沈旻婧

摘 要：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)黃金十年的發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但相比好萊塢標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化管理體系和運(yùn)作機(jī)制，還有很多經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)和汲取，從而有利于下一個(gè)十年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)更加健康的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電影;項(xiàng)目管理;風(fēng)險(xiǎn)控制;《煎餅俠》

中圖分類(lèi)號(hào)：J94 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）21-0016-03

一、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及電影項(xiàng)目管理的意義

2008—2018年的十年時(shí)間，中國(guó)電影可謂經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年。2008年，中國(guó)電影票房數(shù)據(jù)收錄為84.33億元，首次加入全球前十名的市場(chǎng)行列。截至2018年12月31日，2018年全年的票房收入定格在了609.76億元，歷史上首次突破600億元大關(guān);2008—2018年的黃金十年，中國(guó)電影票房每年以不低于20%的增速飛奔。

中國(guó)電影快速發(fā)展的背后，除了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民人均可支配收入的快速增長(zhǎng)、影院和銀幕數(shù)的蓬勃發(fā)展以外，更重要的是觀影人群和觀影習(xí)慣的不斷改變、完善和成長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年觀影人次僅為0.71億，2016年觀影人次增長(zhǎng)為13.72億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.47%。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影也不斷涌現(xiàn)出如《戰(zhàn)狼》《紅海行動(dòng)》《唐人街探案》《藥神》和《無(wú)名之輩》等叫好又叫座的優(yōu)秀作品。除2012年以外，國(guó)產(chǎn)電影的票房占比每年均在50%以上。2016年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房占票房總額的58.33%，全年票房過(guò)億的89部影片中有48部為國(guó)產(chǎn)電影[1]。

雖然，隨著國(guó)家政策的不斷放開(kāi)、民營(yíng)資本的不斷涌入，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了快車(chē)道，但電影作為一項(xiàng)藝術(shù)作品或文化產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)、制作、發(fā)行、上映都遵循項(xiàng)目管理的一般規(guī)律。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家還相對(duì)落后，項(xiàng)目管理制度和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)較為不足，還具有很大的提升空間。做好電影項(xiàng)目管理，有助于降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目盈利能力，引入產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資本，對(duì)電影投資方、制作方和發(fā)行方等各參與主體都有極其重要的作用，也有利于中國(guó)電影事業(yè)更規(guī)模化、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，有助于中國(guó)文化的對(duì)外輸出和傳播。

二、好萊塢工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目管理模式VS中國(guó)現(xiàn)有電影管理模式

（一）好萊塢電影項(xiàng)目管理

好萊塢電影經(jīng)過(guò)其近百年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)了影院的盲目擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大蕭條、電視家庭影院技術(shù)對(duì)電影業(yè)的沖擊等等，逐步形成了工業(yè)化生產(chǎn)體系，以及制作、放映、發(fā)行的運(yùn)作體系。

好萊塢電影項(xiàng)目管理的全流程分為四個(gè)階段，分別為概念測(cè)試階段、制作階段、映前宣發(fā)階段和映后調(diào)研階段。

在概念測(cè)試階段，從派拉蒙時(shí)期開(kāi)始，各大制片場(chǎng)為把控項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，就成立了項(xiàng)目委員會(huì)，從一部電影的源頭開(kāi)始，就改變了原有的電影劇本策劃，撰寫(xiě)由導(dǎo)演、編劇以及獨(dú)立制片人說(shuō)了算的傳統(tǒng)，由制作團(tuán)隊(duì)和行政團(tuán)隊(duì)人員一同召開(kāi)“故事會(huì)議”[2]來(lái)決定劇本是否允許被投入制作。討論可能經(jīng)過(guò)多輪甚至?xí)?zhēng)執(zhí)得面紅耳赤，但最終達(dá)成的一致意見(jiàn)、制定的標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)程，有效提高了項(xiàng)目的制作門(mén)檻，規(guī)避了沉默成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入制作階段，各部門(mén)根據(jù)既定的計(jì)劃和過(guò)程分工合作，以確保項(xiàng)目的執(zhí)行，從而降低了操作風(fēng)險(xiǎn)，免于資金方的投入打了水漂。

為了謀求風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展之間的平衡，使公司整體利潤(rùn)最大化，同時(shí)控制財(cái)務(wù)支出和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以派拉蒙為標(biāo)桿的新型電影制作公司制定了好萊塢電影工業(yè)化體系的“帳篷桿”策略、“高概念”策略等等?！皫づ駰U”策略具體是指通過(guò)有票房和利潤(rùn)保障的電影來(lái)平滑有一定風(fēng)險(xiǎn)但又存在超額收益可能的項(xiàng)目或某些能夠帶來(lái)品牌效應(yīng)但未必符合大眾口味、票房未必賺錢(qián)的項(xiàng)目的投入風(fēng)險(xiǎn)，保證這類(lèi)項(xiàng)目也能夠進(jìn)入制作，以維持項(xiàng)目的多樣性和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。如在《星際迷航》《奪寶奇兵》的“帳篷桿”中誕生了《象人》《普通人》《赤色分子》等這些可以鞏固派拉蒙聲望、但利潤(rùn)欠佳的電影;也促成了如《48小時(shí)》《閃電舞》等有一些風(fēng)險(xiǎn)性，但有可能獲得超額收益的項(xiàng)目能夠快速實(shí)施。而“高概念”電影則是指以故事新穎度取勝但制作中等的項(xiàng)目，這類(lèi)電影往往具有清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群，可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)潔而統(tǒng)一的宣傳，增強(qiáng)與觀眾的溝通效果，以規(guī)避大制作電影不斷攀高的投資所隱藏的項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)。

（二）好萊塢的“綠燈系統(tǒng)”[3]

按照項(xiàng)目流程分，好萊塢電影項(xiàng)目管理將電影項(xiàng)目制作分為了概念測(cè)試、制作、映前宣發(fā)和映后調(diào)研四個(gè)環(huán)節(jié)，而從項(xiàng)目管理的類(lèi)別來(lái)分，又可以分為財(cái)務(wù)管理、制作管理、宣發(fā)管理等方面，貫穿電影項(xiàng)目管理的全流程。

首先，在好萊塢每家大的制片公司所采用的“綠燈系統(tǒng)”以及對(duì)應(yīng)的管理方法會(huì)略有不同，但“綠燈系統(tǒng)”背后都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞壿?，以指?dǎo)進(jìn)行內(nèi)部項(xiàng)目審核的標(biāo)準(zhǔn)，確定項(xiàng)目融資和市場(chǎng)定位的關(guān)鍵，幫助制片公司達(dá)到以下幾個(gè)目的：一是了解待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的潛在細(xì)分市場(chǎng);二是對(duì)比同類(lèi)型票房最高影片，了解項(xiàng)目的最大市場(chǎng)潛力;三是發(fā)現(xiàn)一些最有可能提供資金的機(jī)構(gòu);四是尋找合適的院線發(fā)行檔期;五是分析項(xiàng)目在不同發(fā)行渠道可能獲得的收益;六是估算制片公司的最終項(xiàng)目收入;七是對(duì)比項(xiàng)目預(yù)計(jì)收支，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

環(huán)節(jié)一：劇本競(jìng)爭(zhēng)元素分解——研讀劇本，挑出電影的核心元素和最具趣味性的場(chǎng)景，制作成30秒概念預(yù)告片。這是綠燈系統(tǒng)中最耗時(shí)間和財(cái)務(wù)成本投入的環(huán)節(jié)，但也是最重要的環(huán)節(jié)，為后續(xù)決策提供信息和依據(jù)。

環(huán)節(jié)二：競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意構(gòu)建——為30秒概念預(yù)告片撰寫(xiě)腳本，這個(gè)腳本包含畫(huà)面和配音兩大部分，能夠體現(xiàn)預(yù)告片的主干，是項(xiàng)目能否通過(guò)綠燈系統(tǒng)的關(guān)鍵。

環(huán)節(jié)三：競(jìng)爭(zhēng)節(jié)拍分析——計(jì)算環(huán)節(jié)二中制作的腳本中有多少節(jié)拍。這些節(jié)拍分為文化、戲劇節(jié)拍等三大類(lèi)、11項(xiàng)。通過(guò)對(duì)每一項(xiàng)節(jié)拍次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并計(jì)算比例，從而形成“競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)”以進(jìn)行該項(xiàng)目的市場(chǎng)對(duì)位。

環(huán)節(jié)四：競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)——經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)三競(jìng)爭(zhēng)節(jié)拍中核心元素及其比重的提煉，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和經(jīng)驗(yàn)分析，可以更加清晰產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)觀眾，如“浪漫愛(ài)情”“喜劇”“戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)作”等。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)不是單一的，而是組合的，制片公司需要確定和調(diào)整每個(gè)核心元素的相對(duì)比例，以求更加貼近他們想要觸達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾。此時(shí)，電影的雛形可以說(shuō)已基本確定。

環(huán)節(jié)五：同類(lèi)影片搜集和分析——搜尋20—30部（重點(diǎn)選擇4—8部）具有相似目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)的電影映前預(yù)告片，結(jié)合票房、檔期、發(fā)行公司、主創(chuàng)人員、一句話梗概等信息進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步為影片的市場(chǎng)定位提供幫助。該項(xiàng)工作也可能聘請(qǐng)外部的數(shù)據(jù)和用戶研究公司協(xié)助完成，該項(xiàng)工作完成的準(zhǔn)確程度很大程度上依賴(lài)于樣本數(shù)量。

環(huán)節(jié)六：全球收入分析——通過(guò)計(jì)算對(duì)比影片的全球收入及凈收入，預(yù)估待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在全球發(fā)行渠道的總收入和衍生品收入。

環(huán)節(jié)七：美國(guó)本土宣傳方式及成本分析——最后便是分析對(duì)比影片的宣傳方式及宣發(fā)成本，這樣將對(duì)新項(xiàng)目的發(fā)行方式、媒體宣傳策略、品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃、票務(wù)促銷(xiāo)方案等各方面有重要的參考意義。

一部影片，只有當(dāng)他通過(guò)了上述環(huán)節(jié)的層層測(cè)試和論證，在劇本概念清晰、核心競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)和受眾接受度較廣、同類(lèi)影片有一定成功經(jīng)驗(yàn)、收入和成本經(jīng)濟(jì)測(cè)算合理等各方面都通過(guò)后，才能夠算是通過(guò)了綠燈系統(tǒng)。而此時(shí)一部尚未開(kāi)發(fā)的電影，幾乎已經(jīng)模擬走完了制作、發(fā)行、商務(wù)、融資等各個(gè)層面的流程，可以說(shuō)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)得到了相當(dāng)有效的控制。

（三）中國(guó)的電影項(xiàng)目管理模式

與好萊塢比較典型的由項(xiàng)目來(lái)指揮人員分配的模式，即一般一個(gè)項(xiàng)目根據(jù)規(guī)模，由上到下會(huì)有制片、助理制片和協(xié)調(diào)人三個(gè)層級(jí)不同，中國(guó)電影項(xiàng)目的制作模式還停留在制片主任（或制片人）或?qū)а轂橹行牡淖鞣皇侥Ｊ剑喈?dāng)于好萊塢電影的起步階段。因此，相當(dāng)于中國(guó)電影項(xiàng)目管理落后于美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)體系幾十年。

但可喜的是，近年來(lái)隨著新銳導(dǎo)演，以及其他各個(gè)環(huán)節(jié)的新興力量、外部各行各業(yè)人士的加入、金融資本在影視產(chǎn)業(yè)的活躍等等原因，電影項(xiàng)目管理更加注重多部門(mén)的協(xié)作，引入外部的綠燈系統(tǒng)，更加強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的降低、分散等，電影項(xiàng)目管理帶有了更加濃重的金融屬性和金融色彩。

可喜的是，中國(guó)的電影人或者是新興的市場(chǎng)參與者，以及看好這一片市場(chǎng)空白的致力于影業(yè)發(fā)展的人員已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，為打破傳統(tǒng)的電影制作觀念、制作流程，真正把電影作為一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行全流程的管理和開(kāi)發(fā)，開(kāi)始參考和嘗試好萊塢管理體系。據(jù)筆者的不完全了解和統(tǒng)計(jì)，貓眼研究院、燈塔（隸屬于優(yōu)酷土豆）、真樂(lè)道（電影制作公司），以及凡影（數(shù)據(jù)調(diào)研公司）都已經(jīng)在內(nèi)部搭建了“綠燈體系”，為項(xiàng)目是否進(jìn)入制作、是否引進(jìn)發(fā)行等提供專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)和意見(jiàn)支持。還出現(xiàn)了帶有“完片擔(dān)?！彪r形的專(zhuān)注于影視領(lǐng)域的投資管理公司等等，這些外部力量的加入，將有利于電影項(xiàng)目管理朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)體系邁進(jìn)。

三、電影《煎餅俠》項(xiàng)目管理案例分析

2 700萬(wàn)元成本，12天9億元票房，電影《煎餅俠》作為2015年的小成本電影黑馬之作創(chuàng)下了不少票房紀(jì)錄——首日票房1.34億元、首映當(dāng)天上座率91%、單日票房1.63億元、國(guó)產(chǎn)2D電影單日票房紀(jì)錄、2015年國(guó)產(chǎn)2D電影最快破2億元電影。作為國(guó)產(chǎn)小成本喜劇電影，《煎餅俠》無(wú)疑是成功的，同時(shí)導(dǎo)演處女作的大鵬，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、制作和宣發(fā)的管理無(wú)疑也有很多值得我們總結(jié)和借鑒之處。

（一）電影概念測(cè)試——IP

電影的開(kāi)發(fā)依托于《屌絲男士》網(wǎng)劇IP的成功，雖說(shuō)內(nèi)容上并沒(méi)有延續(xù)性，但是在劇本測(cè)試階段，在對(duì)目標(biāo)觀眾及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)的分析上，大鵬的個(gè)人標(biāo)簽，以及傳承自《屌絲男士》的“英雄反轉(zhuǎn)”“屌絲逆襲”內(nèi)核一脈相承。選擇走“接地氣”的路線，觀眾定位清晰準(zhǔn)確。

（二）制作階段——成本預(yù)算和成本控制

大鵬作為電影處女作的導(dǎo)演，可謂事事都親力親為，用最小的投入產(chǎn)生最大的影響力和最好的效果。該劇不乏袁珊珊、古惑仔這樣的咖位明星的加盟和客串，但據(jù)傳主創(chuàng)的成本并不是很高，他們很多都接到了大鵬的親筆信，被他的誠(chéng)意所打動(dòng)。

其次，由于小成本電影資金量有限，合理地利用有限的資源，把錢(qián)花在刀刃上也非常重要?！都屣瀭b》有著《屌絲男士》30億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量這一強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的支持，由此在資金的使用上也做了一番推敲。300萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳物料的制作，對(duì)于一個(gè)總制作成本2 700萬(wàn)元的電影來(lái)說(shuō)不是一個(gè)小數(shù)目，但是對(duì)于“網(wǎng)生”痕跡和標(biāo)簽如此明顯的電影來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、“正常視頻物料+病毒視頻物料”以及微博熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷(xiāo)，給了《煎餅俠》極高的關(guān)注度和傳播度以及推薦指數(shù)，也就奠定了其票房的成功。

（三）宣發(fā)管理

首先，電影的宣發(fā)需要找準(zhǔn)定位，《煎餅俠》的電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳由曾經(jīng)成功完成《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》營(yíng)銷(xiāo)案例的卓然影業(yè)負(fù)責(zé)。雖然不管是大鵬個(gè)人還是卓然影業(yè)都有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的成功經(jīng)驗(yàn)在手，但是電影《煎餅俠》在“核心元素”的宣傳上首先放棄了“超級(jí)英雄”的概念，而是強(qiáng)調(diào)和突出電影的喜劇效果以及傳播的“正能量”。

其次，宣傳渠道和宣傳物料的配合，《煎餅俠》具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，“互聯(lián)網(wǎng)基因電影需要進(jìn)行更互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)”，因此新媒體營(yíng)銷(xiāo)幾乎成了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片、H5小游戲，還有每逢大事就出現(xiàn)的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個(gè)新的境界。

例如，當(dāng)時(shí)北京遭遇了一場(chǎng)突如其來(lái)的沙塵暴。大鵬和先聲互動(dòng)方面合作制作了一個(gè)“擦亮北京”的H5小游戲，網(wǎng)友可以動(dòng)手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”。這個(gè)游戲在朋友圈擴(kuò)散后，得到了6萬(wàn)次點(diǎn)擊，既不落入像當(dāng)時(shí)其他企業(yè)制作的惡搞圖片似的俗套，又達(dá)到了擴(kuò)散影片知曉度和傳播度的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

電影產(chǎn)品本身兼具藝術(shù)性和商品性的個(gè)性化特殊特征，以及項(xiàng)目制運(yùn)作模式，使得創(chuàng)造力和規(guī)模效應(yīng)之間，天然地存在著矛盾。目前的中國(guó)電影尚不具備北美電影產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系做支撐，因此需要中國(guó)電影人，特別是出品方、制作團(tuán)隊(duì)、宣發(fā)公司等等，摸索出更適合中國(guó)電影發(fā)展特色的內(nèi)容開(kāi)發(fā)、制作和宣發(fā)流程和制度，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)疑，近年來(lái)類(lèi)似《煎餅俠》的電影，還有徐崢為代表的《我不是藥神》等團(tuán)隊(duì)出品的電影、開(kāi)心麻花為代表的《西虹市首富》等作品，以及陳思誠(chéng)為代表的《唐人街探案》系列電影、韓寒為代表的《后會(huì)無(wú)期》電影等等，新生代的導(dǎo)演、制片人以及無(wú)數(shù)的電影工作者。他們帶著對(duì)電影的熱情與熱愛(ài)，在借鑒好萊塢成功管理模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況，以更加科學(xué)、更加嚴(yán)謹(jǐn)、更加穩(wěn)健的發(fā)展步伐，振興中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?博納影業(yè)集團(tuán)股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）[Z].

[2] ?速讀“好萊塢”美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的跨時(shí)空地圖冊(cè)[EB/OL].鳳凰網(wǎng)百年穿影專(zhuān)題.

[3] ?決定待開(kāi)發(fā)電影項(xiàng)目的生死：解密好萊塢的綠燈系統(tǒng)[N].凡影周刊，2016-09-07.