劉先智

【摘要】隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，私有汽車保有量逐年上升，加上近年來，電商平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成熟，對(duì)傳統(tǒng)的門店銷售模式帶來了巨大的沖擊。面對(duì)市場競爭壓力的增大，特別是汽車發(fā)動(dòng)機(jī)潤滑油，利用微信的傳播快、傳播廣的特點(diǎn)，發(fā)展自身產(chǎn)品口碑質(zhì)量，同時(shí)深入挖掘目標(biāo)客戶群體的購買和使用行為以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

【關(guān)鍵詞】汽車潤滑油? 微信營銷? 產(chǎn)品宣傳

一、微信及微信營銷概論

2011年，騰訊公司推出了名為“微信”的免費(fèi)的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，截至2019年12月，微信的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了11.6億人次，每天發(fā)送接近450億條信息，2019年，微信小程序的日均交易筆數(shù)同比增長接近2倍，總交易額度超過8000億人民幣。微信從誕生至今，已經(jīng)影響了人們的生活方式、娛樂方式和購物方式，為新型零售模式的發(fā)展帶來了有利機(jī)會(huì)。

微信營銷模式，通俗來說即微商，是一種基于微信的新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。商家通過微信朋友圈、公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、拓展用戶等銷售活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的銷售模式，突破了傳統(tǒng)門店銷售模式中的距離、時(shí)間的局限，拉近了商家和消費(fèi)者的距離，商家和消費(fèi)者能夠建立密切聯(lián)系，滿足了不同類型消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，通過微信即時(shí)通信的特點(diǎn)，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。對(duì)商家而言，微信營銷還有傳統(tǒng)門店?duì)I銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，微信作為免費(fèi)的應(yīng)用軟件，商家可以節(jié)省傳統(tǒng)宣傳手段所產(chǎn)生的宣城成本，利用朋友圈、公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息可以基本實(shí)現(xiàn)0成本。第二，微信的傳播速度快，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告、電視廣告?zhèn)鞑?，微信將每個(gè)用戶作為節(jié)點(diǎn)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)即可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的宣傳，所以商家只需要在微信朋友圈、公眾號(hào)上發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品信息并通過有獎(jiǎng)問答、掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)等方法刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，即可達(dá)到一傳十、十傳百的效果。第三，由于微信的定位主要是社交，用戶之間存在一定的社交關(guān)系，即消費(fèi)者推送消息的對(duì)象一般都是其認(rèn)識(shí)的朋友、親人、客戶等。商家可以利用消費(fèi)者之間的信任關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品銷售，利用消費(fèi)者從眾心理，一方面推廣了產(chǎn)品，擴(kuò)大了產(chǎn)品效應(yīng)，另一方面建立了與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

二、汽車潤滑油銷售現(xiàn)狀

汽車潤滑油市場品牌繁多，消費(fèi)者往往會(huì)選擇一些國外知名品牌的產(chǎn)品，例如美孚、殼牌等品牌的產(chǎn)品。對(duì)于國產(chǎn)品牌的機(jī)油，消費(fèi)者往往都是一些對(duì)產(chǎn)品不信任，對(duì)品牌不認(rèn)可的態(tài)度，從而國產(chǎn)機(jī)油在市場上的份額一直不高。此外，由于一些大型潤滑油品牌與汽車4S店進(jìn)行合作，導(dǎo)致了一定程度的壟斷現(xiàn)象，使得一些高性價(jià)比的潤滑油生存空間小，競爭壓力大。由于潤滑油銷售門店往往集中于一些汽配大市場，商家之間存在惡意的價(jià)格競爭，以及一些不良商家為了追求利益而出售假冒偽劣產(chǎn)品，使得消費(fèi)者不敢自行購買潤滑油，而轉(zhuǎn)向了4S店，進(jìn)一步惡化了國產(chǎn)潤滑油的生存環(huán)境。

基于市場競爭壓力增大和傳統(tǒng)銷售的危機(jī)加重，潤滑油零售商開始把目光轉(zhuǎn)向了電商平臺(tái)，許多大品牌商家進(jìn)駐電商平臺(tái)建立官方商城，或者利用自身企業(yè)官方網(wǎng)站搭建官方零售平臺(tái)。但由于潤滑油的特殊性，商家沒有足夠了解消費(fèi)者習(xí)慣于保養(yǎng)汽車時(shí)在4S店或維修廠現(xiàn)場購買潤滑油的消費(fèi)習(xí)慣，從而導(dǎo)致銷量不佳。此外，由于零售商在進(jìn)行微信傳播的時(shí)候，往往只注重產(chǎn)品信息本身，所以造成了推送信息枯燥、重復(fù)并失去了吸引力，一些商家更是濫用微信，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息“轟炸”，引起了消費(fèi)者的反感，不僅達(dá)不到宣傳效果，更是失去了眾多潛在消費(fèi)者。

三、國產(chǎn)汽車潤滑油微信行銷策略

（一）實(shí)現(xiàn)差異化營銷

第一，商家應(yīng)該根據(jù)自家商品特點(diǎn)進(jìn)行商品差異化營銷。目前市場上各類機(jī)油種類繁多，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候往往眼花繚亂。造成這一現(xiàn)象的原因就在于各類機(jī)油出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品適用性，特點(diǎn)不明確的前提下往往會(huì)注重品牌效應(yīng)。所以商家首先應(yīng)該明確自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、適用范圍等信息融入到微信宣傳中，突出自身產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者樹立產(chǎn)品印象，并產(chǎn)生購買欲。

第二，商家應(yīng)該實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。服務(wù)差異化實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的分類，對(duì)不同類型的消費(fèi)者，商家應(yīng)該采取不同的服務(wù)模式，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。商家可以推出不同的會(huì)員階級(jí)對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的服務(wù)，在保證基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的前提下，對(duì)?？?、批發(fā)商、新客戶采用不同的服務(wù)，對(duì)?？筒扇∶馀渌唾M(fèi)等方式，對(duì)批發(fā)商消費(fèi)者采用減免的促銷方式，對(duì)新客戶采用試用后付款的方式，利用不同的服務(wù)一方面滿足消費(fèi)者愛占便宜的心理，另一方面讓新的潛在消費(fèi)者消除對(duì)產(chǎn)品的疑慮。

（二）利用多媒體宣傳方式線上宣傳

大部分的微信營銷宣傳都是以圖片和文字相結(jié)合的朋友圈動(dòng)態(tài)或公眾號(hào)文章等形式。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)千篇一律的宣傳模式感到厭煩，便不再轉(zhuǎn)發(fā)甚至屏蔽，這樣就使得微信傳播的效果變?nèi)?。商家可以結(jié)合自身企業(yè)在宣傳過程中加入視頻，將產(chǎn)品特色、銷售情況、公司概況等信息融入到微信小視頻中，相較于冰冷的文字圖片，生動(dòng)的視頻更能吸引用戶的眼球，再加上短視頻時(shí)間短的特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者在公交、地鐵、吃飯等零碎時(shí)間觀看并轉(zhuǎn)發(fā)，既達(dá)到了商家的宣傳目的，又不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理。

（三）線下建立一條龍服務(wù)店

由于消費(fèi)者購買潤滑油行為往往是伴隨著汽車保養(yǎng)同時(shí)進(jìn)行的，所以主要影響消費(fèi)者的購買行為之一即是否能夠享受到一條龍服務(wù)。所以商家在建立了微信平臺(tái)之后還需要在線下尋找合作伙伴或發(fā)展自己品牌的門店，為消費(fèi)者提供取貨、汽車保養(yǎng)、汽車維修等一系列的服務(wù)。用戶通過網(wǎng)上下單，商家根據(jù)用戶所在地就近分配營業(yè)門店，將訂單下放到各個(gè)門店，消費(fèi)者只需要到門店即可享受完整的服務(wù)。不僅消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，商家也節(jié)省了物流配送成本。同時(shí)，對(duì)于不方便到店的消費(fèi)者，商家也可利用門店進(jìn)行配送，送貨上門，以滿足不同消費(fèi)者的需求。增加消費(fèi)者的滿意度，提高產(chǎn)品的口碑。

（四）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

商家與消費(fèi)者的溝通是消費(fèi)者對(duì)商家建立信任過程中重要的一環(huán)。公司應(yīng)該建立相關(guān)的用戶檔案，并進(jìn)行收集管理，以此建立與消費(fèi)者的溝通橋梁，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通。通過建立消費(fèi)者檔案，商家可以了解不同消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等重要信息，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，選擇合理時(shí)間開展促銷等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買商品;同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者再一次購買時(shí)，商家可以直接調(diào)用用戶檔案，消費(fèi)者節(jié)約了提供信息的時(shí)間，不僅讓購物變得簡單，也讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生歸屬感，提高消費(fèi)者的忠誠度和粘性。