楊秀峰

摘要：本文將顧客滿意度，回購意向，購買行為和顧客盈利能力之間的聯(lián)系與對(duì)顧客分析下的態(tài)度，購買行為和盈利能力的實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。 購買行為和盈利能力數(shù)據(jù)來源于公司的賬目系統(tǒng)，公司顧客購買行為和盈利能力與用戶調(diào)查信息相結(jié)合。 分析揭示了顧客行為與顧客盈利能力之間的緊密聯(lián)系，而回購意向與后續(xù)行為之間存在適度的聯(lián)系。 在顧客滿意度和顧客盈利能力之間可以觀察到一個(gè)間接聯(lián)系。 繼而，本文對(duì)顧客滿意度通常被視為盈利能力的代理角色提出自己的見解和分析。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;顧客盈利能力

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，在這種背景下企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。俗話說，顧客即是上帝，市場(chǎng)是企業(yè)的命脈，誰贏的了顧客誰就在市場(chǎng)中占有主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。如果能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得顧客的滿意，成功就指日可待了。特別是在電子商務(wù)銷售中高好評(píng)率是吸引顧客購買的重要依據(jù)。企業(yè)能夠贏得顧客的滿意滿意度被認(rèn)為是顧客行為的先行者，而顧客的利潤(rùn)率則被視為顧客行為的績(jī)效結(jié)果（從供應(yīng)商的角度來看），顧客滿意度是顧客盈利能力前提條件。但是我們也可以看到顧客的滿意度并不是影響顧客選擇的唯一依據(jù)，因此企業(yè)在獲得顧客滿意度的同時(shí)也不能忽視其他營(yíng)銷措施。在滿意度投入與其他營(yíng)銷措施投入中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)實(shí)現(xiàn)顧客盈利的最大化是值得企業(yè)的思考問題。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1顧客盈利能力具有差異性

顧客通常在盈利能力方面有所不同（彼得·達(dá)切思2003）。也就是說，一個(gè)特定的顧客不會(huì)像另一個(gè)顧客那樣產(chǎn)生相同的成本和收入。而且，并非所有顧客都能產(chǎn)生可接受的成本和收入流。例如，在零售銀行業(yè)務(wù)中，約50-60%的顧客可能無利可圖（劉樹紅2005）。因此，有人建議，公司應(yīng)該積極鼓勵(lì)與有利可圖的顧客建立關(guān)系，并試圖終止與無利可圖的顧客的關(guān)系（韋福祥2003）。在韋福祥的話中，警告（賣方當(dāng)心）應(yīng)該成為當(dāng)今大多數(shù)公司的相關(guān)原則。在顧客層面更加關(guān)注盈利能力反映了營(yíng)銷學(xué)科內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)總體觀點(diǎn)看法。

1.2顧客滿意度影響回購意向

在顧客滿意度文獻(xiàn)中，一個(gè)與購買有關(guān)的變量主導(dǎo)著：回購意向。有幾項(xiàng)研究表明，顧客滿意度與意向購買意愿之間存在正向關(guān)系，該意愿是顧客獲得初始滿意度后才考慮購買的。這種聯(lián)系背后的主要原理可以表述如下：回購意向a）顧客對(duì)特定購買行為會(huì)導(dǎo)致某種結(jié)果的期望和b）對(duì)這一購買結(jié)果的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)（應(yīng)可福 2005）。

1.3回購意向影響購買行為

幾位前輩指出回購意向構(gòu)造是高度多維的，因?yàn)橹艺\(chéng)度具有廣泛且多樣的行為和態(tài)度。比如，回購意向通常被稱為忠誠(chéng)度。購買行為包括隨時(shí)間購買的三個(gè)維度：訂單數(shù)量，購買金額和購買量，這些維度顧客層面上并不是密切相關(guān)（王淑翠、王偉 2005）。孫毅、楊建等人通過一些實(shí)證研究將某一特定時(shí)間點(diǎn)的意圖與后來的實(shí)際行為進(jìn)行了比較，這些研究表明這種關(guān)聯(lián)可能較低。

2.理論框架

2.1顧客滿意度

顧客滿意是一種心理狀態(tài)，它源于顧客比較a）購買前的期望與b）購買后的表現(xiàn)感知。 顧客可以對(duì)報(bào)價(jià)的每個(gè)部分（“特定領(lǐng)域的滿意度”）或總報(bào)價(jià)滿意度進(jìn)行比較。在滿意度文獻(xiàn)中，顧客滿意度通常是指后一種類型的結(jié)果。這種本文認(rèn)為是認(rèn)知判斷的精神狀態(tài)落在以較低水平的滿意度（期望超過表現(xiàn)知覺）和較高水平滿足較低水平的雙極連續(xù)體的某個(gè)位置上的表現(xiàn)出的看法超出預(yù)期。

2.2顧客盈利能力

顧客盈利能力是一個(gè)顧客層面的變量，它指的是收入減去一個(gè)特定顧客在給定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的成本。因此，這個(gè)變量是指供應(yīng)商擁有一個(gè)特定顧客的價(jià)值，而不是具有特定供應(yīng)商的顧客價(jià)值。顧客盈利能力在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中以兩種時(shí)間形式出現(xiàn)。首先，這是一個(gè)歷史記錄。從這個(gè)層面上看，顧客盈利能力分析與公司的損益表相似。主要區(qū)別在于顧客盈利能力分析是指一個(gè)特定顧客，而損益表則指所有顧客。以歷史導(dǎo)向的顧客盈利能力分析可以在多個(gè)層面進(jìn)行。一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)是計(jì)算出在一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)銷給售個(gè)人顧客的所有產(chǎn)品的所有產(chǎn)品相關(guān)費(fèi)用的貢獻(xiàn)邊際即毛利邊際，即銷售收入減去所有產(chǎn)品相關(guān)費(fèi)用。然后，根據(jù)數(shù)據(jù)的可用性，，這個(gè)計(jì)算的結(jié)果是顧客產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。這種思路的扣除可溯源到個(gè)人顧客的銷售和管理費(fèi)用延伸是“顧客資產(chǎn)回報(bào)率”的計(jì)算，即顧客利潤(rùn)率應(yīng)收賬款和存貨的總和（孟捷2004）。其次，顧客的盈利能力在文獻(xiàn)中也具有預(yù)測(cè)層面。在這種情況下，它通常采用凈現(xiàn)值分析的輸出形式，輸出有時(shí)被稱為顧客的“終生價(jià)值”，它被定義為顧客交易中預(yù)期未來利潤(rùn)扣除成本的流量，以適當(dāng)?shù)谋嚷收刍禺?dāng)前的凈現(xiàn)值（孟捷2004）。一個(gè)類似的概念是“顧客資產(chǎn)”，它被視為顧客的購買量，每單位購買的保證金以及可追溯到的該顧客的購置內(nèi)容，開發(fā)和保留成本的函數(shù)。

3.結(jié)論與建議

本文對(duì)卡么昂對(duì)顧客的滿意度與回購意向調(diào)查數(shù)據(jù)和它的會(huì)計(jì)系統(tǒng)內(nèi)對(duì)訂單數(shù)量、采購量、購買金額以及分別與其對(duì)應(yīng)的顧客盈利數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。同時(shí)驗(yàn)證滿意度對(duì)回購意向，回購意向?qū)徺I行為的三個(gè)維度（采購量、銷售金額、訂單數(shù)量）三個(gè)維度，購買行為的三個(gè)維度對(duì)顧客盈利能力的影響作用。

通過提供短期優(yōu)惠促銷活動(dòng)提高顧客的消費(fèi)欲望，優(yōu)惠活動(dòng)的短期性，能夠縮短顧客的回購意向的考慮時(shí)間，還可以吸引顧客頻繁訪問企業(yè)銷售網(wǎng)站及信息。在優(yōu)惠方面還可以進(jìn)行創(chuàng)新比如首單優(yōu)惠、贈(zèng)送小禮品等。另一方面通過電視廣播、郵件、報(bào)紙等途徑進(jìn)行宣傳廣告，將企業(yè)的產(chǎn)品與流行趨勢(shì)相結(jié)合提高顧客的購買意圖。以上措施都是通過提高顧客的購買意圖進(jìn)而吸引顧客購買企業(yè)產(chǎn)品吸引新顧客。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉樹紅.推行“顧客關(guān)系管理”提高顧客滿意度[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2005（1）： 13-15.