摘 要：“三貼近”原則是黨宣傳思想工作的重要指導(dǎo)原則，而建設(shè)縣級融媒體中心是加強和改進(jìn)基層宣傳思想工作的重大戰(zhàn)略工程。因此，本文從“三貼近”原則出發(fā)，著眼當(dāng)下縣級融媒體中心建設(shè)實際，分析新時代“三貼近”原則對縣級媒體融合提出的建設(shè)要求，深度剖析縣級融媒體中心建設(shè)在實際、生活、群眾3個層面存在的問題，并結(jié)合當(dāng)下發(fā)展大環(huán)境、國家政策、群眾生活與群眾意愿，探尋推進(jìn)基層媒體融合可持續(xù)發(fā)展的核心路徑。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心；群眾路線；地方文化；“三貼近”原則

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0193-03

“三貼近”原則是新聞媒體從事新聞報道工作時必須遵循的原則之一，縣級融媒體作為基層新聞媒體，更是新時代踐行“三貼近”原則的重要媒體。當(dāng)代社會已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會、政治、經(jīng)濟發(fā)展水平都得到空前飛速發(fā)展。“三貼近”原則對宣傳思想工作仍起著強大的指導(dǎo)作用，在推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)方面有著頑強的指引生命力，是我們不可忽視的建設(shè)原則。

縣級媒體融合是媒體融合發(fā)展的第二個階段，也是面向最廣泛基層群眾展開的媒體資源融合與創(chuàng)新活動。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)憑借其自由、開放、包容的特點，吸引廣大網(wǎng)友沉醉其中，新媒體平臺逐漸占據(jù)了傳播系統(tǒng)的上風(fēng)。但與此同時，“人人皆媒”的傳播特點使得真實信息與虛擬信息的界限模糊化，輿論、流言肆意傳播，主流媒體的公信力日漸衰落。因此，國家預(yù)見到主流媒體必須牢牢把握話語權(quán)，立即拉開了媒體融合的帷幕。

一、現(xiàn)實新媒體環(huán)境要求縣級融媒體中心建設(shè)符合“三貼近”原則

“三貼近”原則是黨宣傳思想工作的重要指導(dǎo)原則。媒體是黨和國家的耳目喉舌，是國家與人民之間保持聯(lián)系、進(jìn)行宣傳思想工作的重要橋梁。因此，建設(shè)縣級融媒體中心，要始終堅定不移地踐行“三貼近”原則。

（一）推動新媒體發(fā)展的強大力量——國家政策

媒體的發(fā)展離不開國家政策的大力支持?？v觀新媒體的發(fā)展概況，無論是國家支持成立的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，還是對新媒體產(chǎn)業(yè)基地推出的相關(guān)扶持政策，都為新媒體的飛速發(fā)展起到了保駕護航的作用，是新媒體發(fā)展勁頭十足的堅實保障。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話時強調(diào)：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！币环矫?，相關(guān)政策的提出為縣級融媒體中心建設(shè)提供了政策指引，推動各區(qū)縣大規(guī)模投身縣級融媒體建設(shè)隊伍，形成利好的建設(shè)大環(huán)境。另一方面，明確的政策導(dǎo)向為各區(qū)縣提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的可貴機遇，助力傳統(tǒng)媒體與新媒體打破藩籬，實現(xiàn)從地理空間融入業(yè)務(wù)空間、技術(shù)空間的媒介大融合。

此外，縣級融媒體中心建設(shè)的5項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范緊跟其后，為各地建設(shè)縣級融媒體打造了相對成熟的實際建設(shè)環(huán)境。從發(fā)布建設(shè)縣級融媒體中心講話到5項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范全部發(fā)布實施，僅用了不足8個月的時間，足見國家對其重視和支持程度。因此，縣級融媒體建設(shè)要遵循“貼近實際”原則，立足國家政策大力支持的實際建設(shè)環(huán)境，抓住縣級媒體轉(zhuǎn)型的大好時機。

（二）新媒體“生活化”傳播方式的引導(dǎo)——短視頻

藝術(shù)來源于生活，并高于生活。短視頻、直播等視頻化傳播是當(dāng)下較為火熱的“藝術(shù)”，這與經(jīng)過精心制作、審核篩選的影視藝術(shù)作品不同，但卻是當(dāng)下最普遍的信息傳播方式之一?！?017-2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底， 中國短視頻用戶規(guī)模增至2.42億人， 2018年將達(dá)3.53億人。2017-2018年，短視頻行業(yè)MAU （月活用戶數(shù)量） 增長突飛猛進(jìn)，2018年4月達(dá)3.6億人，DAU峰值 （日活用戶數(shù)量） 達(dá)1.6億，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長。[1]

無論是抖音APP還是快手APP，其平臺都定位于大眾生活。以抖音為例，抖音作為一個展示平臺，以用戶生產(chǎn)為主，用戶在平臺上“曬”出自己的生活，“曬”出真實生活化的視頻內(nèi)容，將受眾零距離拉近，使得受眾不自覺參與、點贊和評論?？h級融媒體首先定位縣一級行政區(qū)劃，其建設(shè)旨在更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，即引導(dǎo)、服務(wù)群眾的現(xiàn)實生活。基層老百姓最關(guān)注的也是生活，因此，縣級融媒體要實現(xiàn)有效、高效傳播，必須遵循“貼近生活”原則，借鑒新媒體短視頻傳播方式成功的案例，在內(nèi)容制作與傳播形式上向群眾生活靠近。

（三）新媒體運營基本法則——受眾

縣級融媒體中心建設(shè)，實則是在國家強制力推動下，力圖實現(xiàn)縣級傳統(tǒng)媒體向新媒體的過渡與轉(zhuǎn)型；重塑基層主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，真正打通“傳播的最后一公里”，實現(xiàn)主流文化思想的有效傳播。而新媒體、傳統(tǒng)媒體文化傳播的有效性差距甚大，究其本質(zhì)，關(guān)鍵在于傳播思維上的不同。新媒體大力踐行“受眾中心”原則，即沿著受眾的切實需求進(jìn)行針對性傳播，借用受眾喜聞樂見的傳播方式進(jìn)行高效省力傳播。而傳統(tǒng)媒體則一以貫之“傳者中心”原則，不合受眾口味的文化傳播，自然是無效的。

失去受眾的媒體，便失去了發(fā)展的生命力與根本動力。因此，移動新媒體環(huán)境要求縣級融媒體中心建設(shè)必須遵循“貼近群眾”原則，堅守群眾路線，將當(dāng)?shù)厝罕娬嬲鳛槲幕瘋鞑ヅc提供服務(wù)的中心，圍繞這一中心展開各項各類工作。這樣才能切實鞏固縣級媒體的核心受眾，強化縣級媒體的文化傳播力，打造地方更緊密、更貼合的媒群關(guān)系，建設(shè)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的文化服務(wù)型基層媒體。

二、縣級融媒體建設(shè)中偏離“三貼近”原則的現(xiàn)象

縣級受眾存在分散、不集中、與省級融媒體受眾相比知識水平較低等問題。近幾年，有關(guān)縣級媒體的政策以削減為主，縣級傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、引導(dǎo)力、影響力不斷弱化。同時，新媒體平臺的異軍突起，導(dǎo)致出現(xiàn)了中央媒體、地方媒體與群眾媒體3種媒體割裂分層的現(xiàn)象。因而縣級融媒體中心建設(shè)難度更大，存在的問題也相應(yīng)更多、更復(fù)雜。

（一）偏離地方實際，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重

模板化縣級融媒體建設(shè)，忽視地方實際情況。受歷史、人文地理、社會經(jīng)濟發(fā)展等種種因素的制約，各區(qū)縣的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展實際情況各異。而大多縣級融媒體卻在模仿、復(fù)制的道路上越走越遠(yuǎn)。如浙江省共有89個縣區(qū)，近半數(shù)縣級融媒體都在借鑒“長興模式”。而縣域之間從人口到經(jīng)濟、社會發(fā)展都存在較大差異。[2]在地方財政投入、建設(shè)政策、媒體傳播渠道各異的情況下，仍堅持模仿戰(zhàn)略，可謂削足適履，即便獲得了短期發(fā)展，但實現(xiàn)縣級融媒體可持續(xù)發(fā)展仍存在較大難度。

（二）偏離民眾生活，內(nèi)容缺乏民眾化

形式化縣級融媒，內(nèi)容居高不下。地方新聞媒體與全國性新聞媒體相比而言，有其獨特優(yōu)勢，即對本地新聞的采集與報道更便利、深入、全面。縣級融媒體建設(shè)初衷在于改變傳統(tǒng)媒體與群眾生活相脫離的狀況，將官方媒體轉(zhuǎn)向群眾生活。具體而言，即媒體傳播內(nèi)容要以群眾關(guān)注、與群眾相關(guān)的信息為主，傳播方式要借鑒群眾最喜聞樂見的短視頻、直播等方式。

而在實際建設(shè)過程中，一些縣級融媒體還只是停留在形式上的簡單相加，短時間內(nèi)建造出融媒體的外形，久久沒能改變以往的傳統(tǒng)媒體運作方式，在內(nèi)容上自然還是保持僵化、刻板的政府形象，與群眾生活的距離也仍居高不下。這意味著縣級融媒體建設(shè)存在較大隱患，偏離當(dāng)?shù)厝罕姷默F(xiàn)實生活，將大大限制縣級媒體融合的發(fā)展進(jìn)程。

（三）偏離受眾市場，傳播觀念薄弱

傳統(tǒng)媒體“新”做，忽視群眾力量。同樣作為媒體，為何傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展差距持續(xù)加大？關(guān)鍵在于對待受眾的態(tài)度大相徑庭。就新媒體而言，無論形式大小，其傳播原則順應(yīng)媒介傳播邏輯，即受眾喜好—文化產(chǎn)品—文化傳播，傳統(tǒng)媒體卻不然。部分縣級融媒體仍在堅持“傳者中心”固化思維，在群眾路線上偏離，將大把精力投放到打造豪華采播間，殊不知群眾聚集在狹小的直播間，既浪費了融媒體建設(shè)資費，又沒有建成群眾滿意的融媒體。

正如朱春陽教授所說，在探討媒體融合時，不妨探究一下互聯(lián)網(wǎng)成功典范——BAT的文化傳播邏輯。例如，騰訊融合發(fā)展的核心經(jīng)驗，在2015年被馬化騰總結(jié)為：用戶體驗、快速迭代。[3]但在縣級融媒體建設(shè)中，相關(guān)人員依舊沒有意識到用戶體驗的重要性，沒有將當(dāng)?shù)厝罕娮鳛槲幕瘋鞑バЧ涂h級融媒體建設(shè)的主要審核標(biāo)準(zhǔn)。

三、圍繞“三貼近”原則探索縣級融媒體中心發(fā)展的核心路徑

建設(shè)縣級融媒體，首先要明確縣級融媒體中心統(tǒng)籌的是地方資源。文化傳播要符合地方特色文化，為地方群眾提供有針對性的信息服務(wù)，以期達(dá)到“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)。

（一）遵循“貼近實際”，打造“原創(chuàng)性”基層媒體

目前，縣級融媒體主要探索出3種建設(shè)模式：省級平臺主導(dǎo)、市縣主動出擊、技術(shù)企業(yè)搭臺。模范縣級融媒體起到了積極帶頭作用，這是毋庸置疑的。但是各縣的內(nèi)部環(huán)境不一樣，鑲嵌其中的媒介生態(tài)也呈現(xiàn)出不同的特色。如果罔顧各縣的實際情況，要求全國全省都按照指定的唯一模板建設(shè)縣級融媒體中心，既不利于各縣發(fā)揮主動性，實現(xiàn)基層創(chuàng)新，又容易流于“為融合而融合”的形式主義。[4]

縣級融媒體要發(fā)展要繁榮，就要在借鑒已有建設(shè)模式基礎(chǔ)上，探索出適合自身的個性化模式。即在出臺政策時不能陷入僵化思維，照搬其他縣的經(jīng)驗，而要全盤考慮本縣的實際情況。[4]例如，湖州市安吉縣的縣級融媒特色就在于“依托新聞集團的網(wǎng)絡(luò)資源和媒體優(yōu)勢，助力‘智慧安吉’建設(shè)，全縣187個行政村（和社區(qū)）均完成信息網(wǎng)絡(luò)和視頻監(jiān)控平臺建設(shè)，百姓可通過電視和手機‘愛安吉’客戶端，了解村務(wù)公開和鎮(zhèn)街政務(wù)公開信息，享受衣、食、住、行、玩、購等各種便民服務(wù)”。[5]

（二）遵循“貼近生活”，內(nèi)容“本土化”制作

實現(xiàn)融媒體傳播內(nèi)容生活化、本土化，包含兩個層面：第一，充分挖掘利用本地人才資源。縣級融媒體要著眼于地方，將地方人才納入融媒體建設(shè)中來；善于發(fā)現(xiàn)和納用地方“能人”，讓當(dāng)?shù)厝酥v好當(dāng)?shù)厥?，形成“縣—區(qū)—鄉(xiāng)—村”多層次一體化的文化傳播矩陣。一方面，當(dāng)?shù)厝瞬庞猩詈竦牡胤轿幕A(chǔ)，利于文化的有效傳播；另一方面，將當(dāng)?shù)刭Y源充分利用起來，才是縣級融媒體的縣級特性所在。

第二，將傳播內(nèi)容下沉，深耕本地群眾生活。進(jìn)行媒體融合建設(shè)，不得不對傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異進(jìn)行反思。據(jù)分析，新媒體與傳統(tǒng)媒體主要相異之處在于傳播思維，包括受眾中心思維與內(nèi)容上的“文化接近性”思維。當(dāng)然，這里的“文化接近性”指的是媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)要貼近群眾實際生活，將群眾生活中人們關(guān)注、喜愛的信息作為核心內(nèi)容進(jìn)行傳播，并采用受眾喜聞樂見的短視頻、直播等傳播形式進(jìn)行“接近性”傳播。以邳州廣電為例，其通過手機問政平臺、《政風(fēng)熱線》欄目、政府“民聲通”平臺、AP社區(qū)模塊等，反映民眾的日常生活，傳遞民眾呼聲需求，搭建群眾與政府的溝通橋梁，實現(xiàn)“融媒問政”。[6]

（三）遵循“受眾中心”，重塑文化傳播邏輯

在信息時代，最重要的資源是人們的注意力。傳統(tǒng)媒體在遭受了注意力資源大幅度流失的打擊后，也重整旗鼓，加入深化改革的行列，借鑒新媒體傳播的優(yōu)勢、優(yōu)點，奠定了縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)。但是，要獲得群眾的注意力，把握住主流思想陣地和話語權(quán)，群眾的文化需求定位仍是關(guān)鍵。因此，要實現(xiàn)地方文化的有效傳播，歸根結(jié)底縣級融媒體要定位地方，扎根地方群眾，了解群眾需求，實現(xiàn)群眾喜聞樂見的傳播形式與群眾信息需求的深度融合。縣級融媒體要將公共文化結(jié)合地方話、地方人、地方事進(jìn)行講述與傳播，打造縣級媒體與縣級群眾共通的意義空間，成為群眾看世界、了解世界的首選窗口。

建設(shè)縣級媒體融合，關(guān)鍵在于思維上的融合，即縣級媒體要意識到“受眾中心”原則的重要性，將受眾納入采編播的整個過程，增強文化傳播的針對性和有效性。例如，甘肅縣級融媒體中心實行“策—采—編—發(fā)—追—評”六大新聞生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)。其中，追、評兩大環(huán)節(jié)較為新穎，即對發(fā)布稿件的點擊率和轉(zhuǎn)載量進(jìn)行多維度分析，并關(guān)注用戶對新聞的反饋情況，從而對新聞的有效傳播進(jìn)行分析和策劃，真正做到關(guān)注并盡力滿足群眾生活與信息服務(wù)需求，切實發(fā)揮縣級融媒體在引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾方面的獨特作用。

四、結(jié)語

當(dāng)下，媒體融合是時代發(fā)展的大趨勢。一方面，縣級融媒體中心建設(shè)是縣級傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的大好時機。另一方面，縣級融媒體處于建設(shè)初期，不可避免存在模仿已有模式、參照中央融媒體、脫離地方實際等問題。機遇與挑戰(zhàn)并存，縣級融媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于探索出扎根地方、深入群眾、貼合實際的獨特建設(shè)模式，在建設(shè)過程中將“三貼近”原則貫穿始終。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊馳原，冉然，左志新，沈金萍，韓飛，錢爾赫，魯艷敏. 2017-2018中國傳媒業(yè)創(chuàng)新報告[J].傳媒，2018（23）：20-25.

[2] 邵鵬，虞涵.挑戰(zhàn)與創(chuàng)新：深度融合下的縣級融媒體中心突圍路徑[J].聲屏世界，2019（6）：12.

[3] 朱春陽.縣級融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗坐標(biāo)、發(fā)展機遇與路徑創(chuàng)新[J].新聞界，2018（9）：25.

[4] 謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研[J].新聞記者，2019（3）：56-71.

[5] 殷陸君，李振軍.建設(shè)縣級融媒體中心更好地引導(dǎo)服務(wù)群眾——基于浙江省湖州市縣級媒體的調(diào)研[J].傳媒，2019（2）：10.

[6] 黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者，2018（10）：57-60.

作者簡介：鄭曉萌（1996—），女，河北武安人，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事縣級融媒體中心研究。