龔敏學(xué) 徐亦男

摘 要：本文基于技術(shù)接受模型和消費(fèi)者初始信任模型，建立大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的技術(shù)接受拓展模型，探究消費(fèi)者初始信任對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的作用機(jī)制。運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)采集到的233份有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者信任形成機(jī)制在知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿領(lǐng)域仍然成立，且消費(fèi)者初始信任對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿有一定的正向影響。研究結(jié)論提升了知識(shí)付費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平，并且能夠?yàn)橹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的未來發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);技術(shù)接受模型;消費(fèi)者信任

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.043

鄒伯涵等人從傳播學(xué)的角度，將知識(shí)付費(fèi)定義為一種通過知識(shí)共享獲取收益的傳播模式，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)共享的付費(fèi)形態(tài)，而認(rèn)知盈余、粉絲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的多重作用讓知識(shí)付費(fèi)模式成為可能。從供給側(cè)看，移動(dòng)支付技術(shù)的迅速發(fā)展以及內(nèi)容變現(xiàn)渠道的成熟，促使知識(shí)付費(fèi)成為移動(dòng)上網(wǎng)獲取知識(shí)的新方式;從需求側(cè)看，在互聯(lián)網(wǎng)海量免費(fèi)信息沖擊下，用戶獲取信息的寬度與時(shí)間成本相伴提升，同時(shí)帶來鑒別困境與選擇焦慮，這使得人們產(chǎn)生付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)資源的需求，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)由此興起。據(jù)調(diào)查，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模已接近4億人，知識(shí)付費(fèi)正改變著當(dāng)代人的獲知理念和學(xué)習(xí)方式。

本次研究聚焦大學(xué)生群體，探索消費(fèi)者初始信任對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的影響機(jī)制，構(gòu)建了TAM拓展模型，并運(yùn)用SPSS21.0對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

1 理論依據(jù)與模型假設(shè)

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）誕生于1989年，是美國(guó)學(xué)者Davis提出的關(guān)于新技術(shù)接受的概念模型，主要用于研究外部因素如何對(duì)用戶接受和使用新技術(shù)產(chǎn)生影響。

知識(shí)付費(fèi)作為一種新時(shí)代下的新消費(fèi)模式，是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付技術(shù)背景下的產(chǎn)物，在技術(shù)接受模型可拓展的范疇內(nèi)，因此也可以運(yùn)用TAM模型來檢驗(yàn)。

1.1.2 消費(fèi)者初始信任模型

魯耀斌、謝雪梅等學(xué)者對(duì)消費(fèi)者信任的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者初始信任主要受到消費(fèi)者信任傾向、商家聲譽(yù)和網(wǎng)站安全性的影響。

1.2 模型構(gòu)建

與不同學(xué)科、性別和年級(jí)的30名在校大學(xué)生展開訪談，探討大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生比較注重知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商家信譽(yù)、用戶評(píng)價(jià)等方面的問題，因此將消費(fèi)者初始信任機(jī)制整合入技術(shù)接受模型，最終得到如圖3所示的大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的擴(kuò)展技術(shù)接受模型。

1.3 研究假設(shè)及說明

根據(jù)上述概念模型提出8個(gè)研究假設(shè)（如表1所示）。

Davis（1989）在TAM理論中將感知易用性定義為用戶使用網(wǎng)站所感受到的容易程度，將感知有用性定義為用戶對(duì)使用網(wǎng)站提高工作績(jī)效的認(rèn)知程度。消費(fèi)者初始信任是指用戶在初期使用網(wǎng)站時(shí)，與網(wǎng)站之間的信任建立水平;消費(fèi)者信任傾向是指消費(fèi)者信任他人的傾向程度;商家聲譽(yù)是指已有用戶向外界傳播的商家信息;網(wǎng)站安全性是指商家通過構(gòu)建身份認(rèn)證系統(tǒng)等保護(hù)隱私的安全措施給用戶帶來的安全的感受。綜合前人表述，本文將行為意圖定義為受思想意愿支配，希望通過某種行為達(dá)到某種目的而形成的意圖打算。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

采用李克特式七點(diǎn)式量表設(shè)計(jì)問卷，問卷調(diào)查于2019年10月在上海海洋大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、華東師范大學(xué)3所高校完成，調(diào)查對(duì)象為3所高校中2015～2018級(jí)在校學(xué)生。先后共完成300份線下問卷的發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)收回296份，問卷回收率達(dá)98.6%;后經(jīng)檢驗(yàn)，剔除60份無效問卷，保留有效問卷236份，回收問卷有效率達(dá)79.7%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有效問卷中男：女=125∶111，大一∶大二∶大三∶大四=65∶55∶57∶59，男女與年級(jí)比例分布均勻，具有很好的可使用性。

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用SPSS21.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)檢驗(yàn)、探索性因子分析和相關(guān)分析，得到各路徑的相關(guān)性值，驗(yàn)證各假設(shè)是否成立。對(duì)233組數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，排除1組無效數(shù)據(jù)，采用Cronbach's Alpha 值進(jìn)行檢驗(yàn)，得到信度為0.915，且35個(gè)測(cè)量項(xiàng)的項(xiàng)已刪除Cronbach's Alpha值均大于0.9;進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO和Bartlett檢驗(yàn)效度值為0.893，說明答題者對(duì)量表中各測(cè)量項(xiàng)的回答一致性和量表效度均很高。

3 研究結(jié)果

分析得到的結(jié)果如圖4所示。消費(fèi)者信任傾向、商家聲譽(yù)與網(wǎng)站安全性對(duì)消費(fèi)者初始信任的相關(guān)程度均非常高;感知易用性對(duì)行為意圖的相關(guān)性系數(shù)為0.279，表現(xiàn)出多層次的正向影響;感知有用性對(duì)行為意圖的相關(guān)性系數(shù)為0.565，表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響;行為意圖對(duì)實(shí)際購買表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響;消費(fèi)者初始信任對(duì)行為意圖表現(xiàn)出一定的正相關(guān)性，相關(guān)性為0.162;消費(fèi)者初始信任對(duì)實(shí)際購買行為的相關(guān)性系數(shù)為0.186，具有直接且顯著的正向影響。

4 討論

綜上所述，對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿和實(shí)際購買影響因素由強(qiáng)到弱依次是感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者初始信任，并且這些因素的影響效果都較為顯著。消費(fèi)者初始信任是大學(xué)生持續(xù)產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)服務(wù)意愿的主要影響因素之一，而消費(fèi)者初始信任主要受到消費(fèi)者信任傾向、商家聲譽(yù)和網(wǎng)站安全性作用，因此，通過打造良好的商家聲譽(yù)、提升網(wǎng)站安全性以改善知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，將有利于提升大學(xué)生購買知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的意愿。具體來說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過把控好信息質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造良好聲譽(yù);通過一系列隱私保護(hù)措施和低俗廣告信息的智能阻彈，為消費(fèi)者提供更安全的網(wǎng)站服務(wù)。

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