衛(wèi)陽虹

摘要：本文在了解環(huán)境媒介基本特征的基礎(chǔ)上，對(duì)環(huán)境媒介背景下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)問題展開分析，最后基于未來互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，分析了互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路與方法。從本文的研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在環(huán)境媒介時(shí)代下互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的部分弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，所以在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新階段必須要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思路，這樣才能進(jìn)一步提高互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)水平。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒介;互動(dòng)廣告設(shè)計(jì);多維設(shè)計(jì)

從現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，環(huán)境媒介已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，而在這一大背景下，環(huán)境媒介對(duì)廣告的表達(dá)方法、表述形式等提出了更高的要求，因此為了能夠更好的適應(yīng)未來社會(huì)需求，需要對(duì)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的方法做進(jìn)一步創(chuàng)新，將新的理念與技術(shù)體現(xiàn)在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)上，這應(yīng)該成為廣告人重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、環(huán)境媒介研究

（一）環(huán)境媒介的定義

所謂環(huán)境媒介，就是指在信息化時(shí)代下由多種媒介不斷融合發(fā)展與應(yīng)用的理念。從目前媒介技術(shù)的發(fā)展情況來看，以數(shù)字化技術(shù)為代表的環(huán)境媒介已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，并且該技術(shù)與傳統(tǒng)媒介的融合，能夠使人們更好的接觸新信息，這也是互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。文本認(rèn)為，在環(huán)境媒介過程中可以從以下幾個(gè)層次進(jìn)行分析：第一層次工具層面上的融合。媒介在實(shí)際上是一種傳達(dá)信息的工具，而新媒介技術(shù)的發(fā)展則更加關(guān)注信息的傳遞效果，而環(huán)境媒介不僅了解新媒介技術(shù)的優(yōu)勢，也注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的作用，包括電子報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)電視等都體現(xiàn)了環(huán)境媒介的優(yōu)勢。第二層次理念層面上的融合。在環(huán)境媒介的背景下，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間存在著相互聯(lián)系、相輔相成的關(guān)系。在環(huán)境媒介的環(huán)境下新媒介可以突破傳統(tǒng)媒介的限制，但是傳統(tǒng)媒介的影響依然存在，這就決定了在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)階段需要認(rèn)識(shí)到環(huán)境媒介的發(fā)展特征，通過實(shí)踐深化對(duì)環(huán)境媒介問題的認(rèn)識(shí)。

（二）環(huán)境媒介的發(fā)展原因

（1）經(jīng)濟(jì)因素

從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展角度來看，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)環(huán)境媒介發(fā)展的影響最為明顯，這是因?yàn)閺V告本身具有特殊性，作為一種由廣告主出資并為達(dá)到一定目的而采取的宣傳行為，注定廣告必須要伴隨著市場的變化而變化。在這種情況下，環(huán)境媒介為了能夠更好的滿足各媒體之間的相互合作，就需要從利益的角度增強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)共同的商業(yè)利益而合作。

（2）技術(shù)因素

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展也為環(huán)境媒介奠定了必要技術(shù)，在現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多技術(shù)革新帶來了新型數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，在技術(shù)進(jìn)步的影響下，環(huán)境媒介具有可行性，并且融合的難度也在逐漸下降，使更多人可以參與到環(huán)境媒介中，而這一點(diǎn)也在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

二、環(huán)境媒介背景下互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中存在的問題

（一）視覺元素的表達(dá)過于單一與傳統(tǒng)

單一的媒介表達(dá)方式相比，環(huán)境媒介為現(xiàn)代廣告提供了更加豐富的平淡，但是很多廣告人在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)期間依然存在單一視覺元素表達(dá)的情況，所設(shè)計(jì)的廣告元素只是單純的將各種視覺元素融合在一起，并配合文字、圖像等進(jìn)行宣傳，雖然這種設(shè)計(jì)方法可以達(dá)到一定的宣傳效果，但是沒有真正發(fā)揮環(huán)境媒介的優(yōu)勢，最終不利于廣告效果的持續(xù)存在。也有研究認(rèn)為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人們消費(fèi)理念的變革，互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)期間若單純的信息表達(dá)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的這種需求，這也決定了互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)必須要發(fā)揮環(huán)境媒介的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變目前廣告視覺元素表達(dá)單一的問題，這是相關(guān)人員應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

（二）廣告的創(chuàng)意不理想

環(huán)境媒介使多種多樣化的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)成為可能，但是在實(shí)際上，很多廣告在設(shè)計(jì)期間并不具備相應(yīng)的廣告創(chuàng)意效果，在缺乏創(chuàng)意性思維方式的基礎(chǔ)上，很多互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)都容易發(fā)生同質(zhì)化的情況，造成消費(fèi)者的視覺疲勞，這種情況最終也會(huì)影響廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)上，需要廣告人進(jìn)一步發(fā)揮環(huán)境媒介的優(yōu)勢，能在開動(dòng)腦筋的情況下對(duì)廣告的內(nèi)容做進(jìn)一步完善，最終為增強(qiáng)廣告宣傳效果奠定基礎(chǔ)。

三、環(huán)境媒介在互動(dòng)廣告中的應(yīng)用

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、媒介平臺(tái)與內(nèi)容的推陳出新，數(shù)字經(jīng)濟(jì)化時(shí)代特征進(jìn)一步增強(qiáng)，而媒介融合的趨勢也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場到如今的多元化媒介市場，媒介融合的縱深發(fā)展也不斷推動(dòng)著廣告產(chǎn)業(yè)的革新，尤其是近兩年，互動(dòng)廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生了翻天覆地的變革。何謂互動(dòng)廣告？早在2011 年，風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜就對(duì)其進(jìn)行了初步解釋。他認(rèn)為，互動(dòng)廣告是一種區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的盈利模式，它把界面設(shè)計(jì)（包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序等）和廣告內(nèi)容進(jìn)行了完美結(jié)合，同時(shí)又充分考慮到用戶的交互體驗(yàn)。此外，直至當(dāng)下的媒介融合階段，國內(nèi)外又有不少權(quán)威媒體人以及教授專家對(duì)互動(dòng)廣告采用了不同的定義。例如，柯林·坎貝爾認(rèn)為互動(dòng)廣告是基于許可的品牌傳播活動(dòng)，并在消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。喻國明認(rèn)為，滿足互動(dòng)廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環(huán)境，內(nèi)容有所價(jià)值，產(chǎn)品與用戶之間有緊密關(guān)聯(lián)?？傊梢钥隙ɑ?dòng)廣告的涵義是伴隨著媒介環(huán)境的不斷優(yōu)化而豐富的，從最早通過網(wǎng)頁端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經(jīng)常瀏覽到的新媒體平臺(tái)的軟文、影視文化產(chǎn)品中植入的產(chǎn)品信息、各類App 的靜動(dòng)態(tài)視覺廣告信息等等，都屬于我們當(dāng)下討論的互動(dòng)廣告的范疇。之所以說互動(dòng)廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生巨變，是因?yàn)榛?dòng)廣告的內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵的演變除了與媒介手段或技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)，還與互動(dòng)廣告在媒介融合發(fā)展的時(shí)代背景下所具備的內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介策略和平臺(tái)互動(dòng)場域等方面息息相關(guān)。由此，國內(nèi)互動(dòng)廣告的互動(dòng)敘事也成為了具有研討價(jià)值的課題。而“互動(dòng)敘事”原本意指，在敘事過程中，故事線的展開會(huì)伴隨觀眾對(duì)敘事系統(tǒng)的輸入而變化，如此讓觀眾產(chǎn)生介入故事的參與感。在互動(dòng)廣告的語境中，強(qiáng)調(diào)的是構(gòu)建廣告文本與用戶之間的關(guān)聯(lián)性。也就是說，互動(dòng)敘事促使廣告媒介本身改變傳統(tǒng)非交互特征的可能，并使得用戶能主動(dòng)接受或參與到廣告文本的敘事中來，舉個(gè)例子，在某移動(dòng)支付平臺(tái)上欲推出某理財(cái)類廣告信息，為了消弭用戶理財(cái)安全之憂慮，最先呈現(xiàn)的信息畫面是理財(cái)知識(shí)和答題程序。如此，部分沒有理財(cái)動(dòng)機(jī)的潛在用戶也有可能去答題，甚至直接購買相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，于是這便構(gòu)成了互動(dòng)的廣告行為……當(dāng)然，類似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，互動(dòng)廣告的互動(dòng)敘事形式不斷豐富，這的確值得進(jìn)一步探究。

四、環(huán)境媒介與技術(shù)形態(tài)的融合

不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)是廣告主的普遍追求，但隨著當(dāng)前廣告市場的不斷壯大，單純的技術(shù)層面不再成為鉗制廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的內(nèi)因，此時(shí)更需要技術(shù)形態(tài)與媒介形態(tài)共同對(duì)廣告語言表達(dá)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且廣告的傳播應(yīng)超越單個(gè)場景的受眾互動(dòng)。其中，環(huán)境媒介與技術(shù)形態(tài)的融合儼然成為了互動(dòng)廣告的較為流行的敘事方式。環(huán)境媒介，在敘事學(xué)語言中指的是運(yùn)用各種媒介手段（包括文學(xué)、戲劇等）或符號(hào)進(jìn)行融合式的表達(dá)。在互動(dòng)廣告的語境當(dāng)中，指的是運(yùn)用各種聲音符號(hào)、圖像符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)。這里的聲音及圖像符號(hào)也囊括了各種具備象征形式的內(nèi)容，包括傳統(tǒng)敘事概念中的文學(xué)、音樂、戲劇等，也包括了媒介語境中的表情包文化符號(hào)、游戲符號(hào)、動(dòng)漫符號(hào)、視頻彈幕符號(hào)等。這種多元媒介的相跨、協(xié)調(diào)和融合也就是“符號(hào)”之間的“交流”，本身就達(dá)到了刺激用戶感官的奇妙效果，再與當(dāng)前技術(shù)層面的融合，不僅給用戶帶來更好的視聽體驗(yàn)，更重要的是能夠在最大程度上激發(fā)用戶的情感共鳴，使得用戶對(duì)廣告本身與產(chǎn)品本身產(chǎn)生良好的可信度，最終達(dá)到廣告主的利益目標(biāo)。那么這種融合式的敘事表達(dá)是怎樣進(jìn)行的？筆者以為，這首要體現(xiàn)在如下兩方面：其一，強(qiáng)化用戶的沉浸式體驗(yàn)感。換言之，通過營造情境來提升用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)即廣告文本給用戶帶來多種感官上的刺激，包括視覺化的快感、聽覺上的沖擊感、甚至是多感官聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的愉悅感，同時(shí)也刺激了用戶的心理快感，而這種快感是由用戶自主、自發(fā)產(chǎn)生的。正如保羅·M 萊斯特所說，視覺皮層是介乎大腦內(nèi)部工作、創(chuàng)作、分析視覺信息的橋梁，因此，沉浸式的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)比單純的視覺效果更佳。在MOVR Mobile 的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，智能手機(jī)的用戶中有94% 的時(shí)間習(xí)慣于豎握手機(jī)，看視頻也從寬畫幅變成了我們習(xí)慣的豎屏畫幅。所以在很多手機(jī)端的應(yīng)用程序上，尤其是一些購物App 或資訊類App（包括新媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態(tài)廣告的形式中運(yùn)用了動(dòng)態(tài)的表達(dá)形式。并且，用戶本身除了能夠被引導(dǎo)至相應(yīng)界面，還能夠與之互動(dòng)，尤其是豎屏模式下的廣告體驗(yàn)，相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告更加立體化。

此外，在技術(shù)方面，隨著人工智能領(lǐng)域的不斷推進(jìn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算成為了當(dāng)前廣告商主要應(yīng)用的技術(shù)層。比如，用戶在日常使用各類手機(jī)端App 的同時(shí)，已經(jīng)被悄然地置于大數(shù)據(jù)的運(yùn)行環(huán)境中，因此用戶常常能被精準(zhǔn)推送各類廣告信息，或者再次打開目標(biāo)App 時(shí)，則可能出現(xiàn)幾秒鐘的豎屏廣告提示，內(nèi)容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節(jié)性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節(jié)奏感的視覺海報(bào)設(shè)計(jì)。又如，在當(dāng)今走紅的短視頻App 抖音中，抖音用戶除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內(nèi)容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術(shù)亮點(diǎn)。抖音推薦給用戶的廣告內(nèi)容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視角下的短視頻風(fēng)格，而且觀眾可在評(píng)論區(qū)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或互動(dòng)。顯而易見，這種互動(dòng)廣告模式除了賦予用戶對(duì)廣告本身及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的反饋，也給用戶與用戶之間提供了開放的、積極的“彈幕區(qū)”。故而，類似于這種不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達(dá)到廣告目標(biāo)的同時(shí)，又接收到用戶反饋，優(yōu)化了產(chǎn)品自身，形成了“產(chǎn)品—廣告—用戶”三者之間的“共贏”局面。其二，設(shè)置游戲化互動(dòng)場域，促使用戶介入敘事進(jìn)程。近十年來，媒介融合的發(fā)展也不斷鞭策著廣告技術(shù)的發(fā)展，而在媒體融合進(jìn)程的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品也有機(jī)整合了新媒體產(chǎn)品。同樣，互動(dòng)廣告作為媒介產(chǎn)品之一，也在逐步融合原有的形態(tài)。尤其是從2016 年開始，互動(dòng)廣告的技術(shù)趨勢開始朝著移動(dòng)場景、社交化等方式靠攏。不論是借由哪種趨勢，本質(zhì)上都離不開“游戲化”思維與互動(dòng)理念。首先要提及的是，早些年最為直接的“游戲化”思維的互動(dòng)廣告形式，即廣告商直接在移動(dòng)端App 或計(jì)算機(jī)網(wǎng)頁端設(shè)置真實(shí)的游戲體驗(yàn)，也便是所謂的迷你版網(wǎng)絡(luò)游戲。

五、環(huán)境媒介背景下互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)思路

（一）發(fā)揮環(huán)境媒介優(yōu)勢，關(guān)注廣告視覺元素的表達(dá)

在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)過程中，廣告人應(yīng)該了解環(huán)境媒介對(duì)廣告宣傳效果的影響，在關(guān)注廣告視覺元素表達(dá)效果的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新。根據(jù)目前人們消費(fèi)觀念可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意圖形對(duì)文字的吸引力更顯著，這是因?yàn)槿私邮苄畔⒅饕且揽恳曈X器官完成的，而那些可以真正讓人“一目了然”的信息自然可以得到人們的關(guān)注。所以在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員需要根據(jù)這一特征進(jìn)行嘗試。而對(duì)于廣告人而言，在如何讓廣告能夠抓住人的眼球，促使人可以將更多的目光投入到廣告，這是廣告人重點(diǎn)關(guān)注的問題。所以在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)階段，可以將創(chuàng)意圖形聯(lián)合環(huán)境媒介的方法進(jìn)行展示，不僅要通過創(chuàng)意圖形吸引人的注意，還應(yīng)該通過環(huán)境媒介使“路人”成為潛在消費(fèi)者甚至是直接消費(fèi)者。

圖 1 介紹了一塊以車站廣告為媒介的創(chuàng)意圖形廣告。從環(huán)境媒介的角度來看，該廣告以車站為媒介，配合流動(dòng)的廣告宣傳板，充分利用了車站這一人們生活中常見場所進(jìn)行宣傳，保證受眾具有廣泛性。同時(shí)根據(jù)廣告內(nèi)容來看，這則廣告充分利用了創(chuàng)意圖形，以一個(gè)色彩鮮艷的筆來展示廣告內(nèi)容，而這種圖像表達(dá)方法能夠讓對(duì)“筆”感興趣的人駐足觀看，例如記者、藝術(shù)生、作家等，保證主要受眾基本符合廣告宣傳初衷;而車站的宣傳方法能夠讓等車等具有閑暇時(shí)間的人觀看，進(jìn)而擴(kuò)大潛在受眾。通過對(duì)這則互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行評(píng)論，該互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)方法利用了環(huán)境媒介的優(yōu)勢，并且在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也實(shí)現(xiàn)了突破，應(yīng)該得到關(guān)注。

（二）依托環(huán)境媒介平臺(tái)豐富廣告的創(chuàng)意

廣告人的廣告創(chuàng)意應(yīng)該體現(xiàn)在多個(gè)方面，而環(huán)境媒介為廣告提供了新的發(fā)展平臺(tái)，因此未來互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)環(huán)境媒介的優(yōu)勢，并通過對(duì)傳統(tǒng)方法進(jìn)行創(chuàng)新，使互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)能夠彰顯環(huán)境媒介的優(yōu)勢。比如奧利奧是食品知名企業(yè)，其在依托環(huán)境媒介進(jìn)行互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)方面就走在了行業(yè)前列。奧利奧與天貓練手打造了“奧利奧繽紛音樂盒”，該廣告就是環(huán)境媒介與互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的達(dá)標(biāo)，在該互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中，廣告人依靠環(huán)境媒介的優(yōu)勢將傳感技術(shù)應(yīng)用到廣告商，根據(jù)奧利奧品牌于 2017 年推出的音樂盒包裝餅干，通過光感技術(shù)，在餅干被放入到盒的凹槽中之后，通過旋轉(zhuǎn)搖桿就能播放音樂;而在咬一口餅干之后，由于餅干的形狀發(fā)生變化，造成遮擋電阻的面積改變，這樣就會(huì)切換歌曲，同時(shí)在擺放天貓的人物公仔后還會(huì)播放天貓的廣告歌曲。在上述包裝互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)下，整個(gè)商品的宣傳效果滿意，在天貓上線僅一天就迅速售罄。從該案例的經(jīng)驗(yàn)來看，在本案例的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員通過傳感技術(shù)對(duì)包裝廣告進(jìn)行了創(chuàng)新，使廣告能夠引起更多人的興趣，這也是廣告宣傳效果滿足預(yù)期的關(guān)鍵，值得其他人員學(xué)習(xí)。

結(jié)論

環(huán)境媒介對(duì)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接影響，所以廣告人需要認(rèn)識(shí)到不同環(huán)境媒介的特征，靈活利用環(huán)境媒介的成果，為持續(xù)擴(kuò)大廣告受眾奠定基礎(chǔ)。

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