張珠容

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人們很容易被眼前的利益打動，卻很難對長遠(yuǎn)的損害警覺。比起“吸煙有害健康”，“吸煙正讓你變丑”能更直觀地將吸煙的危害告知消費者，所以宣傳效果極佳。

多年前，英國國民健康局要發(fā)起一項針對十幾歲女生的大規(guī)模反吸煙行動，于是找到一家世界排名前列的廣告公司，希望他們幫忙策劃一個有效的宣傳方案。接下這個案子的設(shè)計師名叫埃麗卡，她最大的特點就是不按套路出牌。這不，她剛接到任務(wù)就帶著幾名助手跑到倫敦市中心的一家咖啡館喝咖啡去了。

在咖啡館里，埃麗卡在最中心的位置訂了一張桌子，然后對助手們說：“接下來的十幾天時間里，我天天請大家喝咖啡。你們只需聽聽四周桌子邊上那些年輕女生們都在談?wù)撌裁磧?nèi)容，然后記錄下來即可?！?/p>

半個多月后，埃麗卡整理了助手們搜集來的女生們的談話內(nèi)容。她發(fā)現(xiàn)，女生們談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于服裝、發(fā)型、美容、身材、整容，還有各種化妝品、飾品、包包等。于是，埃麗卡迅速設(shè)計出了一幅宣傳海報：畫面上，一個美麗的女子手持香煙，她的左臉精致大方、精神煥發(fā)，可被煙霧繚繞的右臉卻布滿了皺紋、皮膚暗淡，兩者形成鮮明的對比。海報的廣告詞也直指人心：“小心，吸煙正在損害你的容貌，它會讓你皮膚暗淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……”

這幅海報一推出，果然效果非凡，英國各地都掀起了“反吸煙”熱。英國國民健康局也十分認(rèn)可埃麗卡的設(shè)計，他們問她：“當(dāng)初你是怎么想到要這樣設(shè)計宣傳海報的？”埃麗卡笑著說：“對年輕女孩而言，最重要的莫過于她們的外表。她們不容易看見抽煙對于身體健康的損害，卻能通過海報看見抽煙對容貌的改變。所以我干脆避談‘健康，只言‘容貌，直擊她們的心靈?！?/p>