王燕巍

摘要：現(xiàn)階段，家庭農(nóng)場作為一種新型的農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，主要的特點是以農(nóng)村家庭人員為主要的勞動力，以家庭為單位，使得家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)不斷過大，成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式。本文選取通過對B家庭農(nóng)場營銷策略的分析研究，根據(jù)該企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題，并且根據(jù)市場環(huán)境分析，為B家庭農(nóng)場提出合理化的建議。從而推廣到其他有機大米生產(chǎn)企業(yè)，為有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略提供參考建議。

關(guān)鍵詞：市場;家庭農(nóng)場;營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：TD80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、B家庭農(nóng)場基本情況

B家庭農(nóng)場，由于政府的政策支持，以及國內(nèi)有機大米需求量的增加，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)創(chuàng)辦了有機農(nóng)場，并成立于2015年4月。注冊資本為100萬元人民幣，廠房占地8000平方米，種植面積為80公頃，有可以儲備300噸糧食的儲備糧倉，加工設(shè)備共5臺，共有5名經(jīng)營管理者，均為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。B家庭農(nóng)場是一家集種子培育，水稻種植，大米加工，市場銷售于一體的有機農(nóng)場。由于其創(chuàng)立時間短，規(guī)模較小，現(xiàn)在仍然處于新辦企業(yè)的發(fā)展階段。企業(yè)采用傳統(tǒng)銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售相結(jié)合的營銷模式，目前仍處在拓展銷售渠道過程中，若要形成成熟的營銷模式，仍需一段時間的探索[1]。

二、當(dāng)前B家庭農(nóng)場市場營銷策略的現(xiàn)狀及問題分析

（一）家庭農(nóng)場產(chǎn)品種類單一

目前有兩個品種的有機大米，稻花香大米和珍珠香米。稻花香大米為大鯤家庭農(nóng)場的主營大米種類，占B家庭農(nóng)場總種植面積的95%以上。珍珠香米總產(chǎn)量較低，大鯤家庭農(nóng)場僅占種植面積的一小部分，珍珠香米的生產(chǎn)主要是針對某些客戶，追求價格較低的有機大米，通過珍珠香米在拼多多銷售平臺的銷售，來增加大鯤家庭農(nóng)場的銷售數(shù)量，從而提高企業(yè)知名度，吸引更多消費者。單一的產(chǎn)品種類，所針對的客戶群體比較局限，消費者在企業(yè)中選擇產(chǎn)品的可能性較少，我國有機大米市場中企業(yè)較多，因此消費者對產(chǎn)品的忠誠度不高，因此，單一種類的產(chǎn)品會使企業(yè)在市場中的抗風(fēng)險能力極大的降低。

（二）價格劃分簡單

由于B家庭農(nóng)場在產(chǎn)品種類上過于單一，直接影響了產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)。該企業(yè)將產(chǎn)品的種類、包裝和重量作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。其中，對于產(chǎn)品的重量僅有兩種重量的選擇;包裝也僅表現(xiàn)在普通裝和禮盒裝，禮盒裝也只表現(xiàn)為一種。因此，B家庭農(nóng)場的定價過于簡單，對于消費者，沒有更多的選擇性。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，B家庭農(nóng)場沒有將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合來進(jìn)行定價，僅局限于單一產(chǎn)品的價格定制。組合定價，既可以在銷售一種產(chǎn)品的同時，推銷另一種產(chǎn)品，同時，可以增加促銷手段。組合定價可以為不同類型的消費群體提供更多選擇的可能性，增加產(chǎn)品的特性。如表1所示

（三）銷售渠道局限

B家庭農(nóng)場在銷售渠道方面，只采用兩大類的銷售模式。而在兩大類的銷售模式中，選擇的銷售方式也比較單一。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，線下負(fù)責(zé)銷售，僅采用直銷方式;而利用物聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，線上銷售，也只是單純地針對幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售。B家庭農(nóng)場針對的客戶主要為兩種，一種是企業(yè)，通過大量購買有機大米，作為公司福利的。一種是家庭，通過網(wǎng)上購買，作為日常食用的。但是，針對這兩大類的客戶，B家庭農(nóng)場并未制定長遠(yuǎn)的合作計劃，沒有推出可以維護(hù)客戶關(guān)系的商業(yè)活動，極大地降低了銷售渠道的協(xié)調(diào)性，這對于建立固定合作關(guān)系的目標(biāo)客戶具有十分不利的影響。從而導(dǎo)致B家庭農(nóng)場不能合理地掌握市場動向與市場需求量[2]。

（四）促銷手段有限

B家庭農(nóng)場在廣告宣傳方面存在很大的問題，B家庭農(nóng)場現(xiàn)有的宣傳方式，僅表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商城中的圖片展示，不能夠全方面地將B家庭農(nóng)場純正的有機大米的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。沒有將消費群體進(jìn)行合理地劃分，不能根據(jù)消費者群體進(jìn)行有針對性地宣傳。例如企業(yè)團(tuán)購的消費者群體和以個人為單位的家庭消費者群體，對于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的特點關(guān)注度是不同的，對廣告的接收方式和渠道也是不同的。B家庭農(nóng)場并沒有對此作出區(qū)分，其廣告宣傳不夠深入人心，宣傳渠道局限。導(dǎo)致B家庭農(nóng)場的宣傳度和知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足[3]。

三、針對B家庭農(nóng)場市場營銷策略現(xiàn)狀的改進(jìn)措施

（一）產(chǎn)品策略的改進(jìn)

通過STP營銷理論對B家庭農(nóng)場的消費群體進(jìn)行了市場細(xì)分，不同層次的消費群體對產(chǎn)品的選擇和要求也不同。例如，高收入的消費群體，對有機大米的品質(zhì)有著很高的要求，同時對產(chǎn)品的精美包裝也十分在意。中等收入的消費群體，更加注重的是有機大米的品質(zhì)而非包裝。較低等收入的消費群體，希望可以購買到性價比高，價格利于這類消費群體接受的有機大米。

（二）價格策略的改進(jìn)

對于高等收入的消費群體，他們會選擇高端產(chǎn)品，一方面為了享受高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，一方面為了證明自己的經(jīng)濟實力。而這類消費群體所需要的產(chǎn)品往往會為企業(yè)帶來可觀的利潤。從B家庭農(nóng)場現(xiàn)有情況來看，產(chǎn)品的價格并沒有太大的差距，與市場上高端產(chǎn)品的價格也有很大的差距，B家庭農(nóng)場目前禮盒裝有機稻花香米單價為33.6元/kg，金龍魚高端有機米單價為49元/kg，中糧集團(tuán)高端有機米單價為52.6元/kg。由此可見，B家庭農(nóng)場還需制定高端產(chǎn)品并且為產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價[4]。

（三）渠道策略的改進(jìn)

大米行業(yè)的銷售渠道具有消費群體多，消費者購買商品便利，客戶流動性較強等方面的特點。B家庭農(nóng)場目前的銷售渠道僅表現(xiàn)在兩個方面，一是通過線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行銷售，主要針對的是零散的個人;一是通過線下的人際關(guān)系，與某些企業(yè)取得聯(lián)系并且大批量銷售，這類消費群體將采購的有機大米作為公司福利。這兩種銷售渠道對B家庭農(nóng)場的目前的經(jīng)營取得了一定的成效，但是，想要擴大生產(chǎn)模式，提高銷售量，這兩種銷售渠道還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需進(jìn)一步地改進(jìn)。

（四）促銷策略的改進(jìn)

合理的促銷手段可以幫助企業(yè)提高知名度，加大廣告宣傳廣告宣傳是最直接地向消費者推銷產(chǎn)品的方式之一，廣告宣傳可以在短時間內(nèi)讓更多的消費者了解B家庭農(nóng)場的產(chǎn)品，吸引更多的消費群體，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。廣告宣傳的方式應(yīng)該多元化?？梢詮膶嶓w店進(jìn)行宣傳，例如大型商場，超市，電視，廣播，建筑物等廣告的宣傳方式。還可以利用現(xiàn)在較為流行，并且宣傳效果較好的直播軟件進(jìn)行宣傳，隨著我國5G時代的來臨，越來越多的人對網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度持續(xù)增加，從調(diào)查數(shù)據(jù)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的人會選擇網(wǎng)絡(luò)直播推薦的產(chǎn)品。這種宣傳方式比較直接，還可以降低企業(yè)的宣傳成本。

結(jié)語

總而言之，家庭農(nóng)場只有堅持市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展，它的長遠(yuǎn)目標(biāo)才會實現(xiàn)，它的社會價值才會體現(xiàn)。家庭農(nóng)場的發(fā)展與市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣息息相關(guān)，只有不斷權(quán)衡市場與自身的關(guān)系，才能更好立足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧明磊，董少林，方錄.家庭農(nóng)場市場博弈行為分析[J].安徽農(nóng)學(xué)通報，2019，25（12）：11-13+28.

[2]劉志遠(yuǎn)，牛亞瓊.我國家庭農(nóng)場形成的動力機制研究[J].甘肅科技，2019，35（11）：49-51.

[3]倪浩，劉志民.家庭農(nóng)場互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為及影響因素研究——以江蘇省9市270戶家庭農(nóng)場為例[J].南京社會科學(xué)，2019（02）：34-40+50.

[4]牛沐萱.節(jié)水農(nóng)業(yè)：未來市場空間巨大[J].農(nóng)經(jīng)，2018（11）：42-45.