殷 華，王 晨 （廣東機電職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 510515）

YIN Hua, WANG Chen (Guangdong Jidian Polytechnic, Guangzhou 510515, China)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)與應(yīng)用軟件技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的商流、資金流、信息流取得突破性發(fā)展，物流成為電子商務(wù)進一步發(fā)展的瓶頸。據(jù)統(tǒng)計，在消費者針對網(wǎng)購的投訴案例中，與物流有關(guān)的投訴比例超過7 成，主要集中在包裹破損、快件丟失、快件延誤、服務(wù)態(tài)度差等方面。物流服務(wù)給網(wǎng)購消費者帶來的不佳體驗成為影響網(wǎng)購服務(wù)體驗的一大弊端，物流服務(wù)能力成為消費者選擇電商平臺的重要因素之一。

1 B2C 電商平臺物流模式

B2C 電商平臺是企業(yè)對個人客戶的一種在線交易平臺，與傳統(tǒng)線下物流在運作模式上的差別較大。在訂單方面，B2C 電商訂單量大、平均客單量較少、訂單及時率要求更高、訂單波動更大。在倉儲方面，B2C 電商倉儲的SKU 數(shù)量更多，但單SKU備貨量較少，退貨單量也更多。在配送方面，傳統(tǒng)線下的零擔與整車物流不再適應(yīng)，快遞、快運、即時配送才能真正滿足B2C電商物流需求。

目前主流的B2C 電商平臺物流模式有四種：自建物流模式、第三方物流模式、自建+外包模式、物流聯(lián)盟模式。

1.1 自建物流模式

通過自建物流，電商平臺企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有資源進行高效整合，將商品從倉庫到消費者中間各個環(huán)節(jié)的情況牢牢掌握手中，對每一筆訂單的物流進行全面管理與控制；自建的倉儲與配送隊伍也有利于提高物流時效與服務(wù)質(zhì)量；直接面向末端客戶，企業(yè)能獲取客戶體驗與需求的第一手信息；自建物流的電商平臺還可為入駐商家提供倉儲配送服務(wù)，將物流成本轉(zhuǎn)化為收入貢獻。通過物流服務(wù)收集信息，結(jié)合平臺海量銷售數(shù)據(jù)，整合供應(yīng)鏈上下游資源，掌控經(jīng)營活動產(chǎn)生的“四流”，提高整個供應(yīng)鏈的流通效率。

但自建物流涉及到大量的資金投入，場地建設(shè)與租賃、設(shè)備購置與維護、人員招募與培訓所耗費的成本將給企業(yè)帶來巨大的財務(wù)壓力。物流運營管理會耗費電商平臺企業(yè)的大量精力，削弱其核心競爭力。事實也證明并不是所有電商的自營物流都能堅持到最后，曾經(jīng)的行業(yè)典范如凡客的如風達快遞、唯品會的品駿快遞都相繼在近年內(nèi)退出市場。

1.2 第三方物流模式

第三方物流模式是大多數(shù)電商平臺最早采用的物流模式，目前，大多數(shù) B2C 網(wǎng)站都采用第三方快遞模式進行線下實體配送。

由專業(yè)的第三方物流企業(yè)來處理線下物流活動，電商企業(yè)可以將更多精力集中于主業(yè)，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強核心競爭力。對物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流業(yè)務(wù)運營等方面的投入大大減少，物流費用降低。

但電商平臺降低了對物流的可控性，影響客戶滿意度。由第三方物流企業(yè)提供的代收貨款服務(wù)存在一定時限的回款期，延緩了電商資金回籠的速度，嚴重的會影響平臺正常運營。

1.3 物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟模式是電商企業(yè)在物流方面通過與兩個或多個企業(yè)之間簽署合同形成優(yōu)勢互補、要素雙向或多項流動、相互信任、共擔風險、共享收益的物流伙伴關(guān)系。聯(lián)盟企業(yè)既包括第三方物流企業(yè)，也包括非物流企業(yè)。阿里巴巴旗下的天貓在早期采用的物流外包，但普遍存在的物流延遲、包裹破損等問題引起了客戶的大量投訴，2013 年，阿里巴巴打造了一個開放的大型綜合物流體系——菜鳥網(wǎng)絡(luò)，通過與國內(nèi)快遞企業(yè)、物流企業(yè)結(jié)成“菜鳥聯(lián)盟”來提升電商平臺的物流服務(wù)體驗。

聯(lián)盟模式有利于提高企業(yè)抗風險能力，實現(xiàn)資源整合與信息共享，減少交易費用。但聯(lián)盟中的成員會因為利益分配等原因喪失積極性，退出聯(lián)盟，造成聯(lián)盟缺乏穩(wěn)定性。

1.4 自建+外包混合模式

混合模式是指電商企業(yè)綜合運用第三方物流和自營物流兩種方式完成線下實體配送的過程。實際上，由于受成本、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等因素制約，能夠完全依靠自營的物流體系實現(xiàn)所有配送服務(wù)是很困難的，因此混合配送是當前主流配送模式之一。

混合模式比較靈活，一種方式是由企業(yè)自營物流中心，并對核心區(qū)域的物流隊伍進行掌控，將非核心區(qū)域的物流業(yè)務(wù)進行外包。這種方式下，企業(yè)自營的物流配送體系只在核心區(qū)域，使其服務(wù)半徑縮小，而非核心區(qū)域的客戶則享受不到快捷的物流配送服務(wù)。另一種方式是企業(yè)租賃物流中心，同時將配送環(huán)節(jié)全部外包，這種方式最大的優(yōu)勢是減輕了企業(yè)的資金壓力，但劣勢同樣明顯——企業(yè)難以掌控物流服務(wù)。如果第三方物流的服務(wù)跟不上，整個物流系統(tǒng)的服務(wù)品質(zhì)很難得到保證。

2 電商平臺末端物流服務(wù)能力

2.1 電商平臺末端物流服務(wù)能力的含義

國內(nèi)外學者對物流服務(wù)能力的研究基本集中在對物流企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)的物流服務(wù)能力研究，極少涉及到電商平臺的物流服務(wù)能力。

鑒于本文研究的是B2C 電商平臺的末端物流服務(wù)能力，從供應(yīng)鏈的角度將電商平臺視為鏈主，根據(jù)其在供應(yīng)鏈中的地位與功能，末端物流是指消費者在平臺上下單后，商品從倉儲中心到消費者手中的這一段處理過程，具體包括了訂單處理、分揀打包、運輸配送這一系列供應(yīng)鏈分銷物流末端的操作。由于這些末端物流操作都是面向終端消費者的，因此本文所研究的B2C電商平臺的末端物流服務(wù)能力是指以B2C 電商平臺為依托的供應(yīng)鏈分銷階段物流系統(tǒng)中，能夠滿足終端消費者物流服務(wù)要求的、被終端消費者感知和評價的一種能力。

2.2 電商平臺物流服務(wù)能力構(gòu)成要素

掌握物流服務(wù)能力的內(nèi)涵，必定要了解其構(gòu)成要素。在對學者的研究成果進行提煉的基礎(chǔ)上（見表1），結(jié)合客戶對電商平臺物流服務(wù)的需求及平臺的運營特點，將電商平臺末端物流服務(wù)能力歸納為三大要素：時效要素、客戶體驗要素、發(fā)展能力要素。

表1 物流服務(wù)能力研究

時效要素是客戶選擇電商平臺的一大重要因素，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及電商行業(yè)競爭的加劇，客戶對時效要求越來越高，配送領(lǐng)域從傳統(tǒng)的以“天”為單位在逐漸向以“分鐘”為單位發(fā)展，客戶不但希望下單購買的商品能盡快到達，也希望平臺能夠?qū)ζ淙魏涡枨筮M行快速反應(yīng)，節(jié)省客戶時間。時效要素由訂單處理速度、個性化響應(yīng)、退貨處理速度、時間成本構(gòu)成。

客戶體驗要素體現(xiàn)的是客戶在平臺上購物、與平臺溝通所體驗到的服務(wù)質(zhì)量。具體分為投訴處理、完全信息、可視化、可靠性、柔性。

發(fā)展能力要素是從客戶角度出發(fā)判斷電商平臺是否具有可持續(xù)性發(fā)展能力，表現(xiàn)在平臺的持續(xù)改進能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能力。

每一指標的具體說明見表2。

表2 電商平臺末端物流服務(wù)能力構(gòu)成要素及指標說明

3 基于物流模式的電商平臺末端物流服務(wù)能力評價

3.1 基于因子分析的末端物流服務(wù)能力評價體系構(gòu)建

根據(jù)表2 設(shè)計“電商平臺物流服務(wù)能力評價指標調(diào)查問卷”，面向在B2C 電商平臺有過網(wǎng)購經(jīng)歷的C 端客戶發(fā)放，共回收118 份問卷，剔除其中7份無效問卷，共獲得111 份有效答卷。

對指標進行信度檢驗，采用Cronbach信度系數(shù)，對問卷中涉及到的12 個指標進行分析，得到標準化Cronbachα 系數(shù)=0.856，答卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高。

采用驗證性因子分析（CFA） 來驗證指標與因子的關(guān)系，檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。采用Tabachnica與Fidell（2007） 所建議的標準：因子載荷系數(shù)≥0.71 為優(yōu)秀，因子載荷系數(shù)≥0.63 為非常好，因子載荷系數(shù)≥0.55 為良好，因子載荷系數(shù)≥0.45 為普通，因子載荷系數(shù)在0.45 以下就視為不理想。

表3 中，標準載荷系數(shù)值全部大于0.45，說明指標與因子間具有相關(guān)性。使用常見的擬合指標來檢驗模型的擬合度，表4 中所列的各項擬合指標指都在標準以內(nèi)，可見模型擬合度較好。

表3 因子載荷系數(shù)表

表4 模型擬合指標

以上對問卷的信度與效度檢驗結(jié)果說明表2 所構(gòu)建的要素體系能夠較好地反映出電商平臺末端物流服務(wù)能力的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

3.2 基于層次分析法確定評價體系指標權(quán)重

（1） 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。使用層次分析法來確定各評價指標權(quán)重。首先根據(jù)表2，構(gòu)建出電商平臺末端物流服務(wù)能力評價層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。

圖1 電商平臺末端物流服務(wù)能力評價層次結(jié)構(gòu)圖

（2） 構(gòu)建判斷矩陣。邀請對電商物流有較深認識和研究的專家學者及企業(yè)高管組成專家小組，對指標按照重要程度進行兩兩比較打分，整理得到判斷矩陣后，進行一致性檢驗，根據(jù)計算出的各層次權(quán)重，再對整個指標體系進行權(quán)重計算（見表5）。

表5 各指標權(quán)重

3.3 電商平臺末端物流服務(wù)能力評價

根據(jù)前文對四種電商物流模式的分析，分別從這四種模式中選取一家有行業(yè)代表性的電商平臺作為評價對象：自營型——京東商城，自營+外包型——當當網(wǎng)，聯(lián)盟型——天貓，第三方物流型——拼多多。通過問卷調(diào)研，了解消費者對不同物流模式下的電商平臺物流服務(wù)能力的評價，掌握不同電商物流模式下物流服務(wù)能力的差異情況。

設(shè)計調(diào)查問卷“電商平臺末端物流服務(wù)能力評價調(diào)查”，調(diào)查對象以廣州地區(qū)大學生為主體，對有過網(wǎng)購經(jīng)歷的電商平臺進行物流服務(wù)的評價。評價等級分為：非常差、差、一般、好、非常好五個層次，分別對應(yīng)1、2、3、4、5 分的數(shù)值。本次收到答卷363 份，剔除無效答卷26 份，有效答卷一共337 份。

在337 位受訪者中，在京東商城上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的有209 位（占比62%），在天貓上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的有312 位（占比93%），在當當網(wǎng)上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的有92 位（占比27%），在拼多多上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的有167 位（占比49%）。

（1） 評價結(jié)果。根據(jù)受訪者的打分，計算出每個電商平臺在每一指標下的平均分值，再乘以每一指標的權(quán)重值，得出最終的評價結(jié)果（見表6）。

從表6 中可以看到，消費者對電商平臺的整體物流服務(wù)能力評價結(jié)果是：京東商場＞當當網(wǎng)＞天貓＞拼多多。在平臺的時效、客戶體驗、發(fā)展能力方面的評價結(jié)果也基本與整體評價結(jié)果相吻合。

（2） 結(jié)果分析。根據(jù)表6 所提供的評價結(jié)果，京東平臺的物流服務(wù)能力評價最高，其采用的倉儲自建+配送自建型的電商物流模式優(yōu)勢明顯。平臺可對物流流程進行全程管控，第一時間做出快速響應(yīng)。自建的配送隊伍能面對面接觸到客戶，無障礙深入了解客戶需求，提升客戶服務(wù)體驗。京東的自建物流不僅給平臺的交易提供了可靠的線下服務(wù)保障，還作為一種物流品牌優(yōu)勢，吸引C 端消費者進入京東平臺購物，對平臺起到了反哺作用。

當當平臺的物流服務(wù)能力評價排在第二，其采用的倉儲自建+配送外包的模式在物流前端也就是訂單處理、揀貨出庫等倉儲操作方面能夠做到較快響應(yīng)，在物流后端也就是配送方面會較多地受制于外包物流商、落地配公司的服務(wù)水平，這最末端的環(huán)節(jié)是最直接影響物流服務(wù)配送質(zhì)量的消費者體驗。

采用聯(lián)盟模式的天貓物流服務(wù)能力評價排在第三名，缺乏了由自建全部或部分物流所帶來的對物流環(huán)節(jié)的管控，消費者感知的是第三方物流所帶來的服務(wù)，聯(lián)盟沒有能夠做到給消費者帶來從平臺到線下物流的一體化、標準化服務(wù)感受，聯(lián)盟的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在科技、技術(shù)方面，在末端配送上給消費者帶來的感知并不強烈。

表6 電商平臺物流服務(wù)能力評價結(jié)果

拼多多在此次調(diào)查中排名末尾，拼多多的物流基本都是依賴外部的第三方物流企業(yè)，平臺難以對物流環(huán)節(jié)進行管控，物流服務(wù)能力整體較弱。雖然天貓也是由第三方物流提供服務(wù)，但聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的關(guān)系比外包中企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，目標更為一致，有利于保證物流環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。而物流外包僅僅是合同關(guān)系，企業(yè)難以從中獲得資源的整合，難以獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量。

3.4 B2C 電商平臺物流模式選擇策略

通過對四家代表不同電商物流模式的電商平臺末端物流服力的評價研究，可以從消費者感知角度為平臺選擇與建設(shè)物流模式提供思路。

在研究中，自建物流模式得到的評價最高，但不代表這種模式值得所有電商平臺效仿，主要原因在于自建物流更適用于自營型的平臺，且對資金投入、運營管理能力、人才等方面的要求很高，這三者缺一不可。而且自建物流在短期內(nèi)是難以達到收支平衡，只有單量維持在一個較高的水平才有可能養(yǎng)得起物流隊伍，京東自建物流后也是花了數(shù)年的時間才從虧損中走出。

自建+外包的混合模式尤其是倉儲自建+配送外包模式為企業(yè)省去了自建配送網(wǎng)絡(luò)所要花費的大量時間與資金，又對平臺上的商品保證了即時的補貨和發(fā)貨，適合有一定規(guī)模的電商平臺。

聯(lián)盟模式適合于購物商場式的平臺，這種平臺不擁有自己的商品，主要是提供一個買賣雙方交易的媒介，所以不需要像自建或混合模式那樣建立自己的倉儲或配送體系。完全由平臺商家自行解決物流問題，采用第三方物流，也會影響平臺消費者的購物體驗，從而損害入駐商家的銷售收入，最終的壓力是會轉(zhuǎn)移到平臺自己身上。平臺應(yīng)該以核心企業(yè)身份，將與平臺交易有關(guān)的上下游聯(lián)合在一起，形成一個聯(lián)盟，讓聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享。聯(lián)盟模式適合在行業(yè)中有影響力的平臺，這樣才有足夠的號召力建立聯(lián)盟、整合供應(yīng)鏈。

第三方模式幾乎是在倉儲與配送上完全依賴于外部第三方物流企業(yè)，處于發(fā)展初期的電商平臺可以采用外包模式來分擔物流方面的壓力，將精力專注于核心業(yè)務(wù)。但隨著平臺的發(fā)展，長期依賴外包的線下實體配送可能會遭受C 端消費者的詬病，嚴重的會出現(xiàn)經(jīng)營風險，這時平臺應(yīng)該結(jié)合自身情況考慮聯(lián)盟或者混合模式。