摘要：新媒體時代下，醫(yī)院發(fā)展遇到了機遇和挑戰(zhàn)。有效掌控宣傳輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正面宣傳效應(yīng)，對于提升醫(yī)院品牌形象、改善社會公眾認知、提高醫(yī)院核心競爭力等方面均有重要的推動作用。本文分析新媒體環(huán)境下醫(yī)院新聞宣傳工作存在的具體問題，并提出相關(guān)的應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院新聞宣傳工作；問題；對策

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0013-02

一、醫(yī)院新聞宣傳的內(nèi)涵

醫(yī)院新聞宣傳就是指社會其他非媒介組織以新聞為傳導(dǎo)媒介，發(fā)布公關(guān)信息，并引起較好反響的過程。與普通廣告相比，醫(yī)院新聞宣傳在兩個方面具有較大優(yōu)勢：一是信息傳播方式，醫(yī)院新聞宣傳代表的主體是醫(yī)院，傳播的信息相對客觀公正，公眾認可度較高，能夠取得較好的宣傳效果；二是信息傳播地位，在醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部，宣傳部門負責信息傳播工作，由于其代表醫(yī)療機構(gòu)發(fā)聲，所以在很大程度上影響著社會的輿論方向。伴隨醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院新聞宣傳體系也逐漸發(fā)展完善。

二、醫(yī)院新聞宣工作存在的主要問題

近年來，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，社會傳播體系逐漸完善，在給醫(yī)院新聞傳播工作帶來發(fā)展機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在社會傳播環(huán)境不斷變化的背景下，傳統(tǒng)的新聞傳播工作在很多方面存在短板，例如思想理念落后、宣傳手段單一、相關(guān)人員專業(yè)素養(yǎng)不夠以及宣傳工作方向不明確等，大大限制了新聞宣傳工作作用的發(fā)揮。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）醫(yī)院新聞宣傳工作理念和手段滯后，跟不上新媒體發(fā)展的速度

長期以來，醫(yī)院新聞宣傳部門積極履行職責，遵從醫(yī)院黨委部門的領(lǐng)導(dǎo)，不僅能促進思想政治教育活動順利開展，還能推動對醫(yī)療技術(shù)的深入交流，更重要的是，新聞宣傳部門在加強醫(yī)院內(nèi)部管理和提升醫(yī)療水平方面具有主導(dǎo)作用。在實際工作中，醫(yī)院新聞宣傳部門將思想政治教育作為工作重點，而忽視其他層面的工作，這就造成醫(yī)院在宣傳手段、理念等方面落后于時代的發(fā)展[1]。

同時，在我國醫(yī)療體制改革進程不斷加快的背景下，醫(yī)院新聞宣傳工作的開展未緊密聯(lián)系實際，沒有充分考量新聞宣傳工作同醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療水平之間的密切聯(lián)系，甚至發(fā)生背道而馳的情況。醫(yī)院新聞宣傳工作的開展受到以下兩種因素的制約：一是落后的宣傳理念，大多數(shù)醫(yī)院的思想政治教育并沒有隨著時代更迭進行相應(yīng)的調(diào)整，而是沿用原有的理念，極大地限制了宣傳效果的發(fā)揮。二是宣傳手段過于單一，絕大多數(shù)宣傳工作仍然由傳統(tǒng)視覺媒體承擔，新興媒體技術(shù)應(yīng)用有限，導(dǎo)致信息傳播速度緩慢。

（二）醫(yī)院宣傳工作隊伍的專業(yè)素養(yǎng)不高，專業(yè)人才匱乏

決定醫(yī)院新聞宣傳工作效果的一個關(guān)鍵因素是工作人員的素養(yǎng)，整個工作團隊的基本素質(zhì)涵蓋理論知識儲備、專業(yè)醫(yī)學(xué)相關(guān)知識等內(nèi)容。目前，結(jié)合醫(yī)院發(fā)展的實際情況，不難發(fā)現(xiàn)，團隊的整體素質(zhì)是影響宣傳工作效果的一個決定性因素，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，醫(yī)院宣傳人員關(guān)于新聞傳播的知識儲備不足，多數(shù)人員只是門外漢，并沒有接受過專業(yè)的新聞傳播教育。第二，醫(yī)學(xué)知識儲備不足是導(dǎo)致團隊素質(zhì)不高的重要因素之一。醫(yī)院新聞宣傳工作是以加強醫(yī)院管理、打造良好醫(yī)療環(huán)境為出發(fā)點，而醫(yī)學(xué)專業(yè)知識是開展宣傳工作的理論基石。第三，很多醫(yī)院對引進宣傳專業(yè)人才的投入不夠，基于慣性思維，很多醫(yī)院不愿意花更多財力引進專業(yè)宣傳人才，嚴重影響了醫(yī)院宣傳工作的效果。由于醫(yī)院宣傳工作的特殊性，達到相應(yīng)要求的人才相對較少，也是制約醫(yī)院人才引進的因素。正是醫(yī)院宣傳部門對醫(yī)學(xué)專業(yè)知識掌握的不足，削弱了新聞宣傳工作的宣傳效果。

（三）醫(yī)院新聞宣傳工作定位不準確，無法體現(xiàn)時代特色和要求

醫(yī)院新聞宣傳工作未找到準確定位。在部分醫(yī)院管理者的眼中，新聞宣傳是不切實際的工作，并不會對醫(yī)療環(huán)境產(chǎn)生太大影響，只有醫(yī)療才是工作的重點，開展醫(yī)療工作才是實事求是。正是基于此種想法，部分醫(yī)院沒有將新聞宣傳工作提上醫(yī)院工作日程，甚至沒有設(shè)置相關(guān)的工作部門。此外，少部分醫(yī)院認為，對非營利性醫(yī)院而言，新聞宣傳的作用不大，不做也無傷大雅。

而在一些地方，經(jīng)濟效益不僅成為各家醫(yī)院追求的主要目標之一，而且成了衡量各醫(yī)院經(jīng)營績效的考核指標。而醫(yī)院新聞宣傳工作創(chuàng)造的效益需要經(jīng)過漫長的過程才可能顯現(xiàn)出來，因此，大多數(shù)醫(yī)院的管理者完全忽視了宣傳工作的作用。開展新聞宣傳工作的醫(yī)院往往將自身擅長的領(lǐng)域作為宣傳的重點，而對科研工作的報道大多只是浮于表面，特別是關(guān)于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新興技術(shù)等的報道存在滯后性。在社會醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展進入新形勢的情況下，大多數(shù)醫(yī)院沒有意識到宣傳工作的重要性，有的醫(yī)院對新聞宣傳工作感到無從下手，不知道應(yīng)該如何有效開展相關(guān)工作。

三、醫(yī)院新聞報道的發(fā)展思路

在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的大變局下，醫(yī)療機構(gòu)需要看到挑戰(zhàn)背后隱藏的機遇，積極尋找相關(guān)對策，推動醫(yī)院新聞宣傳工作有序開展至關(guān)重要。因此，在新媒體快速發(fā)展的背景下，為有序推動醫(yī)院新聞宣傳工作開展，應(yīng)該從以下幾個方面著手改進：

（一）與時俱進，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳理念與思路，適應(yīng)新媒體時代的新要求

新聞宣傳方式的正確與否是決定醫(yī)院新聞宣傳工作成效的關(guān)鍵因素。較高的醫(yī)療水平和完善的醫(yī)療設(shè)施是醫(yī)院最初發(fā)展的基礎(chǔ)，而正確有效的宣傳方式就是促進其進一步發(fā)展的不竭動力。為了確保宣傳工作取得理想的成效，一方面，要在宣傳理念和思想上推陳出新，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳理念與思路，利用新媒體技術(shù)為醫(yī)院新聞宣傳保駕護航，不能固守原有的理論方法；另一方面，宣傳工作的開展要具有針對性，注意新聞報道的方式和途徑，而且要考慮到不同媒體的受眾群體。

在報道相同的新聞內(nèi)容時，選擇的宣傳方式要因媒體類型而異，從而使新聞宣傳更加深入人心。關(guān)于宣傳媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個不錯的選擇，這是因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到社會的各個層面，包含內(nèi)容廣泛，并且具有穩(wěn)定的關(guān)注群體，醫(yī)院的宣傳部門可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，對醫(yī)院進行專業(yè)的品牌包裝，將醫(yī)院部門良好的形象展示在公眾面前。一方面，打造優(yōu)勢學(xué)科，培養(yǎng)資深專家，鼓勵發(fā)展特色醫(yī)療技術(shù)；另一方面，統(tǒng)籌規(guī)劃宣傳流程的各個環(huán)節(jié)，合理利用各類新媒體手段，實時更新醫(yī)療信息，不斷完善各類功能，打造良好的醫(yī)院品牌形象，切實提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。同時還要積極將醫(yī)院宣傳工作公眾號與醫(yī)院業(yè)務(wù)公眾號綁定，利用業(yè)務(wù)機會提高醫(yī)院宣傳影響力。

（二）吸引專業(yè)人才，打造專業(yè)的醫(yī)院宣傳工作隊伍

規(guī)范化、專業(yè)化、高效率的宣傳隊伍是醫(yī)院有序開展新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。為打造高水平的宣傳隊伍，有的醫(yī)院實行一人多崗制，由醫(yī)院各個部門的領(lǐng)導(dǎo)擔任宣傳部門的主要管理人員，切實負責宣傳部門的相關(guān)事務(wù)。還有部分醫(yī)療機構(gòu)搭建起了覆蓋所有科室的通信體系，在機構(gòu)內(nèi)部形成完備的宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息傳播更加及時，有效避免信息的錯報漏報。此外，宣傳部門從實際情況出發(fā)，制定完善的工作安排和嚴格的制度規(guī)范，使信息的發(fā)現(xiàn)、收集、傳播等過程銜接流暢，確保新聞的時效性[2]。

在具備良好通信網(wǎng)絡(luò)的同時，人員自身的素質(zhì)也會影響新聞宣傳工作的質(zhì)量。因此，醫(yī)院不僅要吸引相應(yīng)的專業(yè)人才，還要定期對人員開展相關(guān)培訓(xùn)，不僅要使他們知道如何發(fā)現(xiàn)新聞，還要使他們清楚什么樣的新聞更吸引觀眾眼球，并將新聞里面的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識用通俗專業(yè)的語言體現(xiàn)在宣傳中，打造專業(yè)的醫(yī)院宣傳工作隊伍，宣傳工作人員專業(yè)素質(zhì)的不斷提升能夠為醫(yī)療機構(gòu)新聞宣傳工作的開展奠定堅實的基礎(chǔ)。與此同時，醫(yī)院部門還應(yīng)實行獎勵激勵制度，對于在新聞宣傳工作中表現(xiàn)突出或者有重大貢獻的工作人員給予各種獎勵，以這樣的方式吸引更多的人參與醫(yī)院的新聞宣傳工作，不斷為醫(yī)院新聞宣傳工作隊伍注入新鮮的血液。

（三）準確定位，增加醫(yī)院新聞宣傳工作的時代特色

醫(yī)院是救死扶傷的機構(gòu)，是公共衛(wèi)生產(chǎn)品的提供者，醫(yī)院的新聞宣傳必須時刻體現(xiàn)公益性，只有定位準確，才能將醫(yī)院新聞宣傳工作做到位。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)社交媒體異軍突起，在信息宣傳方面具備獨特的優(yōu)勢，不僅傳播信息速度快、影響范圍巨大，而且具有龐大的受眾群體，對社會輿論具有極大的影響力。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，對醫(yī)院的新聞宣傳工作產(chǎn)生了很大的影響，醫(yī)院在精準定位的同時，需要與時俱進，與新媒體同行，共同展現(xiàn)時代特色[3]。

近年來，微博、微信等新興媒體被逐步應(yīng)用到醫(yī)院的新聞宣傳工作中，并且對新聞宣傳工作產(chǎn)生了積極的作用，為增加醫(yī)院新聞宣傳工作的時代特色提供了助力。具體體現(xiàn)在：第一，利用新興媒體技術(shù)的優(yōu)勢，將醫(yī)院的宣傳工作與其進行良好的結(jié)合，比如建立醫(yī)院官方公眾號等，并且在信息傳播方式等方面進行獨特的、專業(yè)的設(shè)計，使其成為醫(yī)院文化形象的代言人。第二，充分利用新興媒體技術(shù)，打造良好的醫(yī)院品牌形象。

在利用新媒體技術(shù)進行信息傳播時，還要注意考慮醫(yī)院品牌到底是什么，它只是一個簡單的組織機構(gòu)嗎？或是一個單純的醫(yī)院符號嗎？回答都是否定的。醫(yī)院的品牌形象應(yīng)該凌駕于整體形象思維之上，并且是鮮活、生動的，同時還要為公眾所接受，實現(xiàn)與群眾之間的良好互動，體現(xiàn)人文情懷，宣傳醫(yī)院的公益性，傳遞一種溫情，只有樹立這樣的醫(yī)院形象，才能取得良好的宣傳效果。

四、結(jié)語

由于醫(yī)院的專業(yè)性與氛圍的特殊性，更應(yīng)該在新媒體時代找準定位，發(fā)揚醫(yī)院獨特的時代特色，才能在實踐中提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)，提升競爭力，圓滿完成醫(yī)院宣傳工作的使命。

參考文獻：

[1] 史安斌.推動新聞傳播學(xué)的中國化時代化大眾化[J].青年記者，2016（06）：69-70.

[2] 熊源偉.公共關(guān)系學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，2003：35-39.

[3] 姜海燕.提升新聞宣傳工作水平，樹立醫(yī)院良好形象[N].湖南日報，2018-05-26（007）.

作者簡介：商常青（1993—），女，遼寧丹東人，研究生，碩士，實習研究員，齊齊哈爾醫(yī)學(xué)院附屬第三醫(yī)院宣傳科科員，研究方向：新聞與傳播。