李夢雪 蔡家偉 任明冬

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介發(fā)展步入了融媒體時代。抖音、快手等短視頻軟件興起，其碎片化、細(xì)節(jié)化的視頻形式極易引起人們的共鳴，也更加符合當(dāng)代人們快節(jié)奏的生活方式。各大主流媒體諸如央視新聞、人民日報、新聞聯(lián)播等為了增強(qiáng)影響力、吸引更多青年用戶、更好地弘揚(yáng)主旋律和正能量，也開始入駐短視頻平臺。然而，主流媒體在短視頻傳播方面還處于探索期，仍有一些問題需要解決，本文將從主流媒體短視頻傳播的發(fā)展背景、主要形式、存在的問題及解決策略四方面分析融媒體時代主流媒體的短視頻傳播。

關(guān)鍵詞：融媒體時代;主流媒體;短視頻傳播

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-00-02

一、主流媒體短視頻傳播的發(fā)展背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大大改進(jìn)了傳統(tǒng)媒體傳播的手段和形式。首先，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息傳播速度非常快，這也保證了信息傳播的及時性。讓人們可以在第一時間接受到信息，例如在疫情傳播初期，關(guān)于新冠疫情的消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，使得人們在第一時間開始做好防護(hù)措施。其次，在傳播者方面，人人既是受眾也是傳播者，在網(wǎng)絡(luò)上人人可以發(fā)布信息、傳遞信息。最重要的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也降低了短視頻制作的難度，加快了信息傳播的速度，推動了短視頻軟件的發(fā)展，這為主流媒體短視頻傳播提供了非常好的陣地和制作方式。

（二）融媒體時代的到來

融媒體時代的到來，將傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容、深度等優(yōu)勢和新媒體的平臺、速度、互動等優(yōu)勢充分結(jié)合起來，把廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互相利用結(jié)合，使得媒介的運(yùn)作模式得以全面提升。在這一背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也就應(yīng)運(yùn)而生了，通過資源、宣傳、效益等多方面的融合，短視頻也逐漸成為當(dāng)下人們最為喜愛的一種傳播模式。主流媒體借用自己本身的資源優(yōu)勢，充分利用短視頻傳播，從而更好地吸引青年用戶、增強(qiáng)自身的影響力，從而更好地發(fā)揮“喉舌”作用，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。

（三）短視頻的興起

隨著上述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和融媒體時代的到來，短視頻也逐漸興起，短視頻平臺也逐漸成為人們娛樂消遣的最佳場地。而現(xiàn)階段5G時代的來臨，抖音、快手等短視頻平臺也必將越來越受人們喜愛。且目前人們生活節(jié)奏加快，娛樂休閑的時間碎片化，短視頻的出現(xiàn)就更加符合人們的作息時間以及生活狀態(tài)。主流媒體想要在融媒體時代維持其地位，就必將轉(zhuǎn)型升級，向短視頻做出發(fā)展，擴(kuò)大其受眾范圍，增強(qiáng)自身的影響力，借用短視頻的形式，更好地發(fā)揮自身的作用，及時發(fā)布新聞，弘揚(yáng)主旋律，塑造正能量。

二、主流媒體短視頻傳播的主要形式

作為主流媒體，其短視頻傳播的根本目的還是要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，報道國內(nèi)外各領(lǐng)域的重要動向，短視頻傳播只是一個手段。其主要形式主要有轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外新聞;報道重大主題，弘揚(yáng)主旋律;從小人物出發(fā)，塑造正能量。

（一）轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外新聞

主流媒體的短視頻傳播也不能改變其新聞報道的根本形式，主流媒體在短視頻平臺的官方賬號中也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些國內(nèi)外的新聞，但是這些新聞在時效性的基礎(chǔ)上也有著短小精悍的特點(diǎn)，截取最重要的一段視頻，配以恰當(dāng)?shù)囊魳泛臀淖?，更加方便于普通群眾的理解。例如，《央視新聞》在疫情期間每天轉(zhuǎn)發(fā)的疫情狀況，習(xí)近平總書記的講話，外交部發(fā)言人的各種發(fā)言，以及國內(nèi)發(fā)生的各大新聞事件的轉(zhuǎn)發(fā)報道。主流媒體以短視頻的形式轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外的新聞，更加便于那些忙于工作沒有時間看電視新聞或紙質(zhì)新聞的群眾時刻關(guān)注新聞，充分利用碎片化時間關(guān)注國內(nèi)外大事。

（二）報道重大主題，弘揚(yáng)主旋律

主流媒體在短視頻傳播方面仍然發(fā)揮“喉舌”作用，發(fā)布的短視頻多為報道重大主題，配以音樂和文字來弘揚(yáng)主旋律。例如《人民日報》抖音賬號上就經(jīng)常發(fā)布一些美國的動向、國內(nèi)發(fā)生的重大事件如貴州遵義特大暴雨時間、全國疫情狀況等重大新聞，但多為國內(nèi)各方努力戰(zhàn)勝困難的視頻，在報道了新聞的同時，也傳達(dá)出了中國的強(qiáng)大和各方面心系人民、為人民服務(wù)。此外，也經(jīng)常發(fā)布一些中國政府領(lǐng)導(dǎo)人講話、多方共克時艱、新聞發(fā)言人義正言辭的視頻，弘揚(yáng)了主旋律。

三、主流媒體短視頻傳播存在的問題

當(dāng)然，處于初期階段的主流媒體短視頻傳播由于不熟悉運(yùn)作模式等多方原因，還存在一些問題：缺乏互動性;娛樂性與嚴(yán)肅性不好把控;從業(yè)人員在短視頻傳播方面的素養(yǎng)不足;多采用宏大敘事，說服力不足等。

（一）缺乏互動性

抖音、快手等短視頻平臺深受大家喜愛的原因之一就是互動性強(qiáng)，傳播者和受眾之間可以通過評論、點(diǎn)贊、發(fā)起挑戰(zhàn)、直播等形式加強(qiáng)雙方的互動性。但是在主流媒體入駐短視頻平臺初期，與受眾的互動還是以單一的點(diǎn)贊、評論為主，沒有真正達(dá)到雙向傳播。雖然也有例如《人民日報》的主流媒體在抖音上開通直播，但是還是在少數(shù)，所以，主流媒體在進(jìn)行短視頻傳播時還應(yīng)注意加強(qiáng)傳受雙方的互動性。

（二）不好把控娛樂性與嚴(yán)肅性

短視頻平臺在大多數(shù)人眼中是一種休閑娛樂的方式，而短視頻給人的第一印象也是短小、娛樂，那些幽默搞笑的短視頻更為符合受眾的需求;而主流媒體作為官方的新聞發(fā)布媒介來說，應(yīng)該是較為嚴(yán)肅、真實(shí)的。這就導(dǎo)致了主流媒體轉(zhuǎn)向短視頻傳播的過程中不好把控娛樂性與嚴(yán)肅性之間的度。過度嚴(yán)肅認(rèn)真就會失去短視頻的特點(diǎn)，不被受眾所認(rèn)可，不夠親民;但是若是過度娛樂化又會讓受眾認(rèn)為失去了主流媒體應(yīng)有的客觀真實(shí)，認(rèn)為主流媒體是在迎合受眾、嘩眾取寵。因此，主流媒體如何在保證自身嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，更加親民的同時又避免過度娛樂化就成為一個問題。

（三）技術(shù)人員的素養(yǎng)問題

主流媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表在傳播形式上是與短視頻傳播不同的。傳統(tǒng)媒體是以文字、新聞欄目為主，追求客觀、真實(shí)，講清楚事情，時間一般都較長，素材較多;但是作為新媒體的短視頻，在內(nèi)容上更加追求短小精悍，在十幾秒的時間內(nèi)給受眾以最大的觸動，用盡可能少的素材講明白事情，引起受眾共鳴。這兩種截然不同的形式對于技術(shù)人員的要求是不同的。主流媒體原有的團(tuán)隊思維還有手法還沒有完全適應(yīng)短視頻的形式，所以，主流媒體如何更好地適應(yīng)短視頻傳播，技術(shù)人員的素養(yǎng)也是一個問題。

（四）宏大敘事，說服力不足

主流媒體在敘事手法上多是運(yùn)用宏大敘事，在短視頻上也多是發(fā)布一些國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，國家發(fā)生的重大事件現(xiàn)場情況等視頻。例如在國慶閱兵時各大主流媒體平臺發(fā)布的往往是閱兵式現(xiàn)場。這確實(shí)會讓人感受到震撼，體會到國之強(qiáng)大，但這些視頻往往是給人以表面印象，可能當(dāng)時震撼過去就沒有體會了，沒有切中受眾內(nèi)心最柔弱的地方，說服力不夠強(qiáng)，并沒有傳遞出很深厚的感情。

四、主流媒體短視頻傳播問題的解決策略

針對以上問題，結(jié)合目前短視頻平臺的傳播模式，主流媒體在短視頻傳播方面還需進(jìn)行以下方面的改革創(chuàng)新。

（一）與多方合作，增強(qiáng)互動性

在互動性方面，一方面，主流媒體可以通過與短視頻平臺溝通交流，借助短視頻平臺的力量，發(fā)起一些挑戰(zhàn)、共同發(fā)起一些話題討論等形式，以此來加強(qiáng)與受眾之間的互動。另一方面，也可以專門將短視頻平臺單獨(dú)作為一個欄目，派專人在平臺上發(fā)起一些多形式直播等，從而吸引更多的受眾，增強(qiáng)互動性。

（二）發(fā)揮好“把關(guān)人”作用

作為主流媒體，雖然向短視頻傳播發(fā)展是一個趨勢，但是也需時刻謹(jǐn)記自身作為“把關(guān)人”的作用，收好底線，在增強(qiáng)與受眾互動性、視頻更加碎片化、風(fēng)格幽默化的同時，也要保持自身的嚴(yán)肅性，堅持價值導(dǎo)向、保證短視頻質(zhì)量，充分發(fā)揮自身“把關(guān)人”的作用，增強(qiáng)自身責(zé)任意識。例如人民網(wǎng)在對于重慶公交墜江事故中面對網(wǎng)絡(luò)上的種種爭議采用動畫形式還原事故現(xiàn)場，探尋真相，為觀眾提供準(zhǔn)確、真實(shí)的信息，這才是主流媒體應(yīng)該做的。

（三）創(chuàng)新技術(shù)人員培養(yǎng)機(jī)制

由于短視頻傳播和主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式需要的技術(shù)人員技能不盡相同，所以就需要主流媒體創(chuàng)新技術(shù)人員培養(yǎng)機(jī)制，力求培養(yǎng)出短視頻制作能力、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、知識儲備豐富、了解國家政策方針、創(chuàng)新能力和思維能力兼?zhèn)?、具備新聞敏感性的?yōu)秀的短視頻傳播技術(shù)人員，從而做出更加有意義、有內(nèi)涵，又不失短視頻碎片化、幽默的特色的短視頻。

（四）從小切口出發(fā)，以小見大

主流媒體在報道重大選題的時候，也可以注重從小切入點(diǎn)出發(fā)，以小見大。目前的主流媒體在報道重大主題的時候仍是多以國家領(lǐng)導(dǎo)人的講話、重大事件本身等切入點(diǎn)，采用宏達(dá)敘事的方法，但是現(xiàn)在的人們會認(rèn)為這種報道較為官方，客觀真實(shí)但說服力不強(qiáng)，從小切入點(diǎn)出發(fā)，從小事出發(fā)來傳遞真情實(shí)感往往更能讓人們信服、感動。例如疫情期間網(wǎng)絡(luò)上更受人關(guān)注的視頻往往是抗疫醫(yī)務(wù)人員與家人的互動類型的視頻。所以，短視頻要以小見大，從小切入口傳達(dá)真情實(shí)感。

五、結(jié)語

如今短視頻在人們的生活中處于一個非常重要的地位。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘，用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上 18 點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰期，這更加說明，短視頻的出現(xiàn)更加符合人們時間的碎片化發(fā)展。作為主流媒體，也要抓住機(jī)會，加大與短視頻這一新興媒介的融合發(fā)展;增強(qiáng)與各方面，尤其是與受眾的互動;堅持發(fā)揮好自身作為主流媒體的作用和責(zé)任;創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作人才培養(yǎng)機(jī)制;從小切口入手，傳遞真情實(shí)感?？偠灾?，主流媒體應(yīng)把握機(jī)遇，推動自身轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)影響力。

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