◎ 田維鋼 張仕成

長久以來，知識的傳播和共享滿足著人們的認知需求。作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型文化創(chuàng)造和傳播模式，知識付費通過市場規(guī)律和利益機制實現(xiàn)了知識供給與需求的精準對接，在認知盈余的語境下，為用戶提供了獲取認知資源的便利和有效的連接。在線知識付費是“用戶因懷抱著認知提升、情感滿足和身份認同的需求，主動付費購買的在線碎片化知識服務(wù)凝結(jié)而成的行為”①。

在國內(nèi)，知識付費在2016年強勢崛起，借助移動互聯(lián)和在線支付技術(shù)進入井噴式的高速發(fā)展階段。經(jīng)過長期的運營，知識付費平臺作為連接知識資源供需的渠道，吸引了擁有豐富認知資源的知識生產(chǎn)群體入駐，并且很多用戶對優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品具有強烈的需求，“知識付費”“知識共享”等概念受到廣泛關(guān)注。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，“2019年，中國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達3．6億人，行業(yè)市場規(guī)模達278億元。疫情期間，有63．1%的知識付費用戶購買過知識付費產(chǎn)品，而其中有90%以上的體驗者認為自己是有收獲的”。目前，知識付費行業(yè)存在多種商業(yè)模式，根據(jù)產(chǎn)品類型和付費模式，可以分為社交問答類、付費講座類、專欄訂閱類、社區(qū)直播類。

音頻類知識付費產(chǎn)品是以手機等移動端為載體、以音頻輔助文稿為主要傳播方式的一種知識付費產(chǎn)品，一般通過錄播形式呈現(xiàn)，是當前發(fā)展較為成熟的知識付費形式，主要產(chǎn)品形態(tài)包括音頻類的內(nèi)容、有聲書和付費問答等。在碎片化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，用戶更期待在伴隨性的場景下使用知識付費產(chǎn)品，因而音頻類知識產(chǎn)品憑借獨有的內(nèi)容伴隨性特征，以及在成本、操作和共享上的先天優(yōu)勢，成為目前知識付費行業(yè)的主力軍，具有代表性意義。喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM、荔枝微課、豆瓣、知乎Live、在行一點（原分答）等付費平臺擁有較大的用戶群體，運營狀況也較好，有著相當可觀的收益。微博、微信等社交媒體平臺也相繼推出付費音頻知識產(chǎn)品。

表1 知識付費的主要形式

隨著音頻類知識產(chǎn)品的不斷發(fā)展，聚焦于傳統(tǒng)知識產(chǎn)品研究的運營理論和分析框架顯示出一定的局限性。雖然知識付費領(lǐng)域的發(fā)展浪潮依然迅猛，但仍難掩暗流——內(nèi)容同質(zhì)化、盜版問題嚴重、用戶活躍度不夠、復(fù)購率下降等問題逐漸凸顯。為了加強用戶黏性、提升音頻類知識產(chǎn)品價值的可持續(xù)增長，平臺主體有必要借助新的理論對產(chǎn)品進行整合分析，加深對產(chǎn)品運營邏輯的理解和洞察。本研究結(jié)合管理學(xué)的“2CM”理論，對音頻類知識產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)和現(xiàn)存問題進行考察，并探討音頻類知識付費產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。

一、追本溯源：音頻類知識產(chǎn)品的傳播圖景

1. 文獻綜述

知識來源于信息，但不等同于信息?？梢赃_成共識的是，知識是符合某種內(nèi)在邏輯，基于某一特定領(lǐng)域或?qū)I(yè)類目，形成彼此聯(lián)系、互相印證的體系結(jié)構(gòu)。J．R．Gusfield最早提到知識共享付費概念，認為“知識共享付費是建立在成員相同的愛好和目的基礎(chǔ)上而分享彼此的信息與想法”②?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，知識付費產(chǎn)品呈現(xiàn)出交互式和泛娛樂化的特征，根據(jù)用戶信息獲取、認知提升、情感滿足等不同需求，通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播實現(xiàn)信息的優(yōu)化配置。通過梳理現(xiàn)有文獻，目前學(xué)界關(guān)于知識付費產(chǎn)品的研究，主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利戰(zhàn)略和營銷模式三個方面。

一是內(nèi)容生產(chǎn)研究。在強調(diào)“內(nèi)容為王”的新媒體時代，能直擊用戶需求痛點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為當下知識付費平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的突破口。庹繼光（2018）提出，要使“知識付費”良性發(fā)展，必須構(gòu)建起內(nèi)容與場景并重的“兩翼”，通過形式變革滿足高品質(zhì)知識需要，通過社群營銷形式為用戶提供連接體驗，實現(xiàn)精準化的知識傳播。Lopes等（2006）針對自發(fā)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的用戶付費意愿進行了研究，指出期望效益、產(chǎn)品質(zhì)量和提供者聲譽會影響用戶的付費意愿。趙保國等（2017）通過實證分析，認為期望確認程度對知識付費App的持續(xù)使用意愿有正向影響，需培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識，尊重內(nèi)容生產(chǎn)者的智力勞動。除此之外，還有學(xué)者分析指出知識付費是媒體、出版、教育三者的交叉領(lǐng)域，現(xiàn)階段知識付費領(lǐng)域的主要問題是版權(quán)侵權(quán)，未來行業(yè)會呈現(xiàn)出內(nèi)容品類多元化、技術(shù)助力版權(quán)保護等特征。

二是盈利戰(zhàn)略研究。知識變現(xiàn)是知識付費的核心，如何實現(xiàn)知識付費產(chǎn)品的商業(yè)價值是不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點。Karim R．Lakhani等（2003）將知識付費企業(yè)的變現(xiàn)能力歸結(jié)為知識供需雙方的心理收益和社交收益。還有學(xué)者認為知識付費過程會給供需雙方帶來人脈、溝通技巧等社交收益，由社交收益與報酬構(gòu)成的需求付出提高會促進付費的達成。喻國明等（2017）認為，未來知識付費平臺的發(fā)展關(guān)鍵在于技術(shù)升級和服務(wù)改善，應(yīng)努力造就內(nèi)容、社交和場景三位一體的服務(wù)模式，通過頭部資源引流和扶持尾部資源構(gòu)建多元化的知識付費內(nèi)容，以此來促進知識付費市場的健康發(fā)展。此外，還可以結(jié)合名人聚集效應(yīng)和熱門事件的轟動效應(yīng)來實現(xiàn)盈利。

三是營銷模式研究。彭蘭（2018）提出平臺機制和用戶意愿是實現(xiàn)知識付費應(yīng)用可持續(xù)發(fā)展的兩大要素，感知有用性和感知易用性都會影響到用戶使用知識付費產(chǎn)品的意愿，影響用戶有用性感知的相關(guān)因素包括主觀規(guī)范、使用者形象、工作相關(guān)性、產(chǎn)出質(zhì)量、成果的可證性等。郭新茹等（2009）認為渠道的競爭有利于擴大受眾面，使企業(yè)擁有核心競爭力。譚天（2018）認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演變，目前媒體的盈利模式已經(jīng)從渠道爭奪變成終端融合，對場景的開發(fā)應(yīng)用將成為融合、轉(zhuǎn)型、盈利的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動終端的結(jié)合，使得聲音充當知識載體成為可能。知識要素正以音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費和傳播的形式呈現(xiàn)在用戶面前。

在知識付費迎來風口的同時，成熟穩(wěn)定的盈利模式才是知識付費產(chǎn)品持續(xù)輸出、價值穩(wěn)定的保證。作為一種商品，最能有效提升其價值的就是市場機制。音頻類知識付費產(chǎn)品如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？如何形成深度知識消費與體驗?zāi)Ｊ?？本研究嘗試回答這些問題，以期有助于構(gòu)建更好的知識付費產(chǎn)品運營模式。

2. 研究設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)的音頻知識產(chǎn)品具有特殊的資本屬性，其產(chǎn)品定位就在于解決資源與服務(wù)不對稱的問題，包括實踐經(jīng)驗、人脈關(guān)系、資源匹配、管理能力等。事實上，在交易過程中，不能把知識產(chǎn)品看作孤立的單純灌輸和影響過程。對產(chǎn)品的運行績效進行科學(xué)評估，進而實現(xiàn)內(nèi)容方生產(chǎn)策略的有效調(diào)整，才能為平臺的知識產(chǎn)品順利交易建立穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

“2CM”理論是針對在線內(nèi)容的新型分析框架，它把在線內(nèi)容的運營模式納入到市場機制的影響因素中進行考察，本質(zhì)上是從企業(yè)的角度來思考營銷策略的。它強調(diào)對內(nèi)容（Content）生產(chǎn)、版權(quán)（Copyright）管理、變現(xiàn)（Monetization）路徑和營銷（Marketing）模式四個過程進行合理、合適的策略制定，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的可持續(xù)增長。“2C”面向產(chǎn)業(yè)鏈上游，重在處理平臺方與內(nèi)容方的關(guān)系；“2M”面向產(chǎn)業(yè)鏈下游，強調(diào)解決平臺方和使用者的關(guān)系。從使用目的來看，一方面可以發(fā)現(xiàn)并解決付費音頻產(chǎn)品的運營問題，另一方面可以對付費音頻產(chǎn)品的運行績效進行科學(xué)評估。本研究立足實證調(diào)研，嘗試基于“2CM”理論，構(gòu)建音頻類知識付費產(chǎn)品運營機制的概念模型。針對內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)管理、變現(xiàn)路徑和營銷模式四個維度，提出產(chǎn)品運營的創(chuàng)新策略。

二、實踐路徑：音頻類知識產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)

基于移動互聯(lián)技術(shù)，音頻知識的生產(chǎn)、擴散路徑變得有跡可循。2019年音頻類知識產(chǎn)品用戶規(guī)模超過4．9億，③這背后隱含的是知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展下社會背景和傳播語境變化的驅(qū)動力。音頻知識產(chǎn)品的呈現(xiàn)模式與互動方式愈發(fā)多樣化，全場景的深化發(fā)展更為音頻類知識付費行業(yè)帶來了巨大的想象空間。

1. 知識生產(chǎn)中的知識形塑

聲音不僅可以滿足用戶的個性化需求，而且可以共時陪伴用戶接收知識的過程。音頻主導(dǎo)的學(xué)習(xí)方式可以讓用戶在開車、做家務(wù)、睡前等各種場景下參與。

麥克盧漢在《理解媒介》中提到，在電子媒介對現(xiàn)存社會形式的沖擊中，最重要的原因是速度與斷裂。④移動互聯(lián)技術(shù)改變了聲音的儲存和傳播形式，也進一步豐富和協(xié)調(diào)了人的感官系統(tǒng)，使得信息能以動態(tài)化的形式呈現(xiàn)。Daft等認為，高豐富度的媒體往往能夠幫助用戶更好地理解模糊信息。⑤較之傳統(tǒng)付費產(chǎn)品，音頻類知識產(chǎn)品能攜帶情緒、情感、經(jīng)驗等隱性知識內(nèi)容，拉近與用戶的距離，提升用戶的臨場感，具有多層次和多維度的人文屬性。

但需要認識到，從書本、課堂再到手機程序，知識的本質(zhì)并未改變，變的是承載知識的容器和知識的形態(tài)。經(jīng)歷了一輪消費升級后，用戶從早期的沖動消費逐漸轉(zhuǎn)向理性消費，更傾向于為質(zhì)量出眾的專業(yè)化內(nèi)容付費。Wernerfelt提出的“資源基礎(chǔ)論”認為，企業(yè)要保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于具有價值性、稀缺性、難以模仿、難以替代等特點的特殊資源。一定程度上，能讓用戶感知到內(nèi)容價值及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的音頻知識產(chǎn)品，更能促進用戶產(chǎn)生付費的意愿。

2. 知識場域中的關(guān)系重構(gòu)

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出去中心化、個性化的特征。每一個用戶都能參與到知識的生產(chǎn)和流動過程中。但技術(shù)帶來的平權(quán)并不會允諾主體的平權(quán)，⑥長期來看，平臺主體不僅要保證意見領(lǐng)袖的穩(wěn)定知識產(chǎn)出，而且要吸引具有內(nèi)容產(chǎn)出能力的意見領(lǐng)袖參與。權(quán)利壁壘橫亙在內(nèi)容生產(chǎn)者之間，不斷加劇著內(nèi)容生產(chǎn)主體的層級化屬性。

此外，在日新月異的知識場域中，關(guān)系、內(nèi)容、終端網(wǎng)絡(luò)持續(xù)融合，推動空間與媒介場景向關(guān)系場景不斷轉(zhuǎn)化。新舊場景的交替、虛擬與現(xiàn)實場景的融合、多層次場景的重疊，以音頻知識產(chǎn)品為介質(zhì)的深交社群正在逐步建立。社群中的用戶通過生產(chǎn)和消費知識產(chǎn)品，構(gòu)建社群中的文化認同，進而形成以新的傳播價值和社會情感為核心的社會關(guān)系身份。社交互動和趣緣圈子讓粉絲群體從簡單的技術(shù)層面的連接升級到文化層面的情感共振及價值認同，同時提升了知識付費平臺的黏度和活躍度。⑦換言之，認知、情感和關(guān)系層面的連接正是音頻知識產(chǎn)品內(nèi)容價值的映射和體現(xiàn)。

艾斯特爾認為，人類行為的原動力就是情感。如果說內(nèi)容的質(zhì)量決定著用戶的選擇意愿，那情感層面的認同和共鳴則影響著用戶的使用忠誠度。在用戶定制的目標導(dǎo)向下，聲音碎片作為知識傳播的載體為個體賦能和賦權(quán)，不斷激發(fā)著用戶的積極性，進一步重塑著平臺主體、內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)者會對音頻產(chǎn)品的收聽率、轉(zhuǎn)發(fā)率、互動評論等數(shù)據(jù)進行分析，依托用戶的群體特征和反饋情況改進知識產(chǎn)品的長度、語態(tài)、頓挫等，從而生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3. 資本消費邏輯下的需求轉(zhuǎn)變

“知識焦慮”的心態(tài)促使用戶普遍希望投入較少的時間、資金換取線下場景所需的知識。在產(chǎn)品包裝上，強調(diào)產(chǎn)品帶來的功效能有效幫助用戶緩解現(xiàn)實生活中的焦慮。比如知乎Live專欄里的產(chǎn)品主題“從零學(xué)會SQL：入門”“雅思閱讀9分備考指南2020”，就是以用戶迫切希望提升自身能力的需求為切入點，引導(dǎo)用戶做出購買決策的。

基于移動互聯(lián)技術(shù)的用戶表達權(quán)利趨向個性化、大眾化，間接導(dǎo)致了信息的泛濫。在注意力稀缺和網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的矛盾中，用戶群體對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的訴求愈加強烈。商業(yè)資本推動下，音頻類知識產(chǎn)品在包裝、市場推廣過程中往往會刺激用戶的潛在付費意愿，加劇社會的“知識焦慮”。布爾迪厄認為，文化呈現(xiàn)出分層的狀態(tài)，行為者在不同的場域中尋求著不同的符號資本。在這些網(wǎng)絡(luò)和構(gòu)造中，對權(quán)力或資本的占有意味著在場域中控制特殊利潤。換言之，對于音頻類知識產(chǎn)品，商業(yè)資本擁有支配性的權(quán)力。

知識場域中內(nèi)容生產(chǎn)者的行為取決于資本。當商業(yè)資本占據(jù)主導(dǎo)地位時，音頻知識產(chǎn)品所處的媒介生態(tài)必然會受到影響。在數(shù)字化媒介的傳播技術(shù)支撐下，知識產(chǎn)品所內(nèi)含的文化資本與社會資本是知識變現(xiàn)的邏輯起點。因此，有必要關(guān)照用戶在知識交互過程中的個性化、情感化需求，關(guān)注用戶在知識傳播過程中的個體發(fā)展、自我認同和主觀感受。

三、知識付費行業(yè)的現(xiàn)實困境

經(jīng)歷了一輪行業(yè)洗牌后，知識付費行業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。用戶不再是“你給什么我聽什么”，而是“你有什么，我選擇什么”。知識付費平臺面臨著知識用戶的“付費瓶頸”和內(nèi)容生產(chǎn)者的“供給瓶頸”，并由此造成平臺的“生存瓶頸”。

1. 知識用戶的付費瓶頸

由于復(fù)制成本的低廉和傳播方式的便捷，相較于實體產(chǎn)品，音頻產(chǎn)品更容易遭遇到版權(quán)問題。雖然知識付費行業(yè)已經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時期，但網(wǎng)絡(luò)上的免費商業(yè)模式存在了二十多年，大部分用戶都習(xí)慣于接受免費的知識產(chǎn)品。通過網(wǎng)盤傳播付費知識產(chǎn)品、低價售賣平臺會員等現(xiàn)象屢見不鮮，如在淘寶上，價值19．8元的知乎Live課程被以5元或者更低的價格售賣，很多盜錄產(chǎn)品的月銷售量甚至能達到百次以上。當前的知識付費產(chǎn)品過于集中在職場技能、情感認同、金融理財?shù)阮I(lǐng)域，這些領(lǐng)域的剽竊問題也較為嚴重。如果要保證內(nèi)容生產(chǎn)者的持續(xù)輸出動力，就必須重視盜版、非法使用等問題，為舊秩序注入新觀念，搭建起邊界壁壘，促進產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

此外，主流消費群體的知識付費習(xí)慣仍未養(yǎng)成。大城市的新中產(chǎn)群體愿意為知識付費的主要原因是知識焦慮。從知識的獲取過程來看，知識付費產(chǎn)品特別強調(diào)用戶體驗，因此當用戶了解到僅僅靠買單無法解決焦慮、不能獲得期待中的效用時，這種付費后的失望會逐漸累積，并極大降低再次購買知識付費產(chǎn)品的意愿。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)者的供給瓶頸

以得到、喜馬拉雅、知乎Live、豆瓣、在行一點等為代表的頭部資源平臺，也面臨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源持續(xù)輸出能力不足的挑戰(zhàn)。這些平臺的知識產(chǎn)品大多是由知識大V、大咖等生產(chǎn)的，但在高強度、穩(wěn)定的輸出要求下，優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品也會有“斷供”的危險。一方面，滿足用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)者人數(shù)有限；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者若想生產(chǎn)出高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，必須投入遠超預(yù)期的時間成本。值得注意的是，音頻知識產(chǎn)品在傳播過程中攜帶著大量的情緒、態(tài)度、語調(diào)等隱性知識訊息。雖然很多頭部大咖擁有認知盈余，但是因為缺乏音頻內(nèi)容創(chuàng)作和授課的經(jīng)驗，產(chǎn)品效果一般。

此外，知識的嚴肅屬性與移動端的信息泛娛樂化屬性也經(jīng)常發(fā)生沖突。知識學(xué)習(xí)是一個連續(xù)、枯燥的過程，和音頻知識產(chǎn)品碎片化呈現(xiàn)的方式存在矛盾。知識生產(chǎn)者與用戶之間存在著教育背景、成長環(huán)境等差異，因此在知識產(chǎn)品傳播過程中經(jīng)常會出現(xiàn)信息差，導(dǎo)致用戶對知識產(chǎn)品的滿意度下降。

由此可見，主要以專家為主要內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）模式顯得后勁不足。碎片化的知識產(chǎn)品和嚴肅的學(xué)習(xí)過程存在矛盾，快餐式的知識灌輸、公式化的內(nèi)容生產(chǎn)，都會給音頻知識產(chǎn)品的市場效果帶來負面影響。

3. 知識付費平臺的生存瓶頸

音頻類知識付費產(chǎn)品與傳統(tǒng)的知識付費產(chǎn)品存在區(qū)別，表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和預(yù)期收益難以衡量，且實際效用取決于用戶；第二，供給和需求難以預(yù)測，知識市場無法精準預(yù)測產(chǎn)品的銷量，但用戶一旦獲得產(chǎn)品，將不會二次付費。

隨著用戶消費趨于理性，用戶追求高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，對于音頻類知識付費產(chǎn)品的消費訴求愈加嚴格，期待能以低價獲得高質(zhì)量的知識產(chǎn)品。一定程度上，這種期待制約著知識付費平臺的發(fā)展空間。一方面，高質(zhì)量的付費內(nèi)容依賴于內(nèi)容質(zhì)量評價標準的建立和內(nèi)容篩選，目前很多平臺未能很好地建立這一體系；另一方面，低價意味著平臺只有依靠大量用戶購買才能實現(xiàn)盈利，但隨著知識付費平臺的用戶紅利逐漸減少，知識付費平臺面臨著用戶流量短缺的挑戰(zhàn)。因此，僅僅依靠內(nèi)容售賣獲取收入，平臺幾乎無法實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，難以保證持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、從連接到場景：音頻類知識付費產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

作為一種商業(yè)產(chǎn)品，音頻類知識付費產(chǎn)品在運營過程中的內(nèi)在邏輯其實與其他消費品存在相似性。在需求層面，人們對于海量信息的選擇困境和焦慮，成為產(chǎn)品交易的內(nèi)在驅(qū)動因素。在體驗層面，商家通過打造標簽化的主觀體驗，塑造專業(yè)化的品牌形象，從而引導(dǎo)用戶購買。究其本質(zhì)，在線知識付費依然是用戶產(chǎn)生需求與滿足需求不斷循環(huán)的過程。針對上述知識付費行業(yè)的現(xiàn)實困境，音頻知識平臺有必要從頂層經(jīng)營戰(zhàn)略思維層面實現(xiàn)創(chuàng)新突破。

1. 連接賦能：以優(yōu)化體驗為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)策略

一是整合優(yōu)質(zhì)資源，打造組合產(chǎn)品。內(nèi)容為王的時代，只有具有稀缺性價值的產(chǎn)品才能在競爭激烈的市場上獲得成功。新一輪消費體驗升級后，人們對音頻知識產(chǎn)品提出了更多要求，更加關(guān)注對其長期效用的評價。目前來看，傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，急需找到新的有效整合方式，深度挖掘潛在資源價值，實現(xiàn)差異化的內(nèi)容傳播。如得到平臺的“羅輯思維”等特定專欄會從其他訂閱專欄中選取主題，以第一人稱視角對相關(guān)內(nèi)容進行整合和深度加工，在豐富平臺內(nèi)容的同時形成二次連接，起到了很好的引導(dǎo)、推薦作用。

二是重視團隊合作，完善生產(chǎn)模式。從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)品背后專門服務(wù)團隊的作用，在實際操作的過程中，知識產(chǎn)品的服務(wù)團隊負責為細分專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者提供專門的知識加工服務(wù)。一方面，對知識產(chǎn)品的選題策劃、競品分析、受眾定位、規(guī)則區(qū)分、傳播策略制定等環(huán)節(jié)進行把關(guān)，推動內(nèi)容生產(chǎn)流程逐漸轉(zhuǎn)向分工明確化、細分化，確保能夠以高標準持續(xù)輸出內(nèi)容。另一方面，幫助專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容方快速向生產(chǎn)與服務(wù)者轉(zhuǎn)型，將嚴肅、晦澀、難懂的知識轉(zhuǎn)化為簡潔生動的產(chǎn)品。如得到平臺成立的知識服務(wù)團體會在第一時間采集平臺中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在選書、解讀、審稿、轉(zhuǎn)述和校對各個流程都有資深成員負責把關(guān)，最后再整理成知識產(chǎn)品對外出售。

三是深耕專業(yè)內(nèi)容，探索多元市場。資源整合背景下，知識經(jīng)濟發(fā)展要求知識生產(chǎn)者之間協(xié)同合作，獨立思想與集體智慧相互碰撞，打破學(xué)科知識之間的壁壘。如喜馬拉雅平臺召集22位歷史學(xué)者集結(jié)開講，打造“中國通史大師課”系列欄目，以知識為線，串聯(lián)起內(nèi)容生產(chǎn)者個體的真知灼見，利用集體的智慧深耕專業(yè)內(nèi)容。此外，目前音頻類知識產(chǎn)品的主流消費群體大多為一二線城市的新中產(chǎn)階級。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，在滿足主流消費群體的持續(xù)消費意愿后，用戶群體會逐步擴大，發(fā)展到兒童、青少年、老人等群體，并且不再局限于一二線城市。因此，音頻知識產(chǎn)品應(yīng)突破現(xiàn)有細分領(lǐng)域，如母嬰類、兒童教育類、健康服務(wù)類都可能成為多元化市場發(fā)展的新機會。

2. 壁壘搭建：以提質(zhì)增效為目標的版權(quán)管理策略

一是加強數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)。對原創(chuàng)內(nèi)容的保護是完善版權(quán)管理工作的關(guān)鍵。目前知識付費行業(yè)的版權(quán)意識比較薄弱，但也有個別平臺開始重視這類問題，利用數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)對數(shù)字內(nèi)容進行保護。針對盜版出售等問題，知乎Live與淘寶、閑魚及各類網(wǎng)盤等平臺合作建立綠色投訴通道，通過算法篩選出侵權(quán)內(nèi)容，盜版內(nèi)容最快24小時內(nèi)就可以被下架。同時知乎Live還與中國版權(quán)保護中心展開合作，內(nèi)容生產(chǎn)方所分享的語音、文字、圖片等內(nèi)容都會形成一個完整的數(shù)據(jù)作品，進入DCI數(shù)字版權(quán)登記系統(tǒng)，獲得國家頒發(fā)的作品登記證書。

二是建立平臺內(nèi)部監(jiān)管機制。第三方的版權(quán)保護問題也需要逐漸被重視起來。由于每一位用戶都可以參與表達、上傳聲音作品，制作方很有可能未考慮到原創(chuàng)作者和出版機構(gòu)的授權(quán)。如果平臺傳播這些音頻作品，很有可能會牽扯版權(quán)問題。為此，喜馬拉雅平臺針對用戶錄制上傳內(nèi)容設(shè)立了版權(quán)登記服務(wù)，盜版聲音、使用未經(jīng)授權(quán)的音樂、朗讀并傳播未經(jīng)授權(quán)的圖書和文字等都不會通過平臺的審核。

三是培養(yǎng)用戶的版權(quán)保護意識。除了外部的版權(quán)保護措施外，還需要通過一些協(xié)同配套措施培養(yǎng)用戶的版權(quán)保護意識。第一，將知識產(chǎn)權(quán)保護的法定義務(wù)納入到付費合同之中；第二，建立與內(nèi)容生產(chǎn)者利益相結(jié)合的版權(quán)激勵機制，比如用戶向平臺或者內(nèi)容生產(chǎn)方舉報抄襲、盜版等行為，可以降低該用戶購買知識產(chǎn)品的費用。

3. 增值服務(wù)：以個性服務(wù)為核心的變現(xiàn)路徑

一是探索多元化的知識付費模式。從目前知識付費產(chǎn)品的盈利模式來看，平臺需要突破單一盈利模式的限制。當用戶愈發(fā)期待獲得物美價廉的知識產(chǎn)品時，流量愈將成為知識產(chǎn)品市場盈利的嚴峻考驗。單一的直接付費模式難以解決知識付費平臺的現(xiàn)實瓶頸，需要尋求更加多元化的付費模式。比如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準插入音頻廣告，提升音頻廣告的有效投放率，從而實現(xiàn)盈利。知識產(chǎn)品中還可以嘗試插入創(chuàng)意廣告、品牌素材和原生廣告等，把控廣告投放的力度；在特定時間推出與知識產(chǎn)品相關(guān)的實體禮品，滿足用戶的多元化需求。

二是提供個性化定制產(chǎn)品服務(wù)。從知識用戶層面來看，目前音頻知識平臺實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的當務(wù)之急，是與用戶群體建立強連接，補齊產(chǎn)品變現(xiàn)路徑中的系列化增值服務(wù)，優(yōu)化使用體驗。比如喜馬拉雅平臺將連續(xù)包月費用為18元，連續(xù)包年會員費為198元，成為會員后能享受到高音質(zhì)、去廣告等特權(quán)，還能提前收聽連載中的最新專輯內(nèi)容；知乎Live會員能夠設(shè)置關(guān)鍵詞，包含關(guān)鍵詞的內(nèi)容將不出現(xiàn)在推薦頁。知識定制服務(wù)能夠彰顯出知識產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，可以為用戶提供群體認同、自我實現(xiàn)等精神層面的體驗。

三是深化音頻內(nèi)容的智能場景搭建?；谥悄芗夹g(shù)的持續(xù)升級，不同設(shè)備之間的協(xié)同作用和聯(lián)動效應(yīng)得到提升，音頻內(nèi)容搭載的場景也有待進一步拓展和豐富。隨著新技術(shù)應(yīng)用于各個終端，音頻的交互性不斷增強，語音識別能力也得到了顯著提高。因此，音頻知識產(chǎn)品的設(shè)計可以更加契合用戶的需求，依托智能場景搭建，為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的智慧化服務(wù)。2019年以來，喜馬拉雅平臺與華為合作不斷加深，喜馬拉雅平臺將其優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容分發(fā)到華為閱讀、華為視頻、華為音樂等應(yīng)用中，并進一步打通華為智慧屏、智能音箱、智慧車載等終端，實現(xiàn)“一點接入、多端分發(fā)”，在萬物互聯(lián)時代為用戶帶來無縫連接的全場景體驗。

4. 場景深耕：以社群經(jīng)濟為主導(dǎo)的營銷創(chuàng)新

一是加強線上與線下的動態(tài)聯(lián)動。在平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者的合力運營下，音頻類知識產(chǎn)品具有指向性和符號化的特點。當前，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用需求超越了互動層面，更注重打破時空限制的消費場景適配服務(wù)。在音頻聚合平臺上，知識付費產(chǎn)品逐漸向社交、娛樂、移動支付等場景滲透，與我們的日常生產(chǎn)實現(xiàn)了融合。除了新媒體平臺的聯(lián)動外，還應(yīng)該把線上和線下聯(lián)動起來。如得到平臺將高學(xué)分的用戶聚集在一起觀看專場電影《徒手攀巖》、探訪特斯拉中國總部，憑借得到平臺的學(xué)分還可以進入線下圖書館。另外，許多產(chǎn)品內(nèi)部還嵌入了簽到、打卡、競賽等游戲元素，增強學(xué)習(xí)過程的自由度和趣味性。斑鳩App打造了高度場景化的定制場景，融入了班級體系、任務(wù)體系和達人用戶等成長體系。

二是加強明星與粉絲間的品牌聯(lián)動?？梢岳妙I(lǐng)域內(nèi)專家的知名度來吸引資金流和信息流，利用明星效應(yīng)和品牌影響力打造細分領(lǐng)域的精品欄目，從而聚集大量粉絲用戶。如喜馬拉雅平臺將打造新型IP作為主要市場營銷策略，不僅有郭德綱、馬云、蔡康永等常駐，還有李慶豐、吳曉波等細分領(lǐng)域的名人開設(shè)原創(chuàng)音頻專欄。2019年，喜馬拉雅平臺推出的《三體》廣播劇大獲成功，這主要依賴《三體》粉絲的追捧；知乎Live邀請李開復(fù)對創(chuàng)業(yè)過程中的問題做答疑解惑，定價為499元的200張門票一上線就被搶售一空；得到平臺每年舉辦的跨年演講“時間的朋友”都會引起輿論熱議，很大程度上在于主講人羅振宇的明星效應(yīng)。明星效應(yīng)帶來的連鎖反應(yīng)強化了音頻類知識產(chǎn)品的品牌形象，營造出具有高質(zhì)量文化內(nèi)涵的社群氛圍。

三是注重垂直性知識社群的組織和搭建。基于某一細分知識領(lǐng)域，個體間容易建立起情感性的親密網(wǎng)絡(luò)，圍繞核心意見領(lǐng)袖構(gòu)成知識社群。蔡騏認為，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的“信息擴散呈現(xiàn)以話題為核心和人為核心的兩種常見模式”⑧。在知識社群中，知識產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)了“話題+人”的雙重模式整合。在商業(yè)資本的推動下，社群經(jīng)濟成為知識付費的盈利模式，也是粉絲經(jīng)濟的高級發(fā)展階段?？梢灶A(yù)見的是，音頻知識產(chǎn)品與社交媒體的交互運用將為知識資源的整合提供更多的支持，基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社群營銷將成為媒介領(lǐng)域商業(yè)變現(xiàn)模式的內(nèi)在邏輯。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶對于信息選擇有了更多的主動權(quán)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品運營策略已不能滿足用戶個性化需求。對于企業(yè)來說，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品及其附加價值，才能獲得用戶的注意力。音頻領(lǐng)域的知識付費顛覆了傳統(tǒng)的知識共享模式，對于如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進一步發(fā)展有很大的幫助。得到、喜馬拉雅等平臺基于較高的內(nèi)容進入門檻，以及相對完善的版權(quán)管理和營銷模式，細分傳播場景，優(yōu)化用戶體驗，在目前的知識付費領(lǐng)域中占據(jù)著一席之地。目前的知識付費產(chǎn)品種類很多，一定程度上體現(xiàn)出人們對于知識產(chǎn)品的旺盛需求，在未來很長一段時間，知識付費行業(yè)都將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。但必須認識到，在快速更迭的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之下，任何行業(yè)的商業(yè)模式都無法保證其持久性。目前知識付費行業(yè)的發(fā)展仍然處于初級階段，從整體上看，內(nèi)容篩選體系缺失、產(chǎn)品設(shè)計不完全、用戶群體有待擴大等問題都制約著知識付費行業(yè)的發(fā)展。

在知識付費高速發(fā)展的當下，知識產(chǎn)品如何占據(jù)絕對優(yōu)勢、體現(xiàn)自身特點、實現(xiàn)不斷創(chuàng)新，是從業(yè)者和管理者需要認真思考的問題。聚焦高質(zhì)量內(nèi)容，提升產(chǎn)品使用過程中的感知價值，加強版權(quán)管理與保護，整合內(nèi)容和社交資源，發(fā)掘更多的盈利方式，推動社群從技術(shù)層面的連接升級到文化層面的情感共振與價值認同，從而形成具備可持續(xù)性的深度知識消費與體驗?zāi)Ｊ?，是知識付費平臺持續(xù)發(fā)展的可行路徑。

“2CM”理論是基于機構(gòu)視角提出的，因此本研究主要從內(nèi)容企業(yè)或平臺的角度出發(fā)，為其內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護、利潤獲取以及產(chǎn)品營銷提供新的思路，基于用戶視角的分析有所缺失。不同類型用戶的需求有所差異，可以為知識付費行業(yè)的市場細分、營銷策略提供依據(jù)，這將是下一步研究的問題。

注釋：

① 艾瑞咨詢.2018 中國在線知識付費市場研究報告[R].2018.

② GUSFIELD J R.Community: a critical response[J].Contemporary Sociology，1975(6):826.

③ 艾瑞咨詢.2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告[R].2018.

④ 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京:商務(wù)印書館,2009:28.

⑤ DAFT R L, LENGEL R H.Information Richness:A New Approach to Managerial Behaviour and Organizational Design[J].Research in Organizational Behaviour,1984(6):191-233.

⑥ 陳維超.從文化認同到社群經(jīng)濟：布爾迪厄資本轉(zhuǎn)換視角下的知識付費[J].前沿,2019(2):63-68.

⑦ 喻國明.線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊,2017(5):6-11.

⑧ 蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究,2015(4).