課題組

摘要：隨著消費升級步伐不斷加快，傳統(tǒng)的營銷模式已經很難獲得消費者認可，越來越多的企業(yè)開始主動采取情懷營銷策略，通過宣揚理想主義情懷，試圖加強消費者與品牌的情感聯系，獲得消費者的價值認同，最終目的是贏得消費者的品牌忠誠?；谇閼褷I銷的三大重要維度（即品牌故事、品牌聯想和品牌偶像），研究其對消費者品牌忠誠的影響機制，以及品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間的重要中介作用，結果表明，情懷營銷不同維度對于消費者品牌忠誠的影響程度存在差異，品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間所起的中介作用程度也不盡相同。具體而言，情懷營銷中品牌故事對消費者品牌忠誠的正向影響程度最高，品牌偶像次之，品牌聯想的影響程度最低；品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間起部分中介作用，與品牌故事、品牌偶像相比，品牌認同在情懷營銷的品牌聯想維度與品牌忠誠之間的中介效應占比更高，中介作用程度更高。選擇情懷營銷策略的企業(yè)應當將理想與情懷的品牌核心價值貫穿到品牌故事、廣告與宣傳語之中，并通過品牌偶像個人魅力傳遞品牌情懷內涵；塑造消費者強有力的品牌聯想，將消費者自我實現、價值認同與品牌緊密結合起來，加強品牌認同，提升消費者的品牌忠誠度。

關鍵詞：情懷營銷；品牌認同；品牌忠誠；品牌故事；品牌聯想

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）09-0109-10

基金項目：中國學位與研究生教育學會項目“石油石化類專業(yè)研究生教育發(fā)展戰(zhàn)略、需求分析與結構治理研究”（C-2015Y0303-136）

一、引言

2014年手機行業(yè)捧紅“情懷營銷”這一概念之后，實務界圍繞該話題展開了眾多解讀，但是情懷營銷仍然沒有得到學術界的廣泛關注。這一時期學者大多研究的是基于消費者內心偏好的情感營銷，將情感營銷視為消費者與品牌關系的重要一環(huán)[ 1 ]。但是隨著經濟的快速發(fā)展，消費者面臨著巨大的生活和工作壓力，這激起了他們心中的理想主義情懷。同時，社交媒體對理想主義情懷的傳播起到了加速作用，消費者也從被動輸入信息轉變?yōu)橹鲃訉で笮畔?，因此基于身份認同和理想寄托的情懷營銷也就應運而生。當消費者的情懷演變成現實的消費行為，情懷營銷這一營銷手段也就具有了很強的商業(yè)價值。企業(yè)采取情懷營銷的重要目的是通過滿足消費者的文化訴求與身份認同，利用互動體驗的方式宣揚理想主義情懷，借此加強品牌與消費者之間的情感聯系，贏得消費者對品牌的忠誠。但是，目前社會對情懷營銷的看法是貶大于褒，因此，企業(yè)在采取情懷營銷策略時面臨一個問題：如何采取得當的情懷營銷策略，使情懷營銷真正幫助企業(yè)贏得更多消費者的品牌忠誠？

回顧已有研究，雖然現在很多專家學者都對品牌情感與消費者品牌忠誠關系做了實證研究，但是鮮有學者從情懷營銷作為自變量的嶄新角度去探討其對于消費者品牌忠誠的影響機制。為了彌補當前研究的缺陷，本文對情懷營銷與品牌認同、品牌忠誠的關系進行了實證研究，不僅揭示了情懷營銷不同維度對品牌忠誠的差異性影響，而且分析了消費者品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間的重要中介作用，對于企業(yè)進行情懷營銷實踐、提高消費者品牌忠誠具有重要的現實指導意義。

二、理論基礎與研究假設

（一）情懷營銷

當前，企業(yè)營銷發(fā)展模式已經由“酒香不怕巷子深”的產品模式，逐漸轉變?yōu)椤按蟠蚋星榕啤钡那楦心Ｊ?。這意味著，消費者關注的重點已經由產品質量轉變?yōu)槠放魄楦袣w屬。消費者對情感的追求也促使學術界更加重視品牌情感研究。巴格齊（Bagozzi）等[ 2 ]認為，消費者情感包含著情緒、感情和心情三個成分，并對這三個成分進行了詳細區(qū)分。阿加瓦爾（Agarwal）等[ 3 ]指出，品牌情感是一種消費者對品牌的感情和情緒的狀態(tài)，對消費者購買行為會產生重要影響。在由品牌情感研究發(fā)展的過程中，消費者對品牌的一般情感關系研究正在逐步分類和細化，這是品牌情感研究的趨勢[ 4 ]。作為品牌情感研究重要分支的情懷營銷，逐步受到實務界的關注?，F如今，企業(yè)紛紛采用情懷營銷手段，通過理想與情懷的宣揚，試圖擊中消費者的情感痛點，塑造消費者的身份認同和理想寄托，借此來加強消費者對品牌的認同，提高對品牌的忠誠度。

情懷營銷是在2014年被手機行業(yè)捧紅的全新營銷概念。由于情懷營銷提出時間較短，因此學術界對其還沒有較為統(tǒng)一的概念界定。目前，情懷營銷相關研究仍然沒有受到學術界的廣泛關注，研究較實踐而言發(fā)展緩慢。情懷營銷是一種標榜“理想”而不是“成功”的全新營銷模式。它所傳遞的內容是個人理想主義價值觀，主要表現方式是抒情性符號，主要目標群體是理想主義價值觀認同者，以宣揚情懷為主，介紹產品為輔。情懷營銷以企業(yè)品牌偶像為主體，非?？粗仄放婆枷褡陨韨€人魅力，其目的是通過品牌偶像個人魅力與顧客產生情感共鳴，提升消費者對品牌的認同，進而提升品牌忠誠度。同時，以語言、文字為形式的品牌故事是情懷營銷的主要載體，它將個人理想主義情懷包裹在其中。企業(yè)試圖通過品牌故事來宣揚理想主義情懷，以此來引起目標消費者的注意與共鳴，提高消費者對品牌的認同度。以社交媒體為傳播途徑的情懷營銷，通過理想主義情懷等情感互動方式與消費者產生聯系，試圖培養(yǎng)消費者的正面品牌聯想，提升消費者對品牌的認同感，從而觸發(fā)購買行為。

實務界對情懷營銷進行了分析解讀，認為企業(yè)實行情懷營銷必須具備以下幾個條件。第一，有引起消費者情感共鳴的品牌故事。通過感動人心的品牌故事，傳達理想主義情懷，加強消費者對品牌的認同。第二，有強大影響力的企業(yè)品牌偶像。品牌偶像有出眾的個人魅力，有強大的粉絲基礎，可以與消費者進行良好的情感互動，提升消費者對品牌的偏好。第三，承載著特定人群共同的品牌回憶，有著正面積極的品牌聯想。當消費者的品牌印象與記憶中美好事物產生聯想和共鳴時，就很容易打開情懷營銷的出口，促使消費者產生購買行為。

雖然學術界對于情懷營銷及其維度劃分研究較少，但實務界對情懷營銷的分析解讀中包含了品牌故事、品牌聯想與品牌偶像這三個成分。因此，本文將主要關注情懷營銷中品牌故事、品牌聯想和品牌偶像這三個維度從不同方面對消費者品牌忠誠的作用機制。

1.品牌認同對品牌忠誠的直接作用

有研究表明，品牌認同會極大影響消費者對該品牌的態(tài)度，會促進高水平的品牌忠誠、購買意愿、消費者滿意度等[ 26 ]。對于情懷營銷企業(yè)來說，通過宣揚理想主義情懷，吸引更多尋求身份認同與理想寄托的消費者。由于消費者在與品牌的互動中產生品牌認同后可以產生品牌情感歸屬感，并不斷得到加強，這種強有力的品牌情感歸屬感會將消費者與品牌緊密聯系起來，進而提升消費者的購買意向與品牌忠誠。同時，由于理想主義價值觀是作為品牌與消費者溝通、交流的內核，消費者更愿意購買該品牌產品來強化自己對于品牌的情感歸屬與價值認同，從而產生更強的品牌認同，對品牌更加忠誠。因此，我們認為消費者的品牌認同可以提升品牌忠誠。根據以上信息，提出以下假設：

H2：消費者的品牌認同正向影響品牌忠誠

2.品牌認同的中介作用

品牌認同有可能是從情懷營銷到消費者品牌忠誠的重要中介傳導變量。隨著情懷營銷企業(yè)對理想與情懷的進一步傳播，消費者的價值認同、理想寄托與品牌情感歸屬逐步加深，消費者對品牌產生更多認同，并最終擺脫了之前以產品質量、價格等屬性為主要關注點的購買選擇，更加注重個人對品牌的價值觀認同感，由品牌認同進一步轉化為品牌忠誠。具體而言，品牌故事可能會增強消費者的品牌認同。作為一種強有力的溝通形式，品牌故事能夠向消費者巧妙地傳遞品牌背景、品牌核心價值理念，能夠加強消費者與品牌之間的聯系[ 30 ]，這一方面可以加深消費者對品牌的價值觀認同，另一方面也可以提升消費者對于品牌的情感歸屬感，對品牌更加認同，進而提升對品牌的忠誠度。根據以上信息，提出以下假設：

H3a：消費者的品牌認同在品牌故事與品牌忠誠之間起中介作用。

同樣，品牌聯想也可能會增強消費者的品牌認同。與其他營銷方式不同，情懷營銷強調的是消費者對品牌的價值認同與情感歸屬，進而轉化為消費者購買行為。當消費者在大腦記憶中形成了強有力的品牌聯想時，消費者會將記憶中的品牌認知與個人自我實現緊密結合起來，產生情感歸屬與品牌認同[ 10 ]，從而提高對品牌的忠誠度。因此，情懷營銷中品牌聯想也可能通過消費者的品牌認同而間接影響品牌忠誠。根據以上信息，提出以下假設：

H3b：消費者的品牌認同在品牌聯想與品牌忠誠之間起中介作用。

與品牌故事、品牌聯想對品牌認同的作用機制不同，品牌偶像主要通過個人影響力對消費者產生影響，消費者對品牌偶像的好感會傳遞到對待品牌的態(tài)度上，進而增強對品牌的認同。品牌偶像具有很強的個人魅力與社會關注度，可以顯著影響消費者對品牌的態(tài)度[ 23 ]。對于情懷營銷企業(yè)來說，品牌偶像借助個人影響力，宣揚理想主義情懷，傳遞品牌情懷內涵。在追捧品牌偶像過程中，消費者不斷接觸到品牌核心價值觀，這在無形中加強了消費者的價值認同與情感歸屬，為形成品牌認同提供了基礎，進而提高對品牌的忠誠度。根據以上信息，提出以下假設：

H3c：消費者的品牌認同在品牌偶像與品牌忠誠之間起中介作用。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）量表開發(fā)

在收集數據驗證假設之前，本文還聯系到8位情懷營銷忠實粉絲（4位男性、4位女性），對其進行了定性化的訪談。這種質性的訪談法能夠幫助本研究更好地理解情懷營銷策略下消費者的心理預期活動與購買意向，從而更好地理解數據檢驗結果。訪談法的檢測結果主要反映在本文的研究假設及假設檢驗等部分之中。

通過參考周（Zhou）等[ 32 ]的做法，本研究主要利用問卷調查法收集數據。首先，在問卷星APP上設計調查問卷；其次，將生成的調查問卷鏈接發(fā)布到社交媒體，邀請消費者進行問卷填寫。

本研究共涉及品牌故事、品牌聯想、品牌偶像、品牌認同、品牌忠誠等五個構念。其中，品牌故事的測試語項來自納西等[ 15 ]的研究，品牌聯想的測試語項參考阿克[ 21 ]的研究，品牌偶像的測量參考亞歷克斯（Alex）[ 23 ]，品牌認同的測量參考巴塔查里亞等[ 30 ]，而品牌忠誠的測量語項是參考拉布雷克（Labrecque）[ 33 ]的研究，具體參見表1。調查問卷類型為李克特5分量表形式。其中，1分代表“完全不同意”，5分代表“完全同意”。

（二）數據采集

本次調查時間集中在2019年12月至2020年5月，調查問卷共發(fā)放1 000份，回收931份，剔除無效問卷之后，最終得到有效問卷702份，問卷有效率為75.40%。樣本數據中，男性比重較大，占比達到70.23%；被調查者年齡主要集中在18～30歲，占比達60.68%；教育程度方面，本科及大專占比較多，達 45.44%。從整體看，本研究的調查樣本（參見表2）具有代表性。

四、實證分析

（一）信度效度檢驗

信度檢驗包括量表的內部一致性與組合信度。由表3可以看出，所有構念的克朗巴哈（Cron？ bachs）α值均大于0.8，說明每個構念都有著較高的內部一致性。同時，所有構念的組合信度均高于0.8，說明每個構念也有著較高的組合信度。

效度檢驗包括量表的收斂效度與判別效度。首先，經過分析得出KMO值為0.938，巴特利特（Bartlett）球形檢驗P值小于0.001，這說明本量表數據適合進行因子分析。其次，由表3可以看出，通過因子分析共提取5個成分，所有題項的因子載荷值均大于0.70，這說明各個潛變量對應所屬題目具有很高的代表性。同時，對模型進行擬合優(yōu)度檢驗，χ2/df=3.13，p<0.001，RMSEA=0.084，CFI= 0.938，NFI=0.912，IFI=0.939，TLI=0.927，這說明數據的收斂效度較高。

同時，由表3可以看出，通過因子載荷值計算出的組合信度CR均大于標準值0.8，平均方差提取值AVE均大于標準值0.5，這說明本量表的結構信度與效度良好。

由表4可以看出，量表中潛變量之間的相關系數均小于0.8，這表明本文的數據是可靠的，同源偏差問題較小。同時，通過比較某一變量的AVE平方根與其他變量之間的相關系數的方法，本研究發(fā)現，每個變量與其他變量的相關系數均小于該變量的AVE平方根，這說明樣本數據有著較好的判別效度。綜上所述，本研究的問卷數據擁有較好的信度與效度，適合進行下一步分析。

（二）假設檢驗

表5是情懷營銷三個不同維度及其他變量對品牌忠誠的回歸結果。模型1是自變量品牌故事、品牌聯想與品牌偶像對品牌忠誠的回歸結果，模型2是加入中介變量品牌認同之后的回歸結果。由表5模型1可以看出，情懷營銷中品牌故事（β= 0.806，p<0.001）、品牌聯想（β=0.577，p<0.001）、品牌偶像（β=0.662，p<0.01）對品牌忠誠均有著顯著正向影響，因此，假設H1a、H1b與H1c均得到驗證。與品牌故事、品牌偶像相比，品牌聯想的回歸系數更低，這一結果與凱勒（Keller）[ 10 ]的研究相似，也就是消費者在記憶中形成的品牌聯想，對品牌忠誠的影響是深層次的、不易發(fā)覺的，而品牌故事與品牌偶像對品牌忠誠的影響則是表面的、直觀的體現。由模型2可以看出，消費者的品牌認同可以顯著提升品牌忠誠度（β=0.365，p<0.001），因此，假設H2得到驗證。

為了獲得更加可靠的研究結論，本研究進一步檢驗了消費者的品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間的中介作用。由表5可以看出，情懷營銷中三個不同維度對品牌忠誠均有顯著影響，并且在加入中介變量——品牌認同之后，品牌故事（β=0.546，p<0.001）、品牌聯想（β=0.291，p<0.01）與品牌偶像（β=0.513，p<0.01）對品牌忠誠的正向影響依舊顯著，但是影響關系有所減弱，這說明消費者的品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間起到了部分中介作用。同時，由表6可以看出，情懷營銷三個不同維度的直接效應及品牌認同中介效應的boot？ strap95%置信區(qū)間的上、下限均不含0，這意味著情懷營銷中品牌故事、品牌聯想與品牌偶像可以直接影響消費者品牌忠誠，也可以通過品牌認同這一中介變量間接影響消費者品牌忠誠，因此，假設H3a、H3b、H3c均得到驗證。情懷營銷中品牌故事、品牌聯想、品牌偶像的直接效應與品牌認同中介效應的效應占比分別為：67.62%、32.40%；50.35%、49.65%；77.51%、22.49%。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文通過實證研究發(fā)現，情懷營銷中品牌故事、品牌聯想與品牌偶像對于品牌忠誠的影響存在顯著差異，并且消費者品牌認同在其中起著不同的中介作用。具體結論如下。

第一，情懷營銷三個重要維度對于品牌忠誠均有顯著的正向影響，但其影響程度不同。研究表明，情懷營銷中品牌故事對消費者品牌忠誠的正向影響程度最高，品牌偶像次之，品牌聯想的影響程度最低。這說明有些消費者對品牌產生身份認同與價值歸屬感后，產生特定的品牌聯想，但是這些品牌聯想屬于深層次的、不易發(fā)覺的[ 21 ]，對品牌忠誠的影響程度不如表面的、直觀的品牌故事與品牌偶像這兩個維度。

第二，消費者的品牌認同可以顯著提升品牌忠誠度。研究表明，消費者的品牌認同對品牌忠誠有著顯著的正向影響。以往的研究指出，品牌認同是消費者—品牌建立長期穩(wěn)定關系、建立品牌忠誠的重要基礎[ 30 ]。本文通過實證研究證實了這一觀點，發(fā)現消費者的品牌認同的確會顯著影響品牌忠誠度。

第三，消費者的品牌認同在情懷營銷三維度與品牌忠誠之間均起到部分中介作用，并且中介作用程度不同。研究表明，情懷營銷對品牌忠誠有著顯著的正向影響。并且在加入中介變量——品牌認同之后，情懷營銷三個維度——品牌故事、品牌聯想與品牌偶像對品牌忠誠的影響關系均有所減弱，這說明品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間起到部分中介作用。同時，與品牌故事、品牌偶像相比，情懷營銷的品牌認同維度在品牌聯想與品牌忠誠之間的中介效應占比更高，中介作用程度更大。根據本文的研究結論我們推測，通過企業(yè)對理想與情懷的宣揚，消費者對品牌價值觀將會更加認同，并逐步產生身份認同與情感歸屬。而當消費者進一步產生強有力的品牌聯想時，這一方面可以增強消費者記憶中有關品牌信息的理解和認知，另一方面可以使消費者回憶起與品牌有關的情感經歷、品牌產品使用經歷等，形成對品牌的認同，突出品牌認同的中介作用，進而提升品牌忠誠。

（二）理論價值

首先，情懷營銷研究方向目前仍然沒有受到學術界的廣泛關注，研究較實踐而言發(fā)展緩慢。本文研究了情懷營銷與消費者品牌忠誠的關系，豐富了情懷營銷方面的研究。研究證明，一些情懷營銷重要維度確實顯著影響品牌忠誠，這直接證明了企業(yè)進行情懷營銷的價值所在。

其次，在已有的研究中，大部分學者是將情懷營銷作為整體維度進行研究的，這將很難發(fā)現是哪種維度在起作用。本研究將情懷營銷分為三個重要維度：品牌故事、品牌聯想和品牌偶像，并分別檢測了它們對于品牌忠誠的影響機制，研究發(fā)現這三者的影響程度確實存在差異，這說明將情懷營銷作為整體維度去研究是有缺陷的，企業(yè)應針對不同維度制定針對性措施。

最后，本研究檢驗了品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間的中介傳導作用。有學者認為，品牌認同是企業(yè)對品牌進行管理、塑造消費者品牌忠誠的基礎和核心[ 29 ]。但是學術界并沒有將情懷營銷與品牌認同進行結合，沒有分析品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間的中介影響機制。本文通過實證分析一定程度上豐富了品牌認同理論的研究。

（三）實踐啟示

本文對企業(yè)選擇情懷營銷策略進行品牌宣傳具有重要啟示作用。

第一，情懷營銷中品牌故事仍然是影響消費者品牌忠誠最為重要的維度。因此，在數字媒體時代，企業(yè)將理想與情懷的品牌核心價值貫穿到品牌故事、廣告與宣傳語之中，加強消費者身份認同至關重要。企業(yè)要通過以理想與情懷為內核的品牌故事這種最有力的溝通形式，向消費者巧妙地傳遞品牌背景與品牌核心價值理念，要與消費者建立起緊密的情感聯系，進一步加強消費者對品牌的情感歸屬與價值認同，進而提高消費者對品牌的忠誠度。

第二，在數字媒體時代，品牌偶像是一種易被消費者辨別的形象，會在消費者心目中形成強烈的情感偏好。因此，企業(yè)更應該重視品牌偶像在情懷營銷中的作用，通過這種直觀的方式與消費者進行互動，贏得消費者對品牌更多的認同。企業(yè)要通過品牌偶像個人魅力宣揚理想主義情懷，傳遞品牌情懷內涵，使消費者產生身份認同與情感歸屬感，產生良好的品牌態(tài)度，進而產生購買意愿。

第三，情懷營銷中品牌聯想對品牌忠誠也有著顯著的正向影響，但是相較品牌故事、品牌偶像來說，品牌聯想對品牌忠誠影響較弱。究其原因，是品牌聯想的不易感知性造成的。因此，情懷營銷企業(yè)在強化消費者品牌聯想時，不能急于求成，要從長期的、可持續(xù)的角度來塑造消費者對品牌強有力的品牌聯想，將消費者自我實現、價值認同與品牌緊密結合起來，加強品牌情感歸屬，進而提升消費者對品牌的忠誠度。

第四，消費者品牌認同對品牌忠誠有著顯著的正向影響，且品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間發(fā)揮重要中介作用。因此，企業(yè)采取情懷營銷策略進行品牌宣傳時，應著重培養(yǎng)消費者對品牌的認同。企業(yè)需要通過宣揚理想與情懷，傳達企業(yè)核心價值觀，建立消費者與品牌的情感聯系，并進行有效互動，形成對品牌的認同，進而使得他們對品牌更加忠誠。

（四）研究局限性

由于人力與時間的限制，本研究仍存在局限性：首先，所有測量數據均來自于微信朋友圈，屬于熟人的社交平臺，這導致數據的外部效度有所降低，其結果是否符合其他品牌社區(qū)或平臺如錘子科技論壇、虎撲社區(qū)等，仍需進一步驗證。其次，本文研究的是品牌認同在情懷營銷與品牌忠誠之間充當中介角色，未來研究可以考慮引入其他中介變量，從不同角度解釋情懷營銷對消費者品牌忠誠的影響機制。

參考文獻：

[1]CHAUDHURI A.Consumption emotion and perceived risk：a macro-analytic approach[J].Journal of business research，1997，39（2）：81-92.

[2]BAGOZZI R P，GOPINATH M，NYER P U.The role of emotions in marketing[J].Journal of the academy of market？ ing science，1999，27（2）：184-206.

[3]AGARWAL J，MALHOTRA N K.An integrated model of at？ titude and affect：the oretical foundation and an empirical in？ vestigation[J].Journal of business research，2005，58（4）：483-493.

[4]蘇勇，方凌智，陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經濟，2018，32（6）： 53-61.

[5]ZHANG K Z K，BENYOUCEF M，ZHAO S J.Building brand loyalty in social commerce：the case of brand microb？ logs[J].Electronic commerce research and applications，2016，15：14-25.

[6]KIM J，MORRIS J D，SWAIT J.Antecedents of true brand loyalty[J].Journal of advertising，2008，37（2）：99-117.

[7]黃敏學，廖俊云，周南.社區(qū)體驗能提升消費者的品牌忠誠嗎——不同體驗成分的作用與影響機制研究[J].南開管理評論，2015，18（3）：151-160.

[8]Oliver R L.Whence consumer loyalty？[J].Journal of market？ ing，1999，63（S）：33-44.

[9]王新新，薛海波.品牌社群社會資本價值感知與品牌忠誠[J].管理科學，2010，23（6）：53-63.

[10]KELLER K L.Conceptualizing，measuring，and managing customer- based brand equity[J].Journal of consumer re？ search，2003，29（4）：595-600.

[11]JAHN B，KUNZ W.How to transform consumers into fans of your brand[J].Journal of service management，2012，23（3）：344-361.

[12]SHANG R A，CHEN Y C，LIAO H J.The value of partici？ pation in virtual consumer communities on brand loyalty[J]. Internet research，2006，16（4）：398-418.

[31]ELBEDWEIHY A M，JAYAWARDHENA C，ELSHAR？ NOUBY M，et al.Customer relationship building：the role of brand attractiveness and consumer-brand identification[J].Journal of business research，2016，69（8）：2 901-2 910.

[32]ZHOU Z，ZHANG Q，SU C，ZHOU N.How do brand com？ munities generate brand relationships？ intermediate mecha？ nisms[J].Journal of business research，2012，65（7）：890-895.

[33]LABRECQUE L.Fostering consumer- brand relationships in social media environments：the role of parasocial inter？ action[J].Journal of interactive marketing，2014，28（2）：134-148.

責任編輯：林英澤

Research on the Relationship of Sentimentalism Marketing，Brand Identity and Brand Loyalty

Task Group

（School of Economics and Management，China University of Petroleum （Beijing），Beijing 102249，China）

Abstract：As the pace of consumption upgrading continues to accelerate，the traditional marketing model has been difficult to obtain consumer recognition. More and more companies are actively adopting sentimentalism marketing strategies，trying to strengthen the emotional connection between consumers and brands by promoting idealistic feelings to obtain consumer value recognition；and the ultimate goal is to win consumer brand loyalty. Based on the three important dimensions of sentimentalism marketing （brand story，brand association，and brand idol），the authors carry out research on the influencing mechanism of them on consumer brand loyalty，and the important mediating role of brand identity between sentimentalism marketing and brand loyalty. The research results show that different dimensions of sentimentalism marketing have different influences on consumer brand loyalty，and the degree of mediating role played by brand identity between sentimentalism marketing and brand loyalty is also different. Specifically，brand stories in sentimentalism marketing have the strongest positive impact on consumer brand loyalty，followed by brand idol，and brand association has the weakest impact. Brand identity plays a partial mediating role between sentimentalism marketing and brand loyalty. Compared with brand story and brand idol，brand identity accounts for a higher proportion of mediating effect between brand association and brand loyalty，and a greater degree of mediating effect. Enterprises adopting sentimentalism marketing strategy should involve brand core value into brand story，advertisement，and slogan，and deliver the brand sentiment implication through brand idols personal fascination；and they should also establish consumersstrong brand association，combine consumersself-actualization and value recognition with brand，strengthen brand identity，and improve consumersbrand loyalty.

Key words：sentimentalism marketing；brand identity；brand loyalty；brand story；brand association