劉慶振 牛媛媛

智能傳播是對媒介邊界以及媒介產(chǎn)業(yè)邊界的一種全新的拓展，智能的嵌入改變了媒介的生存方式。在智能媒體時代，媒介產(chǎn)業(yè)從業(yè)者當(dāng)前所從事的百分之八十以上的工作內(nèi)容都將被智能設(shè)備所取代，從最外圍報刊書籍的印刷到最核心新聞內(nèi)容的采編，從最枯燥的內(nèi)容排版到最有趣的廣告創(chuàng)意，傳播的基礎(chǔ)設(shè)施在智能化。媒介設(shè)備在智能化，媒介產(chǎn)業(yè)的作業(yè)流程、所有環(huán)節(jié)乃至所有細(xì)節(jié)都在變得越來越智能化。

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能算法、深度學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈等相互關(guān)聯(lián)的智能技術(shù)已經(jīng)為智能媒介傳播范式的開啟做足了基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)要素、引擎驅(qū)動和發(fā)展動力等多方面的準(zhǔn)備。它們與媒介產(chǎn)業(yè)中任何一個板塊、一種要素、一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新組合都將引發(fā)一場化學(xué)反應(yīng)，并催生出一種截然不同于以往的智能媒體新業(yè)態(tài)。

這一切都在不斷地發(fā)生著顛覆性的變革，智能媒體正在并將繼續(xù)刷新媒介產(chǎn)業(yè)的傳播景觀。

一、智能媒體是數(shù)字媒體的高級階段

今天，幾乎所有的大眾媒體類型和組織都已經(jīng)擁有了它的數(shù)字化形式，而且我們可以肯定地下結(jié)論聲稱幾乎絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)完成了它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“經(jīng)過了二十年的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之后，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其基礎(chǔ)設(shè)備、關(guān)鍵技術(shù)、內(nèi)容格式、組織流程和互動方式都已經(jīng)基本實現(xiàn)了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的管理與運營?！盵1]然而，數(shù)字化卻不是媒介進(jìn)化的終點站，它只不過是個中轉(zhuǎn)站而已，事實上，當(dāng)所有大眾媒體忙著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，那些原生的數(shù)字媒體卻早已經(jīng)開始了邁向更高維度、更高階段、更高能力的征程——智能化。

“人工智能技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的全面滲透是近年來的一個現(xiàn)象級的發(fā)展。未來傳媒業(yè)的發(fā)展，很大程度上與人工智能技術(shù)的引入和應(yīng)用關(guān)聯(lián)在一起。人工智能技術(shù)不僅形塑了整個傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌，也在微觀上重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈?！盵2]整體來看，智能媒體產(chǎn)業(yè)所涵蓋的主要范圍，可以參考Fransman對于ICT產(chǎn)業(yè)的分類方法，將其劃分為內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、硬件和平臺四個層次，[3]在這四個方面的創(chuàng)新與變革，使得當(dāng)前的智能媒體生態(tài)在本質(zhì)上完全不同于過去的數(shù)字媒體生態(tài)乃至更傳統(tǒng)的大眾媒體生態(tài)，它們之間的融合發(fā)展正在重新定義媒體的基本價值、核心能力、商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)，更深層次地，智能媒體生態(tài)的加速進(jìn)化還將重構(gòu)更多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域和社會領(lǐng)域。

二、智能媒體的基本特征

作為基礎(chǔ)設(shè)施的物聯(lián)網(wǎng)。每一個被物聯(lián)網(wǎng)所連接的物體都將具備智能媒體的屬性，包括小到一塊手表大到一臺汽車，越來越多的物體都將被嵌入一定程度的媒體智能。一旦接入物聯(lián)網(wǎng)，它們就會開始實時的自我監(jiān)控并全面地記錄、分析和洞察我們的生活，在需要引起注意的時候它們還會主動與我們進(jìn)行交流。例如，無論是電視機(jī)、洗衣機(jī)還是電冰箱、試衣鏡，它們都會按照我們的媒介接觸習(xí)慣和內(nèi)容偏好程度進(jìn)行初始的程序設(shè)置，并且在社交工具（如微信）中關(guān)注我們或成為我們的好友，一旦我們所追的美劇或韓劇有了更新，它們會根據(jù)我們所處的特定場景將這一內(nèi)容推送到最合適的智能設(shè)備上。事實上，物聯(lián)網(wǎng)中所有智能媒體節(jié)點生成的關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)將會成為網(wǎng)絡(luò)中最主要的數(shù)據(jù)流，它們創(chuàng)造了內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間新的價值鏈，而這將會比任何一個智能設(shè)備本身更有價值。這樣，智能硬件設(shè)備將會逐漸趨于免費，人人都可以低成本地獲得多樣化智能設(shè)備而成為物聯(lián)網(wǎng)世界的一個智能節(jié)點。而這些設(shè)備之間的連接與互動將會切切實實地創(chuàng)造一種新的智能，它不僅僅能糾正某種錯誤，而且甚至能在根本上阻止錯誤的發(fā)生。如果沒有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施，我們就不能更加精準(zhǔn)的確定某一位具體用戶所處的時空、場景、狀態(tài)和情緒，無法確定這些便無法進(jìn)一步向他推薦更符合他彼時彼地的個性化信息，那也就意味著所謂智能媒體淪為了一句空談。

構(gòu)成生產(chǎn)要素的大數(shù)據(jù)。在整個世界被物聯(lián)網(wǎng)化的過程中，網(wǎng)絡(luò)連接和智能節(jié)點所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也開始呈指數(shù)級增長。事實上，“數(shù)據(jù)已經(jīng)存在于全球經(jīng)濟(jì)中的每一個部門，就如固定資產(chǎn)和人力資本等生產(chǎn)要素一樣，如果沒有它許多現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動根本不會發(fā)生……土地、人力、技術(shù)、資本這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，甚至需要追隨數(shù)據(jù)資產(chǎn)重新進(jìn)行優(yōu)化配置，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為最重要的生產(chǎn)要素?！盵4]數(shù)據(jù)大爆發(fā)中蘊(yùn)含著媒介產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇以及我們對傳播業(yè)務(wù)、媒體用戶進(jìn)行深入、全面、立體了解的能力，這種對先進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)的掌握和運用能力是智能媒體時代的產(chǎn)業(yè)競爭必須具備的技術(shù)基礎(chǔ)與核心能力。對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的主要目標(biāo)是通過分析用戶習(xí)慣和興趣偏好，來找到新的突破口，使媒介內(nèi)容的生產(chǎn)過程更加智能化、更加符合用戶需求。

優(yōu)化資源匹配的計算能力。計算能力已經(jīng)正在并將繼續(xù)深入地改變整個媒介產(chǎn)業(yè)的競爭格局。在超級智能媒體的生態(tài)中，一切與一切相互連接，這不但極大地拓展了媒介和媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，甚至將揭示越來越多事物的內(nèi)在本質(zhì)。我們正處在自從現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)誕生以來的長達(dá)一百多年的去中心化進(jìn)程的風(fēng)口浪尖之上，非常便宜而且無處不在的計算技術(shù)和計算能力則是這一進(jìn)程的關(guān)鍵引擎。

加速智能進(jìn)化的機(jī)器學(xué)習(xí)。智能媒體傳播范式是媒介融合的高級階段，但是我們現(xiàn)在所處的時代僅僅只是智能媒體傳播范式的萌芽階段，當(dāng)前的智能媒體生態(tài)會在永不停歇的進(jìn)化中被更新的智能生態(tài)所取代，而加速這種進(jìn)化的除了技術(shù)本身的進(jìn)化之外，最關(guān)鍵的就是處于智能網(wǎng)絡(luò)中的智能媒體自身的學(xué)習(xí)能力。事實上，真正的智能媒體一定不會是某種完全獨立的硬件設(shè)備（如未經(jīng)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)、平板或機(jī)器人），它泛在于整個由百萬億智能媒體節(jié)點組成的超級物聯(lián)網(wǎng)之中，它是靈活的、嵌入式的、分布式的、沒有固定形態(tài)而又無處不在的，任何與這一超級智能媒體的連接都是對其智能的分享與貢獻(xiàn)，而脫離了這一網(wǎng)絡(luò)的獨立的智能媒體設(shè)備或節(jié)點則無法獲得快速而聰明的協(xié)同學(xué)習(xí)和能力升級。智能媒體的生態(tài)系統(tǒng)會隨著人們?nèi)找嬖龆嗟氖褂枚粩嘧晕疫M(jìn)化到更加智能的狀態(tài)，它會將這次在媒介產(chǎn)品運營中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗運用到下一次的操作中，并隨著數(shù)據(jù)的激增和算法的改進(jìn)而持續(xù)進(jìn)步。越多的人和物被接入并使用智能媒體生態(tài)系統(tǒng)，它就會變得越智能，這將會激勵著更多的智能設(shè)備成為其中的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，從而形成智能媒體生態(tài)進(jìn)化的正向反饋和良性循環(huán)。

三、智能媒體的傳播觀與方法論

智能媒體的出發(fā)點是個性化媒介需求。今天，安裝在智能手機(jī)、智能電視、智能平板、智能手表等設(shè)備上的五花八門的應(yīng)用程序正在借助個性化推薦技術(shù)競相成為尼葛洛龐帝所說的這種“界面代理人”角色，以期滿足每位個性化的用戶天差地別的信息互動和內(nèi)容消費需求。在本質(zhì)上而言，用戶的個性化需求存在已久，只不過在過去信息渠道稀缺和媒介資源稀缺的環(huán)境下被忽視了。這一方面是因為傳統(tǒng)大眾媒介的印刷技術(shù)和廣播技術(shù)無法支持大規(guī)模的個性化內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，另一方面則是由于用戶對于信息、內(nèi)容和娛樂的消費需求還處在較為初級的賣方市場階段。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和計算傳播技術(shù)的普遍安裝和廣泛應(yīng)用、傳播話語權(quán)從傳者本位向用戶本位的過渡以及信息產(chǎn)品供求關(guān)系的天平逐漸向買方市場傾斜，這時候無論在基礎(chǔ)理論層面、現(xiàn)實供求層面還是在傳播技術(shù)層面，差異化的供給和個性化的需求之間達(dá)成某種意義上的精準(zhǔn)匹配就成了一種市場必然。對用戶的異質(zhì)性特征和個性化需求的關(guān)注成為智能媒體的邏輯出發(fā)點。從這個點出發(fā)去審視新聞資訊行業(yè)和視頻娛樂行業(yè)，今日頭條、抖音、一點資訊、快手、趣頭條等智能媒體時代快速崛起的傳媒新秀顯然沒有沿著大眾傳播的路徑繼續(xù)探索，而是在解決現(xiàn)實傳播問題的十字路口，選擇了“利用智能算法，對用戶接觸信息的習(xí)慣和喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和定位跟蹤，并直接向用戶推薦他們感興趣的信息，”[5]而這里的用戶是立體的、動態(tài)的、異質(zhì)性的個體用戶。盡管算法推薦并不排斥群體用戶的共性需求，但大眾媒體在很大程度上已經(jīng)解決了同質(zhì)化受眾的傳播問題，因此，智能媒體更傾向于將其核心焦點放在解決當(dāng)前更為迫切的個性化傳播問題上面。

智能媒體的本質(zhì)是實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。盡管談到智能媒體必然會使人聯(lián)想到錯綜復(fù)雜的個性化的資訊推薦系統(tǒng)、程序化的廣告投放平臺、專業(yè)化的新聞寫作分發(fā)軟件、智能化的輿情監(jiān)測管理工具等具體應(yīng)用，其中涉及到的信息采集、數(shù)據(jù)建模、算法開發(fā)、工具優(yōu)化等技術(shù)操作更是讓除了數(shù)據(jù)科學(xué)家和算法工程師之外的大多數(shù)普通研究者、從業(yè)者和用戶望而生畏，但拋開這些具體層面的信息技術(shù)暫且不談，其實智能媒體的本質(zhì)并不復(fù)雜：利用數(shù)據(jù)主義和計算主義的方法及工具，實現(xiàn)信息產(chǎn)品供給和媒介消費需求雙方的精準(zhǔn)匹配。例如，當(dāng)前各大移動應(yīng)用軟件盛行的個性化內(nèi)容推薦系統(tǒng)，雖然離不開大量高深的算法和架構(gòu)，“但其基礎(chǔ)原理是樸素的：更好地了解待推薦的內(nèi)容，更好地了解要推薦給的人，從而更高效地完成內(nèi)容與人之間的對接，”[6]也就是我們這里所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容供給與用戶需求之間的精準(zhǔn)匹配，“利用算法推薦，可以實現(xiàn)對用戶畫像的動態(tài)描述，進(jìn)而達(dá)到千人千面，讓每個生產(chǎn)者的新聞智能化精準(zhǔn)匹配用戶……讓‘適合我的新聞資訊’成為新媒體傳播的常態(tài)?！盵7]再如，計算廣告應(yīng)用中非常重要的程序化投放環(huán)節(jié)，也需要高度依賴復(fù)雜的廣告投放引擎、高效的迭代計算框架等關(guān)鍵技術(shù)，但所有這些技術(shù)應(yīng)用都同時服務(wù)于一個最核心的問題，那就是“為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤，”[8]也就是“計算廣告”理念的早期倡導(dǎo)者和實踐者Andrei Broder所主張的計算廣告的本質(zhì)在于“在特定語境下完成特定用戶和相應(yīng)的廣告之間的最佳匹配?！盵9]在智能媒體時代我們重點要做的是想盡一切辦法提升算法推薦系統(tǒng)的匹配度或精準(zhǔn)度，借助于快速發(fā)展的深度學(xué)習(xí)技術(shù)和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)手段，我們完全可以做到這一點，匹配算法能夠“從極大的數(shù)據(jù)量中學(xué)習(xí)，對未來做出預(yù)測，讓機(jī)器變得更加聰明，”[10]從而更加準(zhǔn)確地預(yù)測用戶在特定場景下的具體需求，循序漸進(jìn)地提升匹配度。換句話說，趨于完美的智能傳播模式應(yīng)該是這樣的，“你只會遇到那些此時此刻與你完全匹配的事物……唯一在前方等著你的就是那成堆的令你瘋狂的事物。”[11]

數(shù)據(jù)思維是智能媒體認(rèn)識論的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們身處的這個當(dāng)代世界的一個最基本特征，任何傳播行為和傳播活動都已經(jīng)無法離開比特時代的海量數(shù)據(jù)而退回到原子時代那種簡單的大眾傳播模式，當(dāng)我們通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞的時候、當(dāng)我們通過車載媒體收聽廣播的時候、當(dāng)我們通過智能電視觀看球賽的時候、當(dāng)我們利用移動終端應(yīng)用進(jìn)行社交的時候，這些不同場景下的不同設(shè)備都在實時采集著與我們的信息傳播和媒介消費行為密切相關(guān)的多維數(shù)據(jù)，并且直接將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給遠(yuǎn)程服務(wù)器進(jìn)行計算，以便能夠在下一秒向我們提供更加便捷的路線導(dǎo)航服務(wù)或者更加有趣的內(nèi)容推薦服務(wù)。也恰恰正是這些通過高密度存儲設(shè)備和低成本云計算服務(wù)處理的海量數(shù)據(jù)，為傳播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用開發(fā)提供了他們看待傳播世界的新視角、探索傳播模式的新觀點、解釋傳播行為的新工具。盡管對于用戶而言，傳播行為或傳播活動是實在而具體的，但在研究者和開發(fā)者的眼中，無論是單一信息的傳播路徑還是整個世界的傳播結(jié)構(gòu)，都表現(xiàn)為相互關(guān)聯(lián)相互作用的抽象數(shù)據(jù)，正是這些規(guī)模大、變化快、維度多的整體數(shù)據(jù)而非過去傳統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)意義上的抽樣數(shù)據(jù)，為今天的智能媒體提供了徹底不同于以往的看待傳播世界的方式。因此，在這個意義上，我們不能將大數(shù)據(jù)僅僅停留在方法論層面的技術(shù)、工具和手段上，其更重要的價值在于，它是一種思維方式，是一種世界觀。當(dāng)傳播學(xué)的世界觀發(fā)生了本質(zhì)上的變化之后，曾經(jīng)看上去堅不可摧牢不可破的經(jīng)典傳播學(xué)生態(tài)體系中的枝枝葉葉和角角落落便都會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，有的部分黯然退場了，有的部分轟然倒塌了，有的部分悄然代謝了，有的部分驟然成長了。的確，正是因為對于用戶、對于傳播、對于世界的認(rèn)知角度和認(rèn)知層次在大數(shù)據(jù)時代發(fā)生了本質(zhì)的變化，學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)鞑セ顒拥难芯拷裹c才發(fā)生了轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域為用戶提供的傳播服務(wù)才得以不斷地推陳出新，我們才有機(jī)會使用那些更個性化更智能化的媒體應(yīng)用。

算法邏輯是智能媒體方法論的關(guān)鍵。在算法的邏輯中，我們每個人的地理位置、目光焦點、呼吸節(jié)奏、心跳速率、口味偏好、消費記錄、情緒狀態(tài)等都是一種可以通過量化手段呈現(xiàn)并能用來進(jìn)行統(tǒng)計推理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，無論出于什么樣的目的、選取其中的哪些維度、形成了何種相關(guān)的結(jié)論，其本質(zhì)都是一種通過算法而得出的對于某個個體、群體、事件、行為的可理解的或可視化的定量描述。比如，算法可以得知用戶感興趣的商品、明星和內(nèi)容，算法也能夠總結(jié)出昨天的輿情事件從發(fā)酵到擴(kuò)散再到高潮直至熱度消失的整個過程，算法還能夠預(yù)測哪些產(chǎn)品會成為爆款、什么樣的短視頻具有刷屏的潛力等。更復(fù)雜的算法還能夠通過運用情感分析和語義分析技術(shù)綜合考察用戶在社交網(wǎng)站上發(fā)布的微博狀態(tài)、圖片內(nèi)容、日志文章、視頻類型以及評論回復(fù)等因素來推測用戶的性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、可信賴程度等信息，以色列一位名叫蓋伊·哈夫特克的創(chuàng)業(yè)者則利用網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)開發(fā)了一套算法用來評價用戶的理解力、洞察力、創(chuàng)造力和同理心等更加具體的性格指標(biāo)，美國的一家創(chuàng)業(yè)公司則開發(fā)了能夠瀏覽用戶推特博文并以此為基礎(chǔ)為用戶定制個性化簡歷的算法。今天，我們正在把這些算法應(yīng)用到更多更具體的領(lǐng)域中去，比如圖像識別、影像剪輯、場景分析、新聞核查、噪音過濾等，盡管它們的功能和用途各不相同，但在智能傳播領(lǐng)域中，所有算法的不同價值在根本上都服務(wù)于一個清晰的核心目標(biāo)：在最合適的場景下，把最合適的信息產(chǎn)品，傳播給最合適的用戶。無論我們用算法選擇用戶喜歡的明星，還是用算法加工用戶評論最多的橋段，亦或者是用算法針對不同用戶調(diào)整排版風(fēng)格或者字體大小，都是為了服務(wù)于精準(zhǔn)匹配這一核心目標(biāo)，使得我們向用戶推薦的內(nèi)容能夠獲得最優(yōu)的傳播效果、發(fā)揮最大的傳播價值。

四、結(jié)語

我們正在從20世紀(jì)傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播范式向21世紀(jì)智能媒體時代的計算傳播或智能傳播范式轉(zhuǎn)換，而數(shù)字媒體則是這個轉(zhuǎn)換過程中至關(guān)重要的一個歷史階段和中間形態(tài)，它的快速發(fā)展推動著媒體產(chǎn)業(yè)邁向了它的更高階段——智能媒體時代。盡管智能媒體形態(tài)已經(jīng)與上世紀(jì)截然不同，但我們在研究和應(yīng)用過程中卻“仍需注重科學(xué)研究的傳統(tǒng)，回到媒體的本體論問題，即什么是媒體，媒體的未來在哪里，以及人工智能為媒體的發(fā)展和進(jìn)化帶來了什么改變?！盵12]我們對于媒介即服務(wù)、個性化需求、供需雙方精準(zhǔn)匹配、數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動傳播革命的討論在一定程度上也是對這些問題的回應(yīng)。20世紀(jì)最為人津津樂道的媒介思想家、電子時代的先知麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)見性地說道，“在當(dāng)今這個時代，人的生存問題不是單純的生存問題，而是給人的整個生存過程編程的問題?！盵13]（麥克盧漢,2016）盡管他不曾親眼目睹這個時代的到來，但這種睿智的判斷卻與尼葛洛龐帝關(guān)于“數(shù)字化生存”的預(yù)言相映成趣，揭示了智能媒體時代的傳播圖景：我們正在把物理、生理、心理等不同的客體數(shù)字化和數(shù)據(jù)化，然后利用這些數(shù)據(jù)對整個世界中所有的人、事、物進(jìn)行計算、畫像、編程和匹配，以最大限度地保證每位用戶獲得的那些信息正是他在特定的場景下最需要的。這是一種不同于大眾傳播范式的全新的傳播觀和方法論。