劉熙孟 閻彥

摘要：全媒體時(shí)代下，中醫(yī)藥提高自身的跨文化傳播能力以走出國門、走向世界，是國家文化軟實(shí)力建設(shè)的重要組成部分，但是，中醫(yī)藥跨文化傳播也存在一些問題，亟待解決。近年來，中醫(yī)藥的文化宣傳工作大力開展，成果卻不盡如人意，線上的媒體優(yōu)勢也沒有得到很好地發(fā)揮。本文著重探討中醫(yī)藥跨文化傳播在自媒體這一重要的文化宣傳陣地中存在的缺陷，并針對現(xiàn)有的不足提出解決辦法。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥類自媒體；跨文化傳播；傳播能力

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0225-02

一、中醫(yī)藥類自媒體跨文化傳播現(xiàn)狀與缺陷

現(xiàn)有自媒體中，傳播中醫(yī)藥文化的數(shù)量不少，其中亦不乏跨文化傳播中醫(yī)藥文化的自媒體，但高質(zhì)量的并不多。結(jié)合對外傳播的國家需求，滿足跨文化傳播需求、滿足外語需求的公眾號則更加稀缺，這與中醫(yī)藥的語言特點(diǎn)密切相關(guān)。中醫(yī)雖然發(fā)展歷程悠久，但其語言形式主要為古漢語，保留著大量鮮明的古代人文特色，用語往往深?yuàn)W晦澀、抽象模糊。更重要的是，中醫(yī)采用的是直覺性的意象思維和哲學(xué)式的數(shù)術(shù)思維，大量使用隱喻的修辭方式[1]。這無疑給中醫(yī)藥的跨文化傳播帶來了巨大阻礙。而目前，國內(nèi)學(xué)界對中醫(yī)跨文化傳播對于線上的全媒體傳播途徑，系統(tǒng)性的研究成果極少[2]。

因此，在中醫(yī)藥現(xiàn)代體系自身愈發(fā)完善的同時(shí)，面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境，塑造現(xiàn)代化、國際化、特色化[3]的中醫(yī)藥國際形象，提升中醫(yī)藥的跨文化傳播能力已成為當(dāng)務(wù)之急。

針對公眾平臺的傳播現(xiàn)狀，我們結(jié)合系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，該類公眾號的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四方面。

（一）文章內(nèi)容存在明顯漏洞

多數(shù)公眾號的文章質(zhì)量有兩點(diǎn)缺陷。一是文章質(zhì)量參差不齊。部分內(nèi)容是正確的、可靠的，但也有相當(dāng)一部分內(nèi)容是并不科學(xué)的，以中醫(yī)藥專業(yè)角度看來，會對讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)甚至是完全錯(cuò)誤的；二是文章內(nèi)容單一。較少出現(xiàn)與生活息息相關(guān)的知識或文化科普，不夠“接地氣”；有不少關(guān)于中醫(yī)典籍的導(dǎo)讀分析過于專業(yè)，某些文章中更有大量的中醫(yī)藥文言術(shù)語出現(xiàn)，這些內(nèi)容增加了讀者的接受難度，使閱讀門檻較高，閱讀體驗(yàn)較差。

（二）編輯形式單一，閱讀體驗(yàn)枯燥

多數(shù)文章中，文字占據(jù)絕大多數(shù)版面，圖片視頻較少，文章的“顏值”欠缺，使得許多本來內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文章給予了讀者枯燥的學(xué)習(xí)感受，并未收到應(yīng)有的效果，反而流失了一部分潛在粉絲。相比之下，單獨(dú)視頻或圖片的推送方式則效果較好，但這些形式在現(xiàn)有公眾號推送中極為少見。國際人士閱讀中文時(shí)需要花費(fèi)更多的精力，形式上的“負(fù)擔(dān)”是跨文化輸出的缺陷之一。

（三）推送頻率不規(guī)律，隨意性較大

多數(shù)公眾號并不能保持一定的、較高的頻率，推送極為不規(guī)律，短則兩天一次，長則兩周一次，具有極大的隨意性。且多數(shù)推送未能及時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下熱點(diǎn)內(nèi)容，缺乏時(shí)效性，不能長期吸引讀者，擴(kuò)大潛在的粉絲群體。保持良好的推送頻率是展示編輯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)誠意的主要途徑。且對于許多國際人士而言，他們主動(dòng)打開某特定APP尋找信息的頻率不高，需要平臺主動(dòng)推送來保持流量，這也是跨文化傳播在某些情境下的盲點(diǎn)。

（四）交互形式簡陋，缺乏有效互動(dòng)

許多公眾號仍停留在單方面發(fā)布信息供讀者瀏覽的傳統(tǒng)媒體狀態(tài)，缺乏與讀者的互動(dòng)，如用戶留言、用戶體驗(yàn)調(diào)查、關(guān)鍵詞回復(fù)功能等，而這些互動(dòng)對傾聽讀者反響、提高公眾號質(zhì)量具有決定性的意義；在運(yùn)用過程中，更缺乏收集讀者意見的渠道，讀者的反饋無法傳達(dá)到運(yùn)營者手中。交流的缺失導(dǎo)致跨文化傳播效果大打折扣。

針對中醫(yī)藥類自媒體傳播效果較差、跨文化宣傳能力較弱的現(xiàn)狀及公眾平臺中存在的諸多問題，我們在現(xiàn)有基礎(chǔ)上由老師和學(xué)生自主創(chuàng)立運(yùn)營了自媒體——微信公眾號“CM Media”。一年多來，通過對一手?jǐn)?shù)據(jù)的研究，探索了提升中醫(yī)藥類公眾平臺跨文化傳播效果的方法。

二、提升中醫(yī)藥類自媒體跨文化傳播能力的途徑

（一）與時(shí)俱進(jìn)，緊跟熱點(diǎn)

時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn)、關(guān)注輿論熱點(diǎn)的意識，堅(jiān)持發(fā)布與中醫(yī)藥相關(guān)的、領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)文章（如新冠肺炎疫情期間發(fā)布的諸多推送），為讀者提供可靠的參考信息，成為國際人士了解中國、了解中醫(yī)藥的“窗戶”。超過95%的留學(xué)生反饋，該類文章為他們提供了最新的、可靠的抗疫信息，讓不通中文的人群也能夠獲得一手的中醫(yī)藥新聞。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，此類文章一度超越了以往的文化科普類文章，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量增加了兩倍左右。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，汲取意見

增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，堅(jiān)持?jǐn)U大意見收集渠道（包括問卷調(diào)查、線下訪談、后臺留言等），認(rèn)真聆聽讀者反饋，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性，幫助平臺完善信任度與友好度。據(jù)反饋得知，有73%的外國讀者最關(guān)心的是文章的形式是否豐富多彩。絕大多數(shù)的學(xué)生是在每天學(xué)習(xí)之余閱讀公眾號推送，69%的讀者是在晚上閱讀。在經(jīng)過一天的學(xué)習(xí)工作之后，多數(shù)讀者精神處于較疲倦的狀態(tài)，并不想過多地進(jìn)行深入閱讀和思考。因此，輕松活潑的文章形式便成為一項(xiàng)明顯需求，這也是我們的一貫堅(jiān)持。同時(shí)我們可以將中醫(yī)藥與其他更廣泛、更博大的中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，吸引更多讀者，也優(yōu)化了內(nèi)容。

（三）提升質(zhì)量，降低門檻

第一，在優(yōu)化策略上，我們要堅(jiān)持對內(nèi)容的認(rèn)真編輯、嚴(yán)格審核，確保文章的科學(xué)性，并在保持穩(wěn)定的更新頻率的基礎(chǔ)上提高推送數(shù)量，展現(xiàn)平臺最大的誠意，達(dá)到吸引潛在讀者的效果。

第二，公眾平臺對不同人群的傳播效果不盡相同，應(yīng)施以變通的策略。如養(yǎng)生知識與中醫(yī)藥文化知識這兩類科普文章是閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的，也是讀者互動(dòng)最頻繁的，因此應(yīng)增加此類內(nèi)容的推送；另外，有些讀者本身已經(jīng)對中醫(yī)藥有了一定了解，而有些讀者的基礎(chǔ)較薄弱。對于后者，我們可以提高針對這類人群的“靶向”文章，比如將文章與其祖國聯(lián)系起來。部分讀者建議增加專門的中藥專題，介紹不同的中藥，因此我們特地推出了中藥專題，介紹不同的藥材、藥性、藥理及煎煮方法，反響不錯(cuò)。

第三，我們還需拓寬傳播方式，嘗試新的內(nèi)容，比如短視頻[4]。有讀者反映可以增加年輕人更喜歡的視頻推送。視頻是傳播效果最直觀，也是流媒體中最典型的方式。

（四）減少術(shù)語隔閡，削弱文本障礙

中醫(yī)藥跨文化傳播應(yīng)盡力減少中醫(yī)的專業(yè)語言給外國讀者帶來的不便，采取靈活的翻譯方法，避免因閱讀成本過高而導(dǎo)致跨文化傳播的失敗。在所有題材中，關(guān)于中醫(yī)學(xué)典籍的講解內(nèi)容是留學(xué)生群體關(guān)注度最低的（熱度與最受歡迎的養(yǎng)生知識科普文章最多相差近10倍）。經(jīng)過訪談得知，這種現(xiàn)象應(yīng)歸因于講解文章的中醫(yī)語言過于專業(yè)化，大都是比較晦澀艱深的中醫(yī)古漢語，大大增加了讀者的學(xué)習(xí)成本，降低了閱讀體驗(yàn)。因此我們有計(jì)劃地減少此類內(nèi)容，并在典籍文章中添加大量注釋譯文，以通俗易懂又新鮮有趣的現(xiàn)代白話形式傳播給國際讀者。

（五）增加英文比重，強(qiáng)化雙語特色

內(nèi)容需要進(jìn)一步增加英語占比，可以有效提升讀者接受度；涉及范圍可擴(kuò)大至其他國家，嘗試加入更多國家與中醫(yī)藥有關(guān)的內(nèi)容，如其他國家的政策、文化、社會知識等，使外國人群對中醫(yī)藥國際形象擁有更多歸屬感和認(rèn)同感，提高留學(xué)生群體發(fā)揮的二次宣傳作用。

部分外國學(xué)生由于在中國生活時(shí)間不長，對中國的文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等了解還不深入，他們對學(xué)習(xí)中國本土文化有較迫切的需求；另外，中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)作為專業(yè)學(xué)科是受到留學(xué)生廣泛認(rèn)同的，在絕大多數(shù)留學(xué)生看來，中醫(yī)學(xué)和中藥學(xué)具有客觀的科學(xué)本質(zhì)和豐富的科學(xué)內(nèi)涵，是值得他們深入了解的。這種認(rèn)同會外擴(kuò)到他們的交際圈中，讀者會成為新的傳播站點(diǎn)發(fā)揮二次傳播作用。

（六）推動(dòng)集群化發(fā)展，建立協(xié)作機(jī)制

相近學(xué)科、相近類型的公眾號可以采用集群式的發(fā)展模式，建立微信聯(lián)盟或微信行業(yè)矩陣[5]。與微信公眾平臺的其他公眾號以及其他自媒體平臺聯(lián)動(dòng)，增大流量入口，將自媒體提升中醫(yī)藥跨文化傳播能力的社會作用深化完善，并達(dá)到鞏固自媒體品牌形象的作用。

微信公眾號是普通用戶（尤其是在華外國人）能夠且最容易接觸到的媒體渠道，其傳播潛力不言而喻。但這一宣傳出口卻未得到很好的利用，其重要原因是因?yàn)楦鱾€(gè)公眾賬號“各自為政”，在內(nèi)容宣傳上步調(diào)不協(xié)調(diào)，重點(diǎn)分散，顯著削弱了公眾號的跨文化傳播能力。因此建立協(xié)同、合作的媒體傳播陣地是必然趨勢。

（七）優(yōu)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大專業(yè)覆蓋

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)持續(xù)建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營者通過不斷學(xué)習(xí)提高綜合素質(zhì)，并持續(xù)吸收新鮮血液。新成員應(yīng)包括不同專業(yè)的人士，使平臺覆蓋專業(yè)更廣、更深入，通過各專業(yè)協(xié)力運(yùn)作，擴(kuò)大推送題材的覆蓋范圍，進(jìn)一步豐富內(nèi)容涵蓋，在更大范圍內(nèi)試水新的傳播形式和內(nèi)容，穩(wěn)步提升平臺內(nèi)容的質(zhì)量和口碑。同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步完善推送服務(wù)，做強(qiáng)自媒體傳播平臺的核心競爭力，兩手抓緊，以提高平臺的跨文化傳播能力。

三、結(jié)語

中醫(yī)藥跨文化傳播不僅是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的問題，更是傳播領(lǐng)域、文化教育領(lǐng)域共同面對的問題。中醫(yī)藥作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶和國家軟實(shí)力的重要支流，其傳播現(xiàn)狀仍有許多不足，對于對外傳播方法和體系中存在的諸多問題需要審慎的批評和細(xì)致的完善。借助自媒體的信息化優(yōu)勢，這種批評和完善可以更加全面精準(zhǔn)地指出傳播中的缺陷和問題并提出解決方案，顯著提升中醫(yī)藥跨文化傳播能力，助力國家文化建設(shè)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盛潔，丁穎，嚴(yán)暄暄，等.中醫(yī)文化傳播的現(xiàn)代語境（二）：傳統(tǒng)與現(xiàn)代，科學(xué)與人文[J].世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化，2018（01）：83-84.

[2] 張星.“一帶一路”背景下中醫(yī)藥文化傳播路徑研究——評《中醫(yī)文化藍(lán)皮書：中國中醫(yī)藥文化傳播發(fā)展報(bào)告（2016）》[J].新聞愛好者，2019（08）：40.

[3] 王階.盡快出臺中醫(yī)藥振興戰(zhàn)略走出國門造福人民[J].紫光閣，2015（11）：40.

[4] 周晟宇，呂建新.行業(yè)期刊的全媒體融合營銷[J].編輯學(xué)報(bào)，2020（04）：209-211.

[5] 杜焱，蔣偉，季淑娟，等.中國高水平科技期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀及提升策略[J].編輯學(xué)報(bào)，2020（02）：208.

作者簡介：劉熙孟（1999—），男，河北滄州人，本科在讀，研究方向：英語。

閻彥（1979—），女，湖南長沙人，研究生，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：英語語言文學(xué)，跨文化交際。