摘要：在抖音等短視頻平臺上，我們時(shí)常能看到一些傳統(tǒng)文化的相關(guān)視頻，或是傳統(tǒng)民樂，或是民族服飾，或是家鄉(xiāng)美食。與一板一眼的宣傳不同，這些人們自發(fā)上傳的視頻在吸引觀眾眼球的同時(shí)，還促進(jìn)了中華文化的傳播。本文以漢服為例，研究漢服等傳統(tǒng)文化在抖音短視頻平臺上形成潮流的傳播特征。

關(guān)鍵詞：漢服；抖音；傳統(tǒng)文化；傳播特征

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0067-02

成功成為網(wǎng)民新興趣點(diǎn)的短視頻平臺，正在為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展帶來新的機(jī)遇。中國傳統(tǒng)的陶藝、腰鼓、漢服，甚至美食如餃子等，都因?yàn)榫W(wǎng)民在抖音上傳播的創(chuàng)意短視頻，被賦予了新的印象。相比國人對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感，抖音在對外文化輸出方面，成功開辟了一條新的路徑。在抖音上，我們時(shí)常能夠看到一些漢服的相關(guān)視頻，或是開箱現(xiàn)場，或是資料科普，或是模特展示等，往往能夠獲贊幾十到幾十萬不等。有網(wǎng)友留言表示，正是在抖音上看到了短視頻中展示的漢服，才愛上了漢服，進(jìn)而購買漢服，或是去一些博物館進(jìn)一步參觀等。顯然，這樣“接地氣”“零距離”的短視頻宣傳方式，帶動了一大批年輕用戶關(guān)注包括漢服在內(nèi)的傳統(tǒng)文化。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）抖音短視頻用戶使用動機(jī)的文獻(xiàn)綜述

在業(yè)內(nèi)人士的已有研究中，抖音等短視頻用戶的使用動機(jī)主要有以下四點(diǎn)。

1.從眾心理，追求時(shí)尚。查詢相關(guān)訪談資料時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)大部分用戶開始接觸抖音的初始動機(jī)是為了避免被群體邊緣化，也就是為了追趕這種“抖音潮流”。

2.輕松娛樂，轉(zhuǎn)換心情。作為一款音樂短視頻APP，給各種風(fēng)格的音樂配上有趣的表情動作或美食、風(fēng)景，無疑能給用戶帶來快樂，幫助現(xiàn)代人逃離繁忙的工作學(xué)習(xí)，緩解壓力，暫時(shí)忘卻日常生活中的瑣碎煩惱，實(shí)現(xiàn)情緒的釋放。

3.自我表達(dá)，塑造形象。實(shí)際上，抖音為普通大眾打造了一個(gè)可以重塑自我形象的舞臺。在這里，人人都可以是編劇、導(dǎo)演、演員，能根據(jù)自己的喜好和想法進(jìn)行創(chuàng)作，既能彰顯個(gè)性，又能展示才華，抒發(fā)觀點(diǎn)，以樹立一種與現(xiàn)實(shí)生活不同，甚至可以說是顛覆的個(gè)性形象，以此來獲得關(guān)注和認(rèn)可。

4.提升自我，增長學(xué)識。除了娛樂之外，抖音在一定程度上，也承擔(dān)起了傳播科學(xué)文化知識和生活工作技能的責(zé)任。一名地理老師在訪談中說：“我就在抖音關(guān)注‘地球講解員’博主，這個(gè)賬號常會分享一些關(guān)于地球地理科學(xué)的冷知識科普視頻……給同學(xué)們講課的底氣更足了。”[1]

現(xiàn)有的關(guān)于抖音用戶使用動機(jī)的分析大多集中在心理因素上，既有對大眾心理的歸納總結(jié)，也有利用各種心理學(xué)理論加以分析的文獻(xiàn)，而針對某一現(xiàn)象熱點(diǎn)進(jìn)行用戶分析、傳播分析的文獻(xiàn)相對而言則比較少。如何將用戶的心理機(jī)制運(yùn)用到單個(gè)現(xiàn)象的分析上去，是我們下一步的研究方向。

（二）抖音對于傳統(tǒng)文化傳播影響的文獻(xiàn)綜述

任長玉老師的研究為我們提供了短視頻平臺上關(guān)于傳統(tǒng)文化的內(nèi)容特征分析，即用流行語打通文化內(nèi)核，與用戶進(jìn)行平等對話。這種利用已在當(dāng)今時(shí)代形成一定的文化共識，甚至潮流現(xiàn)象的流行語傳承、傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質(zhì)的方式，會迅速引起現(xiàn)在的年輕受眾的共鳴和興趣，從而增強(qiáng)本民族的文化認(rèn)同和文化自信?！兜谝粚梦奈飸蚓筚悺返亩桃曨l制作和宣傳時(shí)就融合了一些“抖音?！?，使用抖音用戶常見的場景和語態(tài)進(jìn)行傳播[2]。讓大眾眼中的“陽春白雪”放下身段，以親和、俏皮的口吻進(jìn)行文化交流滲透，不失為傳統(tǒng)文化有效傳承與傳播的手段。相信這樣的宣傳遠(yuǎn)不僅能讓年輕人記住祖先的優(yōu)秀傳統(tǒng)，更能在形式新穎獨(dú)特的創(chuàng)新探索中，為傳統(tǒng)文化賦予更豐富的內(nèi)涵，注入更新鮮的血液。

內(nèi)容上“碎片化和異質(zhì)性達(dá)到統(tǒng)一”，形式上“互動儀式參與融合沉浸式體驗(yàn)”[3]等同樣是抖音平臺的法寶。借此可以將種類繁多的傳統(tǒng)文化與層出不窮的短視頻結(jié)合起來，輔以抖音用戶對非遺文化的自主記錄、上傳分享、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式進(jìn)行雙向互動，提供體驗(yàn)化的文化信息獲取。

二、傳播特征分析

（一）龐大的用戶基數(shù)與多樣化的內(nèi)容——讓娛樂更娛樂

1.層級劃分明顯的大眾化生產(chǎn)。自2016年9月正式上線起，抖音便一直以明星宣傳、流量熱點(diǎn)運(yùn)營、扶持現(xiàn)象級網(wǎng)紅人物等手段，一步步實(shí)現(xiàn)了全民皆知的“用戶規(guī)?；?。在抖音平臺上，使用者大致可以分為三類。第一類是以明星、業(yè)內(nèi)知名人士等為代表的視頻上傳者，即傳播學(xué)中所說的“意見領(lǐng)袖”，他們在很大程度上代表著主流趨勢；第二類是追隨網(wǎng)紅流量的模仿者；第三類便是絕大多數(shù)的視頻觀看者，他們是視頻平臺的主要消費(fèi)對象。

在抖音平臺，僅“漢服”一個(gè)話題便有高達(dá)113.2億次的播放量。主要內(nèi)容有漢服宣傳、漢服文化科普、漢服街拍展示等，用戶有漢服商家，但以個(gè)人用戶居多。

2.內(nèi)容生產(chǎn)廣泛且富有創(chuàng)意。抖音上的漢服相關(guān)視頻可以分為三類。一是顏值類。這是當(dāng)下短視頻最容易吸引眼球的手段，姣好的面容、美麗的華服，可以給人留下美好的第一印象且記憶深刻，這也促使了用戶點(diǎn)開視頻觀看。二是技術(shù)類?；蛴脙?yōu)美的古風(fēng)歌曲配樂，或有節(jié)奏地踩點(diǎn)剪輯，視聽結(jié)合，給受眾帶來上乘的視聽覺體驗(yàn)。三是教學(xué)類?！皾h服如何搭配更好看”“如何拍攝、擺姿勢更能展現(xiàn)其飄逸”等，這類拍照指南、穿搭指南等的上線，又為漢服在抖音上的傳播提供了新的題材。

（二）快餐式閱讀遇上智能算法——讓碎片更碎片

1.對碎片化與快餐式的迎合。抖音這類短視頻平臺可以說是生逢其時(shí)。快餐時(shí)代催生了短視頻，而短視頻又加快了碎片化的速度。抖音里大多視頻時(shí)長都在15秒左右，這也決定了其精簡的敘事方式，在某種程度上可以使各類內(nèi)容生產(chǎn)者簡明扼要地展現(xiàn)想要表達(dá)的核心。

受限的時(shí)長既是短視頻的特點(diǎn)也是它面臨的挑戰(zhàn)。所以從呈現(xiàn)出來的視頻中，我們可以看到制作用心的漢服舞蹈、成群結(jié)隊(duì)的漢服街拍，甚至有“劃好重點(diǎn)”的漢服介紹，既可以引起用戶的興趣，也能吊足用戶的胃口。

2.平等賦權(quán)的算法推薦。隨著智能算法的推送和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷發(fā)展，算法推薦的概念已“飛入尋常百姓家”。媒介平臺對用戶使用時(shí)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)、分析整理，再利用智能技術(shù)巧妙的關(guān)聯(lián)性設(shè)置，給用戶推送其潛在感興趣的視頻，進(jìn)而促使更多使用者參與進(jìn)來，進(jìn)行模仿或產(chǎn)出多樣化的視頻[4]。也就是說，抖音平臺能夠通過用戶的瀏覽操作記錄等互動因素進(jìn)行綜合計(jì)算，一次對于“漢服”等關(guān)鍵詞的搜索或點(diǎn)贊便能夠獲得許多條諸如“傳統(tǒng)文化”“中式服飾”等相關(guān)推送，反之亦然。

3.用潮流推動潮流。抖音主要面向年輕群體，剪輯、特效、踩點(diǎn)等各種酷炫的呈現(xiàn)方式，與快手這類更顯“原生態(tài)”的視頻相比，更符合年輕人標(biāo)新立異的心理需求。同樣是精心打扮后穿上漢服街拍，在抖音上傳播能夠獲得的認(rèn)同感和滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在自己的朋友圈所獲得的。于是，準(zhǔn)確抓住了受眾各種心理的平臺在形成潮流的同時(shí)，也掀起了各種新的潮流。

（三）巧妙的議程設(shè)置與“去中心化”

1.“間歇性變量獎勵”。抖音利用極強(qiáng)的連貫性與發(fā)展性，巧妙實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置。如“漢服”話題下[5]，一批漢服美女帥哥的走紅作為一種暗示，誘發(fā)更多的用戶參與其中，嘗試創(chuàng)作，繼而實(shí)現(xiàn)一種現(xiàn)象級熱潮，使相關(guān)話題得到更新和持續(xù)發(fā)展。

在抖音熱門推薦頁面中，用戶的每次上滑刷新都代表著一個(gè)“未知”，沒有人能猜到下一條推薦的視頻是什么，這種心理機(jī)制被人們稱為“間歇性變量獎勵”?；蛟S有時(shí)抖音并沒有推薦用戶真正喜歡和想看的視頻，但15秒的視頻畢竟不算長，“這個(gè)視頻不喜歡，很快地劃走就好了”的念頭會占據(jù)大多數(shù)人的腦海。這時(shí)候用戶就掉進(jìn)了“帶動機(jī)的感知”的陷阱，這種心理會將人們面對不喜歡的視頻時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)換成“趕緊翻到下一條”的期待心理。不過，從文化現(xiàn)象傳播的角度去想，這反而可以使一些冷門領(lǐng)域的推廣成為新的可能。

2.“去中心化”，把舞臺給你。相較于傳統(tǒng)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，在抖音的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式下，人人都是傳播的中心，既是創(chuàng)作生產(chǎn)者又是觀看的消費(fèi)者。這種低門檻的原創(chuàng)短視頻傳播形式，很好地做到了“去中心化”。自己身邊看上去平平無奇的某位普通人，也許在網(wǎng)絡(luò)平臺上就是坐擁萬千粉絲的“大咖”。抖音上關(guān)注度最高的漢服賬號，從來不是某官方宣傳的ID（通用賬戶），反而是一些原創(chuàng)店主、個(gè)人愛好者的賬號，這似乎也證明了由共同愛好的人所聯(lián)合而成的互聯(lián)網(wǎng)共同體，更能為實(shí)現(xiàn)對應(yīng)領(lǐng)域粉絲的外延擴(kuò)展提供土壤。

三、結(jié)語

“自媒體”這個(gè)詞在當(dāng)今已不新鮮，但對于漢服這種傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的推廣來說，卻稱得上是一個(gè)新路子。抖音自上線以來一直飽受爭議，但其以“去中心化”的UGC模式為平臺特色，給廣大年輕人的碎片時(shí)間提供了消遣娛樂、學(xué)習(xí)充電的內(nèi)容，且用戶正在向全年齡層擴(kuò)展。同時(shí)，抖音視頻的生產(chǎn)者早已不局限于個(gè)人，團(tuán)隊(duì)合作、官方入駐屢見不鮮，內(nèi)容創(chuàng)新不斷推進(jìn)。將“漢服”作為一個(gè)象征元素，通過抖音短視頻平臺加強(qiáng)中外文化交流，促進(jìn)非遺煥發(fā)出新的生機(jī)，推動中華傳統(tǒng)文化走出去，給世界一個(gè)全方位了解中國的展示舞臺，同樣是民族文化自信的展現(xiàn)。誠如抖音總裁、字節(jié)跳動（中國）CEO張楠所說，希望未來有更多合作伙伴加入這個(gè)行業(yè)，一起把屬于中國的故事講給全世界，把中國傳統(tǒng)文化的美好傳播給全世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王士煥.抖音短視頻用戶使用動機(jī)研究[J].新媒體研究，2019，5（07）：43-44.

[2] 任長玉.“傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播分析[J].視聽，2019（04）：147-148.

[3] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：28-29.

[4] 邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析[J].現(xiàn)代教育技術(shù)，2018，28（12）：80-86.

[5] 寧夢耘.抖音App的傳播特色[J].新媒體研究，2018，4（15）：100-102.

作者簡介：曹馨月（1999—），女，江蘇南京人，本科，研究方向：社交媒體文化傳播。