鄧良柳

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)將會呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：品牌價值共創(chuàng)中打破價值邊界的創(chuàng)造性活動將會不斷增多、用戶在品牌價值共創(chuàng)中將會獲得越來越多的報酬、品牌價值共創(chuàng)路徑將會成為品牌價值共生共贏的實現(xiàn)方式、商家將會積極圈占用戶以形成共創(chuàng)多種品牌價值類型的局面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶;品牌價值共創(chuàng);趨勢

中圖分類號：F274;F273.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-03

品牌價值共創(chuàng)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種特有的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，將會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶參與到品牌價值的共創(chuàng)之中。

一、網(wǎng)絡(luò)用戶已成為一種重要的品牌價值共創(chuàng)群體

網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)用戶已成為網(wǎng)絡(luò)社會化大生產(chǎn)場所中進行品牌價值共創(chuàng)的重要群體，成了推動品牌經(jīng)濟快速發(fā)展的重要力量。曼紐爾·卡斯特爾提出，網(wǎng)絡(luò)這一形式已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業(yè)社會中貫穿其一切形式的工業(yè)組織形式一樣，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)形式是一種典型的社會形式而非技術(shù)形式，若無網(wǎng)絡(luò)科技，網(wǎng)絡(luò)形式也將無法存在，這即為我們所言的網(wǎng)絡(luò)社會[1]。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)，社會大眾可以在網(wǎng)絡(luò)空間中自由地開展信息的生產(chǎn)、傳播與消費活動。網(wǎng)絡(luò)空間中存在大量的專門進行信息生產(chǎn)與傳播的組織，并轟轟烈烈地開展著大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。信息生產(chǎn)已出現(xiàn)專門化的分工，各種不同種類的信息生產(chǎn)協(xié)作也越發(fā)緊密起來。這種情況足以說明，網(wǎng)絡(luò)已成為信息社會化大生產(chǎn)的主要場所，作為現(xiàn)實的或者潛在的品牌消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們在網(wǎng)絡(luò)這個信息生產(chǎn)場所中，以與品牌有關(guān)的信息為原材料生產(chǎn)出了各種各樣的信息產(chǎn)品，并將之用于交換，由此使這些品牌信息產(chǎn)品成為商品，成為龐大信息產(chǎn)業(yè)部門中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)用戶通過對與品牌價值共創(chuàng)相關(guān)的信息的采集、生產(chǎn)、檢測、轉(zhuǎn)換、存儲、傳遞、處理、分配以及應(yīng)用等活動，促成品牌信息產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生，推動品牌信息在網(wǎng)絡(luò)空間中快速傳播，促進品牌價值在網(wǎng)絡(luò)空間中的創(chuàng)造與延伸。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的趨勢

（一）品牌價值共創(chuàng)中打破價值邊界的創(chuàng)造性活動將會不斷增多

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)，攪動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的靜水，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益廣泛的今天，網(wǎng)絡(luò)用戶的積極參與更是讓消費者與企業(yè)的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)移——從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向了以消費者為中心。同時，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)方式也發(fā)生了較大的變化——由企業(yè)創(chuàng)造轉(zhuǎn)向了消費者、企業(yè)及各類商家共創(chuàng)。在今天，企業(yè)與作為消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶等主體共創(chuàng)品牌價值，已經(jīng)成為企業(yè)塑造品牌、提升競爭力的重要戰(zhàn)略取向。蘋果、小米、騰訊以及淘寶等企業(yè)的價值共創(chuàng)所取得的巨大成就，彰顯了網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的價值。

在網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的過程之中，存在一系列的打破價值邊界的創(chuàng)造性活動，包含著企業(yè)不斷整合各種生產(chǎn)和消費資源、消費者不斷利用生產(chǎn)和傳播資源共同創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)的活動。在品牌價值共創(chuàng)的過程之中，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶這個龐大的消費者群體的消費需求搭建起充滿誘惑性的體驗場景，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌有質(zhì)疑時，他們會與供應(yīng)商等商家以及企業(yè)一起提供解決問題的方案。由此可知，產(chǎn)品、體驗場景、服務(wù)互動是品牌價值共創(chuàng)的三大載體，其中產(chǎn)品和體驗場景屬于內(nèi)容方面的因素，而服務(wù)互動則屬于行為方面的東西。在品牌價值共創(chuàng)的過程之中，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)與企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)絡(luò)用戶都存在著這樣那樣的共創(chuàng)勾連，這些共創(chuàng)勾連是通過產(chǎn)品、體驗和服務(wù)互動來實現(xiàn)的。伴隨著網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)和商家之間的產(chǎn)品、體驗和服務(wù)勾連的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷擴大，品牌價值共創(chuàng)中打破價值邊界的創(chuàng)造性活動將會不斷增多。

（二）網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌價值共創(chuàng)中將會獲得越來越多的報酬

由于社交媒體的互動性功能較為強大，使得參與其中的人們能夠進行充分的交流和溝通，在共創(chuàng)共享各種品牌的同時搭建起了極為復(fù)雜卻錯落有致的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往被稱為社會網(wǎng)絡(luò)，在Andersen P H看來，在一個社會中，人與人之間的相互聯(lián)系，會構(gòu)成一個個的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)就是我們常說的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是人們在社會性的推動下，在拓展和利用現(xiàn)實之人際關(guān)系而形成的[2]。按照格蘭諾維特有關(guān)弱關(guān)系的觀點，人們在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的聯(lián)系與互動，能夠認識更多的人，并由此結(jié)交更多的朋友，以此擁有獲取更多的經(jīng)濟和社會資本的機會。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)下，人們在線上開展工作、學(xué)習(xí)和生活的活動越來越頻繁，一大批線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如Facebook、Youtube、Tencent、Myspace、Twitter、微信、人人網(wǎng)等如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，借助于六度分隔的理論，哪怕是陌生人，大家在各種社交媒體中的人機互動和交往都變得及為容易，各種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷交織和放大，使社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更為復(fù)雜。需要指出的是，在網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的過程之中，平臺運營商不僅可以將網(wǎng)絡(luò)用戶在現(xiàn)實空間中構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，還能夠拋出品牌產(chǎn)品及相關(guān)的讓網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的話題，以此形成更為巨大的、虛擬化的品牌價值共創(chuàng)平臺，不斷推動著品牌價值共創(chuàng)活動向縱深化邁進。隨著Web3.0這個能夠做關(guān)系的技術(shù)的興起，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集于社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺之上，開展著積極主動的信息交流和知識共創(chuàng)活動。就品牌價值共創(chuàng)來說，網(wǎng)絡(luò)用戶在其所處的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中互通有無，對品牌進行評價，并提出自己的改進意見，然后與其他的網(wǎng)絡(luò)用戶進行分享。從這個意義上來說，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)，更是一個基于交互性的品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，共創(chuàng)的主體不僅有企業(yè)、機器，更有網(wǎng)絡(luò)用戶這一在品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中處于核心地位的網(wǎng)絡(luò)用戶，品牌的核心價值更多地體現(xiàn)在用戶參與品牌共創(chuàng)方面。

要更好地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與到品牌價值共創(chuàng)之中，企業(yè)必須給予網(wǎng)絡(luò)用戶特定的報酬——包括經(jīng)濟報酬和非經(jīng)濟報酬。在經(jīng)濟報酬方面，可以給予那些創(chuàng)造力較強，為企業(yè)品牌價值的增值做出重要貢獻的用戶一定的經(jīng)濟報酬，如一些廣告公司可以把某個需要宣傳的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓用戶進行設(shè)計，選擇極具創(chuàng)意的廣告文本來進行產(chǎn)品推廣，并給被選中的產(chǎn)品的設(shè)計和制作者相應(yīng)的經(jīng)濟報酬。除經(jīng)濟報酬外，網(wǎng)絡(luò)用戶更關(guān)心的是其創(chuàng)意、其觀點有沒有被企業(yè)所吸收，企業(yè)能不能生產(chǎn)出更適合用戶需求的產(chǎn)品，一旦企業(yè)能夠采納他們的意見，他們就獲得了成就感和體驗感，就會在消費產(chǎn)品的過程中顯示自己獨特的社會地位。也許有人會認為，網(wǎng)絡(luò)用戶進入網(wǎng)絡(luò)平臺之中開展活動，主要目的是尋求娛樂和社交。然而不可否認的是，在娛樂和社交之中，網(wǎng)絡(luò)用戶開展著知識共創(chuàng)共享活動，就品牌運營平臺來說，用戶進入相關(guān)的平臺，除了獲取娛樂、開展社交以外，更重要的是要對品牌進行了解，對品牌進行體驗。在這個過程之中，用戶會在平臺中對品牌進行交流和探討，參與到平臺的品牌價值共創(chuàng)之中。在肖懷云看來，移動社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是社會網(wǎng)絡(luò)中用戶、企業(yè)、各種應(yīng)用工具交互的重要載體和應(yīng)用服務(wù)，與其他網(wǎng)絡(luò)終端相比，移動終端具有較強的私有性，這就使得未來的娛樂休閑、溝通交流和工作需求能夠在一個更具開放性與社會性的社會網(wǎng)絡(luò)里面來進行，從而使移動終端的用戶所擁有的社會網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實更為接近，而基于這種開放性也會給服務(wù)創(chuàng)新帶來更大空間[3]。

（三）品牌價值共創(chuàng)路徑將會成為品牌價值共生共贏的實現(xiàn)方式

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)，能夠推動品牌經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的效應(yīng)，就要找到科學(xué)的共創(chuàng)路徑，實現(xiàn)品牌價值由共識到共生。

要達到這樣的目的，企業(yè)需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的價值主張，營造融洽的溝通交流環(huán)境，并側(cè)重于傳達自己的品牌建設(shè)理念，讓網(wǎng)絡(luò)用戶在充分的互動（包括網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)的互動、網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動）中表達自己的訴求，在推動品牌發(fā)展的同時能夠滿足自己精神層面的追求，提升自己的體驗感和成就感，以在企業(yè)和用戶之間形成共同的品牌觀，并將共同的品牌觀作為基礎(chǔ)，推動品牌向價值共生的方向發(fā)展。價值共生是網(wǎng)絡(luò)用戶參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)和顧客在品牌價值的定位和建設(shè)思路等方面都達成了共識，雙方就能夠基于共同的目標(biāo)去推動品牌的發(fā)展，將企業(yè)的品牌理念和作為消費者群體的網(wǎng)絡(luò)用戶的情感、精神融入品牌價值之中，實現(xiàn)價值的契合性生產(chǎn)和傳播，從而打造更具競爭力的品牌。需要指出的是，在達到共生的目的以后，網(wǎng)絡(luò)用戶的積極性就會被充分激發(fā)出來，因為他們與企業(yè)一起，已經(jīng)找到努力的方向，并在品牌價值的創(chuàng)造中持續(xù)地提升網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌價值的期望，進而提升網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌的忠誠度，讓他們不遺余力地參與品牌價值共創(chuàng)，達到品牌價值共贏的效果。

由此可知，品牌價值共創(chuàng)路徑是品牌價值共生共贏的實現(xiàn)方式，企業(yè)要找到合適的品牌價值共創(chuàng)路徑，以不斷拓展品牌價值的增值空間。

（四）圈占用戶以形成共創(chuàng)多種品牌價值類型的局面

網(wǎng)絡(luò)空間中的品牌價值共創(chuàng)，需要廣大用戶的參與，提供開放性的平臺，這是實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)機制有效運營的前提條件。一般來說，企業(yè)平臺借助互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的交互性優(yōu)勢，構(gòu)筑與廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動關(guān)系，以圈占自己品牌的相關(guān)用戶，并共同創(chuàng)造企業(yè)品牌的價值，并在用戶的反饋和評價之中吸收有利于改進自身品牌價值的意見、建議，形成品牌價值創(chuàng)造的循環(huán)往復(fù)的模式，讓各相關(guān)主體共同分享品牌帶來的效益。在這個循環(huán)往復(fù)的模式之中，品牌的經(jīng)濟價值、象征價值以及功能價值都得以創(chuàng)造出來。所謂經(jīng)濟價值是指企業(yè)能夠給網(wǎng)絡(luò)用戶提供品牌的使用價值，進而獲得包括用戶在內(nèi)的消費者的購買費用，同時也能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)用戶的流量和創(chuàng)造的內(nèi)容進行變現(xiàn);所謂象征價值，是指企業(yè)、商家和網(wǎng)絡(luò)用戶共同設(shè)計、開發(fā)品牌，為品牌賦予特定的象征意義，讓品牌所表達的價值觀具有象征性;所謂功能價值，是指生產(chǎn)出具有特定用途的產(chǎn)品，并將之推給消費者。當(dāng)然，在品牌價值共創(chuàng)的過程中，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)用戶等品牌價值共創(chuàng)主體的交流和互動，還會在企業(yè)平臺上積淀成特定的文化形態(tài)，實現(xiàn)文化價值的共創(chuàng)?？梢哉f，在品牌價值共創(chuàng)之中，各相關(guān)主體都能夠?qū)⑵放频亩嘣膬r值內(nèi)化于心，在共創(chuàng)價值鏈上展開各種共創(chuàng)活動，賦予品牌豐富的內(nèi)涵。需要特別強調(diào)的是，企業(yè)平臺的品牌價值共創(chuàng)是建立在各方互利共贏的基礎(chǔ)之上的，在品牌價值共創(chuàng)中不僅要考慮企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造，還要考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的情感價值的創(chuàng)造以及商家經(jīng)濟價值的創(chuàng)造，以提升各方對品牌價值的認同，沒有認同的品牌價值是無法持久的，因為在今天，各種信息科學(xué)技術(shù)不斷影響、改造著人類的生產(chǎn)和生活，不斷給品牌價值創(chuàng)造以沖擊，再好的技術(shù)產(chǎn)品，如果不能獲得消費者的認可，都無法銷售出去，而消費者的認可是建立在充分的交流和體驗的基礎(chǔ)之上的。因此可以說，企業(yè)應(yīng)該在提升自己的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求狀況，提供有較強體驗性的產(chǎn)品，以引起包括網(wǎng)絡(luò)用戶在內(nèi)的消費者的共鳴，以不斷拓展品牌發(fā)展的空間，提升自己的核心競爭力。

三、結(jié)語

鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的巨大效應(yīng)，無論是傳統(tǒng)的企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想方設(shè)法地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與到自身的價值共創(chuàng)體系之中，小米就是其中的典型代表。在吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與價值共創(chuàng)方面，諸如小米等品牌，堅持“為用戶而生”的理念，構(gòu)架了一個個的品牌社群，為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)提供開放性的空間，在價值共創(chuàng)中堅持以用戶定位產(chǎn)品、充分發(fā)揮“領(lǐng)先用戶”的創(chuàng)造潛能，以眾包生產(chǎn)推動品牌的開放式創(chuàng)新、實行定制化生產(chǎn)并高度重視品牌社群的互動和產(chǎn)品的用戶體驗，積極兌現(xiàn)對用戶的承諾，由此構(gòu)建了良好的品牌社群生態(tài)系統(tǒng)，使自身品牌的價值鏈得以不斷的延伸。

參考文獻：

[1]曼紐爾·卡斯特爾.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起[M].夏鑄九，等譯.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015.

[2]Andersen P H. Listening to the global grapevine： SME export managers' personal contacts as a vehicle for export information generation[J]. Journal of World Business，2006（1）.

[3]肖懷云.移動社會網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造價值行為及其影響研究——基于感知體驗價值[D].南京：東南大學(xué)博士論文，2018.