了其有效性與適用性。價值感知作為顧客層面因素與契合正相關的命題早已被提出[ 11 ]，屬于顧客契合前置因素里的顧客層面。此外，前置因素還包括企業(yè)和環(huán)境；后置因素包括價值共創(chuàng)等[ 9，12 ]。

綜上所述，學者們關于顧客契合的研究可以梳理為五方面：其一，顧客契合是服務主導邏輯下服務供給方與需求方在互動過程中產(chǎn)生的，并影響服務質量；其二，現(xiàn)階段的顧客契合是在社交電商背景下，通過移動手機、網(wǎng)站、社交平臺等媒介進行線上虛擬的契合行為，遠程呈現(xiàn)與顧客契合關系密切；其三，顧客契合媒介包括品牌、社區(qū)、社群或網(wǎng)站；其四，從企業(yè)角度看，顧客契合價值體現(xiàn)在直接貢獻和間接貢獻兩方面；其五，從消費者角度看，顧客契合是一種基于情景的流動的狀態(tài)，表現(xiàn)為認知、情感和行為等多個維度。總而言之，基于服務營銷視角，學者們明確了顧客契合的多維概念屬性，是消費者在個體動機下，基于感知到的重要性或在購買過程中的興趣而對某對象（品牌、社區(qū)、廣告等）在某種情境下的多維互動過程，其作用體現(xiàn)在對消費者行為的影響。大多數(shù)學者將顧客契合維度分為情感（熱情和享受）、認知（注意和吸收）、行為（分享、學習和認可）以及社會聯(lián)系和互動維度[ 13 ]。在顧客契合情境方面，學者們關注了媒介對顧客契合的影響。

（二）內容相關研究

艾琳·凱撒恩將內容簡潔地定義為“網(wǎng)絡領域任何有價值的信息”[ 14 ]。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者使用移動設備進行數(shù)字參與，無論內容制作方是企業(yè)、平臺還是消費者，在滿足個人需求方面，信息呈現(xiàn)出個性化和靈活性特征[ 15 ]。將內容分為信息型和情感型為研究內容對顧客行為的影響提供了有意義的視角[16-18]。對信息型和情感型內容的研究多集中在廣告領域，其中信息型內容被定義為“通過提供有關品牌和產(chǎn)品的利益與屬性的信息，以輔助消費者理性決策的視覺和文本性內容，是通過描述品牌利益等客觀信息來激發(fā)認知過程的”[19]。而情感型內容被定義為“旨在激發(fā)消費者情感的視覺和文本性內容，具有讓消費者對品牌或產(chǎn)品感覺良好，并能產(chǎn)生積極反應的作用”[ 20 ]。

1.信息型內容與顧客契合

信息型內容包括品牌、產(chǎn)品、交易、價格、價格比較、細分、產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品位置八種類型，各類信息型內容對顧客契合有不同影響[ 21 ]。信息型內容的積極作用在于提供產(chǎn)品、用途和益處的相關信息，幫助消費者更好地理解產(chǎn)品和品牌的使用或獨特性，以減少與購買相關的不確定性[ 22 ]。但在社交電商背景下，信息型內容可能因為其說服信號以及與消費者追隨品牌的娛樂動機不一致而對顧客契合產(chǎn)生負面影響[ 23 ]。馬蒂斯（Matthi？ js）等[24]認為，信息型內容的價值因消費者所處環(huán)境不同而存在差異，在負面事件情境下，營銷人員提供的信息型內容比情感型內容更能改善消費者情緒。

2.情感型內容與顧客契合

社交媒體使用場景下的內容情感屬性是吸引顧客契合的關鍵，比信息型內容對顧客契合度的影響更大[ 23 ]。甚至有學者認為，無論事件結果如何，情感型內容都具有積極而顯著的影響[ 24 ]。具有信息訴求的網(wǎng)絡內容會推動品牌評價和購買，而具有強烈情感訴求的網(wǎng)絡視頻內容更容易被分享[ 17 ]。消費者在社交媒體上進行享樂式瀏覽而沒有任何具體的評價目標時，尤其會被情緒所引導。因此，充滿情緒的內容可能會傳遞強烈的積極或消極情緒，從而引導顧客契合行為[ 25 ]。品牌個性相關的情感型內容與顧客契合度如喜歡、評論、分享的提高相關。單純的直接信息型內容如價格、交易與消費者較低的契合度相關，但當信息與品牌個性相關屬性結合時，其契合度較高[ 21 ]。而對于更有經(jīng)驗、更懂技術、更喜歡社交媒體的消費者，企業(yè)的信息型內容影響更大，并且能與電視廣告和網(wǎng)絡營銷等營銷手段發(fā)揮協(xié)同作用[ 26 ]。相對于信息型內容，情感型內容對顧客契合的吸引力更重要，除品牌吸引力（視覺品牌中心性和文字品牌提及率）外，信息型內容對顧客契合度有顯著的抑制作用[ 23 ]。

相關研究認為，圖像比文字更能喚起情感[ 27 ]，因為視覺線索可以吸引注意力，激發(fā)閱覽者的評價。視覺信息的處理是自動的，視覺線索會引起無意識的喚起反應，并引起注意，以積極或消極的方式影響契合行為。與抽象的品牌信息相比，具體的產(chǎn)品特征信息更能提高視覺內容的信息吸引力[ 19 ]。

綜上所述，可以將內容分為情感型內容和信息型內容。在大多數(shù)情況下，前者比后者對顧客契合影響大。信息型內容有積極、消極或因情境而變化的作用，而情感型內容的作用一般是積極的。

（三）價值感知與顧客契合

在社交媒體營銷模式下，價值感知是消費者對虛擬組織特征、性能帶來結果所給予的綜合評價。消費價值理論認為，消費者參與的動機取決于他們期望從體驗中獲得的價值，當顧客認為能從一個產(chǎn)品或活動中獲得更大價值時會更多地融入到產(chǎn)品或活動中，從而產(chǎn)生反饋循環(huán)[ 11 ]。企業(yè)和消費者利用社交媒體進行內容創(chuàng)造與交換，除給使用者帶來信息等工具性價值外，還會因為互動交流帶來社會性與情感性價值[ 28 ]。感知價值被定義為消費者基于個體主觀印象對產(chǎn)品、服務品牌的綜合評價[ 29 ]。學者們認為，服務、娛樂、社交、財務、信息以及形象等價值感知因素可以直接影響購買行為，同時還有助于提升顧客對企業(yè)的忠誠度[ 30 ]。

（四）直播內容價值感知與顧客契合

學界關于“直播購物”“直播帶貨”“直播電商”的研究相對較少，還沒有形成規(guī)范、公認的概念界定。本文借鑒前人關于內容的研究成果，將直播內容定義為通過網(wǎng)絡直播方式傳遞給消費者有價值的信息。直播服務根據(jù)可視化程度分為直播間前臺和后臺。直播間前臺信息分為信息型內容和情感型內容，后臺主要包括供應鏈服務內容。

直播內容將“有聲有色聚劃算”的主題服務傳遞給消費者，消費者透過電子屏幕與企業(yè)進行互動進而滿足個人需求。消費者的價值感知呈現(xiàn)多元化，結合直播購物實踐和學者相關研究，本文將直播的內容價值感知分為信息型內容價值感知，包括功能感知、財務感知；情感型內容價值感知包括社交感知、娛樂感知、時間填充；以及后臺供應鏈服務感知（參見表1）。

在對消費者直播購物深度訪談過程中獲悉，顧客直播購物流程是：直播平臺通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法推薦引導認識某主播，顧客基于初步好感和潛在需求關注直播，在反復對比和深入了解后產(chǎn)生信任，經(jīng)過理性分析后評論、推薦或購買。直播購物是循序漸進的過程，結合前人對顧客契合的研究，本文將消費者直播契合定義為消費者通過移動設備與直播建立積極關系的認知、情感和行為。

在銷售主題明確時，直播中品牌、產(chǎn)品、價格和促銷方式等商業(yè)信息的直接呈現(xiàn)有利于節(jié)省消費者搜尋對比時間，提高決策效率。主播依靠其專業(yè)技能向消費者演示介紹，提供差異化、專業(yè)化服務有利于消費者全面了解產(chǎn)品使用、功能信息，方便做出購買決策，直播間里與消費者面對面直接“談錢”可能會傷“感情”，但透明的價格、限時的優(yōu)惠會鼓勵顧客契合行為。鑒于此，本文提出直播信息型內容價值感知與顧客契合各維度之間的假設如下：

H1a：功能價值感知與認知正相關；

H1b：功能價值感知與行為正相關；

H1c：財務價值感知與情感負相關；

H1d：財務價值感知與行為正相關。

直播情感型內容是為突出直播主題而設計呈現(xiàn)的氛圍信息，讓消費者感覺愉悅、形成代入感、刺激消費欲望。主播與消費者的雙向溝通互動除提供信息型內容外，主播的顏值、才華、幽默在給人美感的同時也可以讓人解讀，獲得消費者認同，營造虛擬社交空間，創(chuàng)造社交價值。線上直播間的場景設置、細節(jié)元素、內容情節(jié)的娛樂化能潤物無聲地傳遞出真誠和用心，有助于突破次元壁，借助直播的影像和聲音將觀眾與商品服務連接，通過視覺、聽覺去觸發(fā)、放大消費者的真實感受，這種感受將有助于引發(fā)顧客契合行為。當消費者在觀看直播過程中獲得各種內容價值后，會習慣性地瀏覽直播間打發(fā)時間。鑒于此，本文提出直播情感型內容價值感知與顧客契合的各維度之間的假設如下：

H2a：社交價值感知與認知正相關；

H2b：社交價值感知與情感正相關；

H2c：社交價值感知與行為正相關；

H2d：娛樂價值感知與情感正相關；

H2e：娛樂價值感知與行為正相關；

H2f：時間填充與認知正相關；

H2g：時間填充與情感正相關；

H2h：時間填充與行為正相關。

直播產(chǎn)業(yè)鏈由上游企業(yè)品牌方、中游運營機構、下游內容和電商平臺構成，其合作生產(chǎn)的信息集合構成直播內容。直播內容一部分在直播間前臺呈現(xiàn)，由文字、圖案、聲音、語調等形式直接展示給消費者信息型內容和情感型內容；另一部分以隱蔽的形式存在于交易鏈接、支付方式、物流配送、售后服務等環(huán)節(jié)，客觀存在且影響消費者理性消費行為?；谥辈ズ笈_供應鏈服務內容差異，提出如下假設：

H3：供應鏈內容服務價值感知與行為正相關。

三、研究設計

（一）調研設計

本研究前期采用觀察法和深度訪談法進行定性研究。其一，觀看李佳琦、薇婭、羅永浩、莫里共創(chuàng)等在各平臺的直播，并親自參與互動，觀察、了解顧客參與直播購物的過程。其二，對多次參與直播購物的消費者進行深度訪談，對顧客契合過程進行初步識別，對直播內容進行大致分類，細化調研問卷內容。以上質性研究發(fā)現(xiàn)主要反映在假設驗證和細分群體顧客契合交叉分析部分。

后期采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)。本次調查以有直播購物經(jīng)驗的高校大學生作為主要訪談調研對象，首要原因在于當前消費主力“90后”“95后”普遍偏好在移動端的社交或新媒體APP上完成信息觸達、互動溝通，進而完成購買[ 31 ]；其次，以大學生為樣本更加符合線上消費者的情況[ 32 ]。調查時間是2020年4月至5月，歷時2個月，因新冠肺炎疫情防控原因，均采用線上方式進行訪談調研。調研對象來自北京市、哈爾濱市、蘇州市、南京市的高校大學生，受訪者所在地區(qū)遍及中國各個省份。共發(fā)放600份問卷，收回504份，剔除填答不完全和明顯應付作答的問卷，得到有效問卷385份，有效問卷回收率76.4%。具體人口統(tǒng)計特征見表2。

（二）信度、效度檢驗

為確保問卷的信度和效度，本研究采用較成熟量表。直播情感型內容和信息型內容價值感知參照金立印[ 30 ]和鮑比（Bobby J）等[ 9 ]的量表，共16個題項。供應鏈服務內容參照巴塔切吉（Bhattach？ erjee）[ 33 ]等人的研究，共4個題項。顧客契合借鑒了林達等[ 3 ]的研究量表，共10個題項。結合直播內容進行適當改編后邀請大學生就測量題項的措辭表達進行修訂、完善。各測項均采用李克特7級量表，1為完全不同意，7為完全同意（參見表3）。

本研究使用SPSS17.0進行信度和效度檢驗。首先對樣本進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)“我喜歡在旅行時看直播”與“大數(shù)據(jù)推送是值得依賴的”兩個題項的因子負荷值均小于0.4，將其刪除后保留28個題項做信度分析和驗證性因子分析。

在信度方面，各潛變量的Cronbachsα值都大于0.7，大部分超過0.8，說明每個變量的內部一致性較高。所有潛變量的組合信度CR值均高于0.8，表明組合信度較高。

在效度方面，9個測量變量28個題項的驗證性因子分析的AVE值全部大于0.5，且CR值均高于0.7，表明本次分析數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。9個測量變量分別對應的AVE平方根值最小為0.925，略小于因子間相關系數(shù)的最大值0.948，區(qū)分效度一般。9因子模型的擬合指標（χ2=780.392，df= 335，TLI=0.96，CFI=0.967，RMSEA=0.077，NFI= 0.944，NNFI=0.96）達到可接受水平。上述指標表明，本研究的數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，適合做進一步的檢驗分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.直播內容注意力因子分析

本研究請受訪者對商品信息、展示過程、主播溝通過程及直播間背景氛圍等8個方面的注意力分配進行打分。對8方面測量結果進行因子分析，得到2個公因子，分別命名為信息型內容注意力和情感型內容注意力。商品功能效果的因子載荷較小，其內容屬性介于信息型內容和情感型內容之間，因為商品本身是客觀存在，但其功能效果是通過主播測試、展示過程予以傳遞，受多種感官因素影響，也就具有情感型內容屬性。因此，本文未將其剔除，而是基于其因子載荷得分將其歸類為信息型內容。信息型內容包括商品名稱與商標（LO？ GO）、商品價格與外觀、商品功能效果；情感型內容包括商品展示過程、主播積極互動、主播專業(yè)技能、直播間氛圍和直播間背景。直播內容注意力因子分析KMO值為0.811，通過顯著性檢驗，2個公因子累計解釋率近60%（參見表4）。

將直播內容注意力與直播類型、商品類型與消費者背景資料進行單因素ANOVA分析，通過顯著性檢驗的項目如表5所示。數(shù)據(jù)分析表明：

（1）電商直播消費者注意力主要集中在有形商品的信息型內容，游戲直播消費者關注無形服務的展示過程。

（2）護膚化妝品直播消費者注意力集中在商品展示過程、直播間氛圍和直播間背景等情感型內容；食品直播消費者注意力集中在品牌名稱與LOGO、商品展示過程內容。

（3）將通過單因素ANOVA分析檢驗的直播內容注意力平均分匯總如表6所示。數(shù)據(jù)表明顧客對信息型內容的注意力均值高于情感內容注意力均值，女性比男性對商品展示過程的注意力更高；隨著觀看直播時間的增加，對主播積極互動、專業(yè)技能和直播間氛圍的注意力也在增加，但6小時后對上述三方面內容的注意力降低。

（4）為判別對信息型內容和情感型內容注意力分配顯著差異的顧客契合程度，分別計算了內容注意力顯著差異的顧客契合度均值。對直播間背景和氛圍關注的護膚化妝品消費者比對信息內容關注的電商直播消費者在認知、情感和行為程度均值高，分別是4.8、4.62、4.52，4.7、4.53、4.37，分別將其命名為感性行為和理性行為。觀看直播時間0.5～6小時的消費者對主播專業(yè)互動關注較高，觀看時間少于0.5小時或者多于6小時的消費者對主播專業(yè)互動不關注。這兩種消費者的認知、情感和行為程度均值分別為4.8、4.69、4.57和4.41、4.16、4.01，前者命名為粉絲行為，后者命名為消極行為，如圖1所示。

2.直播內容價值感知與顧客契合關系檢驗

數(shù)據(jù)顯示，直播內容價值感知最高的是時間填充和財務價值，均值分別為4.87和4.86；其次是供應鏈服務價值和功能價值，均值分別為4.67和4.59；而屬于情感內容的社交、娛樂價值感知較低，均值分別為4.2和4.49。數(shù)據(jù)表明直播購物的商業(yè)屬性較社交屬性明顯。不同的價值感知如何影響顧客契合，以及消費者感知價值高一定會積極參與嗎？為深入了解消費者直播內容價值感知與顧客契合之間的關系，將各直播內容價值感知與認知、情感和行為進行相關性檢驗，檢驗結果見表7。除了H1d、H2b、H2f、H2g和H2h沒有得到數(shù)據(jù)支持外，其他假設均通過統(tǒng)計檢驗。

四、研究結論與討論

（一）研究結論

1.消費者直播內容注意力存在差異

注意力是關于時間、情緒、體力和環(huán)境的函數(shù)。信息用戶在信息產(chǎn)品的搜索過程、消費過程中均呈現(xiàn)出一定自身無法克服的非理性[ 34 ]。行為心理學研究發(fā)現(xiàn)，個人決策過程是個性化的體驗感知，是情感與理智的結合，具有一定的主觀性。在直播時間、空間有限的背景下，消費者受情感型內容與信息型內容的綜合影響，通過情感型內容感知情緒價值，通過信息型內容提高購物效率。

消費者的直播內容注意力在直播類型、商品類型和消費者背景信息方面存在顯著差異。首先，商品展示過程普遍被注意，分析原因在于“視頻媒介作為內容載體，比文字表達更直觀”[ 35 ]。其次，消費者關注有形商品的信息內容，而對于無形服務則關注過程。再次，體驗屬性明顯的護膚化妝品、服裝等商品更需要直播背景和氛圍等情感內容“襯托”。最后，消費者對主播的關注與觀看直播時間長短存在顯著差異，主播的作用體現(xiàn)在情感連接和專業(yè)輔助方面，是直播信息型內容和情感型內容傳遞的關鍵點。

2.關注主播和背景氛圍的顧客契合程度較高

關注主播專業(yè)互動的消費者比不關注主播的消費者，在認知、情感和行為方面的契合程度相對較高，關注直播間背景和氛圍的消費者，其契合程度也較高。根據(jù)直播內容注意力差異將消費者行為分為粉絲行為、消極行為、感性行為和理性行為。若要提高顧客契合程度，可以提高主播、背景氛圍、信息型內容等多方面的吸引力，尤其是主播作為穿透屏幕滿足交互性需求的核心，會顯著影響契合程度的高低。

3.直播內容的信息功能價值相對情感價值較高

直播內容價值感知最高的是時間填充和財務價值。分析原因有三方面：一是新冠肺炎疫情限制人們線下社會活動范圍，使用移動設備參與直播購物成為消磨時間、安全防疫、購物消費的首選方式；二是新冠肺炎疫情導致對商品流通的封鎖，造成商品積壓，企業(yè)迫切需要清理庫存，常以降價銷售給消費者帶來短期經(jīng)濟利益；三是團購模式給消費者帶來的“薄利多銷”優(yōu)惠。

功能價值和供應鏈服務價值居于次要位置。消費者對信息型內容的關注、直播視頻媒介對商品信息完整、詳細、透明的展示以及實時在線評論均有利于消費者做出理性決策；電商平臺多年積累的全鏈條平臺，為消費者創(chuàng)造流暢、高效和成熟的付款、物流、售后等配套服務，降低消費者購物風險，構成消費者行為參與閉環(huán)。上述四種價值有利于消費者提高購物效率，做出理性決策，而由情感型內容帶來的社交價值和娛樂感知相對較低。

4.信息型內容功能價值感知與認知、行為正相關

信息型內容的功能感知分別與認知和行為正相關，這與前人的研究一致[ 17，19，21 ]，信息內容通過描述品牌利益的客觀信息來激發(fā)認知過程，會推動品牌評價和購買，并且單純的直接信息型內容如價格、交易與消費者較低的契合度相關。信息型內容的積極作用體現(xiàn)在提供產(chǎn)品、用途和益處的相關信息，幫助消費者更好地理解產(chǎn)品和品牌的使用或獨特性，減少與購買相關的不確定性[ 22 ]。本研究數(shù)據(jù)沒有證明信息型內容可能因為其說服信號而與消費者的娛樂動機產(chǎn)生矛盾而對情感產(chǎn)生影響。雖然消費者財務價值感知很高，但其與認知、行為不相關，并且與情感呈負相關關系。

5.情感型內容社交價值感知、娛樂價值感知與顧客契合正相關

基于情感型內容的社交價值感知與認知、行為正相關，娛樂感知與情感相關系數(shù)最高達0.838。社交媒體使用場景下，情感屬性是吸引顧客契合的關鍵，比信息型內容對顧客契合度的影響還大[ 23 ]。承載社交價值和娛樂價值的直播情感型內容載體是主播和場景，關注主播和背景氛圍內容的顧客契合程度較高。相關研究認為，面部是情感非語言交流的主要渠道[ 36 ]，各種各樣的戲劇元素如驚喜、情節(jié)、人物等都能激發(fā)情感[ 18 ]。

6.供應鏈服務價值感知與行為契合正相關

供應鏈服務價值感知與行為顯著相關，相關系數(shù)高達0.815，當直播商品的小眾化、個性化、社群化屬性明顯，且品牌屬性弱化時，平臺支撐的保障能顯著降低消費者風險感知。特別是主播在電商平臺開網(wǎng)店、有專門客服可以解決售后服務問題，并與直播購物前臺內容價值感知形成完整閉環(huán)。

（二）理論意義與實踐啟示

1.理論貢獻

本研究通過深度訪談和問卷調查方法對直播內容價值感知與顧客契合之間的關系進行研究。將廣告領域、社交媒體領域的內容營銷研究拓展到新興網(wǎng)絡直播購物領域，深化了顧客契合理論的研究，發(fā)現(xiàn)消費者對信息型和情感型直播內容的注意力差異，初步識別出粉絲行為、消極行為、感性行為和理性行為四種直播消費行為類型，驗證了消費者對信息型內容、情感型內容、供應鏈服務內容的價值感知分別與顧客契合各維度之間的相關關系。

2.營銷啟示

在信息爆炸時代，每個人周圍都充斥大量信息。與信息的無限性相對，注意力卻是有限的。信息只有被注意到才可能發(fā)揮作用，被摒棄在注意力之外的信息則成了“垃圾”[ 34 ]。在時間和空間雙重約束下，直播要實現(xiàn)價值最大化，優(yōu)質內容輸出成為吸引顧客契合的關鍵。

（1）對主播的建議

主播作為直播內容中唯一“人”的因素，其專業(yè)、溝通技能成為信息型內容和情感型內容傳遞的紐帶。主播的專業(yè)技能體現(xiàn)在對品牌和產(chǎn)品信息的解釋說明上，而這些信息同時又是顧客不能通過反復消費所能獲得的，它們構成了主播的技術專業(yè)壁壘和核心價值，也是聚集粉絲的關鍵。但是，隨著在品牌產(chǎn)品認知等方面成熟度的提高，消費者會形成更個性化的需求。對特定細分市場和群體的特定產(chǎn)品服務的引導、講授，是主播專業(yè)技能的重要組成部分，有“溫度”的專業(yè)內容輸出會滿足消費者社交、尊重等高層次需要。

（2）對企業(yè)的建議

消費者行為正在發(fā)生變化。與廠家密密麻麻的平面產(chǎn)品說明書相比，消費者偏好于“色香味”俱全的商品多維度展示。與自己線上貨比三家相比，消費者更喜歡主播通俗、專業(yè)、精準的講解。因此，企業(yè)需要跳出單向甚至雙向傳播的思維，尋求“三方”乃至“多方”通話，將自己定位成對話的“促成者”，引導顧客契合，實現(xiàn)協(xié)同型共建。在多方對話過程中，企業(yè)的關注點應從產(chǎn)品價值向多方合作打造內容轉變，因為產(chǎn)品只是內容的一部分。另外，隨著顧客契合話語權的提高，顧客契合深度增加，基于社交媒體裂變的傳播價值將更加明顯。

（3）對平臺的建議

內容平臺應充分利用流量和內容優(yōu)勢進行垂直化、細分小眾化的服務行業(yè)直播，滿足人的多種需要。隨著生活水平的提高，人們對社交、尊重和自我實現(xiàn)的需要快速增加，而高層次需要更多體現(xiàn)在無形服務中。社交、娛樂等服務領域才是內容平臺直播取勝的核心競爭力。

電商平臺的直播帶貨優(yōu)勢更明顯，得益于其后臺完整的供應鏈和貨源優(yōu)勢。直播帶貨要求以差異化的前臺服務滿足消費者的個性化需求，以標準化的后臺服務滿足消費者的效率需求。前臺的信息型和情感型內容是建立在場景細分基礎上小眾、長尾的社群經(jīng)濟模式，后臺供應鏈服務流程才是顧客契合的效率保證。因此，直播帶貨不只是前臺的熱鬧，其競爭關鍵在于后臺。對于電商平臺來說，在發(fā)揮優(yōu)勢的前提下，輸出前臺差異化優(yōu)質內容成為競爭取勝的關鍵。為保證持續(xù)輸出優(yōu)質內容，MCN機構通過整合網(wǎng)紅主播和對接各類平臺，幫助企業(yè)輸出具有功能價值、社交價值和娛樂價值的優(yōu)質內容。

（三）研究不足與展望

作為一種較新的零售形式，直播銷售處于不斷進化發(fā)展過程中，同時，經(jīng)濟環(huán)境受新冠肺炎疫情的沖擊呈現(xiàn)出一定的特殊性。在這種背景下，消費者心理和行為勢必相應產(chǎn)生調整與變化。因此，本文采用深度訪談和問卷調查所獲得的截面數(shù)據(jù)對問題的解釋力度具有一定的時效性。另外，本研究單純站在消費者立場審視問題，對消費者進行深度訪談和調研，沒有對主播、企業(yè)方、平臺方等內容制作和銷售情況進行深入研究，對問題的刻畫、解釋角度比較單一。將來可以將企業(yè)角度、平臺角度、主播角度和消費者視角結合起來研究直播內容如何影響消費者心理感知和行為，對問題的審視和解釋會更立體全面。

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責任編輯：方程

A Study on Internet Live Broadcasting Content Value Perception and Consumer Engagement

MENG Yan-hua1，2，LUO Zhong-wei3and LIAO Jia-qiu1，4

（1.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488，China；2.Century College，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 102101，China；3.Institute of Industrial Economics，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100836，China；4.Paris School of Business，Paris 75013，F(xiàn)rance）

Abstract：With the dramatically increasing competition of internet live broadcasting e-commerce，how to guide consumer engagement and gain profitable consumer loyalty has become the enterprisesconcerns. The authors study the connection between internet live broadcasting content perception and consumer engagement by using interview and questionnaire. It turns out that consumers pay significant different attention to the information type content and emotional type content. The professional interactives of internet hosts and the background atmosphere of the broadcasting rooms has greater impact on consumer engagement；and the information value of internet live broadcasting content is more precious than its emotional value. It is also found that content functional perception and social perception are positively correlated with consumer cognition and behavioral participation. The correlation between content entertainment perception and consumer emotional participation is the most obvious，which followed by the correlation between merchandise supply chain service perception and consumer behavioral participation，while the merchandise financial perception is negatively correlated with consumer emotional participation. For the hosts of live broadcasting，the guidance and lecture of certain products or services for certain segmented market and group is the important components of their specialty，and the“warm”output of the special contents will meet the high-level demand of consumer social interaction and respect. For the enterprises，they should try to promote dialog among three or multi parties，and make the enterprises themselves to be the promoter of this dialog，guide consumer engagement，and realize the coordinated co-building. For the content platforms，they should fully take advantage of clout and content to carry out the vertical live broadcasting for certain group of consumers with special interest. And for e-commerce platforms，they should meet consumersindividual demand with the help of differentiatedfront-desk service，andconsumersdemandintermsofefficiencywiththehelpofstandardizedback-deskservice.

Key words：internet live broadcasting；content；value perception；consumer engagement；attention