劉冬

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷方式和企業(yè)文化的傳播路徑也隨之變化，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可了“內(nèi)容為王”的理念，并開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷策略。經(jīng)多方研究表明，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的構(gòu)建有著深入的影響， 內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷不同，它借助“內(nèi)容”搭建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期連接的橋梁，重視增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏合度，是一種基于人文理念的個(gè)性化營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比更具有主動(dòng)性，是傳達(dá)產(chǎn)品理念的一把利器。

那么究竟什么是內(nèi)容營(yíng)銷呢？

內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)于品牌，是讓品牌及產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者相聯(lián)系的一種營(yíng)銷手段。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，現(xiàn)在大部分的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道貨比三家，他們不單單專注產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣及價(jià)錢高低，還會(huì)注重產(chǎn)品的理念認(rèn)同和所給予自己的感情滿足。內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)“內(nèi)容”傳遞品牌價(jià)值，它更強(qiáng)調(diào)用戶與品牌的溝通性，它通過(guò)社群、互動(dòng)等多樣的方法直接吸引用戶并黏合用戶、強(qiáng)化客戶關(guān)系，讓消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)可品牌及產(chǎn)品，通過(guò)具有多元化特征的內(nèi)容營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者從感性購(gòu)買轉(zhuǎn)到認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值理性復(fù)購(gòu)，最終將消費(fèi)者的最初嘗試轉(zhuǎn)化為習(xí)慣性交易，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成企業(yè)的長(zhǎng)期客戶群體。

內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)重要方法是強(qiáng)化個(gè)性化體驗(yàn)，也就是進(jìn)行私人訂制。產(chǎn)品包裝是品牌文化的重要載體，通過(guò)個(gè)性化的包裝也可傳達(dá)品牌理念，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。采用數(shù)字印刷的方式定制的包裝越來(lái)越受到企業(yè)關(guān)注，眾商家也逐漸把放在傳統(tǒng)媒體上的預(yù)算向個(gè)性包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

數(shù)字印刷由于數(shù)量隨意，可以按需修改按需印刷，個(gè)性化強(qiáng)，所以更適合生成定制包裝幫助內(nèi)容營(yíng)銷得以順利實(shí)現(xiàn)。相信大家都記得2013年的夏天，可口可樂(lè)公司推出的昵稱瓶，印有“表情帝”“天然呆”“小蘿莉”標(biāo)簽的昵稱瓶成為年輕人的熱議，新潮有趣的包裝讓可口可樂(lè)紅遍全國(guó)。也正因此可口可樂(lè)公司獲得了當(dāng)年的“年度最佳內(nèi)容營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。而在2014年，可口可樂(lè)又推出了歌詞瓶，2015年又推出了臺(tái)詞瓶，網(wǎng)友們甚至還能個(gè)性定制專屬瓶，通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)輸入名字，就能生成專屬化的包裝瓶?？煽诳蓸?lè)通過(guò)個(gè)性化標(biāo)簽印刷及私人定制的包裝貼近了消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者極具參與感，對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容有認(rèn)同感，讓消費(fèi)者有了情感共鳴，獲得了良好的口碑，大大提升了銷售額，提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2016年4月，奧利奧餅干品牌所屬公司億滋中國(guó)與阿里巴巴集團(tuán)正式簽署略合作協(xié)議，同時(shí)推出了定制奧利奧繽紛填色包裝，消費(fèi)者可以對(duì)奧利奧餅干外包裝進(jìn)行自由填色及設(shè)計(jì)。定制包裝的全過(guò)程需要在線完成，用戶可以從3種主題中選擇一個(gè)主題作為背景，并從5種顏色中選色填色，包裝上還可以個(gè)性留言。由于包裝采用了數(shù)字印刷，所以這款餅干包裝即能有效保證印刷時(shí)間還能保證印刷質(zhì)量，數(shù)字印刷技術(shù)功不可沒(méi)。

隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更多的不再是炫耀消費(fèi)，而是偏向?qū)で笞晕蚁硎苄偷南M(fèi)。品牌定位于年輕時(shí)尚的重慶高粱酒品牌江小白，憑借其會(huì)說(shuō)話的包裝“表達(dá)瓶”迅速?gòu)谋姸鄠鹘y(tǒng)酒類品牌中脫穎而出，它一改傳統(tǒng)白酒行業(yè)的格局，憑借包裝上“有情緒、有溫度”的簡(jiǎn)單質(zhì)樸表達(dá)與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起深層次的“情感共鳴”，拉近了品牌與消費(fèi)者間的距離，消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝上的二維碼還可以參與包裝設(shè)計(jì)和廣告方案設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)與產(chǎn)品相連。近日，江小白“表達(dá)瓶”再度升級(jí)，包裝內(nèi)頁(yè)更換為“釀造工藝圖”，傳達(dá)了江小白“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌文化，揭秘了江小白每一滴酒背后的匠心工藝，完成了品牌內(nèi)涵的傳播。

日本的《每日新聞》是日本發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，報(bào)業(yè)受到重大沖擊，《每日新聞》的發(fā)行總監(jiān)安藤秀德發(fā)現(xiàn)，路上的年輕人很少有買報(bào)紙的，但是路上幾乎所有的年輕人手里卻都拿著一瓶礦泉水。于是，安藤秀德向報(bào)社高層申請(qǐng)將報(bào)紙印在礦泉水瓶包裝上結(jié)合銷售。 這個(gè)申請(qǐng)得到了《每日新聞》高層的認(rèn)同，承載了新聞的礦泉水從此上市。在“報(bào)紙瓶”的瓶身上，360度包裹著每日新聞，有新聞標(biāo)題，有新聞內(nèi)容，還有刊號(hào)和年份。為了保證新聞的時(shí)效性和可讀性，每日新聞每個(gè)月會(huì)推出31款包裝，包裝應(yīng)用了時(shí)髦的AR技術(shù)，通過(guò)手機(jī)掃描可以閱讀每天的《每日新聞》，報(bào)紙+包裝的營(yíng)銷引發(fā)了人們的購(gòu)買熱潮。

法國(guó)Intermarché帶有時(shí)間標(biāo)簽的柳橙汁也是內(nèi)容營(yíng)銷與數(shù)字印刷樣結(jié)合的成功案例。對(duì)于鮮榨果汁飲品來(lái)說(shuō)，最大的賣點(diǎn)莫過(guò)于“新鮮”，所以法國(guó)連鎖超市Intermarch推出了“即時(shí)鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，為了給客戶表明柳橙汁新鮮程度，在瓶子的標(biāo)簽上印上了精確到分鐘的榨汁時(shí)間，每一瓶的榨汁時(shí)間都不同，這樣飲品的新鮮程度一目了然。

包裝的私人定制有助于品牌信息的推廣，是內(nèi)容營(yíng)銷的重要承載方式，而隨著數(shù)字印刷技術(shù)的成熟及其價(jià)格的合理化，使得數(shù)字印刷方式賦予了內(nèi)容營(yíng)銷以生命力，操作簡(jiǎn)便、按需印刷的小批量定制化包裝印刷業(yè)務(wù)把內(nèi)容營(yíng)銷推向新高度。

社會(huì)對(duì)個(gè)性化包裝、訂制化包裝需求量的增長(zhǎng)，使得按需印刷對(duì)我們也提出新的要求。首先是觀念的革新，我們要接受社會(huì)對(duì)我們的新要求，轉(zhuǎn)變思考方式及工作方式，主動(dòng)尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。其次是提高數(shù)碼印刷技術(shù)，克服技術(shù)壁壘，學(xué)習(xí)新技術(shù)，接受新理念，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代要求，將數(shù)字印刷線上化、智能化，開(kāi)辟線上便捷服務(wù)，將交易線上化與印刷線下化結(jié)合，線上引流，線下? ?服務(wù)。

作者單位：石家莊工商職業(yè)學(xué)院

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn