姜笑君 秦文

摘要：隨著區(qū)域形象塑造在地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用日益凸顯，區(qū)域形象宣傳片已借助品牌傳播理念，充分利用視覺符號展現(xiàn)鮮明的區(qū)域形象，并運用有代表性的內(nèi)涵符號彰顯獨特的區(qū)域精神。但是也存在抽象的文字符號呈現(xiàn)較多、故事化敘事不夠、媒介多元性傳播不足等問題，導(dǎo)致其傳播效果有限。鑒于此，區(qū)域形象傳播可在明確區(qū)域形象定位的基礎(chǔ)上，精選視聽符號并進行有效整合、運用人與物的關(guān)系敘事、借助故事化的表達等方式打造區(qū)域特色品牌，引發(fā)受眾情感共鳴。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象宣傳片；符號敘事；品牌化

中圖分類號：J959 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0033-03

基金項目：本論文為2019年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“融媒體環(huán)境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創(chuàng)新研究”成果，項目編號：L19BXW003

區(qū)域形象是區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域的整體印象和綜合評價，區(qū)域形象不但是國家形象的重要組成部分，也是各個地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的重要資源。電視以及由此衍生的網(wǎng)絡(luò)視頻，運用精美的視聽符號將區(qū)域形象直觀地呈現(xiàn)在受眾眼前，成為當(dāng)前區(qū)域形象塑造與傳播的重要載體，在展示區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化、自然景觀、人文特色的同時，在招商引資、招賢納士方面也發(fā)揮著極其重要的作用。2019年6月25日，以“全面振興、全方位振興的遼寧實踐”為主題的慶祝新中國成立70周年遼寧專場新聞發(fā)布會在北京舉行。遼寧形象宣傳片《這里是遼寧》在現(xiàn)場正式發(fā)布。歷時15分鐘的宣傳片，以“重”“新”“好”“美”為主題，從歷史、經(jīng)濟、人文、自然等方面展現(xiàn)了遼寧的歷史風(fēng)貌和人文情懷，向世界發(fā)出“振興的遼寧歡迎你，我們在這里等你”的熱情召喚。

一、遼寧形象宣傳片的傳播特色

（一）運用典型的視覺符號呈現(xiàn)鮮明的區(qū)域形象

《這里是遼寧》圍繞“重”“新”“好”“美”4個主題，分別從工業(yè)、改革、文化、自然風(fēng)光方面選取典型的視覺符號呈現(xiàn)遼寧的區(qū)域形象。以遼寧是我國重要的老工業(yè)基地，它具有齊全的工業(yè)門類和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來突出遼寧之“重”。片中列舉了多行業(yè)的“第一”，如新中國的第一枚國徽、我國首根大型船用曲軸、世界上最先進的隧道盾構(gòu)機、第六代深水半潛式鉆井平臺、中國第一艘服役航空母艦遼寧艦、第一代中國艦載戰(zhàn)斗機殲-15等證實遼寧配得上“共和國裝備部”的稱譽。以經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出的嶄新面貌來體現(xiàn)遼寧之“新”。選取新松機器人、忠旺鋁業(yè)、奧克化工、東軟集團等一大批具有龍頭性質(zhì)的高新技術(shù)企業(yè)來證實“投資又過山海關(guān)，遼寧再度受青睞”，各界英才人人有用武之地，以達到招賢納士的傳播目的。以遼寧燦爛悠久的歷史文化，風(fēng)格多元、魅力獨特來展現(xiàn)遼寧之“好”。從地球上第一朵花、世界上第一只鳥的化石、玉豬龍到牛河梁紅山文化遺址，再到龍城朝陽、錦州古塔、沈陽故宮等具有代表性的文化藝術(shù)符號細數(shù)遼寧源遠流長的文化。以美輪美奐的風(fēng)物、厚重的歷史文化、淳樸的民風(fēng)來體現(xiàn)遼寧之“美”，美在歷史遺存、美在自然景觀、美在文化體驗、美在風(fēng)味佳肴，這里真是生活的好地方，也是旅游的好去處。

（二）運用有代表性的內(nèi)涵符號彰顯勇于擔(dān)當(dāng)作為的區(qū)域精神

索緒爾認(rèn)為，符號能夠負載和傳遞信息，它由聲音或者圖像分別與概念相結(jié)合而成。其中，能指面構(gòu)成表達面，所指面構(gòu)成內(nèi)容面，這就是說，能指是符號，是可以被人們所見的形式部分，而所指是符號的意義部分，是符號使用者在接觸能指之后產(chǎn)生的心理表象[1]。一個地區(qū)，美景與美食只能招來短期度假的游客，卻難以吸引眾多有識之士來此“扎根”、為之奮斗。人們常說，我們之所以留戀一個地方不僅是因為那里的山水，更是因為那里有讓我們深深眷戀的人，這恰恰反映了人文精神對人們的感召力。在《這里是遼寧》中，充分挖掘符號能指背后的人文內(nèi)涵，以突出遼寧“勇?lián)?dāng)、敢作為”“熱情豪邁”的區(qū)域精神。宣傳片以遼寧抓住黨的十八大后的改革發(fā)展機遇，推進“一帶五基地”建設(shè)、深入實施“五大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略”和“英模文化”來對前者進行詮釋。片中選取了自由貿(mào)易試驗區(qū)、遼寧“一帶一路”綜合試驗區(qū)、遼寧沿海經(jīng)濟帶、自由貿(mào)易試驗區(qū)等引領(lǐng)遼寧經(jīng)濟向更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)方向發(fā)展的代表性工業(yè)生產(chǎn)景觀來體現(xiàn)遼寧人深化改革的決心和迎頭趕上的信心。同時，運用遼寧在各個時期涌現(xiàn)出的英模人物來體現(xiàn)遼寧人樂于助人、愛崗敬業(yè)、甘于奉獻的精神。宣傳片對遼寧“熱情豪邁”精神的展現(xiàn)，主要體現(xiàn)在熱火朝天的工作場景中，激情四射的體育競賽中，熱情洋溢的二人轉(zhuǎn)、鼓樂、大秧歌、踩高蹺表演中，熱氣騰騰的遼菜中?！哆@里是遼寧》通過對符號能指意義的挖掘，讓人們想象所指意義的深層內(nèi)涵，賦予視覺符號更深層次的寓意，讓受眾深刻體驗到遼寧所具有的厚重的歷史及抓住機遇迎頭奮進的決心，激勵人們投身到遼寧建設(shè)的滾滾洪流中，那才是我們大展拳腳的用武之地。

（三）凸顯遼寧特色，品牌定位準(zhǔn)確

在當(dāng)今高度發(fā)達的信息社會中，很多內(nèi)容和現(xiàn)象均已符號化，也就是品牌化，區(qū)域形象傳播通過獨具特色的傳播內(nèi)容或傳播方式，希望達到使公眾對某一地區(qū)產(chǎn)生深刻印象，進而在空前激烈的人才競爭中實現(xiàn)招賢納士、招商引資等目的，這恰與品牌傳播的內(nèi)涵相吻合?！哆@里是遼寧》宣傳片是在國務(wù)院新聞辦公室舉行的慶祝新中國成立70周年遼寧專場新聞發(fā)布會上首發(fā)的，其主題是“全面振興、全方位振興的遼寧實踐”，它與普通的區(qū)域旅游宣傳片不同，需要突出遼寧的整體形象，特別是要對遼寧振興方面進行準(zhǔn)確的定位。區(qū)域形象定位就是根據(jù)自身的歷史和現(xiàn)狀，通過與其他區(qū)域的比較，挖掘自身各種歷史文化資源，提煉出具有獨特性、鮮明性與個性化的區(qū)域氣質(zhì)與區(qū)域精神，這種氣質(zhì)和精神是其他城市無法比擬和模仿的[2]?！哆@里是遼寧》用“重”“新”“好”“美”對遼寧形象進行了準(zhǔn)確定位。品味遼寧之“重”在于遼寧是共和國的工業(yè)長子、共和國的裝備部，它曾創(chuàng)造了千余個“全國第一”，其中包括很多大國重器，這些工業(yè)產(chǎn)品填補了諸多的產(chǎn)業(yè)空白，并成為眾多行業(yè)的標(biāo)志和典型。直到今天，遼寧依然是國家重要的工業(yè)基地，也是東北亞開放合作的重要門戶，更是全國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。體會遼寧之“新”在于，遼寧要在市場經(jīng)濟大潮中，在東北振興的新機遇中，運用戰(zhàn)略的新格局、改革的新舉措、市場的新活力，再度奮發(fā)圖強。感受遼寧之“好”在于遼寧悠久的歷史文化，從人類文明起源，到三燕文化、清朝文化、抗戰(zhàn)文化、英模文化。發(fā)現(xiàn)遼寧之“美”在于豐富的歷史遺存、美麗的自然景觀、獨特的文化體驗、誘人的風(fēng)味美食。從上述4個方面凸顯了遼寧的個性特征，從而凝聚內(nèi)部公眾的認(rèn)同感，并對外部公眾產(chǎn)生感召力。

二、遼寧形象宣傳片存在的主要問題

（一）抽象的文字符號比例較高，造成一定程度的解讀困難

作為在面向國內(nèi)外新聞媒體的新聞發(fā)布會上投放的區(qū)域形象宣傳片，《這里是遼寧》也有著明顯的不足之處，最典型的就是抽象的文字符號占比不低，給受眾對該片的解讀造成了一定困難。在品位遼寧之“重”篇，對遼寧貢獻的大國重器的介紹中，圖像符號以虛化的形式呈現(xiàn)，而文字符號占據(jù)了比較顯著的位置；在體會遼寧之“新”篇，在提出戰(zhàn)略發(fā)展新格局時，對于先進裝備制造業(yè)基地、重大技術(shù)裝備戰(zhàn)略基地、國家新型原材料基地、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、重要技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)基地以及遼寧沿海經(jīng)濟帶等的介紹，皆以文字為主，圖片及視頻鏡頭很少。片中突出文字符號確實受到了相關(guān)內(nèi)容難以以圖像符號展示的限制，但與圖像符號相比，文字符號在形象化地展示地域特色方面弱勢也極其明顯。一方面，上述內(nèi)容提到的一些概念、政策本來就比較抽象，用文字說明更讓人感覺這些政策還處于理念階段，對于如何落實難以把握，可能會對遼寧的發(fā)展走向存疑；另一方面，對于一些對遼寧歷史和國家政策并不十分熟悉的受眾，他們難以通過這些抽象的文字符號理解曾經(jīng)的大國重器究竟發(fā)揮了哪些作用，未來的政策指向會給一展抱負、投資創(chuàng)業(yè)的人帶來哪些有利條件。

（二）缺少鮮明的人物形象符號，故事化敘事不足

《這里是遼寧》以宏大敘事為主，整個宣傳片對遠景鏡頭和航拍手法運用較多，給受眾帶來的恢宏氣勢和震撼效應(yīng)比較明顯。但片中對人物形象的刻畫有限，多是運用中景鏡頭整體展示各行各業(yè)勞動者在操作機床、焊接設(shè)備、儀表查驗、化工測試、集體競跑的一些場景，個別面部微笑特寫顯得較為突兀，與前文情景連接不夠緊密。在介紹典型人物形象時，僅有個別人物展示了其工作片段，大部分人物都是陳述姓名之后冠以各種稱號，對于這些人究竟有哪些先進事跡、為何成為遼寧精神的代表，沒有任何只言片語來解說，讓這些形象呆板有余生動不足。任何一個地區(qū)的發(fā)展都離不開勞動者的創(chuàng)新開發(fā)、攻堅克難、無私奉獻，以上述方式展現(xiàn)人物形象，使人成了物的陪襯，弱化了人在地方經(jīng)濟建設(shè)、社會進步、文化生活中的核心作用，人文氣息較弱。對于典型人物的符號化介紹，使受眾無法將人物與事跡建立聯(lián)系，這些符號無法成為他們腦海中鮮活的記憶，也無法真正成為他們學(xué)習(xí)的榜樣?！拔覀冊谶@里等你”的熱情召喚，無法真正通過人物加以傳達，削弱了宣傳片的傳播效果。

（三）品牌傳播的媒介多元性不夠，整合傳播效果難以實現(xiàn)

在傳播技術(shù)產(chǎn)生革命性變革的當(dāng)下，新興媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的改進共同構(gòu)建了一個傳播媒介多元化的新格局。但從遼寧區(qū)域形象的傳播來看，《這里是遼寧》除了在新聞發(fā)布會現(xiàn)場投放外，僅選擇了遼寧衛(wèi)視和騰訊視頻這兩個平臺，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的也是完整版的宣傳片。在報紙、雜志、路牌、海報、戶外廣告屏等媒介并未發(fā)現(xiàn)對遼寧形象宣傳片的推介，也沒有同期相關(guān)的各類媒介共推的相似的廣告內(nèi)容，且發(fā)布在微信朋友圈這種新媒體的宣傳片推廣并未以符合媒介受眾收看習(xí)慣的短視頻形式推送，對傳播媒介的多元化運用相當(dāng)不夠。這就使《這里是遼寧》區(qū)域形象宣傳片的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，微信朋友圈的擴散也大概在半個月左右就停止了，宣傳片的內(nèi)容也并未成為受眾的談資而產(chǎn)生廣泛的人際傳播效應(yīng)。對媒介多元性運用不足，特別是沒有根據(jù)新興媒體的特點進行有針對性的宣傳片投放是此次遼寧形象宣傳片傳播的最大短板，嚴(yán)重影響了《這里是遼寧》的整體傳播效果。

三、區(qū)域形象宣傳片的創(chuàng)新之路

（一）明確區(qū)域形象定位，打造區(qū)域品牌，進行多元化傳播

營銷學(xué)者萊威對品牌提出了這樣的看法，“品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性，品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要”[3]。萊威的觀點對品牌的內(nèi)涵塑造提出了明確要求。打造區(qū)域品牌需要從準(zhǔn)確的定位入手，這是區(qū)域形象進行品牌化傳播的基礎(chǔ)。區(qū)域形象定位來自對該地區(qū)歷史文化資源的深入挖掘，來自對現(xiàn)有發(fā)展形勢及未來發(fā)展趨勢的合理評估，來自對歷代勞動者建設(shè)與奉獻精神的準(zhǔn)確凝練。同時，還要注意與本地區(qū)相似的區(qū)域進行對比分析，明確共性與差異，在區(qū)域品牌形象打造方面強化差異化特色，將本地獨特的意義與特征凝聚在可視化的代表性歷史文物、建筑、工業(yè)與科技成果、人物形象等符號之中，使受眾產(chǎn)生對符號所指意義的共識，形成對區(qū)域文明和區(qū)域精神的共同想象。同時，若想?yún)^(qū)域品牌在更廣泛的受眾中產(chǎn)生影響，就需要借助不同媒介的優(yōu)勢進行多元化傳播。在社交媒介快速發(fā)展的今天，區(qū)域形象的品牌化傳播也提出了新的要求。當(dāng)前，區(qū)域形象的品牌化傳播，除了要充分利用傳統(tǒng)媒體進行整合傳播之外，還要充分考慮社交媒體用戶的媒介接觸習(xí)慣，將傳統(tǒng)的大部頭宣傳片進行合理拆分或精簡，使其符合社交媒體信息碎片化傳播的特點，并利用多個社交媒體平臺進行同步推廣，以獲得病毒式傳播效果。

（二）精選視聽符號，有效整合，構(gòu)建獨特的區(qū)域形象

區(qū)域形象宣傳片是依賴視聽符號構(gòu)建的聲畫結(jié)合的專題片，它能夠集中展示區(qū)域形象信息。為提高區(qū)域的辨識度，將區(qū)域特色充分展示出來，并能夠從“千域一面”的諸多區(qū)域和城市形象宣傳片中脫穎而出，最重要的就是要精選視聽符號。這些視聽符號應(yīng)該是來自于本地區(qū)的、最能代表區(qū)域特色、體現(xiàn)區(qū)域與眾不同之處的符號以及在這些符號上折射出來的人文精神。這很容易讓創(chuàng)作者們自然而然地想到該地的歷史資源、經(jīng)濟建設(shè)與改革開放成果、代表性的城市風(fēng)貌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、各行各業(yè)的勞動模范、典型的區(qū)域民歌戲曲等等。這種思路自然沒錯，但并不能面面俱到地全部展現(xiàn)，也不是均以一個拍攝角度或相同的鏡頭效果進行組接。美國知名品牌學(xué)者斯科特·泰戈爾曾說，“捕獲市場需求的品牌會讓人購買，捕獲消費者心靈的品牌會得到忠誠”[4]。這就需要創(chuàng)作者在選取一地有代表性的視聽符號之后，將這些景觀和成果與區(qū)域精神有效整合到一起，運用鏡頭語言恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)當(dāng)?shù)嘏c眾不同的自然風(fēng)物、發(fā)展成果、風(fēng)土人情、地域精神，讓每一個鏡頭都能捕獲人心，既能引發(fā)當(dāng)?shù)厝说淖院栏信c榮譽感，凝心聚力，也能喚起外地受眾的向往與憧憬之情，招賢納士。

（三）巧用人與物的關(guān)系敘事，借助故事化表達，引發(fā)受眾情感共鳴

區(qū)域形象宣傳片常見的敘事手法是將不同的時空符號進行精選、組合而成的匯編式敘事，這種敘事方式雖有助于直觀、真實地展示區(qū)域形象，但卻缺少了人與物之間的關(guān)聯(lián)，區(qū)域精神的體現(xiàn)不夠生動形象，缺少足夠的吸引受眾的情節(jié)與沖突，感染力不強。在區(qū)域形象宣傳片的創(chuàng)意中，應(yīng)始終不忘一個核心即“人民是歷史的創(chuàng)造者、人民是真正的英雄”。一個地區(qū)的文化古跡、城市文明、社會發(fā)展，都離不開人與它們之間的聯(lián)系；那些英模人物之所以被認(rèn)可、被崇敬是因為他們的所作所為體現(xiàn)了人性之善之美，深深地打動了人心。美國廣告大師托尼·施瓦茨認(rèn)為：“最好的政治廣告對觀眾什么都沒有說。它們僅僅觸動了觀眾的情感，并且提供了一個讓他們宣泄這種情感的語境。相對于觸動了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”[5]區(qū)域形象宣傳片的敘事需善于運用訴諸感性的、具有戲劇性的敘事蒙太奇手法，將人與物之間的關(guān)系進行故事化的表達，使片中的各種人與物的符號都鮮活起來，讓受眾在故事中體味區(qū)域精神，感受人文氣質(zhì)，引發(fā)情感共鳴，在潛移默化中接受片中主題，產(chǎn)生對此地深深的傾慕之情。

四、結(jié)語

區(qū)域形象傳播離不開對各種視聽符號的運用，符號所攜帶的意義使區(qū)域品牌形象更加飽滿，它既展現(xiàn)著區(qū)域的人文內(nèi)涵品牌，也彰顯著區(qū)域的精神價值品牌。而只有將符號恰當(dāng)?shù)剡M行組合，運用合理的敘事方式，才能產(chǎn)生傳播者所期望的解讀模式。在新媒體環(huán)境下，區(qū)域形象的品牌化傳播還需根據(jù)不同媒體的特點，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化傳播，以提升整體傳播效果。

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作者簡介：姜笑君（1975—），女，河北宣化人，碩士，教授，研究方向：新聞傳播理論、新媒體傳播。

秦文（1980—），女，遼寧大連人，碩士，講師，研究方向：影視傳播。