孫強

摘要：基于金融市場及金融機構的“數(shù)據(jù)化”發(fā)展，為進一步提高傳統(tǒng)銀行的客戶粘度，研究及分析傳統(tǒng)銀行客戶管理機制，對進一步優(yōu)化傳統(tǒng)銀行的客戶服務質(zhì)量有積極作用。基于此，以“私人訂制+精細化管理”為核心思想，分析客戶關系管理中存在的問題，以信息技術應用、客戶服務滿意等為主線，提出私人定制化服務、精細化管理模式等策略，依托大數(shù)據(jù)信息，對客戶需求、精細化管理模式等方面進行綜合調(diào)整，旨在實現(xiàn)傳統(tǒng)銀行客戶關系管理質(zhì)量提升，提高銀行在數(shù)據(jù)化、多元化金融市場中的核心競爭力。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);銀行;客戶關系管理

中圖分類號：F830.49（文獻標識碼）A

引言：金融行業(yè)的多元化發(fā)展，銀行、民間金融機構、互聯(lián)網(wǎng)金融等多種金融渠道的同步競爭，對傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營、發(fā)展產(chǎn)生了直接的影響。而且，隨著市場經(jīng)濟水平的逐漸提高，客戶對于金融服務的要求逐漸提高，所以，在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)銀行客戶關系管理以及客戶維護，需要以確?？蛻魸M意度逐漸轉變?yōu)橹覍嵍葹楹诵哪繕耍@對進一步提高傳統(tǒng)銀行在數(shù)據(jù)化金融市場中的競爭力有促進作用[1]。

一、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)銀行客戶管理產(chǎn)生的影響

傳統(tǒng)銀行在實現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，客戶是影響銀行業(yè)務拓展、提升市場份額占比的重要因素，所以，客戶是傳統(tǒng)銀行運營的核心點，但是，在大數(shù)據(jù)的沖擊下，金融服務、銀行業(yè)務等方面呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，地方性銀行、商業(yè)銀行、金融機構、網(wǎng)絡金融平臺等呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，各大金融機構在搶占市場份額的過程中，以線下服務、線上數(shù)據(jù)分析為基礎手段，并通過客戶管理的方式，與客戶之間形成良性溝通，達到客戶吸引轉換為忠誠客戶的目的。隨著大數(shù)據(jù)與銀行業(yè)的融合發(fā)展，大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)銀行的業(yè)務方式，APP軟件、官方網(wǎng)站等，基本可以實現(xiàn)一站式服務。從服務方式的角度進行分析，大數(shù)據(jù)技術的應用，銀行可以通過大數(shù)據(jù)信息對客戶需求、服務需求類型等方面進行準確定位，以此為依據(jù)，對自身的服務機制進行調(diào)整。從交易安全的角度進行分析，傳統(tǒng)金融業(yè)務的開展是以個人業(yè)務辦理、紙質(zhì)化信息統(tǒng)計為主要手段，極容易出現(xiàn)信息造假、信息丟失等情況，但是，在大數(shù)據(jù)的應用下，銀行大數(shù)據(jù)風控平臺建設，并以銀行聯(lián)網(wǎng)的方式，對個人信用、企業(yè)資質(zhì)、負債情況等方面進行綜合審核及評定，在強化數(shù)據(jù)安全風險控制的基礎上，提高了隱含各業(yè)務的安全系數(shù)。從業(yè)務運營的角度進行分析，在現(xiàn)有銀行中，已經(jīng)開始通過大數(shù)據(jù)來驅動金融業(yè)務的運營，例如，中信銀行信用卡中心，實現(xiàn)實時營銷，光大銀行建立了社交網(wǎng)絡信息數(shù)據(jù)庫，招商銀行則是通過大數(shù)據(jù)發(fā)展小微貸款。大數(shù)據(jù)的應用方式不同，銀行業(yè)務特色、業(yè)務發(fā)展等方面也存在差異。大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)銀行客戶管理、業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生了直接的影響，在大數(shù)據(jù)的應用下，銀行通過大數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)信息，以方便對客戶需求有相對準確的了解與定位，反之，客戶可以通過銀行披露的大數(shù)據(jù)信息，了解銀行資質(zhì)以及銀行業(yè)務范圍等相關信息，這對客戶的業(yè)務選擇、業(yè)務辦理等方面有促進作用[2]。

在大數(shù)據(jù)技術的應用下，要求商業(yè)銀行需要對自身的客戶服務方式、業(yè)務開展、金融產(chǎn)品設計等方面進行調(diào)整，以換位思考的方式，將金融產(chǎn)品為中心轉換為以客戶需求為中心，并以搭建客戶管理系統(tǒng)的方式，提高銀行本身的市場影響力、競爭力[3]。傳統(tǒng)銀行在客戶管理方面，主要是通過客戶訪談的方式了解客戶的主體需求，這對銀行人力成本、市場特征相關信息收集等方面都會產(chǎn)生負面影響。但是，利用大數(shù)據(jù)，結合微信、微博、網(wǎng)頁等互聯(lián)網(wǎng)平臺，銀行可以快速獲得市場信息、客戶需求數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，快速、準確的分析客戶需求，以此為依據(jù)，對客戶管理方向、內(nèi)容等方面進行調(diào)整，快速適應市場變化，從而達到提高自身市場競爭力的目的。綜上所述，傳統(tǒng)銀行在提高自身市場競爭力的過程中，需要借助大數(shù)據(jù)技術，對自身的業(yè)務、服務、推廣與營銷等方面進行綜合調(diào)整，以此實現(xiàn)自身服務管理的創(chuàng)新發(fā)展。

二、傳統(tǒng)銀行客戶管理的現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)技術與大數(shù)據(jù)信息的多元化應用，傳統(tǒng)銀行的金融業(yè)務與大數(shù)據(jù)技術融合，通過客戶關系管理系統(tǒng)的搭建，了解市場需求、客戶對金融產(chǎn)品的需求，并通過產(chǎn)品調(diào)整、服務于推廣等多種方式，實現(xiàn)客戶管理效果的提升[4]。但是，在利用大數(shù)據(jù)信息的過程中，客戶相關信息本身具有分散性，而且，收集客戶信息的角度不同，對客戶需求的了解也存在差異。所以，提高客戶相關信息分析的準確性、有效性、全面性是傳統(tǒng)銀行提高數(shù)據(jù)利用率的關鍵難點。此外，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，客戶信息極容易出現(xiàn)泄漏的情況，這對客戶管理、金融業(yè)務管理等方面都會產(chǎn)生直接的影響，所以，提高客戶數(shù)據(jù)信息的安全性也是傳統(tǒng)銀行優(yōu)化客戶管理體系中的關鍵性問題。最后，在網(wǎng)絡交易以及網(wǎng)絡化服務的基礎上，客戶數(shù)據(jù)存在一定的虛假性，部分客戶提供的信息存在造假的情況，這對銀行的客戶管理會產(chǎn)生消極的影響。基于此，提高客戶水平、落實服務與監(jiān)管的時效性，對傳統(tǒng)銀行的客戶管理優(yōu)化有積極作用[5]。

三、大數(shù)據(jù)視角下傳統(tǒng)銀行客戶管理的優(yōu)化策略

（一）市場調(diào)研，拓展客戶管理系統(tǒng)的功能

傳統(tǒng)銀行在經(jīng)營與發(fā)展的過程中，需要利用信息技術對金融市場的發(fā)展方向、客戶需求轉變等方面進行調(diào)研，充分利用微博、微信公眾號、電話服務等多種方式，對客戶需求、市場發(fā)展趨勢等方面進行數(shù)據(jù)分析，以此為基礎，對客戶管理系統(tǒng)的功能、業(yè)務辦理范圍、辦理流程等方面進行優(yōu)化及調(diào)整，這對提高客戶滿意度以及客戶管理系統(tǒng)的實際應用價值等方面有積極作用。了解市場信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術，對客戶管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)據(jù)分類能力等方面進行優(yōu)化，提高大數(shù)據(jù)信息的利用率，這是傳統(tǒng)銀行優(yōu)化客戶管理體系的基礎性條件。從IT環(huán)境以及大數(shù)據(jù)信息處理的角度進行分析，在客戶數(shù)據(jù)信息分散的情況，客戶管理缺少數(shù)據(jù)支持，所以，隨著傳統(tǒng)銀行業(yè)務量的不斷增加，需要對客戶管理系統(tǒng)進行業(yè)務整合，并結合客戶的實際需求，對客戶管理系統(tǒng)的功能進行整合及優(yōu)化，例如，興業(yè)銀行將銀行卡賬號與密碼作為用戶的管理賬號與密碼，簡化用戶信息的同時，并不影響系統(tǒng)的使用效果。交通銀行將銀行業(yè)務分類，為提高客戶信息的安全性，每次交通銀行APP進入到后臺運行階段后，在一定時間后會自動退出登錄，以此保護用戶賬戶的安全。所以，在對傳統(tǒng)銀行客戶管理系統(tǒng)的功能、業(yè)務等方面進行整合的過程中，在不違背信息安全的前提下，以簡化客戶的系統(tǒng)使用流程為基準，提高軟件操作的便捷性，這對提高客戶粘度及滿意度等方面有積極作用。

（二）完善客戶信息管理體制

在優(yōu)化客戶管理系統(tǒng)的基礎上，還需要對客戶信息管理體制進行完善，這對拉近銀行與客戶之間的溝通距離以及縮短交易時間等方面有積極作用。在客戶信息管理體制中，需要以客戶信息服務追蹤、反饋信息收集與應用為中心，在建立統(tǒng)一化公共管理體系下，根據(jù)客戶需求，對客戶關系、客戶需求、產(chǎn)品滿意度、服務滿意度等方面進行信息匯總，提高客戶粘度。在完善客戶信息管理體制的過程中，其中需要包含客戶信息管理、客戶需求管理、產(chǎn)品反饋意見等內(nèi)容，具體的客戶信息管理框架如下：

在對客戶信息進行總結及收集的過程中，需要對客戶交易量、市場需求等方面進行調(diào)整，在以客戶需求為中心的前提下，優(yōu)化客戶信息的安全性、全面性、準確性，這對客戶信息管理體系優(yōu)化及控制等方面有積極作用。傳統(tǒng)銀行的客戶信息管理機制中需要包含信息分類標準、信息使用標準、信息安全準則等內(nèi)容，并對核心資料進行針對管理，這對進一步提高客戶關系管理效果方面有積極作用。

（三）以大數(shù)據(jù)為基礎，優(yōu)化金融產(chǎn)品

產(chǎn)品是維系客戶與銀行關系的關鍵，所以，在利用大數(shù)據(jù)信息的過程中，需要通過大數(shù)據(jù)的提取，對現(xiàn)有的金融產(chǎn)品、服務業(yè)務等方面進行綜合調(diào)整，貫徹落實以客戶需求為中心的服務理念。數(shù)據(jù)調(diào)研可以了解市場走向，在此前提下，還需要利用大數(shù)據(jù)對客戶的產(chǎn)品期望值進行管理，這對進一步優(yōu)化客戶管理水平方面有積極作用。以傳統(tǒng)銀行的理財產(chǎn)品為例，在對理財產(chǎn)品進行開發(fā)及設計的過程中，需要利用大數(shù)據(jù)，對銀行之間的同類型產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)對比，并通過理財產(chǎn)品的市場銷量以及客戶反饋情況，對客戶的期望值、滿意度以及忠誠度等方面進行綜合分析，以此達到對理財產(chǎn)品進行準確定位的目的。在此前提下，結合銀行本身的經(jīng)濟情況、發(fā)展方向，對理財產(chǎn)品的年化利率、推廣的主要客戶群體等方面進行細分，在優(yōu)化客戶群體以及客戶需求的前提下，提高產(chǎn)品本身的市場競爭力，這也是傳統(tǒng)銀行在避免同質(zhì)化競爭的有效手段。最后，以大數(shù)據(jù)為基礎，對傳統(tǒng)銀行現(xiàn)有的金融產(chǎn)品進行優(yōu)化及更新，并結合客戶群體本身的特性，對金融產(chǎn)品的屬性、特點等方面進行綜合調(diào)整，以此實現(xiàn)客戶管理以及客戶滿意度的綜合提升。例如，部分上班族的工資以及金融水平相對較低，那么，在對金融產(chǎn)品進行調(diào)整的過程中，可以通過隨存隨取的方式，實現(xiàn)金融產(chǎn)品銷量的提升。但是，在實際執(zhí)行的過程中，為避免出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的情況，可以從客戶身份、條件等角度進行劃分，以教師行業(yè)的專享服務為基礎，通過行業(yè)劃分、群體的劃分，提高客戶的地位，這對滿足客戶的被尊重感、實現(xiàn)滿意度轉換為忠誠度等方面有積極作用。大數(shù)據(jù)信息的應用以及管理，需要以客戶需求為主導，并從客戶關系管理、客戶服務需求等多角度進行綜合考量，在滿足客戶實際需求的基礎上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高客戶的粘度。

（四）落實“私人訂制”的服務模式

“私人訂制”的服務模式是一種趨近于理想化的客戶服務理念，但是，在大數(shù)據(jù)的應用下，理想化服務也可以落實到實際的客戶管理中。一方面，傳統(tǒng)銀行需要結合自身主要面對的客戶群體方面進行劃分，在市場細分的準則下，對客戶關系、客戶金融水平等方面進行綜合分析，為后續(xù)的“私人訂制”服務開展提供基礎條件。在進行客戶細分的過程中，可以通過信息管理系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對客戶的資金流量、資金管理、資金行為等方面進行綜合分析，在明確客戶群體的前提下，根據(jù)實際的客戶業(yè)務辦理需求方面進行綜合調(diào)整，以此提高客戶管理水平。另一方面，“私人訂制”服務模式的應用，還需要從服務管理、服務需求以及售后服務、金融知識補充等多角度進行落實。例如，可以通過公眾號、線下電話回訪等方式，與客戶之間建立良好的溝通渠道，定期為客戶準備理財產(chǎn)品、金融風險防控、詐騙手段區(qū)分等相關信息，以維系客戶、提高客戶金融知識水平為目標，而不是以客戶投資、客戶購買理財產(chǎn)品為目的，在轉變服務理念的基礎上，改變客戶對金融服務的“誘導投資”觀念，這對傳統(tǒng)銀行客戶管理水平提升有積極作用。在實現(xiàn)客戶關系管理與滿足客戶金融知識需求的同時，可以定期開展知識講座、金融產(chǎn)品推廣等多種活動項目，在活動開展階段，以溝通交流為目的，并以聽取客戶需求意見為核心目標，在降低客戶反感與排斥心理的前提下，優(yōu)化客戶與銀行之間的合作關系，為后續(xù)的新產(chǎn)品推廣、業(yè)務拓展等方面奠定堅實的基礎。在優(yōu)化客戶管理系統(tǒng)的過程中，可以從情感服務的角度，對客戶管理、客戶需求信息、客戶服務需求等方面進行綜合調(diào)整，這是提高客戶粘度的有效途徑。

（五）內(nèi)部施行“精細化+信息化”管理機制

信息數(shù)據(jù)是獲得市場發(fā)展、客戶需求的有效手段，信息管理機制是實現(xiàn)金融網(wǎng)絡化服務的基礎準則，產(chǎn)品創(chuàng)新以及“私人訂制”服務是維系客戶關系的紐帶，在實現(xiàn)客戶管理水平提升的過程中，還需要以內(nèi)部“精細化+信息化”管理機制為核心，針對服務標準、業(yè)務辦理流程、微笑服務、服務理念等方面進行綜合調(diào)整，在形成約束機制的前提下，從精細化管理、信息化管理的角度，實現(xiàn)客戶管理效果的進一步提升。首先，精細化管理需要將銀行內(nèi)部的考勤制度、業(yè)務操作規(guī)范、服務標準、疑難問題處理、金融安全服務等相關準則落實到實際的工作中，這對進一步提高客戶管理水平方面有積極作用。在對客戶管理以及業(yè)務服務需求等方面進行綜合調(diào)整的過程中，需要利用信息技術、精細化管理模式，針對客戶溝通話術、客戶需求信息講解等方面進行綜合調(diào)整，以此完善客戶管理制度，并優(yōu)化客戶管理效果。在對客戶管理體系進行搭建的過程中，需要減少與客戶雙方之間的溝通障礙，避免矛盾沖突的情況出現(xiàn)，在“私人訂制”的理念下，需要以差異化的精細化管理為中心，強調(diào)服務水平，并將客戶滿意度、服務評價納入內(nèi)部員工的績效考核中，通過改變企業(yè)與客戶之間的關系，優(yōu)化兩者之間的互動水平，這對進一步滿足客戶的服務需求方面有積極作用。傳統(tǒng)銀行的內(nèi)部精細化管理，需要從業(yè)務操作流程、“一站式”服務弊端、金融產(chǎn)品推廣、員工內(nèi)部福利等多角度進行管理與控制，在優(yōu)化金融服務與服務管理機制的過程中，需要對傳統(tǒng)銀行的業(yè)務辦理需求、金融產(chǎn)品的市場競爭力、服務管理、員工工作積極性等方面進行綜合分析，員工積極性與客戶滿意度之間存在直接聯(lián)系，員工服務態(tài)度決定客戶對銀行本身的認知與第一感官，所以，在完善內(nèi)部精細化管理體系的過程中，需要從員工與客戶之間的矛盾、員工與客戶之間的關注點差異著手，這對進一步提高傳統(tǒng)銀行的內(nèi)部服務水平方面有積極作用。例如，員工關注客戶成交量，因為成交量與本身的薪酬待遇掛鉤，而客戶關注的是收益以及資金安全性、資金用途，兩者之間的關注點不同，缺少細化的服務管理與控制，會嚴重影響客戶對銀行整體的評價，所以，在內(nèi)部實現(xiàn)信息化與精細化管理的過程中，可以明確業(yè)務辦理流程及標準，并以客戶需求為主導，在對客戶關系、客戶服務水平等方面進行維護及控制的基礎上，實現(xiàn)客戶管理水平的進一步提升。

（六）強化信息安全防控機制

大數(shù)據(jù)時代下，客戶信息安全問題對傳統(tǒng)銀行客戶關系、客戶投資意向、客戶滿意度等方面都會產(chǎn)生直接的影響。在提高內(nèi)部整體服務水平的同時，可以通過差異化管理的方式，對客戶的不同信息進行不同的安全防護控制，避免出現(xiàn)商業(yè)信息泄露、數(shù)據(jù)丟失等情況的出現(xiàn)，這對提高大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)銀行客戶管理中的應用效果有積極作用。首先，建立具有針對性的客戶信息調(diào)取權限標準、查詢標準，并對客戶信息存儲數(shù)據(jù)庫進行安全檢查，避免出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)信息泄露、財產(chǎn)損失等情況的出現(xiàn)。在細化見客戶信息安全防控指標的過程中，需要從客戶滿意度、管理體制、客戶服務追蹤等多角度進行分析，在優(yōu)化客戶信息安全管理體系的前提下，對客戶管理、客戶服務、客戶數(shù)據(jù)信息應用等方面進行綜合調(diào)整，通過提高客戶信息安全性，提高客戶對傳統(tǒng)銀行整體服務的認可度。其次，在對客戶管理體系中的信息安全防護機制進行研究及分析的過程中，需要分析客戶自身的偏好，并從客戶服務質(zhì)量、客戶購買的產(chǎn)品信息、客戶交易行為、客戶賬戶相關信息等方面進行綜合管理，在優(yōu)化整體服務水平的前提下，提高數(shù)據(jù)信息的安全系數(shù)。最后，從信息技術應用的角度，對客戶管理、金融交易行為等相關數(shù)據(jù)庫進行加密以及技術層面的防護更新，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫被盜的情況出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代下的金融競爭不僅是產(chǎn)品競爭，在市場競爭中還存在數(shù)據(jù)競爭，所以，需要提高銀行的客戶數(shù)據(jù)安全系數(shù)，這對促進銀行與客戶之間的良好關系建立、發(fā)展等方面有積極作用。而且，傳統(tǒng)銀行在進行宣傳及推廣的過程中，可以以客戶信息數(shù)據(jù)安全系數(shù)為自身的優(yōu)勢，以此滿足客戶的安全感需求，達到數(shù)據(jù)競爭力提升的目的。

（七）更新管理，實現(xiàn)滿意度與忠誠度的轉變

傳統(tǒng)銀行的客戶管理策略需要不斷的進行總結與更新，并從客戶滿意逐漸轉變?yōu)橹艺\客戶，這是提高客戶粘度以及提高企業(yè)競爭力的關鍵?？蛻魸M意是基礎目標，而將客戶發(fā)展為忠誠客戶是傳統(tǒng)銀行實現(xiàn)服務水平提升的根本任務。通過大數(shù)據(jù)信息了解客戶的實際需求，并通過客戶需求、客戶反饋意見，對現(xiàn)有的服務標準、服務機制、服務觀念等方面進行調(diào)整，這對進一步提高客戶忠誠度方面有積極作用。以馬斯洛需求理論為基礎，內(nèi)部服務管理的更新及完善，需要從信息數(shù)據(jù)、客戶服務、內(nèi)部員工工作需求等方面進行綜合調(diào)整，在對客戶需求進行精準分析的前提下，可以通過客戶相關數(shù)據(jù)對客戶偏好、內(nèi)部員工偏好等方面進行綜合管理，在優(yōu)化客戶管理機制的前提下，通過客戶服務需求管理與控制，實現(xiàn)客戶管理效果的進一步提升?？蛻魸M意度向忠誠度的角度轉變，傳統(tǒng)銀行需要從服務、產(chǎn)品、營銷、業(yè)務辦理、信息化技術應用等角度進行綜合調(diào)整，在優(yōu)化金融服務體系以及服務內(nèi)容的前提下，利用云端數(shù)據(jù)，對客戶需求、銀行需求等方面進行綜合調(diào)整，這對進一步提高傳統(tǒng)銀行的客戶服務水平方面有積極作用。

結語：在大數(shù)據(jù)時代下，金融服務、金融產(chǎn)品推廣可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)推廣、服務、辦理及關系維護，在強調(diào)服務公開化與私人化、產(chǎn)品針對化與差異化、信息安全化與正規(guī)化、管理公平化與精細化的目標下，傳統(tǒng)銀行可以充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)點，以客戶管理系統(tǒng)的服務功能、業(yè)務范圍為基礎，對客戶信息、客戶信息、金融產(chǎn)品、服務方式等方面進行綜合調(diào)整，這對進一步提高傳統(tǒng)銀行的市場競爭力方面有積極作用。此外，遵循客戶為中心的服務理念，并對金融產(chǎn)品推廣、業(yè)務辦理等方面進行優(yōu)化，提高客戶粘度，滿足傳統(tǒng)銀行的業(yè)務發(fā)展需求，達到客戶滿意度轉變?yōu)橹艺\度的目標。

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