林鑫鑫

摘要：“品牌跨界聯(lián)名”已經(jīng)成了美妝行業(yè)的首選營銷方式，本文以國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”2019年聯(lián)名推出的三款產(chǎn)品為例，進(jìn)行案例剖析，進(jìn)而對國產(chǎn)美妝品牌跨界聯(lián)名提出聯(lián)名產(chǎn)品基礎(chǔ)形式多樣化、聯(lián)名產(chǎn)品有規(guī)律有延續(xù)、選擇有強(qiáng)記憶點(diǎn)且與自身品牌理念相契合的品牌合作，并且要將聯(lián)名概念高度滲透進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中等策略建議。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)美妝;品牌聯(lián)名;完美日記

引言

品牌聯(lián)名，是指由兩個或兩個以上的品牌通過合作，相互借鑒各自的設(shè)計元素或功能互補(bǔ)而推出共同冠名的新產(chǎn)品，進(jìn)而占據(jù)更為廣泛的潛在市場。近年來，“聯(lián)名款”、“合作款”的字眼經(jīng)常出現(xiàn)大眾視野中。尤其在美妝行業(yè)，跨界聯(lián)名更是作為當(dāng)前化妝品營銷的一股洶涌浪潮。國產(chǎn)美妝品牌該如何找到最合適的對象并開展聯(lián)名呢？ 本文將結(jié)合完美日記在2019年推出的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)例，分析其產(chǎn)品和聯(lián)名策略，對該問題提出合理性的建議。

一、美妝行業(yè)品牌跨界聯(lián)名發(fā)展現(xiàn)狀

美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過快速增長期，市場逐漸飽和，各類產(chǎn)品之間同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，創(chuàng)造差異化成為化妝品品牌的基本戰(zhàn)略。同時核心消費(fèi)群體在發(fā)生改變，千禧一代、Z世代等年輕一代消費(fèi)的考量往往更喜歡追求特色、新穎和與眾不同，通過與他們喜歡的事物進(jìn)行跨界聯(lián)名來觸及這群消費(fèi)者就是一個非常好的途徑。

MAC X PUMA、Urban Decay X《權(quán)利的游戲》、Colourpop X 迪士尼等等這些國外成熟化妝品牌的案例說明品牌聯(lián)名在美妝行業(yè)的炙手可熱。對于正處在發(fā)展期的國產(chǎn)美妝品牌來說，就更需要借助品牌跨界聯(lián)名來造勢吸睛。

二、國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”與聯(lián)名案例介紹

完美日記于2017年4月在淘寶正式上線，主要售賣眼影、口紅、粉底液等彩妝產(chǎn)品，平均價格定在30-150元區(qū)間，其產(chǎn)品定位人群年齡段為18～25歲的年輕女性群體。完美日記的品牌理念是Unlimited beauty，美不設(shè)限。僅僅成立四年，完美日記就已成為線上彩妝NO.1的國貨品牌，連續(xù)多月天貓彩妝銷量排行第一，美妝前三，成為00后最喜歡的國貨品牌之一。完美日記2019年三大聯(lián)名系列如下：

完美日記 X Discovery“探險家12色動物眼影”：Discovery探索頻道是全球最具影響力的科學(xué)紀(jì)實(shí)頻道之一，完美日記與其推出“探險家十二色眼影”系列創(chuàng)作靈感來源于野生動物捕獵的眼神殺瞬間，分別以小豬、斑虎、鱷魚、冰狼等動物為靈感進(jìn)行顏色設(shè)計。

完美日記 X 大都會藝術(shù)博物館“聯(lián)名限定小金鉆口紅”：大都會博物館是世界 “四大博物館”之一，完美日記在已有的「小金鉆」產(chǎn)品基礎(chǔ)上與其進(jìn)行聯(lián)名推出限定唇膏。該系列口紅的靈感源自大都會藝術(shù)博物館珍藏的8幅皇家肖像名作，頂蓋均設(shè)有歐洲皇家風(fēng)格的浮雕設(shè)計，詮釋“皇家坎普主義” 風(fēng)格。

完美日記 X 《中國國家地理》“聯(lián)名限定16色眼影”：《中國國家地理》是中國兼具獨(dú)家性和權(quán)威性的科學(xué)期刊。完美日記以山河美色為靈感，從“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧藍(lán)湖泊”、“煥彩梯田”中挖掘出 “粉”、“彤”、“碧”、“彩”四大主題色系，盤中的眼影色號均以中國著名自然景觀或中國傳統(tǒng)顏色來命名，例如暮云灰，藕荷色，黛綠，柳黃等。

三、完美日記品牌聯(lián)名策略分析

（一）聯(lián)名產(chǎn)品基礎(chǔ)形式多樣化

完美日記推出聯(lián)名產(chǎn)品主要有兩種方式：一種是基于現(xiàn)有產(chǎn)品系列進(jìn)行聯(lián)名升級，例如大都會的聯(lián)名口紅。此方式可以降低研發(fā)成本，減少與現(xiàn)有產(chǎn)品的沖突，避免單個種類系列過于繁冗造成消費(fèi)者決策困難。第二種方式是通過聯(lián)名開拓嶄新的產(chǎn)品系列，聯(lián)名眼影盤與原有眼影產(chǎn)品在包裝、色號、甚至質(zhì)地上有著非常明顯的區(qū)分，推成出新的開發(fā)空間較大。

（二）聯(lián)名產(chǎn)品有規(guī)律性和延續(xù)性

完美日記的上新周期具有規(guī)律性，主要集中在3-4月、8-9月的節(jié)點(diǎn)，在一個月內(nèi)通過小紅書、微博、抖音等平臺打造1-2個爆款，再利用618和雙11活動的巨大勢能把產(chǎn)品銷量推到較高水平。同時，其聯(lián)名產(chǎn)品具有很強(qiáng)的延續(xù)性，不會僅是一時的營銷熱點(diǎn)，而是會被當(dāng)做基礎(chǔ)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化迭代。聯(lián)名產(chǎn)品逐漸也就積累成一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

（三）聯(lián)名合作的品牌有強(qiáng)記憶點(diǎn)

首先，完美日記選擇的合作品牌在自身領(lǐng)域都有非常高的建樹和知名度，進(jìn)行聯(lián)名也就拔高了自身在消費(fèi)者眼中的品牌認(rèn)知。再次，兩大調(diào)性相異的品牌結(jié)合會更加有話題和沖擊力。其次，它的聯(lián)名合作符合當(dāng)下社會熱點(diǎn)，具有時尚敏銳度和對年輕人的心理洞悉。Discovery眼影的動物元素加上世界環(huán)保的理念、坎普（CAMP）是今年MET GALA的主題、2019年正值中華人民共和國成立70周年，祖國山河概念符合當(dāng)下年輕人對“國潮”的推崇和對祖國的熱愛。

（四）與選擇的聯(lián)名品牌有高度理念契合性

無論完美日記合作的品牌種類跨度有多大，Discovery的探索精神、大都會藝術(shù)博物館的時尚先鋒感、中國國家地理流淌著的中國血脈以及其獨(dú)家權(quán)威的內(nèi)核，無一不圍繞著完美日記給自己設(shè)立的品牌理念、承諾和愿景。無論是野生動物、皇家油畫還是祖國山河，它們都可以成為色彩，對應(yīng)完美日記“美不設(shè)限“的品牌DNA。因此，聯(lián)名一定要找到契合點(diǎn)，對調(diào)性、故事、理念進(jìn)行聯(lián)合，才能更好地傳播品牌文化。

（五）聯(lián)名概念高度滲透進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中

拋開聯(lián)名產(chǎn)品的外表不講，完美日記更是把品牌聯(lián)名的理念高度滲透到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中。Discovery系列的配色會根據(jù)對應(yīng)動物進(jìn)行設(shè)計，并且在盤內(nèi)印有對應(yīng)動物的腳印。大都會口紅使"國王系列"的產(chǎn)品擁有煙花高定膏體紋路和金屬光澤閃耀亮片。國家地理眼影盤為呈現(xiàn)中國自然地貌線條則將烤粉五花肉質(zhì)地運(yùn)用到眼影盤制作中。這種在產(chǎn)品本質(zhì)層面既口紅膏體、眼影粉體上的設(shè)計研發(fā)，兼具聯(lián)名創(chuàng)意和實(shí)用性。

四、總結(jié)

隨著美妝行業(yè)的發(fā)展和競爭愈演愈烈，年輕人的消費(fèi)觀念改變升級和互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，“品牌跨界聯(lián)名”成了美妝行業(yè)的首選營銷方式。但品牌聯(lián)名態(tài)勢漸盛的同時也存在著大量的同質(zhì)化聯(lián)名會導(dǎo)致消費(fèi)市場出現(xiàn)審美疲勞的憂患。品牌應(yīng)該選擇聯(lián)名品牌上更加謹(jǐn)慎，要契合自身的品牌DNA和理念;在聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計方面需要更多的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)考慮，而不是單純logo符號的疊加，并且品質(zhì)方面要嚴(yán)格把控提升。不能只是浮于表面的營銷噱頭，否則只會使消費(fèi)者逐漸失望，失去消費(fèi)者對品牌的信賴。

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[4]為什么美妝品牌都愛玩跨界聯(lián)名？其背后的生意經(jīng)值得深思和借鑒.http：//www.sohu.com/a/307059162_120022973， 2019-4-10.

[5]劉俞帆.完美日記X Discovery，這次聯(lián)名要探險未知的叢林. http：//www.c2cc.cn：82/news/10002575.html，2019-03-22.