大眾消費品行業(yè)求變

在過去的十年中，全球大眾消費品（Consumer Packaged Goods，CPG）行業(yè)試圖延續(xù)過去40年來的模式維持既往的快速成長。然而，在顛覆性趨勢下，以原來的模式繼續(xù)實現(xiàn)成功相對困難，COVID-19更是擴大了發(fā)展的阻礙，CPG行業(yè)的變革步伐加快。

CPG“玩家”需要重新考慮他們的投資組合優(yōu)先級以及“在哪里玩”，布局不斷增長的市場、渠道和子類別。這些轉變將需要更多的動態(tài)資源配置，以及更多使用合并、收購和剝離（M&A&D），改善投資組合構成。CPG“玩家”還需要研究新的“取勝”模式，即重新設計營銷方式，將重點放在與消費者的關聯(lián)性上，建立新的、主要是數(shù)字化的商業(yè)能力?？傊?，這些轉變將幫助CPG“玩家”建立一個現(xiàn)代化的良性循環(huán)，取代舊模式。

西方品牌CPG傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式

20世紀40年代開始，西方CPG品牌的盈利模式幾乎沒有什么變化，大致是如下特點：

大眾市場的品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來穩(wěn)定的增長和毛利率，通常比無品牌競爭對手高出25%;

與雜貨商和其他大眾渠道緊密合作，隨著雜貨商的數(shù)量增長獲得更廣泛的分銷渠道;

隨著消費者變得更加富有，在發(fā)展中市場建立品牌和分銷，充分利用全球最大的趨勢——財富的增長，這占了過去20年CPG部門收入增長的70%（并將在未來10年繼續(xù)如此）;

通常增加集中化營銷等方式，盡可能降低成本;

前30位的CPG公司2009—2019年經(jīng)濟利潤變化

利用并購整合市場，實現(xiàn)收購后的有機增長。

這種模式創(chuàng)造了一個良性循環(huán)——強大的品牌資產(chǎn)和廣泛的分布創(chuàng)造了更高的利潤率，從而允許更多的品牌資產(chǎn)投資。

新的增長需要新模式

在過去十年中，從基本面和股市表現(xiàn)來看，CPG行業(yè)的表現(xiàn)一直不佳，經(jīng)濟利潤增長急劇下降。從2000年到2009年，經(jīng)濟利潤每年增長10.4%;從2010年到2019年，下降到了每年3.2%。同樣，從2000年到2009年，該行業(yè)股市的表現(xiàn)每年比標準普爾500指數(shù)高出7.2個百分點，到2010年到2019年，每年比標準普爾500指數(shù)低2.8個百分點。

近年來，一些企業(yè)開始在經(jīng)濟利潤方面改善。但是，推動力幾乎都是利潤率提高，而不是收入增長。對于絕對經(jīng)濟利潤增長排名前30位的CPG公司，主要貢獻來自于利潤率增長而非收入增長，前者是后者的兩倍，貢獻率分別為50%和26%。

近年來，尼爾森覆蓋的渠道數(shù)據(jù)顯示，各CPG公司的領先品牌僅創(chuàng)造了大約25%的價值增長。與此同時，中小品牌貢獻了45%的價值增長，私有品牌貢獻30%。領先品牌的表現(xiàn)因類別不同而有所不同，其中家用護理表現(xiàn)最好，但所有類別的領先品牌的價值增長貢獻都偏低。

來源：麥肯錫