摘要：近年來(lái)，中華文化在國(guó)際社交媒體中快速傳播，然而傳播的關(guān)系并不是一種對(duì)稱(chēng)的關(guān)系，而是傳者和受眾之間的一種聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，這種關(guān)系必須要建立在實(shí)體的基礎(chǔ)上，需要依靠社會(huì)的影響因素，且線(xiàn)上、線(xiàn)下應(yīng)具有一定的話(huà)語(yǔ)特征。在進(jìn)行有效信息采集時(shí)，受眾傾向于向自身話(huà)語(yǔ)相近的傳者反饋，因而這些傳者成為與受眾話(huà)語(yǔ)圈層最近的群體。筆者意圖通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理及相關(guān)案例的剖析，探討中華文化在國(guó)際社交媒體傳播中的“話(huà)語(yǔ)圈層”效應(yīng)，進(jìn)而嘗試為中華文化國(guó)際傳播提出傳播對(duì)策參考。

關(guān)鍵詞：中華文化;國(guó)際社交媒體傳播;“話(huà)語(yǔ)圈層”效應(yīng)

引言：媒體技術(shù)的革新帶動(dòng)了現(xiàn)代國(guó)際社交媒體的迅速發(fā)展。隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的崛起和縱深推進(jìn)，國(guó)際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，世界各國(guó)都對(duì)此高度關(guān)注，如美國(guó)把社交媒體看作是“美國(guó)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”，進(jìn)而開(kāi)展實(shí)施了社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交及明確的“微博外交”。[1]

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，表達(dá)和接收變得更加自由，人人可以發(fā)聲。新媒體時(shí)代，受眾可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容及傳播平臺(tái)，傳播平臺(tái)也根據(jù)受眾的不同需求對(duì)所傳播的信息進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整、加工，在接收相應(yīng)信息后，受眾也可以通過(guò)相對(duì)自由的評(píng)論發(fā)言對(duì)自己所接收到的信息進(jìn)行積極反饋，進(jìn)而形成了一種傳播——接收——反饋的無(wú)限循環(huán)。在這一循環(huán)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾由于自我選擇接收的信息存在差異性，進(jìn)而導(dǎo)致自行劃分為不同的圈層結(jié)構(gòu)。以微博和抖音為例，雖然兩者都是一種非傳統(tǒng)意義上的傳播平臺(tái)，平臺(tái)上傳播的內(nèi)容也會(huì)得到積極的反饋。但這些反饋并不是無(wú)章可循的，不同平臺(tái)上的反饋呈現(xiàn)出該平臺(tái)受眾的傳播特質(zhì)，表現(xiàn)出一定的話(huà)語(yǔ)圈層結(jié)構(gòu)。

一、社交媒體數(shù)字化過(guò)程

大眾媒體數(shù)字化的日益發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，成為了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者研究的熱點(diǎn)之一。針對(duì)這一變化，筆者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的比較研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，以研究社交媒體如何以及在多大程度上表達(dá)（即允許廣泛參與公共話(huà)語(yǔ)和呈現(xiàn)不同觀點(diǎn)）與監(jiān)管（即有助于少數(shù)人的意識(shí)形態(tài)控制）。筆者系統(tǒng)梳理了涉及社交媒體和傳播媒體及其各自話(huà)語(yǔ)圈層相關(guān)研究文獻(xiàn)，并選取相關(guān)案例針對(duì)性比較了傳統(tǒng)和社交媒體和其各自不同話(huà)語(yǔ)表達(dá)，通過(guò)上述研究，筆者發(fā)現(xiàn)社交媒體存在一種特征，即在結(jié)構(gòu)約束方面社交媒體是充分給予受眾表達(dá)的權(quán)力，但在重要內(nèi)容限制（即框架）方面卻更為強(qiáng)調(diào)監(jiān)管。社交媒體削弱了結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，加劇了內(nèi)容問(wèn)題。這些發(fā)現(xiàn)表明，與傳統(tǒng)媒體一樣，社交媒體在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)也伴隨產(chǎn)生了一些不可避免的弊端，大眾媒體正在對(duì)公眾話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生不利影響。我們提供了一些切實(shí)可行的措施，比較不同的數(shù)字化過(guò)程，從而形成一個(gè)更全面的理論來(lái)研究不同形式的數(shù)字化過(guò)程的影響。[2]

二、 探討中華文化在國(guó)際社交媒體傳播中的“話(huà)語(yǔ)圈層”效應(yīng)

筆者在對(duì)中華文化國(guó)際傳播進(jìn)行要素分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際社交媒體的傳播中，中華文化的傳播途徑并不常是對(duì)稱(chēng)型的，而是呈現(xiàn)了一定的層級(jí)分布，這些不同的結(jié)構(gòu)就變成了話(huà)語(yǔ)圈層的效應(yīng)。也就是說(shuō)，這些不同的傳者和受眾之間，他們最后的傳播就變成了話(huà)語(yǔ)的流動(dòng)圈。話(huà)語(yǔ)流動(dòng)圈層并不只是由線(xiàn)上或者線(xiàn)下的社會(huì)因素引起，而是一些虛擬化的話(huà)語(yǔ)特征受到不同層面因素影響，進(jìn)而使得這些不同受眾和聽(tīng)眾之間的話(huà)語(yǔ)特征變得越來(lái)越一致。網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，不同階層的受眾更愿意選擇與自己相同或相近階層的傳者進(jìn)行信息的交流，進(jìn)而形成有效傳播。[3]

社交媒體中存在著話(huà)語(yǔ)圈層的影響，筆者結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于中華文化在國(guó)際社交媒體傳播中的話(huà)語(yǔ)圈層效應(yīng)，認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。[4]

（一）社交媒體的話(huà)語(yǔ)圈層不是基于線(xiàn)下社會(huì)屬性的層級(jí)劃分

在現(xiàn)有社交媒體平臺(tái)中，由社會(huì)因素影響的社會(huì)資本日益增多，但是由社會(huì)資本而形成的傳播機(jī)制并沒(méi)有得到社會(huì)相應(yīng)程度的重視。具體來(lái)說(shuō)，在一些社交媒體中，社會(huì)資本的配置，協(xié)調(diào)狀況有一些特定的因素所決定。以微信為例，作為中國(guó)市場(chǎng)使用最為普及的社交媒體，微信自2011年發(fā)布以來(lái)，已逐漸成為人們溝通交流、獲取信息的主要工具。根據(jù)艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research） 2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信以 9.6億用戶(hù)成為中國(guó)市場(chǎng)使用最為普遍的社交媒體。同時(shí)，其功能不再僅僅局限于即時(shí)溝通，已逐漸擴(kuò)展到新聞推送、支付交易、公共服務(wù)、游戲等各個(gè)領(lǐng)域，在一定程度上方便和豐富了人們的生活。通過(guò)對(duì)微信的觀察，筆者看到這些由社會(huì)資本導(dǎo)致的強(qiáng)弱關(guān)系的分布。然而隨著信息的不斷流動(dòng)，一些社會(huì)群體就自發(fā)形成了話(huà)語(yǔ)圈層，這些圈層間的信息流動(dòng)，讓我們的社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出更多的話(huà)語(yǔ)特征。

（二）社交媒體中的話(huà)語(yǔ)圈層并不是指向社會(huì)意義的全體架構(gòu)

從中華文化在國(guó)際社交媒體的傳播過(guò)程中，筆者觀察到，在網(wǎng)絡(luò)影響下，這一傳播過(guò)程正在逐漸形成一些不同程度的交互關(guān)系。以微博為例，它主要是以熟人為中心構(gòu)建的社交圈層，在這一圈層內(nèi)受眾通過(guò)不斷互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。和微博一樣，現(xiàn)有的社交平臺(tái)，都有其各自的社交圈層支撐發(fā)展，從中形成了互動(dòng)關(guān)系。但是這種互動(dòng)關(guān)系并不是決定性的因素。這些圈層并不會(huì)受到其他社會(huì)因素的影響，它的主要參與話(huà)語(yǔ)權(quán)都有圈層主導(dǎo)者決定。在中華文化的社交平臺(tái)傳播中，筆者觀察到社交媒體平臺(tái)發(fā)展正在逐漸形成一種差序格局，通過(guò)受眾的親緣關(guān)系巧妙地把中華文化融入到社交媒體的傳播中，形成了一種虛擬性的交互關(guān)系。[4]

（三）社交媒體的話(huà)語(yǔ)圈層是一種話(huà)語(yǔ)流動(dòng)的秩序

現(xiàn)有的傳播機(jī)制中，社交媒體主要是基于受眾的喜愛(ài)，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將中華文化推送給有相同愛(ài)好的受眾，從而形成了社交平臺(tái)中的中華文化圈層。但是這些話(huà)語(yǔ)表達(dá)是通過(guò)信息的有效傳播，文化信息在這個(gè)機(jī)制中呈現(xiàn)出流動(dòng)的狀態(tài)，而不是一種閉合的狀態(tài)。[5]

結(jié)束語(yǔ)：通過(guò)對(duì)社交媒體話(huà)語(yǔ)圈層的分析，有助于我們更好分析中華文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的圈層效應(yīng)，明確我們線(xiàn)上特征的結(jié)構(gòu)性分化。通過(guò)對(duì)于社交媒體的研究，我們可以了解到，必須充分重視傳播和受眾的關(guān)系，加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)圈層效應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的流動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]劉英為，汪濤，聶春艷， 等.如何應(yīng)用國(guó)家文化原型實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化傳播——基于中國(guó)品牌海外社交媒體廣告的多案例研究[J].管理世界，2020，36（1）：88-104.

作者簡(jiǎn)介：

劉璐，中國(guó)外文局。