胡嘉欣

摘 要：世界經(jīng)濟正處于信息化與全球化大浪潮之下，網(wǎng)絡(luò)購物已逐步取代傳統(tǒng)購物，作為銷售終端的傳統(tǒng)實體店，其自身價值普遍受到質(zhì)疑。此時“以傳播為導向”的快閃店（Pop-up Store）在營業(yè)期間吸引大量的參與和關(guān)注，提高品牌認知度、市場影響力，為企業(yè)獲取可觀的間接盈利而成為當今頗受矚目的零售新業(yè)態(tài)。文章通過對快閃店設(shè)計傳播過程中的各個要素進行剖析，揭示其傳播要素的特征與特點;對快閃店設(shè)計的完整傳播過程展開探究，繪制出其特有的傳播模式;對快閃店設(shè)計傳播模式各自的特點及其應(yīng)用進行研究，為未來的快閃店設(shè)計的實際問題提供科學依據(jù)。

關(guān)鍵詞：快閃店;設(shè)計;傳播模式

快閃店（Pop-up Store）指在商業(yè)發(fā)達地區(qū)設(shè)置的限時性商鋪，它用話題性和刺激的視覺效果快速吸引消費者的注意，為其提供特殊的消費體驗，達到品牌推廣的目的。相對于傳統(tǒng)零售終端和臨時促銷，快閃店具有以下優(yōu)點：開業(yè)成本低、風險低;能短期內(nèi)吸引大量關(guān)注;幫助品牌塑造自身或產(chǎn)品形象，擴大品牌認知度;具有市場探測功能——企業(yè)通過快閃店的經(jīng)營狀況，調(diào)查消費者對品牌的接受程度和購買偏好，為未來的正式營業(yè)提供參考數(shù)據(jù);經(jīng)營方式靈活多變，快速適應(yīng)任何市場;連接線上與線下的經(jīng)營——通過特殊的消費體驗培養(yǎng)消費者對品牌的好感，促使其后續(xù)發(fā)生線上消費行為;提高商業(yè)區(qū)的活力，使消費者對商業(yè)區(qū)長期保持新鮮感。

快閃店誕生至今，越來越多不同行業(yè)、不同定位的品牌開始使用快閃店的形式幫助自己宣傳品牌，快閃店正逐漸由權(quán)宜之計向?qū)崒嵲谠诘漠a(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變?？扉W店已逐漸成為趨勢，這會促使快閃店對自身設(shè)計有更高的要求?？扉W店設(shè)計的本質(zhì)是“以傳播為導向”，而不是“以銷售為導向”?？扉W店的設(shè)計應(yīng)該重點考慮設(shè)計需要傳播什么內(nèi)容，設(shè)計能否搭建與受眾的傳播橋梁，設(shè)計能否使信息準確傳遞，設(shè)計能否引起更大范圍的傳播等。研究快閃店的設(shè)計傳播模式能為實體店設(shè)計提供一個切實可行的設(shè)計改革思路，也將會對未來商業(yè)空間設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

一、快閃店的設(shè)計傳播要素

一是傳播者。快閃店的設(shè)計傳播者可分為發(fā)生首次傳播行為的一級傳播者和發(fā)生二次或N次傳播行為的二級傳播者——設(shè)計師、企業(yè)主管、營銷策劃人員是快閃店設(shè)計的一級傳播者，他們對快閃店承載的信息數(shù)量和質(zhì)量起著至關(guān)重要的決定作用;媒體、社交平臺用戶是快閃店設(shè)計的二級傳播者，以首發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)的形式使快閃店在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生二次及N次的傳播行為，是快閃店設(shè)計得以在網(wǎng)絡(luò)中保持傳播活力的主力軍。

二是傳播內(nèi)容?？扉W店的設(shè)計傳播內(nèi)容分為主題的表述、功能的表述、美的表述和意義的表述。主題的表述是一種思維的傳播，它能表現(xiàn)一個完整的設(shè)計思想，是設(shè)計師通過對現(xiàn)實的觀察、體驗、分析、研究以及對原始信息的處理、提煉而獲得的思想結(jié)晶;功能的表述是一種消費方式的傳播，我們能通過快閃店的功能規(guī)劃看出設(shè)計師心目中理想的消費方式和活動方式;美的表述是一種審美取向的傳播，我們能從設(shè)計作品中感受到設(shè)計師特有的審美傾向和審美情趣，如滿足受眾的審美需求，則能讓受眾產(chǎn)生強烈共鳴，達到傳播的目的;意義的表述是包含在快閃店設(shè)計所有符號之中的隱喻和象征，它們通過在特定的社會中發(fā)展、積累與豐富而形成，被一定的社會成員所共有，是“能指與所指”（signifier and signified）的統(tǒng)一體。

三是傳播媒介?？扉W店的設(shè)計傳播媒介可分為利用快閃店自身進行傳播的實物媒介和利用擬態(tài)環(huán)境傳播的大眾媒介。實物媒介即指使快閃店的設(shè)計傳播者與受眾產(chǎn)生關(guān)系的媒介體，也就是快閃店的材料、結(jié)構(gòu)、功能區(qū)域、空間形態(tài);大眾媒介是指設(shè)計師的設(shè)計意圖在傳播過程中處于傳播者和受眾之間的傳播媒介，移動網(wǎng)絡(luò)中的社交互動平臺是快閃店設(shè)計最主要的大眾媒介。

四是受傳者。快閃店設(shè)計的受傳者分為受實物媒介傳播的直接受傳者和受大眾媒介傳播的間接受傳者。直接受傳者是指通過直接接觸實物媒介接受傳播的個體受眾或群體，他們是第一批接觸快閃店的受傳者，受傳播內(nèi)容的影響可能會轉(zhuǎn)化為二級傳播者，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)，因此他們具有非常重要的地位;間接受傳者是指僅經(jīng)由社交互動平臺上發(fā)布的信息而接受傳播的受眾，在間接受傳者中有不少意見領(lǐng)袖，他們的分享可擴大傳播范圍。

二、快閃店設(shè)計傳播模式的分類

第一，“中心式”。在快閃店設(shè)計傳播的初期，由設(shè)計師、企業(yè)主管、營銷策劃人員組成的傳播者系統(tǒng)收集原始信息，修訂傳播策略，通過系統(tǒng)的自反饋初步確定傳播內(nèi)容。為使傳播行為產(chǎn)生確實的效果和效益，設(shè)計師在設(shè)計前會進行設(shè)計背景調(diào)研、相關(guān)資料搜集等工作，對傳播內(nèi)容進行“把關(guān)”，確保傳播的信息能被目標受傳者注意、理解和接受。當設(shè)計意圖在設(shè)計師心中確立時，設(shè)計師會在設(shè)計方案中將設(shè)計意圖以符號的形式寄托在實物媒體之中，由消費者解讀并接收，達到傳播的目的。因為在整個傳播過程中，實物媒體附近的人群無論是否自愿都會接受傳播，形成以實物媒體為中心向外擴散的傳播軌跡，產(chǎn)生快閃店設(shè)計傳播初期一對多的 “中心式”傳播模式。

第二，“鏈式”。在實物媒體的傳播過程中，部分消費者接受并認同了傳播內(nèi)容，且愿意將信息通過社交互動平臺分享給朋友。此時快閃店設(shè)計將會脫離物理世界的限制，遷移到網(wǎng)絡(luò)世界中，直接受傳者亦借此行為轉(zhuǎn)變?yōu)槎墏鞑フ?。如果二級傳播者的關(guān)注內(nèi)容過于自我，則很難引起共鳴，無法形成進一步傳播。但當二級傳播者中存在具有相關(guān)某領(lǐng)域知識的專業(yè)人士時，其所關(guān)注的信息容易受其專業(yè)影響，引發(fā)相同專業(yè)背景的受傳者的共鳴，形成從專業(yè)人士開始沿著某個方向不斷地傳遞下去的“鏈式”傳播模式。這是一種小眾的傳播方式，其傳播的關(guān)注角度具有很強的專業(yè)技術(shù)和領(lǐng)域特性，往往能維持很長的一段傳播路徑。但亦因受專業(yè)限制，其擴散的范圍不會太廣，影響力也相對較小。

第三，“關(guān)鍵點式”。隨著傳播行為的不斷積累，在受傳者中會出現(xiàn)關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。這些關(guān)鍵人物在社交平臺上比較活躍，精通特定問題且十分愿意接納和傳遞信息，擁有一定的關(guān)注者且被普遍認同，積極影響著與其處于同一平臺的其他成員。他們對快閃店的設(shè)計傳播起到至關(guān)重要的作用，能使轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大幅度提升，有效推動信息的傳播范圍和傳播速度，形成“單關(guān)鍵點式”傳播和“多關(guān)鍵點式”傳播（圖1）?！瓣P(guān)鍵點式”的出現(xiàn)意味著設(shè)計內(nèi)容引起了某意見領(lǐng)袖的關(guān)注，其對所在的團隊實行擴散，并喚起其他成員的后續(xù)行動。這是大眾傳播的方式，因而擁有集體性與復雜性的特點，消費者的身份在受傳者、二級傳播者、二級受傳者之間復雜地交替著，再難清晰地劃分。

第四，“蒲公英式”。在實物媒體與大眾媒體的共同傳播過程中，關(guān)鍵點誘發(fā)二次或以上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，同時在過程吸引其他的關(guān)鍵點加入幫助傳播，則會在短期內(nèi)達到幾千甚至上萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。根據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)社交信息的活躍期在發(fā)出后的72小時內(nèi)，最終形成“蒲公英式”傳播模式（圖2）。它的出現(xiàn)意味著傳播內(nèi)容在社會范圍內(nèi)得到大規(guī)模輻射，受傳人數(shù)更為龐大，受傳人群的背景更為多樣，傳播者與受傳者之間的關(guān)系更為復雜。

綜上所述，快閃店設(shè)計通過實物媒體和大眾媒體傳播，不僅給予消費者特殊的消費體驗和消費經(jīng)歷，而且能夠幫助企業(yè)測試新概念產(chǎn)品，從而探測市場，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣、提升市場影響力、制定營銷策略，獲得大于實體店銷售所得的間接利益，從而帶來豐富的商機和巨大的社會價值。快閃店設(shè)計的本質(zhì)應(yīng)該是“以傳播為導向”，它作為商業(yè)實體店的新業(yè)態(tài)，對于整個商業(yè)空間設(shè)計發(fā)展具有重要意義，快閃店設(shè)計的應(yīng)用價值以及它帶給人們生活的改變將會是革命性的。

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作者單位：

廣東省輕工業(yè)技術(shù)學院