王 艷

(西安培華學(xué)院會(huì)計(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安710125)

0 引言

隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)與深入，各個(gè)行業(yè)都迎來了發(fā)展機(jī)遇，農(nóng)業(yè)也向著現(xiàn)代化和信息化的方向發(fā)展，得到了國(guó)家政策和資金的大力扶持。近年來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速崛起，經(jīng)歷了從零起步到飛速發(fā)展的增長(zhǎng)過程。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)成為帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。新冠肺炎疫情的爆發(fā)，催生了新的電商模式和新的消費(fèi)習(xí)慣，將傳統(tǒng)模式下的銷售能力和營(yíng)銷能力變成基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，促進(jìn)了社區(qū)電商和社群電商等模式的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為保障人民群眾日常生活需求發(fā)揮了重要作用。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

2020年4月30日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院在《2020全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》線上發(fā)布會(huì)指出，2019年全國(guó)2 083個(gè)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)30 961.6億元，同比增長(zhǎng)23.5%；縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)2 693.1億元，同比增長(zhǎng)28.5%[1]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通過程，通常要經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商和零售終端等中間部分。這種模式的流通成本越來越高，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了農(nóng)產(chǎn)品流通成本高的問題?；诠?yīng)鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式以B2B和B2C模式為主，包括農(nóng)產(chǎn)品綜合型交易平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品垂直型交易平臺(tái)，通過自建平臺(tái)、合作共建平臺(tái)、眾籌公共平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)方式來運(yùn)營(yíng)[2]。

2 存在的問題

2.1交易主體缺乏電子商務(wù)意識(shí)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)越來越普遍，通過電子商務(wù)途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品可以幫助農(nóng)民增收。但現(xiàn)實(shí)是農(nóng)民和相關(guān)企業(yè)并不了解網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)值，也不了解電子商務(wù)，運(yùn)用電子商務(wù)工具的主動(dòng)性和意識(shí)較弱。其主要原因是農(nóng)村人口普遍文化程度低，接受新鮮事物意識(shí)較差，他們不了解先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用。由于信息技術(shù)未充分用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售活動(dòng)中，在使用電子商務(wù)商品交易平臺(tái)時(shí)，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境交易商品讓農(nóng)戶望而生畏。

2.2客戶服務(wù)缺少互動(dòng)性與個(gè)性化

對(duì)于目前的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而言，大多數(shù)是以銷售為導(dǎo)向，買賣雙方互動(dòng)少，個(gè)性化需求滿足度低，很難與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的貿(mào)易關(guān)系。許多電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的服務(wù)都大同小異，網(wǎng)站功能也并沒有得到創(chuàng)新，依舊是用傳統(tǒng)的郵件咨詢、電話咨詢和線上咨詢等方式。消費(fèi)者在咨詢不到自己想要的商品信息時(shí)就只能以商品的價(jià)格作為參考，這也是很多商家只能通過降價(jià)打折的營(yíng)銷策略來吸引顧客的原因。

2.3產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)滯后

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。與此同時(shí)，許多農(nóng)民在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有充分意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)銷售的影響關(guān)系。在使用農(nóng)藥和化肥的標(biāo)準(zhǔn)控制不嚴(yán)格，導(dǎo)致農(nóng)藥殘留超標(biāo)，難以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)的滯后，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)尚未得到充分發(fā)揮，沒有創(chuàng)造有利條件來提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。

3 創(chuàng)新模式

3.1社區(qū)團(tuán)購模式

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購模式是一種全新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。平臺(tái)統(tǒng)一提供相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，通過小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)輻射小區(qū)用戶，用戶在小程序下單后，平臺(tái)直接發(fā)至用戶，也可以平臺(tái)直接發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)配送或者用戶自提，平臺(tái)通過“預(yù)售+拼團(tuán)”的模式，以產(chǎn)定銷，降低損耗和成本，也讓用戶得到更大的優(yōu)惠[3]。社區(qū)團(tuán)購主要以微信為載體，幫助商家整合多個(gè)社區(qū)社群資源，集中化管理運(yùn)營(yíng)，如圖1所示。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)以居民住宅小區(qū)為單位招募團(tuán)長(zhǎng)，建立小區(qū)業(yè)主社群，團(tuán)長(zhǎng)定期在群里推送農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)居民通過社區(qū)團(tuán)購小程序下單，農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)整合社區(qū)店訂單，以社區(qū)店為單位進(jìn)行供貨和配送，社區(qū)店備貨完成后，團(tuán)長(zhǎng)提示社區(qū)居民到社區(qū)店提貨(或送貨上門)?？爝f代收點(diǎn)、社區(qū)便利店、社區(qū)物業(yè)和個(gè)人業(yè)主等建立的社區(qū)微信群都可以進(jìn)行銷售，每個(gè)群都相當(dāng)于一個(gè)社區(qū)店，如圖2所示。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購最重要的就是培育團(tuán)長(zhǎng)建立社群，在微信群內(nèi)進(jìn)行銷售，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直接配送到團(tuán)長(zhǎng)手中，經(jīng)過團(tuán)長(zhǎng)配送或顧客自主取貨完成銷售的最后一環(huán)。其次要以社群為載體，團(tuán)長(zhǎng)做到及時(shí)且快捷地傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品銷售信息及處理售后。最后，社區(qū)團(tuán)購主要的拓展渠道是居民小區(qū)，在小區(qū)內(nèi)拓展用戶，滿足小區(qū)內(nèi)家庭的消費(fèi)需求。物流的便利是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)，社區(qū)、倉庫布局和配送的完美結(jié)合是成為領(lǐng)先者的必要條件之一。

3.2社群營(yíng)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(圖3)是以某種農(nóng)產(chǎn)品為核心，把具有同類興趣愛好的人集合在一起，通過農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足農(nóng)產(chǎn)品用戶群體需求的電子商務(wù)模式[4]。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛覆蓋，渠道致勝，無差異營(yíng)銷，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品可采用農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)直播帶貨和網(wǎng)紅視頻直播帶貨等方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。對(duì)于知名度低的特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷給予這些農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出的機(jī)會(huì)。

農(nóng)產(chǎn)品社群可以通過小規(guī)模高質(zhì)量種子用戶快速實(shí)現(xiàn)口碑，并通過賦能和裂變拓展客戶群。但不是直接去面向消費(fèi)者，而是賦能種子用戶，借助他們整合資源，啟動(dòng)切入點(diǎn)和引爆市場(chǎng)。也就是說，很多小眾特色農(nóng)產(chǎn)品可以采用這種方式進(jìn)行銷售和裂變，這已經(jīng)可以成為一種工具和方法，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就需要這樣的工具和方法[5]。

目前來說，微信應(yīng)該說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中龐大的社交生態(tài)體系，小程序的誕生也打破了微信單一的社交生態(tài)體系，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚躺鷳B(tài)體系，可以將小程序與農(nóng)產(chǎn)品社群相結(jié)合，以小程序?yàn)楣ぞ撸瑢?shí)現(xiàn)從社群營(yíng)銷、裂變到微信商城(小程序商城)的數(shù)據(jù)交互和產(chǎn)品上行。

3.3定制領(lǐng)養(yǎng)模式

農(nóng)產(chǎn)品定制領(lǐng)養(yǎng)(圖4)是電子商務(wù)平臺(tái)與農(nóng)戶之間形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，電子商務(wù)平臺(tái)讓顧客與消費(fèi)者達(dá)成領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議，并進(jìn)行在線交易?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)生成的體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以直接參與到農(nóng)作物種植和養(yǎng)護(hù)的過程中。農(nóng)產(chǎn)品通過物流配送體系，直接送達(dá)到消費(fèi)者的手中，這種操作既滿足了消費(fèi)者對(duì)食品安全的需要，也使其體驗(yàn)到了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)到銷的全過程[6]。

定制領(lǐng)養(yǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的新模式，把難以接觸到農(nóng)事生活的城市居民作為主要目標(biāo)用戶，讓他們可以直接體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和互動(dòng)當(dāng)成商品的賣點(diǎn)，將特色的農(nóng)產(chǎn)品綜合打包一起兜售。這既增加了農(nóng)民的收入，也帶動(dòng)了區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。

3.4網(wǎng)絡(luò)眾籌模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)眾籌(圖5)是將互聯(lián)網(wǎng)金融與農(nóng)產(chǎn)品銷售深度融合，幫助農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社的產(chǎn)銷對(duì)接，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題[7]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)眾籌模式結(jié)合了“實(shí)物+利潤(rùn)”的回報(bào)方式，不僅幫助了農(nóng)戶，而且讓更多用戶參與農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)建設(shè)中享受紅利蛋糕。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)眾籌具體流程如下。第1步，訂單審核。對(duì)需求訂單數(shù)量、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、需求方用途、定金和合同等方面進(jìn)行評(píng)估和審核。第2步，農(nóng)場(chǎng)盡調(diào)。實(shí)地對(duì)農(nóng)場(chǎng)從業(yè)資格、企業(yè)個(gè)人信譽(yù)、資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、種養(yǎng)殖規(guī)模和核心技術(shù)等進(jìn)行全面調(diào)研。第3步，專家評(píng)估。平臺(tái)專家對(duì)農(nóng)場(chǎng)、品種品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫和保險(xiǎn)等方面進(jìn)行綜合全面的評(píng)估。第4步，發(fā)布眾籌。對(duì)滿足標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行上線眾籌，并披露相關(guān)信息。第5步，項(xiàng)目跟進(jìn)。線下市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)定期對(duì)眾籌項(xiàng)目跟進(jìn)，確保種養(yǎng)殖眾籌項(xiàng)目按期保量保質(zhì)進(jìn)行。第6步，眾籌完成。種養(yǎng)殖完成之后，按訂單交貨，跟進(jìn)回款，返回用戶本金+利潤(rùn)(或?qū)嵨?，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)眾籌完成。

為進(jìn)一步解決信息不對(duì)稱的問題，可以將農(nóng)產(chǎn)品與眾籌結(jié)合拓展新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。在眾籌模式下，如果農(nóng)戶或者合作社有好的產(chǎn)品，都可以發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，將自己的產(chǎn)品直接送到需要的消費(fèi)者手里[8]。農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式下，發(fā)起者需要挖掘當(dāng)?shù)赜袠?biāo)志性特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，精心策劃，用好的故事讓好的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，使?fàn)I銷效果翻倍。眾籌平臺(tái)可以采用短視頻和直播等方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)，引發(fā)銷售爆點(diǎn)，要用好故事好文案讓支持者深入到場(chǎng)景，引起他們的共鳴參與眾籌，從而建立顧客的黏度，獲取相應(yīng)的回報(bào)[9]。

4 創(chuàng)新模式的優(yōu)劣勢(shì)及其選擇

4.1優(yōu)劣勢(shì)

目前，社區(qū)團(tuán)購模式、社群營(yíng)銷模式、定制領(lǐng)養(yǎng)模式和網(wǎng)絡(luò)眾籌模式是比較適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新模式，其優(yōu)劣勢(shì)如表1所示。各地可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征和實(shí)際情況，選擇適合的電子商務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的目標(biāo)。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式比較

4.2創(chuàng)新模式的選擇

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購模式適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)量高的地區(qū)發(fā)展，以產(chǎn)地為依托，在二三線城市發(fā)展業(yè)務(wù)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中進(jìn)行爆款選品，以社區(qū)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，開團(tuán)銷售，并逐步走向爆款和基礎(chǔ)款產(chǎn)品兩手抓的進(jìn)程，低價(jià)引流，逐步增加利潤(rùn)空間[10]。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)該集中精力把控幾款核心農(nóng)產(chǎn)品，逐步增加商品的庫存量。

在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)可以采用農(nóng)產(chǎn)品定制領(lǐng)養(yǎng)模式，越來越多的城市人渴望回歸自然并體驗(yàn)田園生活。對(duì)于城市居民來說，農(nóng)產(chǎn)品定制領(lǐng)養(yǎng)模式不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全程化的定制，而且還享受著從田間到餐桌的新鮮感，感受到野外的樂趣和勞動(dòng)的成果。在發(fā)展電商的同時(shí)，也可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、文化和其他行業(yè)深度融合和發(fā)展[11]。以城市居民為對(duì)象，以直接感受農(nóng)事生活和互動(dòng)項(xiàng)目為賣點(diǎn)，并整合、包裝和銷售特色產(chǎn)品。在幫助現(xiàn)代城市居民了解農(nóng)業(yè)和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，使農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

客戶流量較少的小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和家庭式農(nóng)場(chǎng)可以采用農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式，通過社群和個(gè)人號(hào)相結(jié)合的方式，社群主可以通過社群工具完成前期流量的積累，積累的用戶會(huì)成為潛在消費(fèi)用戶資源，再加上這些用戶的朋友關(guān)系鏈，通過電商運(yùn)營(yíng)，其流量紅利也是非?？捎^的，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售[12]。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、銷售渠道狹窄和資金缺乏的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)眾籌模式。農(nóng)產(chǎn)品眾籌以資金為開端，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)，最后將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙重獲利，農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品更加有質(zhì)量保障[13]。

5 結(jié)束語

在疫情背景下，電子商務(wù)的發(fā)展迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)成我國(guó)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要部分，對(duì)于農(nóng)村發(fā)展具有促進(jìn)作用。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購、定制領(lǐng)養(yǎng)、社群營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)眾籌模式，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富。