李正紅

【摘 要】媒介融合背景下，根據(jù)已有文學(xué)作品、游戲等改編為影視劇的IP劇持續(xù)熱潮，其優(yōu)秀作品熱播的共同原因有：新鮮題材對市場空白的彌補;IP本身擁有粉絲群體的期望;專業(yè)化團隊的精良制作;借助新技術(shù)手段的精準(zhǔn)營銷。它打破了以往單一傳播媒介中觀眾與文本意義的封閉孤立狀態(tài)，消除了創(chuàng)作與消費的壁壘，形成群體觀賞與網(wǎng)絡(luò)狂歡的互動。熱潮使我們看到，影視劇的拍攝不僅要關(guān)注內(nèi)容，還應(yīng)關(guān)注觀眾口味的變化，其發(fā)展也應(yīng)向傳統(tǒng)影視劇和國外影視劇學(xué)習(xí)，在專業(yè)化水平和題材、播放模式、技術(shù)平臺上進一步探索。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;IP劇;熱潮

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲在媒介融合的社會背景下蓬勃發(fā)展，日益成熟，用戶規(guī)模也不斷擴大。據(jù)閱文集團發(fā)布的《2018網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超4億，占網(wǎng)民總量50%以上?；谌绱她嫶蟮挠脩羰袌觯鳛橐环N新形式的網(wǎng)絡(luò)小說和游戲逐漸成為影視界投資者的新寵，許多業(yè)界人士將工作重心由自主創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)小說和游戲的跨媒介敘事上，網(wǎng)絡(luò)IP劇日益盛行。

IP（Intelectual Property）原譯為“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”，在影視行業(yè)，泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、原創(chuàng)文學(xué)或者游戲的版權(quán)。自 2014 年，此概念應(yīng)用于影視界以來迅速引發(fā)了熱度。IP劇，即根據(jù)已有的文學(xué)作品、游戲等改編為影視劇的藝術(shù)形式，這是從文學(xué)等藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曀囆g(shù)形式，并最終實現(xiàn)上映、播放的過程。它的特點是擁有成熟龐大的粉絲群，改編尊重原始劇情的設(shè)定、內(nèi)容題材更加豐富多樣，受眾更加年輕。投資者可以通過改編形成全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與價值挖掘。

中國IP劇的發(fā)展與傳播，意味著IP劇正在沖擊和拓寬文化研究的傳統(tǒng)界限，媒介融合下的影視文本與影視文化正在成為新時期文化傳播的重要領(lǐng)域，由于受眾廣泛、影響力大、話題性強，審視IP劇的熱播現(xiàn)象，將其置于媒介融合的背景下進行文化理論的分析，顯得意義深遠(yuǎn)。

縱觀近年來IP劇的發(fā)展熱潮，不難發(fā)現(xiàn)，IP劇的熱播絕非偶然，許多優(yōu)秀IP劇的熱播，往往具有一些共同的原因：

一、新鮮題材對市場空白的彌補

傳統(tǒng)影視劇在我國發(fā)展已有相當(dāng)長的歷史，也出現(xiàn)了題材單一等不可避免的現(xiàn)象。傳統(tǒng)影視劇題材多是現(xiàn)代、武俠和歷史劇等幾種類型，對習(xí)慣了這些題材的觀眾，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕一代觀眾逐漸失去了吸引力。多元文化背景下，人們對文化的追求也更加求新求異，傳統(tǒng)的節(jié)目套路已經(jīng)不能滿足觀眾不斷變化的喜好。

2009年，引發(fā)收視熱潮的《仙劍奇?zhèn)b傳》獨樹一幟，彌補了市場空白。雖是古裝劇，但是演員服裝個性新奇，實際更接近“穿著古裝的時裝劇”。臺詞十分活潑俏皮，如《仙劍奇?zhèn)b傳》系列中出現(xiàn)的“豬婆”“菜牙”等臺詞，充滿后現(xiàn)代風(fēng)格?！断蓜ζ?zhèn)b傳》推出時，小人物成長為大英雄的故事讓人耳目一新。而2011年《甄嬛傳》橫空出世時，市場上并沒有宮斗劇，2014年《匆匆那年》開青春片先河，當(dāng)觀眾對這類題材厭煩時，權(quán)謀劇《瑯琊榜》又成為一匹黑馬。可見，只有不斷地變化題材，才能俘獲觀眾。

二、IP本身擁有粉絲群體的期望

許多IP本身就是成功的作品，擁有大量的讀者和玩家。為了確保收益，大制作的IP劇選擇基于成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進行改編，主要是因為這些被影視公司挑中的小說一般具有超高的人氣和點擊率，這些小說或者敏銳地捕捉到社會的熱點問題，或者為讀者編寫了一個跌宕起伏、扣人心弦的故事，或者營造了一個耳目一新的世界……它們以其獨有的“互聯(lián)網(wǎng)基因”特點，與讀者產(chǎn)生強烈的共鳴，并且能夠積極地融入不同形態(tài)的娛樂領(lǐng)域，迎合不同的品位需求。

例如，《仙劍》系列是伴隨著80后、90后一代成長的游戲，在這一代人心中有著不可取代的分量，也聚集了穩(wěn)定的粉絲群，《慶余年》、《陳情令》、《長安十二時辰》的網(wǎng)絡(luò)小說文本點擊量都過千萬，甚至達(dá)到億次，自身就擁有巨大的粉絲群體。可以說在起跑線上就甩開了同期的電視劇。

另外，與其解讀一個全新的故事，，一個已經(jīng)了解和熟悉的故事更能引起人們的期待。IP劇《杜拉拉升職記》開拍前，觀眾都紛紛表達(dá)著對演員的期待和看法，每個人眼中都有一個杜拉拉的樣子，所以也會帶著“審視”和“期待”的眼光去看電視劇。

三、專業(yè)化團隊的精良制作

在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，專業(yè)化和職業(yè)化生產(chǎn)的IP劇和傳統(tǒng)影視劇形式極其相似，質(zhì)量甚至不亞于傳統(tǒng)影視劇。可以說，媒介融合催生了一個比傳統(tǒng)影視劇更為龐大的網(wǎng)絡(luò)文藝陣地。IP劇裹挾著傳統(tǒng)影視媒介話語傳播于網(wǎng)絡(luò)媒介中，從起初的用戶內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作為主的內(nèi)容格局，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)并存的內(nèi)容格局，突破了傳統(tǒng)影像的敘事模式與審美形式，逐漸在傳統(tǒng)敘事語境中占得一席之地。

《瑯琊榜》的互聯(lián)網(wǎng)累計播放量超過60億次，豆瓣評分是8.5分，算是這十年來評分最高的IP劇，由擁有孔笙、李雪侯鴻亮的國內(nèi)精品團隊“正午陽光”出品。這個團隊有豐富的制作經(jīng)驗，出品過多部熱播劇，如《鬼吹燈之精絕古城》、《歡樂頌》、《大江大河》等，導(dǎo)演孔笙、李雪曾多次獲獎，熟悉年輕群體的喜好。另外，劇中的演員胡歌、劉濤、王凱等形象俊美，很貼近原著人物，符合二次元審美。劇中融入了傳統(tǒng)的中國文化，如傳統(tǒng)禮儀文化、權(quán)謀文化、傳統(tǒng)象征意蘊，使之具有鮮明的中國特色。再比如《甄嬛傳》最初只是小眾的言情小說，而編劇把它變成了受眾更廣泛更有內(nèi)涵的正劇，它不是在強調(diào)宮斗、爭寵，而是蘊含著更深層的人性內(nèi)涵，更深刻的主題，值得思考。甄嬛也不是一個傻白甜的人設(shè)，她有單純的一面，也有果敢、忍耐、包容的一面，她無論在任何時候都能堅持自己的準(zhǔn)則，這些改變都對主題做出了升華。

四、借助新技術(shù)手段的精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)代社會，人們迫切需要擁有一個從現(xiàn)實生活壓力中逃避的出口，需要大眾文化的輕松、時尚和感性。IP劇是充分適應(yīng)受眾尤其是年輕受眾觀看習(xí)慣的產(chǎn)物，充分考慮受眾的需求，以及作為網(wǎng)絡(luò)媒介天然具備的與受眾的親近性，有效地幫助IP劇克服了自身局限性。媒介融合背景下，社交網(wǎng)絡(luò)蓬發(fā)展，IP劇的主要受眾年輕群體，正是社交軟件的?？?，因此IP劇利用社交網(wǎng)站展開了一系列成功的精準(zhǔn)營銷。移動終端的攜帶易用，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、還原了觀眾的真實需求、為內(nèi)容策劃、創(chuàng)作、營銷的娛樂系統(tǒng)提供了依據(jù)，是IP劇更能獲得觀眾的重要原因。網(wǎng)絡(luò)與流媒體技術(shù)的發(fā)展使得電視機不再是接收視聽節(jié)目的唯一終端，PC、平板電腦、手機可以讓每名用戶都是一個獨立且富有個性的接收終端。不同的審美情趣催生了多樣化的文本題材與形態(tài)，而且大數(shù)據(jù)技術(shù)會自動將某個IP劇歸為某種類型，以便通過數(shù)據(jù)分析推送給用戶（受眾），更容易讓與觀眾興趣、認(rèn)知相匹配的文本精準(zhǔn)傳播，從而滿足了因人而異的個性化審美。相比其他影視藝術(shù)，用戶觀看IP劇具有高度的自由，也滿足了個性化、私密化的需求，

在《古劍奇譚》開播前，相關(guān)話題不斷登上熱搜。官微不斷推出活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機會獲得主演同款、簽名、周邊等。以往新劇營銷中的一家獨大已經(jīng)成為歷史，一些電視臺、劇組紛紛與視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻等合作，達(dá)到雙重甚至多重宣傳的效果。視頻網(wǎng)站會利用大數(shù)據(jù)為受眾定制更精準(zhǔn)的營銷信息，也會在網(wǎng)站推出更多的有吸引力的活動，并有可能將這些觀眾的網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入電視的直播收視。

在資本、受眾、平臺等多方面因素的影響下，IP劇傳播于多種媒介，它打破了以往單一傳播的媒介中，作為審美主體的觀眾與文本意義的封閉孤立狀態(tài)，消除了創(chuàng)作與消費的壁壘，形成某種群體觀賞與網(wǎng)絡(luò)狂歡的互動?；ヂ?lián)網(wǎng)消解了傳者與受者的界限，每個網(wǎng)絡(luò)用戶既是傳播者也是接受者。媒介互動將影像的個性審美嬗變?yōu)榇蟊妼徝??？v觀這十余年來的IP劇熱潮，我們看到，影視劇的拍攝不僅應(yīng)關(guān)注內(nèi)容，還應(yīng)關(guān)注觀眾口味的變化。在IP劇的制作過程中，一旦某一題材已經(jīng)做到極致，制片人要做到不是模仿和復(fù)制，而是另辟蹊徑。在這方面，IP劇的發(fā)展可以反過來向傳統(tǒng)影視劇學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)影視劇在幾十年的發(fā)展中積累了非常豐富的經(jīng)驗，有許多可取之處;向外國優(yōu)秀影視劇學(xué)習(xí)，突破發(fā)展瓶頸，為IP劇的發(fā)展注入新鮮血液，國外許多優(yōu)秀的IP劇不僅在本國大獲成功，而且走出國門，成為全世界人民喜愛的作品，這一點正是我國IP劇所欠缺的。在制作上，IP需要繼續(xù)提升工業(yè)化、專業(yè)化水平。題材上，目前網(wǎng)絡(luò)劇在犯罪懸疑、古裝言情、女性傳奇等方面相對成熟，但未開發(fā)的其他題材仍有很大潛力。在播出模式上也仍在探索，周播、日播或者一次性播出等都有可能。此外，5G、VR又將帶來怎樣的創(chuàng)新空間，我們也可以拭目以待。未來，新技術(shù)平臺或?qū)⒊蔀樘剿鱅P劇新模式、新類型、新手法的試驗田，IP劇如何實現(xiàn)內(nèi)容與形式的絕佳適配，有待進一步探索。

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