黃文一飛

摘要：在新媒體背景下，主流媒體新聞欄目在內(nèi)容和傳播語態(tài)等方面做出創(chuàng)新，并融合新媒體渠道，廣獲受眾好評。而主流媒體的轉(zhuǎn)型有利于提高話語權(quán)，構(gòu)建一個(gè)更為積極正面的國家形象。本文從《新聞聯(lián)播》的新聞評論欄目《國際銳評》登上熱搜談起，探究主流媒體新聞欄目的轉(zhuǎn)型方式，分析構(gòu)建國家形象的路徑。

關(guān)鍵詞：主流媒體;國家形象;媒體融合;短視頻

2019年7月25日至27日，《新聞聯(lián)播》的新聞評論欄目《國際銳評》連續(xù)三天登上微博熱搜排行榜，“令人噴飯”、“滿嘴跑火車”等接地氣詞語的出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)民的熱烈反響，形成輿論狂歡。在新媒體時(shí)代，主流媒體的積極轉(zhuǎn)型，使受眾對其有了更進(jìn)一步的認(rèn)識，這不僅符合新時(shí)代受眾的需求，也是塑造積極正面的國家形象的一個(gè)重要途徑。因此，本文從《國際銳評》欄目登上熱搜談起，將主流媒體新聞欄目的轉(zhuǎn)型對國家形象構(gòu)建的影響進(jìn)行分析，并探究構(gòu)建國家形象的路徑。

一、新媒體背景下主流媒體新聞欄目的轉(zhuǎn)型

《新聞聯(lián)播》從1978年開播至今已經(jīng)41年，其新聞?wù)Z態(tài)經(jīng)歷了從“講話”、“說話”到“對話”的過程。如今的《新聞聯(lián)播》，不是受眾刻板認(rèn)知里的那個(gè)嚴(yán)肅的“官方發(fā)言人”形象，而是結(jié)合新媒體時(shí)代年輕時(shí)尚的傳播方式，不僅推出短視頻欄目，還積極地與受眾進(jìn)行互動。

（一）改變刻板印象，提高受眾認(rèn)同感

大多數(shù)受眾對主流媒體的印象都是“嚴(yán)肅”、“高大上”等，在收看《新聞聯(lián)播》時(shí)，也會認(rèn)為主持人們都是用標(biāo)準(zhǔn)的播音腔，一本正經(jīng)地報(bào)道重大國際新聞事件，與他們之間存在較大隔閡，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和媒體的轉(zhuǎn)型變革則對解決這一問題提供新的啟發(fā)。2019年7月份，康輝在新聞評論欄目《國際銳評》中用“滿嘴跑火車”、“怨婦心態(tài)”、“荒唐得令人噴飯”等大眾喜聞樂見的話語，在中美關(guān)系緊張的社會背景下打了一場漂亮的輿論戰(zhàn)，不僅有力地批判美國行為，而且使受眾改變對《新聞聯(lián)播》所持的固定化、簡單化的刻板印象，迅速提高認(rèn)同感。

（二）傳播語態(tài)變化，呈現(xiàn)“平等對話”姿態(tài)

隨著新時(shí)代的不斷發(fā)展，《新聞聯(lián)播》的傳播語態(tài)也一直在發(fā)生變化。1978年的《新聞聯(lián)播》，在傳播語態(tài)上偏向于高高在上的“講話”姿態(tài)，主要功能是宣傳教化。20世紀(jì)80年代至90年代，電視行業(yè)發(fā)展迅速，此時(shí)的《新聞聯(lián)播》呈現(xiàn)出與受眾“平等交流”的態(tài)度。而現(xiàn)在的《新聞聯(lián)播》，更注重與受眾“平等對話”，呈現(xiàn)出交流感和互動感[1]。隨著時(shí)代的發(fā)展，《新聞聯(lián)播》的主持詞變得朗朗上口，主播也改變以往嚴(yán)肅報(bào)道的風(fēng)格，播音風(fēng)格歡快，變得更加親民，給觀眾帶來很強(qiáng)的現(xiàn)場感。主播康輝在《主播說聯(lián)播》第一期視頻中提到的“該高大上決不低姿態(tài)，該接地氣決不端架子”，呈現(xiàn)出平等對話的姿態(tài)，為節(jié)目的傳播語態(tài)奠定了主基調(diào)。視頻中主播們的言辭幽默犀利，立場堅(jiān)定果斷，接地氣的網(wǎng)絡(luò)流行語層出不窮，增強(qiáng)了節(jié)目的親和力和吸引力[2]。

（三）主播改變報(bào)道風(fēng)格，建立個(gè)性化形象

“央視新聞”微博賬號發(fā)布了康輝自己拍攝的vlog，主要內(nèi)容是他參加外交活動過程中發(fā)生的一些趣事，這讓受眾看到了出訪活動和更個(gè)性化的主持人形象。目前，康輝的超話閱讀量超過3千萬，受眾通過新媒體平臺，對屏幕之外的主持人有了更進(jìn)一步的了解，而康輝等人也成為受眾喜歡的意見領(lǐng)袖的角色。根據(jù)“兩級傳播”理論，大眾很難有機(jī)會直接接觸大眾媒體，因此扮演“中介”角色的意見領(lǐng)袖對大眾有較大的影響力?！缎侣劼?lián)播》的主持人改變報(bào)道風(fēng)格，成為觀眾喜愛的意見領(lǐng)袖，而受眾對主持人的喜愛，有助于增進(jìn)受眾對該新聞節(jié)目的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。

（四）媒體改革轉(zhuǎn)型，渠道內(nèi)容創(chuàng)新

《新聞聯(lián)播》不只是在電視媒體的傳播語態(tài)等方面進(jìn)行改版，也結(jié)合當(dāng)下年輕化的傳播方式，推出了“主播說聯(lián)播”短視頻欄目，結(jié)合現(xiàn)在受眾使用媒介的特點(diǎn)，讓受眾在節(jié)目之外可以與主播共同討論新聞內(nèi)容，也會分享受眾感興趣的話題。比如很多觀眾關(guān)心在《新聞聯(lián)播》播出最后整理稿子時(shí)，主播們會討論什么內(nèi)容，主播們也對此進(jìn)行回應(yīng)，這讓觀眾看到了一個(gè)有人情味的官方媒體。報(bào)道有料內(nèi)容，并通過互動的形式，滿足受眾的好奇心，也起到增強(qiáng)用戶粘性的效果。在新時(shí)代，我們對于媒體的發(fā)展有了更高的要求，其中一條就是要引起大家的情感共鳴。新聞不只是冷冰冰的輸出機(jī)器，更是有溫度、有態(tài)度的交流平臺[3]。

二、主流媒體對國家形象構(gòu)建的影響

《新聞聯(lián)播》的這一系列改版內(nèi)容，不僅影響主流媒體的建設(shè)，從更宏觀的角度看，它也影響著國家形象的構(gòu)建。主流媒體的敢于發(fā)聲，跟祖國的日益強(qiáng)大是分不開的。而主流媒體的態(tài)度，也有利于構(gòu)建一個(gè)積極的話語體系。國家形象可以說是被建構(gòu)的，它在某種程度上并不能根本地等同于國家的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是國家間基于社會互動而建構(gòu)的一種相互身份認(rèn)同關(guān)系。因此，我們在注重講好中國故事內(nèi)容的同時(shí)，也要注意講好中國故事的方式，讓主流媒體更好地成為國家形象的“發(fā)言人”。

（一）通過文化符號構(gòu)建國內(nèi)外受眾的認(rèn)同感

《國際銳評》中提到的“令人噴飯”，其實(shí)是出自古時(shí)的一個(gè)成語，但大部分受眾此前都沒留意過，只是以為是一個(gè)單純的形容用語，這也是讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)出新生機(jī)的一個(gè)有效途徑。還有很多其他的成語詩詞，讀起來朗朗上口，彰顯我們國家的文化底蘊(yùn)。而中國的文化符號遠(yuǎn)不只有這些，還有很多國內(nèi)外受眾都熟知的“甲骨文”、“熊貓”、“四大發(fā)明”等[4]。文化符號是國家形象構(gòu)建內(nèi)容的一部分，有助于構(gòu)建國內(nèi)外受眾的認(rèn)同感。

（二）主流媒體發(fā)揮議程設(shè)置功能，引導(dǎo)積極正向的輿論

麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳媒具有為公眾設(shè)置議事日程的功能，因?yàn)樾侣剤?bào)道和信息傳播活動可以賦予各種議題不同程度的顯著性，進(jìn)而影響人們對周圍“大事”和重要性的判斷[5]。央視作為官方媒體，應(yīng)該充分發(fā)揮其權(quán)威地位的作用，牢牢地掌握話語權(quán)。通過設(shè)置一系列話題，較好地發(fā)揮出主流媒體的議程設(shè)置功能。

除了在新聞欄目的創(chuàng)新之外，央視還推出了一些相關(guān)的短視頻，比如讓央視主持人教字的正確讀音，這些生動有趣的短視頻不僅吸引受眾的眼球，也讓受眾學(xué)到了新知識。主流媒體用民眾喜愛的方式引導(dǎo)積極正向的輿論，讓官方輿論場和民間輿論場可以得到有機(jī)結(jié)合，形成傳播合力，進(jìn)而有利于更好地傳遞中國聲音。

（三）媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，“培養(yǎng)”受眾的現(xiàn)實(shí)觀

格伯納等人認(rèn)為，大眾傳媒具有傾向性，它提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中影響著人們的現(xiàn)實(shí)觀。《新聞聯(lián)播》作為官方發(fā)言人，正面地“教化”受眾，在潛移默化的影響下培養(yǎng)觀眾積極向上的“正能量”。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔林，陳昱君，林嵩.“互動”與“親民”：融合發(fā)展背景下主流媒體電視新聞的語態(tài)變革——以央視《新聞聯(lián)播》為例[J].新聞與寫作，2019（11）：22-28.

[2]秦天碧.全媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)型發(fā)展探究——以《主播說聯(lián)播》為例[J].新媒體研究，2019，5（19）：74-75+80.

[3]王琬卓.淺談新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺對新聞的創(chuàng)新傳播——以《主播說聯(lián)播》為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2019（23）：22-23.

[4]蒙象飛.文化符號在中國國家形象建構(gòu)中的有效運(yùn)用[J].社會科學(xué)論壇，2014（06）：226-230.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.