夏凱

內(nèi)容摘要 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對(duì)于民用直升機(jī)的需求越來越強(qiáng)，通航產(chǎn)業(yè)成為新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。一些國(guó)際主要直升機(jī)制造商也積極地制定對(duì)華銷售策略，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。航空工業(yè)生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)AC系列民用直升機(jī)經(jīng)過多年的發(fā)展，在技術(shù)和服務(wù)方面并不亞于進(jìn)口直升機(jī)，但受限于品牌意識(shí)和宣傳策略等因素的影響，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)在與進(jìn)口直升機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。文章結(jié)合4Ps營(yíng)銷策略的具體實(shí)施方式，旨在探索一種有效的國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)營(yíng)銷策略，提高國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的品牌認(rèn)可度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞 國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī) 4Ps營(yíng)銷策略

1 概述

1.1 營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件，分析產(chǎn)品的受眾情況，包括受眾的需求量、購(gòu)買力和價(jià)格期望等，通過設(shè)計(jì)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足受眾對(duì)公司產(chǎn)品的期望和需求，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

1.2 什么是4Ps營(yíng)銷策略

4Ps營(yíng)銷策略是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出的，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的4P營(yíng)銷組合。產(chǎn)品是指滿足受眾需要的商品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的能力和外觀對(duì)受眾需要的滿足程度;價(jià)格是指受眾可接受的產(chǎn)品價(jià)格，包括定價(jià)的導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化的反應(yīng)速度;地點(diǎn)是指能夠讓受眾快速采購(gòu)到產(chǎn)品的一種流通模式，包括產(chǎn)品的銷售渠道、經(jīng)銷商的選擇等;促銷指產(chǎn)品宣傳推廣的措施，包括廣告、代言、路演等。

2 國(guó)產(chǎn)直升機(jī)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀

目前，國(guó)產(chǎn)直升機(jī)產(chǎn)品主要是由航空工業(yè)旗下的哈爾濱飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司和昌河飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司生產(chǎn)的AC系列直升機(jī)，包括AC311A、AC312、AC313等型號(hào)，分別服務(wù)于輕型、中型、重型直升機(jī)通航市場(chǎng)，主要的受眾為政府單位、通航公司和私人飛行愛好者。

目前，全國(guó)的通航用直升機(jī)保有量920余架，其中大部分為國(guó)外進(jìn)口機(jī)型，主要是羅賓遜公司的R-22、R-44，空客的H125、H135，俄羅斯的米-17系列，貝爾的206、萊昂納多的AW109、AW119、AW139等，占據(jù)了全國(guó)通航直升機(jī)近95%的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)直升機(jī)保有量只要不到50架。究其原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

（1）國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)產(chǎn)業(yè)體系不完善，相關(guān)的任務(wù)設(shè)備配套不足。直升機(jī)作為一個(gè)作業(yè)平臺(tái)，其用途是依據(jù)自身搭載的任務(wù)設(shè)備所決定的。例如，航空護(hù)林方面的吊桶、水箱、水炮;警用方面的光電吊艙、圖傳系統(tǒng);應(yīng)急救援方面的擔(dān)架、絞車;以及農(nóng)林噴灑設(shè)備、外吊掛等機(jī)載設(shè)備。任何任務(wù)設(shè)備在直升機(jī)上使用都需要先取得民航局的STC證書。目前，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)沒有形成一定的機(jī)隊(duì)規(guī)模，對(duì)任務(wù)設(shè)備的需求量很小，供應(yīng)商在任務(wù)設(shè)備上投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、取證經(jīng)費(fèi)等攤薄基數(shù)小，這就直接導(dǎo)致了為國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)生產(chǎn)專用機(jī)載設(shè)備的供應(yīng)商非常少，且供應(yīng)的設(shè)備質(zhì)量和價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常低。

（2）制造廠缺乏市場(chǎng)意識(shí)，市場(chǎng)策略靈活度不足。國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的制造廠均為老牌的國(guó)有軍工企業(yè)，導(dǎo)致民用直升機(jī)的整體規(guī)劃都是參照老一套的國(guó)企思維，市場(chǎng)化程度相對(duì)較低。在民用直升機(jī)產(chǎn)品定價(jià)方面，大都采用的是機(jī)上成品采購(gòu)成本+自制件成本+管理費(fèi)模式，這樣算出來的最終定價(jià)往往與市場(chǎng)期待偏差較大，無(wú)法在價(jià)格方面滿足受眾需求。而且由于缺乏市場(chǎng)策略研究，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往十分被動(dòng)。例如，在一個(gè)項(xiàng)目的招標(biāo)過程中，國(guó)外的產(chǎn)品往往可以拆分到最簡(jiǎn)化構(gòu)型狀態(tài)進(jìn)行報(bào)價(jià)，而國(guó)產(chǎn)的民用直升機(jī)產(chǎn)品只能對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)型進(jìn)行報(bào)價(jià)，雖然可能最后項(xiàng)目最終成交的價(jià)格兩者相差不大，但是在招標(biāo)的前期階段，國(guó)外產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力十分突出。

（3）促銷和宣傳手段不足，直升機(jī)產(chǎn)品作為一種高端商品，其受眾的范圍相對(duì)比較狹窄。不同于普通商品的大眾式宣傳，直升機(jī)產(chǎn)品的宣傳一定是精準(zhǔn)式宣傳，針對(duì)特定客戶的宣傳。例如，針對(duì)公安警航客戶，需要在特定的某些媒體平臺(tái)上，介紹直升機(jī)在警航方面的作業(yè)能力，而不能廣撒網(wǎng)式地進(jìn)行大眾宣傳。

3 4Ps營(yíng)銷策略在國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)上的應(yīng)用

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是4Ps策略中最重要的策略。打造一款好的產(chǎn)品是決定銷售好壞的根本所在，而好的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品本身的質(zhì)量好，與汽車一樣，一款三天兩頭往4S店開的汽車肯定說不上是一款好車，直升機(jī)亦然。一款好的直升機(jī)產(chǎn)品，首先要求本身在設(shè)計(jì)制造期間進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制;其次是直升機(jī)本身的性能，如發(fā)動(dòng)機(jī)的功率、商載能力、航程升限等各方面達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平;再次是直升機(jī)制造工藝水平，需要按照藝術(shù)品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行雕琢，讓產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)制造廠家的工匠精神;最后是直升機(jī)上三大主系統(tǒng)，即動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)和航電系統(tǒng)的使用壽命，做好主系統(tǒng)是高質(zhì)量必不可少的保障。頻繁地需要做定檢翻修的產(chǎn)品對(duì)客戶來說會(huì)耗費(fèi)太多的可飛時(shí)間，而好的產(chǎn)品則可以節(jié)省大量時(shí)間，得到客戶青睞。

（2）滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作業(yè)能力，就目前的國(guó)內(nèi)直升機(jī)通航市場(chǎng)而言，對(duì)直升機(jī)需求最大的幾塊市場(chǎng)分別是農(nóng)林植保、醫(yī)療救護(hù)、應(yīng)急救援、航空物探、公安警航、航空護(hù)林、電力巡線、飛行員培訓(xùn)和短途運(yùn)輸。針對(duì)以上幾塊市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)需要在多種直升機(jī)型號(hào)上開發(fā)相對(duì)應(yīng)的作業(yè)設(shè)備，并完成STC取證。同時(shí)，面對(duì)國(guó)產(chǎn)的任務(wù)設(shè)備品牌少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，制造企業(yè)還需要積極地開發(fā)國(guó)外任務(wù)設(shè)備的供應(yīng)商，不但要做到直升機(jī)產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬，搭載的任務(wù)設(shè)備也需要滿足市場(chǎng)要求。

（3）直升機(jī)產(chǎn)品的銷售不是一竿子買賣，售后服務(wù)質(zhì)量越來越受消費(fèi)者重視。直升機(jī)產(chǎn)品的售后服務(wù)包含技術(shù)出版物管理、工程技術(shù)支持、航材備件保障、部附件故障維修、外場(chǎng)保障、人員培訓(xùn)等許多方面，現(xiàn)在很多直升機(jī)都是有兩年的免費(fèi)商保期和有償?shù)娜珘勖芷谑酆缶S護(hù)，企業(yè)工程支持能力的強(qiáng)弱、航材備件響應(yīng)的周期、外場(chǎng)售后人員排故能力諸多方面也會(huì)直接影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)非常重要的因素，好的價(jià)格策略可以從幾個(gè)方面參考：

（1）需要摒棄以前以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)模式，采用依靠市場(chǎng)定價(jià)，得到一個(gè)市場(chǎng)接受的銷售價(jià)，轉(zhuǎn)而以銷售價(jià)為限制，通過加強(qiáng)成品供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)和提高生產(chǎn)效率等方式，壓縮整機(jī)成本構(gòu)成中成品成本和生產(chǎn)成本。

（2）建立完善的報(bào)價(jià)響應(yīng)機(jī)制，組建專業(yè)的民用直升機(jī)價(jià)格分析團(tuán)隊(duì)，解決成本分析與研究、銷售價(jià)格策略研究、民用直升機(jī)報(bào)價(jià)等價(jià)格方面的問題。同時(shí)，參考國(guó)外機(jī)型的報(bào)價(jià)模式，簡(jiǎn)化直升機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)型，從而使產(chǎn)品市場(chǎng)中能夠獲取足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.3 地點(diǎn)策略

地點(diǎn)策略在國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在銷售渠道方面?，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的銷售，針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶主要以廠家直銷為主;針對(duì)國(guó)外客戶，受限于出口資質(zhì)問題，主要以代理為主。

（1）在國(guó)內(nèi)的銷售需要積極借助代理商的力量，出臺(tái)針對(duì)代理商的激勵(lì)性措施，鼓勵(lì)代理商協(xié)助制造廠家推廣直升機(jī)產(chǎn)品。例如，航空工業(yè)昌飛出臺(tái)的《民用直升機(jī)代理商銷售傭金管理辦法》，給予代理商以經(jīng)濟(jì)性獎(jiǎng)勵(lì)，每協(xié)助銷售一架直升機(jī)可獲得數(shù)額不等的銷售傭金，提升了代理商開拓市場(chǎng)的積極性。

（2）針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)，制造廠家如果直接申請(qǐng)出口資質(zhì)，需要耗費(fèi)大量的人力物力資源，且前期國(guó)際市場(chǎng)的推廣十分困難。在市場(chǎng)體量小的情況下，選擇與中航國(guó)際、保利等有出口資質(zhì)，且在國(guó)外有廣泛銷售渠道的企業(yè)進(jìn)行合作，更為符合制造廠家利益。

（3）鑒于直升機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)性非常高，可以說每一架交付給客戶的直升機(jī)狀態(tài)都不一樣。為了更好地服務(wù)客戶，提升銷售顧問的專業(yè)性，可以按照作業(yè)用途的不同對(duì)潛在重點(diǎn)客戶進(jìn)行分類，并對(duì)每個(gè)重點(diǎn)客戶有選擇性地安排專業(yè)的銷售顧問。

3.4 促銷策略

促銷策略不是字面理解的打折促銷，其中包含人員推銷、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系營(yíng)銷等很多方式。就國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的銷售而言，可以采用以下幾種方式：

（1）特定客戶群的精準(zhǔn)宣傳，指在某些內(nèi)部特殊刊物、網(wǎng)站或者專業(yè)性期刊等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，推廣方式不宜采用硬廣式宣傳，最合適的宣傳方式為結(jié)合該領(lǐng)域具體事件的植入性廣告。以國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)在警航領(lǐng)域的應(yīng)用為例，可以選擇在《中國(guó)警察》雜志、中國(guó)警用裝備網(wǎng)等專業(yè)平臺(tái)，結(jié)合產(chǎn)品在警航領(lǐng)域的應(yīng)用，發(fā)表一些推廣性軟文。

（2）公共關(guān)系營(yíng)銷，指通過重大新聞事件，樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象，提升企業(yè)品牌知名度，促進(jìn)企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售。公共關(guān)系營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷手段中最具經(jīng)濟(jì)性的，用最少的投入，在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的關(guān)注度。例如，四川涼山火災(zāi)事件，無(wú)論哪家公司的直升機(jī)參加了救火行動(dòng)，經(jīng)過眾多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，必然會(huì)為大眾所熟知;新冠肺炎疫情期間，直升機(jī)參與抗疫物質(zhì)投送、醫(yī)護(hù)人員運(yùn)輸?shù)裙ぷ?，不但能樹立一個(gè)企業(yè)良好的社會(huì)形象，而且能非常好地宣傳產(chǎn)品。

（3）通過體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定等方式，設(shè)定準(zhǔn)入門檻，提升產(chǎn)品在某特定領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。這種促銷策略需要企業(yè)本身在直升機(jī)領(lǐng)域內(nèi)有舉足輕重的地位。例如，航空應(yīng)急救援體系建的搭建，或者航空醫(yī)療救援標(biāo)準(zhǔn)制定等，通過這種方式，使自家產(chǎn)品成為某些航空領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

4 國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略總結(jié)

經(jīng)過多年對(duì)國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)營(yíng)銷策略的探索，由于發(fā)展初期對(duì)品牌建設(shè)方面的不重視，導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于不利地位?！熬坪靡才孪镒由睢钡男率袌?chǎng)觀點(diǎn)，需要各生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身品牌、企業(yè)形象進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃提升，民品不同于軍品，市場(chǎng)才是決定產(chǎn)品成敗的第一關(guān)鍵要素，升級(jí)國(guó)產(chǎn)民用直升機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已勢(shì)在必行。