賈士秋 詹浩 廖小斌 梁鈺妍 胡磊

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，白酒行業(yè)急需新的傳播方式，而抖音已成為主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，且抖音作為短視頻平臺具有視聽結(jié)合的優(yōu)勢，因此白酒行業(yè)需要通過抖音提高自身曝光度。因此如何科學(xué)使用抖音，如何正確進(jìn)行運(yùn)營成為白酒行業(yè)抖音企業(yè)號的關(guān)鍵。本文從定位、IP、短視頻內(nèi)容、跟新速度、直播、獨(dú)立運(yùn)營六個方面論述白酒行業(yè)頭部抖音企業(yè)號的運(yùn)營技巧。

【關(guān)鍵詞】白酒;抖音運(yùn)營;定位;直播;短視頻

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體時代早已來臨，每一個個體都可能成為一個媒體。傳統(tǒng)企業(yè)相繼利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟(jì)，這也促使全國白酒企業(yè)能夠在眾多營銷模式中選擇一條更為適合的發(fā)展道路，全面實(shí)現(xiàn)升級和轉(zhuǎn)型，從而占據(jù)更多的酒類市場。

而抖音作為新興的自媒體平臺，已發(fā)展為一個DAU（日用戶活躍量）達(dá)4億的平臺。且具有年齡段覆蓋廣、人群類型包含廣等特點(diǎn)當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營銷成為趨勢，相較于傳統(tǒng)手段，短視頻的優(yōu)勢就凸顯了出來。比起圖文視頻內(nèi)容更具三維立體性，結(jié)合聲音、動作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。因此抖音短視頻營銷有著其他平臺不可代替的優(yōu)勢性地位。因此白酒行業(yè)如何正確使用抖音，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營成為重點(diǎn)。

一、白酒行業(yè)抖音企業(yè)號現(xiàn)狀

白酒行業(yè)在抖音中一直屬于不溫不火的狀態(tài)，尤其是企業(yè)號，在我們?nèi)粘Ｊ褂枚兑舻倪^程中很難看到相關(guān)視頻，因此通過白酒抖音企業(yè)號購買某款商品更是難上加難。因此根據(jù)粉絲及獲贊數(shù)總結(jié)了當(dāng)前白酒行業(yè)排名靠前的幾家企業(yè)號，如下表。

由上表可得，白酒抖音企業(yè)號與酒類個人號相比差距甚遠(yuǎn)，無論從粉絲數(shù)還是獲贊數(shù)，都與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先個人號相差甚遠(yuǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，白酒抖音企業(yè)號無論是內(nèi)容，還是跟新方式都無法吸引到用戶，白酒抖音企業(yè)號存在這十分嚴(yán)重的運(yùn)營問題，進(jìn)而很難達(dá)到通過抖音進(jìn)行營銷的目的。因此，白酒抖音企業(yè)號需重新審視自身，并更改自身運(yùn)營方式。

二、明確受眾、精準(zhǔn)定位

在抖音數(shù)億用戶中，分布著不同的年齡段。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)，抖音主要用戶分布在25-30歲年齡層、24歲及以下年齡層以及31-35歲年齡層，分別占比29.13%、25.66%、24.83%，其他年齡段也都有涉及。由此我們發(fā)現(xiàn)抖音用戶跨度廣、涵蓋多，因此面對如此巨大的受眾群體，如何明確自身的受眾就顯得尤為重要。

每個人打開抖音的首推內(nèi)容都是截然不同的，抖音后臺會根據(jù)每個用戶的觀看習(xí)慣進(jìn)行推薦，以求推薦給用戶的短視頻都是用戶喜愛的。正因如此，就形成了不同類型的用戶群體。因此我們在進(jìn)行抖音企業(yè)號運(yùn)營的時候，要盡可能的精準(zhǔn)自己的定位：我們的產(chǎn)品針對于什么年齡段，在什么情況下干什么的產(chǎn)品。只有明確了自己的定位，才能找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，才能針對這部分的受眾制定相對應(yīng)的宣傳計(jì)劃。

三、打造IP，講好品牌故事

抖音的主要用戶集中于30歲以下，且酒類消費(fèi)端“80后”“90后”消費(fèi)群體異軍突起，成為酒類消費(fèi)主力軍。圍繞新消費(fèi)者群體，如何塑造品牌文化，講好品牌故事成為了一大難題。當(dāng)前年輕人不僅僅看重于產(chǎn)品好壞，更加注重于對品牌的選擇。我們可以看到在白酒行業(yè)中，茅臺酒通過構(gòu)建國宴、傳世等品牌印象，輔以自己產(chǎn)品的高質(zhì)量，占據(jù)了高端白酒市場過半的份額。因此如何講好自己的品牌故事很重要。

現(xiàn)在大多數(shù)白酒品牌都有著屬于自己的品牌文化，無論是杜康的酒祖文化、汾酒的牧童遙指杏花村、亦或是紅星二鍋頭的京味兒，這些都是自己品牌在歷史長河中逐漸積累下來的，此我們要將自身品牌已經(jīng)具備的歷史積淀，結(jié)合一定的創(chuàng)作手法，將他講出來，萌生出屬于自己品牌獨(dú)一無二的品牌故事，讓消費(fèi)者在閱讀中了解品牌，被品牌文化所打動，最終化為忠實(shí)擁護(hù)者。同時在這個過程中，結(jié)合品牌文化打造屬于自己的IP，以此強(qiáng)化宣傳效果。

四、講品質(zhì)，講生活

當(dāng)前的消費(fèi)者對白酒已經(jīng)具備了較強(qiáng)的品鑒能力，且由于互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者極其容易獲得對某款白酒的評價，因此如何講述我們的品質(zhì)也十分重要。在抖音視頻題材的選擇中，應(yīng)著重對產(chǎn)品品質(zhì)的介紹：好水、好谷、好曲，名匠、名窖、名酒。各個方面進(jìn)行系列介紹，讓用戶了解到最基本的原料直到最后成品的品質(zhì)，從各個方面認(rèn)知到我們的產(chǎn)品。但是在內(nèi)容安排上不可過于死板，需要結(jié)合當(dāng)前人們喜愛的元素進(jìn)行拍攝，抓住興趣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。并且由于白酒行業(yè)自身的特殊性，因此在內(nèi)容的選擇上可以選擇構(gòu)建生活場景進(jìn)行宣傳，無論是家庭聚會、朋友小聚亦或客戶應(yīng)酬，通過營造生活氛圍，讓人們感同身受，最終誘發(fā)購買欲。

五、視頻跟新源源不斷，適時利用熱點(diǎn)

在抖音中，每天都有源源不絕的新視頻出現(xiàn)，作為白酒企業(yè)號，即使進(jìn)行精準(zhǔn)投放，占領(lǐng)了目標(biāo)用戶抖音界面，也會因?yàn)辇嫶蟮臄?shù)據(jù)流導(dǎo)致被擠出用戶的視線范圍。因此，保持高效的視頻跟新速度就顯得十分重要。

足量的視頻跟新，能夠保證自身具有充足的曝光量，以此可以占據(jù)充足的版面，能夠適當(dāng)?shù)谋ＷC自身的熱度，使得自身的目標(biāo)用戶能夠無時無刻的刷到相關(guān)視頻。除了保證充足的視頻量以外，要充分利用當(dāng)前社會熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)信息增加自身曝光量。

六、直播探尋品牌

直播以成為人們觀看視頻的一大方式，同樣也是抖音重要的組成部分。通過直播展現(xiàn)自身品牌文化、品牌力量，讓消費(fèi)者在這個過程中感受到酒的品質(zhì)，以及背后的文化底蘊(yùn)。并且直播過程中要展現(xiàn)出自身品牌的獨(dú)特性，例如：杜康酒可選在酒泉（釀酒水源）進(jìn)行直播，在直播過程中就能讓消費(fèi)者感知到杜康酒的品牌文化。在直播中還要注意與消費(fèi)者互動，時時注意消費(fèi)者的問題并給予解答，并且可設(shè)置一定的互動游戲，保持直播間消費(fèi)者的關(guān)注度與積極性。

七、打造獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

擁有自己獨(dú)立的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是任何一個品牌投放抖音都必要的一步。抖音的運(yùn)營涵蓋了平臺操作、引流、視頻制作、投放時間等，如果不單獨(dú)打造抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)機(jī)制，勢必影響抖音端宣傳，無法達(dá)到精準(zhǔn)投放、快速找尋目標(biāo)受眾、投其所好的制作內(nèi)容等。因此必須建立專業(yè)的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，術(shù)業(yè)有專攻，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。達(dá)到抖音企業(yè)號高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]范瑞真. 內(nèi)容電商時代，企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)抖音帶貨[J]. 中國眼鏡科技雜志，2020，10：15-17.