摘要：安昌古鎮(zhèn)作為紹興市最著名的古鎮(zhèn)景點(diǎn)，有著深厚的歷史文化積累，是紹興非常重要的旅游資源。本文以旅游地意象為理論基礎(chǔ)，將如何刺激旅游者自主消費(fèi)作為問題，從旅游客源管理以及旅游者“吃、住、行”的角度，對(duì)提高安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)效益的路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：安昌古鎮(zhèn);經(jīng)濟(jì)效益

一、研究背景

旅游地意象是2006年以來行業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界在研究旅游者消費(fèi)心理和行為與旅游地個(gè)性特征的關(guān)聯(lián)時(shí)廣泛應(yīng)用的概念。城市旅游地意象指的是旅游者在城市旅游過程中通過對(duì)城市內(nèi)在意蘊(yùn)的感知和了解形成的對(duì)于城市地理空間和文化屬性的認(rèn)同感，該概念自提出以來被廣泛運(yùn)用于研究分析旅行地特征與旅游者的消費(fèi)心理和行為之間的關(guān)系。然而目前國(guó)內(nèi)的研究主要致力于該理論對(duì)旅游地發(fā)展模式的優(yōu)化，較少涉及經(jīng)濟(jì)效益提升路徑的探討。

近年來我國(guó)的旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中古鎮(zhèn)旅游在江浙地區(qū)頗受歡迎，著名的周莊、西塘等江南古鎮(zhèn)不僅助力于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，也帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。安昌古鎮(zhèn)作為紹興最著名的古鎮(zhèn)景區(qū)，傳承了典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)格，不僅建筑遺址數(shù)量眾多，香腸、扯白糖等特產(chǎn)遠(yuǎn)近聞名，而且水上婚禮等民俗文化流傳至今。本文以旅游地意象為理論基礎(chǔ)，對(duì)安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)效益提升路徑進(jìn)行探討。

二、安昌古鎮(zhèn)的旅游地意象構(gòu)建特點(diǎn)

（一）旅游地意象的內(nèi)容側(cè)重人文元素

通過游客對(duì)于安昌古鎮(zhèn)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容高頻詞篩選的結(jié)果來看，“古色古香”、“水鄉(xiāng)”、“小吃”和“風(fēng)俗”是旅游者在評(píng)論是提及最高的幾個(gè)詞語(yǔ)，由此可以看出，旅游者對(duì)于安昌古城的意象主要來源于名建筑、特產(chǎn)和民俗等人文元素。從原有意象的角度來看，大部分旅游者的原有意象都是基于紹興本地的風(fēng)土人情或是與之相關(guān)的文化活動(dòng)和產(chǎn)品，而建立這種意象的信息獲取渠道主要是旅游者在出行前對(duì)于目的地的了解和想象。從引致意象的內(nèi)容來看，旅游者對(duì)于安昌古鎮(zhèn)的滿意度主要建立在旅游過程中的所見、所聞和體驗(yàn)與他們的心理預(yù)期較為相符的基礎(chǔ)上。然而，也有不少游客反映古鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)的同質(zhì)化較嚴(yán)重，內(nèi)容相同或相似的店鋪、產(chǎn)品較多，與江浙地區(qū)的其他古鎮(zhèn)相比，缺乏特色和時(shí)尚感。

（二）游客感知的方式方法較為傳統(tǒng)

雖然近年來浙江一直走在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣應(yīng)用的前端，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在安昌古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)中并未體現(xiàn)出其應(yīng)有的利用價(jià)值。從目前游客對(duì)于安昌古鎮(zhèn)目的地感知的建立模式來看，主要還是依賴于傳統(tǒng)的方法和渠道，尤其是在引致意象的建立方面。游客在與景點(diǎn)和其他旅游要素的互動(dòng)主要依靠看社戲、坐烏篷船、體驗(yàn)民俗手工制作等傳統(tǒng)的方式方法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并未在增加感知途徑和加深感知體驗(yàn)等方面顯其身手。

（三）游客感知的續(xù)存效果不明顯

由于具有相似的自然、歷史背景，以及相似的建筑外貌、文化底蘊(yùn)，大部分江浙地區(qū)的古鎮(zhèn)都圍繞著“小橋流水、粉墻黛瓦”的主題開發(fā)，也因此難免存在著雷同的商業(yè)模式，包括景區(qū)內(nèi)部也商業(yè)布局和業(yè)態(tài)也日漸趨于同質(zhì)化。安昌古鎮(zhèn)旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)以飲食小吃和地方特產(chǎn)為主，而且大部分店鋪銷售的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售能夠體現(xiàn)本地文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的商店數(shù)量稀少，缺乏有鮮明特征的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。目前已有較多依托于旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例，如故宮文創(chuàng)。這些優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以給旅游地帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，也可以讓旅游者在行程結(jié)束之后的較長(zhǎng)一段時(shí)間里保留對(duì)旅游地的記憶，起到間接地宣傳作用，但安昌古鎮(zhèn)在這方面的發(fā)展相對(duì)落后。

三、經(jīng)濟(jì)效益提升路徑建議

（一）擴(kuò)大旅游客源，引導(dǎo)客源流向

旅游客源是旅游經(jīng)濟(jì)效益的主要來源，提高古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)效益首先需要加強(qiáng)旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷和宣傳以擴(kuò)大旅游客源。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得旅游宣傳不再拘泥于傳統(tǒng)的電視、廣播廣告。設(shè)計(jì)精妙的“網(wǎng)紅”軟文、圖片和視頻將內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合讓用戶在不受強(qiáng)制廣告的宣傳下，達(dá)到廣告宣傳效果，成為吸引旅游者前往旅游地“打卡”的主要?jiǎng)恿碓?。古?zhèn)的旅游管理部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于此類“軟宣傳”運(yùn)用，通過旅游資訊網(wǎng)站、社交平臺(tái)、圖文分享平臺(tái)的合作，聯(lián)手網(wǎng)紅博主和文章作者，對(duì)古鎮(zhèn)的標(biāo)志景點(diǎn)和特色文化進(jìn)行流量營(yíng)銷，擴(kuò)大景區(qū)的知名度和影響力。

除此以外，旅游項(xiàng)目管理部門還需要對(duì)客源的特征和變化進(jìn)行掌控，并在此基礎(chǔ)上對(duì)客源流向做出判斷。通過建立景區(qū)游客信息大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用游客在購(gòu)票、消費(fèi)和游覽時(shí)的痕跡建立數(shù)據(jù)庫(kù)，分析其在游覽過程中的消費(fèi)行為，對(duì)于游客的身份、特質(zhì)、來源和流向進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)分析，以便對(duì)景區(qū)的宣傳和促銷效果做出及時(shí)評(píng)價(jià)和調(diào)整措施，從而增加景區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）扶持民宿發(fā)展，培養(yǎng)主人情懷

調(diào)查顯示，休閑度假是旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游的主要目的，除了享受美食、體驗(yàn)民俗文化以外，體驗(yàn)民宿也成為影響人們選擇旅游目的地的重要因素，而民宿旅游作為鄉(xiāng)村旅游的新潮流、新趨勢(shì)，也為景區(qū)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)。烏鎮(zhèn)、西塘等一些知名的古鎮(zhèn)景區(qū)都形成了相對(duì)完整的民宿體系，其中不乏一些高端民宿。因此，安昌古鎮(zhèn)可以將民宿的培育作為商業(yè)規(guī)劃中的一個(gè)重要項(xiàng)目，具體可以從以下三方面開展工作：第一，聘請(qǐng)優(yōu)秀的民宿設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合安昌古鎮(zhèn)的文化特點(diǎn)對(duì)民宿進(jìn)行修葺與改造，在設(shè)計(jì)和裝修上融入本地的釀造文化、酒文化、手作文化等;第二，建立專業(yè)的民宿服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)定期培訓(xùn)，使民宿發(fā)展方向朝著專業(yè)化前進(jìn);第三，引導(dǎo)民宿的運(yùn)營(yíng)者提煉有特色的服務(wù)理念，如運(yùn)營(yíng)者通過分享自己的生活經(jīng)歷、旅游經(jīng)驗(yàn)和人生感悟，引起旅游者共鳴，還可以通過提供個(gè)性化的服務(wù)，如讓住宿者參與本地特色文化活動(dòng)，用運(yùn)營(yíng)者的主人情懷給旅游者留下深刻印象。

（三）加大產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

當(dāng)下，安昌古鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)以居民自營(yíng)的店鋪為主，營(yíng)業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)落后。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求變得日趨多樣化，因此，景區(qū)可以根據(jù)這一市場(chǎng)變化在保留如小吃店、茶館、點(diǎn)心鋪等傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)之余，為消費(fèi)者提供更多元化的收費(fèi)項(xiàng)目，如藝術(shù)館、主題咖啡廳和餐廳、健康會(huì)所，以及探險(xiǎn)、求職等體驗(yàn)性休閑娛樂項(xiàng)目。這些項(xiàng)目相比傳統(tǒng)的觀光游覽項(xiàng)目更注重旅游者心理和精神需求的滿足，同時(shí)也豐富了景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，增加古鎮(zhèn)歷史街區(qū)的商業(yè)活力。

在旅游產(chǎn)品方面，安昌古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品普遍形式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)意。如今，年輕人是旅游消費(fèi)的主力軍，過于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品無法適應(yīng)此類群體的消費(fèi)和審美需求。相比之下，不少一線城市的傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)借助文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展煥發(fā)出新的活力，如故宮文創(chuàng)通過故宮口紅、故宮首飾、故宮手機(jī)殼等吸引了眾多年輕消費(fèi)者。因此，安昌古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品應(yīng)從設(shè)計(jì)和概念方面向時(shí)下流行“國(guó)潮”風(fēng)格靠攏，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)尚度和審美層次，創(chuàng)建自己的文創(chuàng)品牌，通過旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷構(gòu)建旅游者的復(fù)合意象，把握年輕消費(fèi)群體，通過多樣化的手段提高此類人群的消費(fèi)欲望。

（四）提煉區(qū)塊主題，加強(qiáng)路線統(tǒng)籌

當(dāng)下安昌古鎮(zhèn)區(qū)域占地面積較大，景區(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)和商業(yè)數(shù)量較多，但是景區(qū)的總體的規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌安排，各景點(diǎn)之間排布零散缺乏關(guān)聯(lián)性，旅游線路和主題不明確，降低了景區(qū)的吸引力和游客游覽的效率。相比之下，南潯、西塘這些影響力大的古鎮(zhèn)都有出色的旅游路線統(tǒng)籌安排，安昌古鎮(zhèn)應(yīng)該圍繞“中國(guó)銀行舊址”、“福洪橋”、“仁昌醬園”等景點(diǎn)開發(fā)各具特色的區(qū)域，并賦予相應(yīng)的主題理念，并在區(qū)域內(nèi)開發(fā)設(shè)置于主題呼應(yīng)的商鋪、店面和休閑娛樂項(xiàng)目，讓游客在的游覽活動(dòng)更具目的性，并能夠有選擇地體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目來說，游客在旅游過程中的消費(fèi)是旅游經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，因此提高古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的主要目的就是促進(jìn)旅游者在旅游過程中的自主消費(fèi)。當(dāng)下，要提高安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)在科學(xué)管理引導(dǎo)旅游客源的基礎(chǔ)上，通過發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和統(tǒng)籌規(guī)劃旅游路線三個(gè)方面，補(bǔ)齊短板，打造品牌，擴(kuò)大古鎮(zhèn)景區(qū)的知名度和影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

孫婧（1990-04-），女，漢族，浙江紹興人，助教，碩士，主要從事經(jīng)濟(jì)管理研究。

本文系“紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2019年度社科研究基地專項(xiàng)課題”研究成果，課題名稱《基于旅游地意象的古城旅游經(jīng)濟(jì)效益提升路徑研究》（編號(hào)：135J136）。