葉子銘, 劉 楠, 車敬上, 李愛梅

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

一、引 言

完形特征（Gestalt feature）是格式塔心理學的重要概念，是指能夠使原本相互分離的元素易于被知覺成一個良好“整體”的組織特征（Wagemans等，2012）。格式塔心理學認為，人們有一種自動把視覺中相互分離的元素知覺成一個整體的傾向（K?hler，1970），尤其是具有諸如鄰近性、相似性之類完形特征的視覺元素，個體可以更早、更快、更準確地將其看作一個“整體”來進行信息處理（Pomerantz等，1977）。例如，在若干條線段中，距離較近而且毗鄰的兩條線段，可以自然而然地組合成一個整體；在各距離相等但顏色有異的若干圓點中，顏色相同的圓點更容易被知覺成一個整體。

對完形特征的研究源于視覺領(lǐng)域，但并不局限于視覺領(lǐng)域。近年來，有不少研究開始關(guān)注消費領(lǐng)域消費對象自身的完形特征對消費行為的影響。格式塔心理學認為，人們對整體的評價通常大于或至少不同于對其組成部分的評價之和（Wagemans等，2012），而相當一部分研究發(fā)現(xiàn)，商品具備“完形”特征，確實會對消費者的行為反應(yīng)產(chǎn)生影響，消費者對易于被知覺成一個完整整體的消費對象具有更積極、正面的態(tài)度（Grinstein等，2019；冉雅璇等，2020）。完形特征也被證實會影響消費活動的全過程：在消費前，商品廣告與品牌標識的完形特征會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響（Steinhart和Gierl，2019；冉雅璇等，2020；尚曉燕和郭曉凌，2020）；在消費中，消費環(huán)境、商品展示，以及貨幣使用的完形特征會對消費者的行為產(chǎn)生影響（Mishra，2006；Evers等，2014；Lee和Choo，2019）；而在消費后，完形特征對消費者的后效影響則表現(xiàn)在價值評估與數(shù)量估計兩個方面（Sevilla和Kahn，2014；Shaddy和Fishbach，2017）。

基于這些研究，我們可以把完形特征對消費行為的影響描述為：當消費對象具有易于被知覺成一個“整體”的完形特征時，消費者對其的評價會提高，選擇偏好也會增強，表現(xiàn)出對“整體”的偏好。但綜觀以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于完形特征影響消費行為的研究相對比較零散，而且并未系統(tǒng)地闡述該現(xiàn)象背后的作用機制。為了更聚焦地探討完形特征影響消費行為的現(xiàn)象，并剖析其背后的作用機制，本文首先對完形特征的概念、操縱和測量進行了介紹，接著綜述了在消費過程的消費前、消費中和消費后三個基本階段，五種不同載體的完形特征對消費行為的影響（見圖1），并基于注意力與信息加工流暢性視角探討了完形特征對消費行為產(chǎn)生影響的心理機制，最后討論了該現(xiàn)象在消費領(lǐng)域的未來研究方向。

圖1 完形特征影響消費的三個階段

二、格式塔心理學及相關(guān)完形特征

“格式塔”是德文“Gestalt”一詞的音譯，在我國也被翻譯成“完形”，其含義是“有組織的結(jié)構(gòu)”或者“整體”。格式塔心理學誕生于1912年，其核心觀點是“整體大于部分之和”，強調(diào)經(jīng)驗和行為的整體性。格式塔心理學認為，人們有一種主動把視覺中的各個相互分離的元素感知成一個整體的傾向。早期研究者通過感知“兩可圖像”“不可能圖形”以及“主觀輪廓”的相關(guān)研究證實了這一觀點（Peterson等，1991；Singh和Fulvio，2007）。研究者發(fā)現(xiàn)，個體在感知外部客體的時候，并不是消極、被動地接受外部刺激的輸入，而是積極、主動地將各元素感知成一個有意義的整體（Wagemans等，2012）。韋特海默（1923）提出了一系列幫助人們把視覺元素感知成一個整體的“格式塔原則”（Gestalt principles），其中包括相似性、鄰近性、對稱性、共同命運等多個完形特征。受篇幅所限，下面將主要介紹本文涉及的幾種常見的完形特征（見表1）。

首先是相似性特征（similarity），人們通常慣于把外表（顏色、形狀）相似的事物歸為一類（見圖2），即在亮度、對比度、顏色、紋理等維度上具有相似性的元素更容易被知覺成一個整體，比如在球場上根據(jù)球服的顏色把球員區(qū)分成兩支隊伍，諺語“物以類聚，人以群分”也恰如其分地闡述了這一知覺組織原則。鄰近性特征（proximity）則是指，當若干元素相互靠近時，這些元素之間的組合強度便隨之增強（見圖3）。通俗來說，就是人們會將彼此接近的事物歸類到一起，諺語“近朱者赤，近墨者黑”便體現(xiàn)了鄰近性原則。對稱性（symmetry）是指可以通過平移重合、旋轉(zhuǎn)重合或折疊重合而被知覺成一個整體的特征（見圖4）。對稱性特征存在三個小分類：（1）平移對稱，指圖形沿著某個矢量平移產(chǎn)生的對稱圖像；（2）旋轉(zhuǎn)對稱，指圖形沿著自身某個頂點旋轉(zhuǎn)一定角度產(chǎn)生的對稱圖像；（3）鏡面對稱，指圖形沿著外部一條中軸線做180°翻轉(zhuǎn)而形成的對稱圖像（Wagemans，1995）。

表1 相關(guān)完形特征及其定義

圖2 相似性

圖3 鄰近性

圖4 對稱性

另外，Campbell（1958）借鑒格式塔心理學的相似性、鄰近性等完形特征，提出了實體性（entitativity）概念，指一個群體或商品組合被認為是一個統(tǒng)一的、有共同目標的、有凝聚力的真實整體的程度（Hamilton和Sherman，1996）。與較為直觀的相似性、鄰近性等完形特征不同，實體性具有一定的抽象性，更加注重整體內(nèi)各對象相似性的內(nèi)在特征以及共同的利益目標，比如一支純中國人組成的男高音合唱團，便是實體性很高的一個整體，相對來說，觀看合唱演出的一群觀眾的實體性就要低得多。

相似性、鄰近性、對稱性和實體性等完形特征使得原本相互分離的元素更容易被知覺成一個整體。除此之外，還有一些對象本來就是以一種整體的形象出現(xiàn)的，例如同一個捆綁包裝內(nèi)包含的幾件商品，一張大面額的紙幣。這類對象在人們眼里自然而然地具備了一種不可分割的特征，使人們傾向于維護其完整性。因此，研究者將這種以一個整體形象出現(xiàn)、在個體眼里不可分割的特征稱為整體性完形特征（Mishra等，2006；Shaddy和Fishbach，2017）。

格式塔心理學中有一個重要的假設(shè)認為，人們會對易于被知覺成一個整體的視覺元素表達更積極、正面的態(tài)度。Steinhart和Gierl（2019）針對這一假設(shè)，總結(jié)了三條有力的論據(jù)：（1）審美反應(yīng)（aesthetic response）。人們常常把高度統(tǒng)一的整體跟美感與和諧感聯(lián)系在一起，Koffka（1935）也在其著作中說道“格式塔原則的違反，傷害了我們的美感”。（2）易于加工（ease of processing）。一組視覺元素具備完形特征，會更加有利于人們對其進行認知加工，并可以節(jié)省更多的認知資源。也就是說，這種加工流暢性會使人們對作為整體的視覺元素產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。（3）加工深度（depth of elaboration）。如果一個客體是容易識別的，那么人們便擁有足夠的認知資源對其進行加工并將其儲存在記憶之中，人們也往往對此類客體更有好感。綜合來看，與隨機分布的客體相比，遵循完形特征分布組織的客體在個體的信息加工與評價中更具優(yōu)勢。

三、營銷領(lǐng)域完形特征的操縱與測量

在營銷領(lǐng)域，完形特征是指呈現(xiàn)在消費者眼前的消費對象在多大程度上會使消費者將其感知成一個良好“整體”的特征（Mishra，2009；Shaddy和Fishbach，2017）。較為常見的有前文所敘述的相似性、鄰近性、對稱性和實體性等完形特征。根據(jù)消費對象完形特征的具體或抽象程度，可以從外部物理特征或內(nèi)部共同目標兩個方面對消費對象的完形特征進行操縱與測量（Mishra，2009；Callahan和Ledgerwood，2016）。

（一）消費對象完形特征的操縱

對于消費對象的相似性特征，以往研究往往根據(jù)商品的顏色、紋理等外部物理特征來進行操縱。譬如，Mishra（2009）通過牙膏外包裝的顏色對商品相似性特征進行操縱，將紅色包裝的牙膏放在一組，把其他顏色（黃色、綠色、藍色）包裝的牙膏放在一組。而鄰近性和對稱性特征可以通過操縱商品的空間擺放位置來實現(xiàn)，比如將外表相同的商品鱗次櫛比地擺放在一起，形成鄰近性特征；將一組相同的商品整齊對稱地擺放，將另一組商品雜亂無章地擺放，以操縱對稱性特征（Mishra，2009）。

實體性特征的操縱一般會因表現(xiàn)載體是人類群體還是商品集合而有所差異。對于人類群體，在進行實體性操縱時，研究者往往將其描述成一個共同進行某項活動的群體，或者將其包裝成一個歌唱組合或球隊（Callahan和Ledgerwood，2016）。對于商品集合的實體性操縱，以往研究主要通過兩種方式進行：第一種從外部特征入手，將商品集合整齊劃一地排列成一個良好的形狀（九宮格或V字形）（Steinhart和Gierl，2019）；第二種從內(nèi)部共同目標入手，在呈現(xiàn)多個商品的集合的同時，強調(diào)這些商品共同起到的作用功效，使消費者感知到這些商品圍繞一個共同的價值目標而形成一個統(tǒng)一的整體（VanBergen等，2020）。

（二）消費對象完形特征的測量

由于相似性、鄰近性、對稱性等完形特征相對比較直觀，因此在測量消費者在多大程度上對消費對象形成了整體印象時，以往研究者常常使用自編問卷的方式進行。其中比較常見的條目有“該組物品是否同屬于一個整體?”“該組各物品之間相互匹配嗎?”（“一點也不”=1；“的確如此”=7）；“該物品集看起來像是個獨立的整體，還是簡單的集合?”（“簡單的集合”=1；“獨立的整體”=7）等相關(guān)條目（Shaddy和Fishbach，2017）。

實體性特征的測量同樣因?qū)ο筝d體是人還是物而有所不同。對于人類群體的實體性特征，研究者往往使用群體實體性量表進行測量，比如Gaertner和Schopler（1998）開發(fā)的群體實體性量表（group entitativity measure，GEM）。該量表由6張圖片組成，每張圖片包含5個聯(lián)系緊密程度不同的圓圈，由弱到強代表某個群體不同的聯(lián)系緊密程度（見圖5）。被試需根據(jù)要求，從6張圖片中選出最符合目標群體聯(lián)系緊密程度的一張圖片。對于商品實體性的測量，目前仍沒有統(tǒng)一的測量方式，研究者可以借鑒社會心理學中群體實體性測量的相關(guān)方法，進行量表開發(fā)。如VanBergen等（2020）根據(jù)同質(zhì)性與凝聚力兩個維度，通過借鑒以往群體實體性的相關(guān)測量方法，編制了一份5條目9點計分量表。相關(guān)的樣例條目為“（集合中）每一件商品似乎都圍繞著一個共同的目標”“很容易想象每一件商品都共同朝著一個目標努力”（“強烈不同意”=1；“強烈同意”=9）。

圖5 群體實體性量表（GEM）

四、完形特征對消費行為的影響

近年來，消費領(lǐng)域關(guān)于完形特征的研究日益豐富。相當一部分研究發(fā)現(xiàn)，完形特征會影響消費者消費過程中的信息加工，進而影響消費行為（Mishra，2009；Steinhart和Gierl，2019）。對以往文獻的回顧整理發(fā)現(xiàn)，完形特征在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)載體可以分為商品廣告、品牌標識、消費環(huán)境、商品展示、貨幣使用五個方面。同時，根據(jù)消費者對這五個方面的接觸場景，可以進一步將其歸納到消費前、消費中的影響，以及在消費后對商品價值評估與數(shù)量估計產(chǎn)生的持續(xù)影響。因此，本文接下來將從不同消費階段以及不同對象載體出發(fā)，探討消費者因消費對象的完形特征而產(chǎn)生的“整體”偏好。

（一）完形特征在消費前的影響

1.商品廣告完形特征的影響

（1）廣告中商品展現(xiàn)的完形特征

品牌廣告設(shè)計的完形特征有利于消費者在消費前樹立積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl，2019；VanBergen等，2020；冉雅璇等，2020）。在展現(xiàn)一個家族系列產(chǎn)品的廣告中，遵循格式塔原則的高實體性（high-entitativity）排列展示方式能夠使消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl，2019）。以“妮維雅”（NIVEA）護膚品的產(chǎn)品廣告布局為例，當妮維雅的系列產(chǎn)品以高實體性方式呈現(xiàn)時（行列擺放或V字形擺放，見圖6），消費者對該品牌的好感程度更高，評價更積極。

圖6 不同實體性程度的商品展示

除了產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的布局之外，廣告中產(chǎn)品功能特性描述的實體性特征也會影響廣告的效果。關(guān)于產(chǎn)品有效性的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有效成分的不同描述會影響消費者對該產(chǎn)品的有效性感知，進而影響購買意愿。有研究者以藥物有效性為例發(fā)現(xiàn)，當藥物的有效成分A、B、C并列呈現(xiàn)，并以普通方式描述為“有效成分A、B、C使您保持健康”時（見圖7左），消費者感知到的該藥物有效性較低；而當有效成分A、B、C以一個相互耦合的餅形圖呈現(xiàn)，并以整體形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”時（見圖7右），消費者感知到的該藥物有效性則大大提高。這是因為后一種描述方式使消費者感知到有效成分形成了一個圍繞“保持健康”這個共同利益而協(xié)同作用的“整體”，從而感到更加有效（VanBergen等，2020）。

圖7 產(chǎn)品功能的不同描述方式

（2）廣告中多個代言人的完形特征

廣告中的代言人數(shù)量也會通過完形特征影響消費者的品牌態(tài)度。近年來，有不少企業(yè)為了擴大自身品牌的影響力，傾向于邀請多位明星或明星組合為其廣告代言。比如阿迪達斯在2020年的新春廣告中，便邀請了易烊千璽、陳奕迅等六位明星代言。但是冉雅璇等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，只有當外部線索表明多位品牌代言人為一個不可分割的“整體”時，品牌多人代言（vs.品牌單人代言）對品牌態(tài)度的積極影響才會更大，因為格式塔心理使得消費者對于表達完整意義的多個代言人有更積極、正面的態(tài)度。而在一般情況下，品牌單人代言對消費者品牌態(tài)度的積極影響更大。

2.品牌標識完形特征的影響

品牌標識是一家企業(yè)傳達品牌信息的重要資產(chǎn)以及有助于企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的重要工具（Bettels和Wiedmann，2019）。符合對稱性、整體性等特征的品牌標識設(shè)計更能有效引起人們的好感，使消費者形成積極的品牌印象（尚曉燕和郭曉凌，2020）。例如，對稱設(shè)計的品牌標識更能引起消費者關(guān)于品牌美感、功能性、象征性等方面的積極反應(yīng)（Bettels和Wiedmann，2019）；具備對稱與平衡等特征的富有和諧感的品牌標識設(shè)計能夠帶給消費者真誠、精致、堅韌、能干等積極的品牌感知（Grohmann等，2013）；完整設(shè)計的圖標能夠帶給消費者更清晰的品牌感知，從而提高消費者對品牌的信賴程度（Hagtvedt，2011）。

（二）完形特征在消費中的影響

1.消費環(huán)境完形特征的影響

消費者是從整體上感知消費環(huán)境的，而不是割裂地看待環(huán)境中的各個元素（Demangeot和Broderick，2010；Garaus等，2015）。消費環(huán)境中的各元素是否匹配，是否易于被消費者感知成一個連貫的整體，是吸引顧客的關(guān)鍵。環(huán)境元素的整體性能夠形成一種“和諧”的環(huán)境氛圍，通過促進消費者的知覺流暢性而提高消費者購物的滿意度以及重復購物的意愿（Garaus，2017）。以往研究發(fā)現(xiàn)，購物環(huán)境整體氛圍中各種感官刺激（如音樂、顏色、亮度、氣味）的匹配能夠有效提高消費者的喚醒水平，提升購物滿意度和消費水平（張全成等，2017）；有關(guān)宜家家居的研究顯示，柔和燈光與舒適氣味的匹配能夠顯著增強消費者的購買意愿（Hultén，2011）；酒店服務(wù)場景（如酒吧、客房）的色調(diào)和背景音樂搭配的一致性也會影響消費者的情緒體驗（Lin，2010）。

2.商品展示完形特征的影響

在商品展示中，相似性特征可以影響商品種類的多樣性感知，進而影響消費者的購買意愿，該現(xiàn)象被稱為“視覺格式塔效應(yīng)”（visual Gestalt effect）（Lee和Choo，2019）。以購物網(wǎng)站上不同顏色的T恤為例：實驗組將T恤以顏色漸變的方式呈現(xiàn)，旨在形成一種顏色相似性完形特征（見圖8左）；而控制組的T恤則以隨機的方式呈現(xiàn)（見圖8右）。盡管兩組T恤的實際種類一樣多，但消費者對以顏色漸變方式呈現(xiàn)的選項集感知到更高的多樣性，購買意愿也更強。

圖8 視覺格式塔效應(yīng)

在銷售設(shè)有“再來一瓶”獎勵等具有中獎性質(zhì)的商品時，將商品按照鄰近性、對稱性等完形特征進行展示會使消費者更偏好從該選項集中選購商品（見圖9），其原因在于消費者認為在聯(lián)系緊密的整體中做選擇，中獎概率更大（Mishra，2009）。此外，在功能性產(chǎn)品的促銷展示中，呈現(xiàn)一組若干相同的產(chǎn)品比呈現(xiàn)單個產(chǎn)品更能促進消費者對該產(chǎn)品有效性的感知，因為消費者會將若干相同產(chǎn)品形成的組合視為圍繞共同利益與目標——“商品有效性”——的同質(zhì)性整體（VanBergen等，2020）。

圖9 對稱與非對稱產(chǎn)品呈現(xiàn)

上述研究主要闡述了同一種商品呈現(xiàn)的完形特征對消費行為的影響，而在不同商品的搭配呈現(xiàn)中，商品之間相互“匹配”產(chǎn)生的完形特征也能發(fā)揮類似的效應(yīng)。例如，Evers等（2014）提出的“組合匹配效應(yīng)”（set-fit effect）認為，商品捆綁組合的完形特征會導致消費者選擇偏好的反轉(zhuǎn)：當在一支高檔筆與一支普通筆中選擇時，大部分消費者會選擇高檔筆；然而在選擇“1支高檔筆+3支普通筆”和“4支普通筆”時，絕大部分消費者卻選擇了“4支普通筆”的捆綁組合。類似地，在商品推薦中，在消費者瀏覽目標商品（如耳機）的同時推薦其他匹配的同類商品（如其他品牌的耳機），能夠增強消費者對該目標商品的購買意愿；但推薦其他非同類商品則無法產(chǎn)生這種效果（Karmarkar，2017）。

3.貨幣完形特征的影響

在消費活動的最后一個環(huán)節(jié)——“掏錢買單”中，消費者同樣會受到完形特征的影響。對于同一數(shù)額的貨幣，消費者往往更偏好保留具有整體特征的整張大面額貨幣，而花掉等額的零散貨幣，因為人們認為大面額貨幣作為一個整體存在具有更高的價值（Mishra等，2006；Raghubir和Srivastava，2009）。Mishra等（2006）首先提出了金錢使用中的“整體偏見”（bias for the whole）這一行為異象：手持一張100美元整鈔的被試其購買意愿遠低于手持一張50美元、兩張20美元以及兩張5美元鈔票的被試。Raghubir和Srivastava（2009）對Mishar的研究進行了進一步的拓展，并將貨幣使用的“整體偏見”命名為“面額效應(yīng)”（the denomination effect）。研究者同樣將被試分成大面額貨幣組與小面額貨幣組兩組，隨后要求被試到校園咖啡屋自由消費。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小面額貨幣組有63%的被試選擇了消費，而大面額貨幣組僅有26%的被試選擇了消費。

（三）完形特征在消費后的影響

目前關(guān)于完形特征對消費者影響的研究，大多集中在消費前品牌態(tài)度形成階段以及消費中商品選擇階段，而對消費后持續(xù)影響的研究仍比較缺乏。從已有的相關(guān)文獻來看，完形特征對消費后階段的影響主要表現(xiàn)在商品的價值評估與數(shù)量估計兩個方面。

1.完形特征對商品價值評估的影響

完形特征對商品價值評估的影響主要表現(xiàn)在消費者在購買活動結(jié)束之后仍積極維護捆綁銷售的商品組合作為一個“整體”的價值（Shaddy和Fishbach，2017；Karata?和Gürhan-Canli，2020）。Shaddy和Fishbach（2017）以情景實驗的方式，讓實驗組被試購買一組捆綁銷售的商品組合（如一套紀念卡），而控制組的被試則分開購買同樣的商品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實驗組被試在購買商品之后表現(xiàn)出對商品組合獨特的“稟賦效應(yīng)”，仍積極維護商品組合的整體性。具體表現(xiàn)為：當購買的捆綁組合商品出現(xiàn)了瑕疵或缺失時，他們會表現(xiàn)出更多的不滿意以及要求更高的賠償，同時也不愿意添加新的商品到已購得的捆綁組合中，與分開購買同樣商品的被試相比，捆綁購買的被試對新增商品的支付意愿更低。

2.完形特征對商品數(shù)量估計的影響

完形特征對商品數(shù)量估計的影響主要表現(xiàn)在：對于缺失整體性的商品，消費者的單位數(shù)量感知偏低，并消耗得更多。對于外觀保持完整的商品，消費者往往認為該商品是一個完好的整體并擁有一個標準單位的數(shù)量；而當該商品的外觀或者組成部分的整體性遭到破壞時，消費者對該商品數(shù)量的感知便低于一個標準單位，也即“完整性啟發(fā)效應(yīng)”（completeness heuristic effect）（Sevilla和Kahn，2014）。研究者以三明治為材料證明了這一現(xiàn)象：形狀不完整組的三明治消耗量要遠高于形狀完整組的消耗量。其原因在于，被試認為形狀不完整的三明治比一個完整的三明治在分量上要少得多，因此陷入一種“我沒有吃掉一整個三明治”的認知偏差之中（Sevilla和Kahn，2014）。當然，這一現(xiàn)象受到商品形狀原型的調(diào)節(jié)，有些物體雖然外觀上看起來是不完整的（如甜甜圈），但實際上它的形狀原型就是如此，它在外觀上仍保持了原有的整體性。因此，只有當商品形狀原型的整體性出現(xiàn)缺失的時候，數(shù)量估計才會產(chǎn)生偏差。

綜上，完形特征滲透于消費的方方面面，并影響消費活動的全過程：在消費前，完形特征通過商品廣告和品牌標識等載體使消費者更容易形成積極的品牌態(tài)度；在消費活動進行的過程中，完形特征通過消費環(huán)境和商品呈現(xiàn)方式來影響消費者的體驗與選擇偏好，并通過貨幣的表現(xiàn)形式來影響消費者的支付意愿；完形特征的影響具有持續(xù)性，在消費活動結(jié)束后仍影響著消費者對商品的價值評估與數(shù)量估計。因此，探討完形特征對消費行為的影響及其內(nèi)在機制具有重要的理論和實踐意義。接下來，我們將進一步探討完形特征的作用機制，旨在為后續(xù)研究拓展完形特征在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提供方向。

五、完形特征影響消費行為的作用機制

（一）基于注意力的解釋

第一種關(guān)于完形特征影響消費行為機制的解釋源自于對消費者注意的研究。根據(jù)注意的雙階段模型（two-stage model）（Folkman等，1986；Shen和Sengupta，2014），消費者的注意過程可以分為刺激識別與刺激反應(yīng)兩個階段。在刺激識別階段，新異刺激能夠迅速俘獲消費者的注意，然后消費者根據(jù)對新異刺激的評估，在刺激反應(yīng)階段決定將注意力繼續(xù)維持在原刺激上還是轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的競品上。以往的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，具備完形特征的客體更容易引起個體的注意，在刺激識別階段便增加了消費者的注視頻率與注視時長（劉東來和王勇慧，2013；Chiu等，2017）。這得益于具備完形特征的客體能夠給予消費者更多審美體驗（Steinhart和Gierl，2019）。正如前文所述，人們通常會將易于被感知成一個整體的對象與美感聯(lián)系在一起，而產(chǎn)品的審美吸引力能夠顯著地在早期吸引消費者注意，并占用更多的注意資源。有研究者通過腦電研究發(fā)現(xiàn)，具備高審美吸引力的產(chǎn)品能夠引發(fā)消費者大腦中波幅更大的P2波（P2波是早期視覺注意中產(chǎn)生的ERPs波形，其波幅大小反映了刺激物對個體注意資源的占用多寡，因此P2波是用來衡量個體投入注意資源數(shù)量的重要指標），這意味著高審美吸引力的產(chǎn)品在注意早期便牢牢地吸引了消費者的注意（韓偉偉和王晶，2017）。

除了在刺激識別階段俘獲消費者的注意之外，完形特征還可以在刺激反應(yīng)階段維持消費者的注意量。這是因為產(chǎn)品審美吸引力所帶來的審美體驗是一種正性情緒體驗（何媛媛等，2008），消費者會因為這種正性反饋而繼續(xù)把注意力維持在相應(yīng)產(chǎn)品上，并進行更深層次的加工。當某一產(chǎn)品獲得更多的注意時，消費者相應(yīng)視覺皮層的激活程度亦更高，這會進一步提高消費者對該產(chǎn)品的神經(jīng)反應(yīng)以及加工。這樣，消費者就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“熟悉感”，這種熟悉感會使其對該產(chǎn)品產(chǎn)生更多積極的情感反應(yīng)，并最終表現(xiàn)出對具備完形特征產(chǎn)品的更高評價，選擇偏好也更強（Janiszewski等，2013；Makarina等，2019）。

（二）基于信息加工流暢性的解釋

另一種對完形特征影響消費行為機制的解釋源自于加工流暢性研究。首先，消費者在加工具有完形特征的商品時具有更高的加工流暢性（Reber等，2004）。具有完形特征的刺激其各部分元素之間空隙較細、間隔較短，加工復雜程度更低，因而個體感知到的加工流暢性迅速提高（Kanizsa，1979）。相反，當某物體各個部分的特征十分突出，難以將其整合成一個整體進行加工時，加工流暢性會顯著降低（Mishra等，2006）。而加工流暢性會對個體的判斷與決策產(chǎn)生影響，如品牌標識呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品設(shè)計甚至上市公司名稱都會因為其引發(fā)的流暢性體驗而對消費者偏好產(chǎn)生積極影響（Janiszewski和Meyvis，2001；Alter和Oppenheimer，2006；Landwehr等，2011；Shapiro和Nielsen，2013；Yoo和Kim，2014）。

其次，完形特征帶來的加工流暢性可以引發(fā)積極的情緒體驗，從而進一步強化消費者對具有完形特征商品的偏好。其原因在于消費者將這種加工流暢性帶來的積極情緒錯誤地歸因到該對象本身，從而對該對象的評價變得更加積極（Winkielman等，2003；柳武妹等，2019）。綜上所述，完形特征影響消費行為的作用機制可以從加工流暢性視角解析為：商品具備的完形特征能夠給消費者的信息加工帶來較高的流暢性，這種高加工流暢性一方面能夠增加消費者對商品的積極評價，另一方面會引發(fā)消費者的積極情緒，從而進一步強化消費者對“整體”的偏好。

六、未來研究展望

（一）探究消費對象完形特征對消費者影響的前因與后果

目前完形特征影響消費行為的前因研究仍相對比較缺乏，那么到底有哪些前因變量會影響這一現(xiàn)象的發(fā)生呢?在生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的人青睞各種各樣具有高度整體性完形特征的“一體化”設(shè)計——拎包入住式公寓、各種全家桶、開學套裝等等。誠然，如今社會生活工作節(jié)奏在不斷加快，消費者在生活工作中認知負荷常常嚴重超載，而具備完形特征的商品在信息加工上流暢性更高，消耗的認知資源更少。那么，在認知超載的背景下，商品的完形特征是否是消費者避免高認知負荷的“避風港”?類似地，不同個體的認知需求（need for cognition，NFC）水平也可能對商品完形特征發(fā)揮的作用產(chǎn)生影響。高認知需求的消費者更享受付出認知努力仔細加工各種信息的過程（Cacioppo等，1986），相反，低認知需求的消費者則傾向于盡力避開復雜信息，使用簡單的啟發(fā)式信息處理策略。那么，個體不同的認知需求水平是否也會影響消費對象完形特征發(fā)揮的作用?未來的研究可以進一步探討這些問題。同樣，目前關(guān)于商品完形特征對消費后行為影響的研究也相對比較缺乏。對于所購買的一組整體性較高的捆綁商品或者包裝極為精致的商品，消費者是否會因舍不得拆開（破壞其整體性）而降低商品使用率?后續(xù)研究可以繼續(xù)探討相關(guān)的影響后效。

（二）探討完形特征影響消費行為的調(diào)節(jié)因素

首先，消費者的思維模式（mindset）可能影響商品完形特征發(fā)揮的作用。整體思維模式（global mindset）在加工認識事物的時候，傾向于把事物知覺成一個整體；而局部思維模式（local mindset）傾向于關(guān)注事物的細節(jié)與差異（F?rster等，2012）。那么，對整體和局部不同思維模式的偏好是否會影響消費者對具備完形特征商品的偏好?其次，消費者的人格因素也可能影響個體對完形特征的偏好。譬如，場獨立性較強的個體不容易受暗示，對整體環(huán)境的依賴性更??；而場依存性較強的個體則更容易受暗示，對整體環(huán)境有較高的依賴性。類似地，如前所述，不同認知需求水平也可能對商品完形特征發(fā)揮的作用產(chǎn)生影響，相比于高認知需求的個體，低認知需求的個體可能更偏好具有完形特征的商品。這些都可以在未來的研究中進一步探究。

（三）探討消費對象的完形特征何時會產(chǎn)生適得其反的作用

本文雖然主要闡述了消費對象的完形特征對消費行為的積極影響，但是在何種情況下消費對象的完形特征反而會起到負面作用，也是一個值得探討的問題。前文提到VanBergen等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)多個相同的功能性產(chǎn)品能夠有效地增強消費者對產(chǎn)品的“有效性感知”，因為對于功能性產(chǎn)品（如清潔劑）來說，數(shù)量越多表示功效越強。然而，當商品的性質(zhì)并不是越多越好，而是越多越壞（如香煙、酒精）的時候，根據(jù)完形特征呈現(xiàn)多個相同的此類商品會不會使消費者產(chǎn)生關(guān)于該商品的“有害性感知”呢?根據(jù)傳染性理論（contagion theory），一個物體的優(yōu)劣品質(zhì)可以傳染到他周圍的其他物體（Rozin和Neneroff，2002）。Mishra（2009）研究發(fā)現(xiàn)，當商品有瑕疵時，按照格式塔原則擺放商品不利于銷售，因為其整體性使消費者覺得一個商品的瑕疵很可能會“傳染”給其他商品。因此，未來的研究可以探討呈現(xiàn)香煙、酒精、高熱量食品等具有長期危害的商品時的完形特征對消費行為的影響。

（四）豐富完形特征影響消費行為的研究工具

首先，豐富消費對象完形特征的操縱與測量工具。正如前文所言，目前對消費對象完形特征的測量多使用自編問卷或借用其他領(lǐng)域的相關(guān)量表，測量工具比較單薄，未來的研究可以對相關(guān)研究工具進行開發(fā)。其次，借助眼動技術(shù)探索完形特征影響消費行為的具體加工過程。以往關(guān)于完形特征影響消費行為的研究大多基于現(xiàn)場實驗，未來的研究可以結(jié)合眼動技術(shù)進一步探索消費者對完形特征的心理加工機制。最后，未來的研究也可以采用ERP和fMIR等技術(shù)觀測完形特征影響消費行為的腦活動，以探討相應(yīng)的腦神經(jīng)機制。