摘要：KOL營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中新興的營(yíng)銷(xiāo)思路。消費(fèi)主義催生了龐大的美妝市場(chǎng)，各類(lèi)產(chǎn)品廣告層出不窮。面對(duì)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，廣告主們從單一的KOL推廣轉(zhuǎn)向搭建完整的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，從各個(gè)角度觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。從廣告價(jià)值角度上看，KOL能夠幫助品牌方建立與消費(fèi)者的雙向聯(lián)系通道，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。目前，美妝行業(yè)的KOL營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯，KOL也逐漸向垂直領(lǐng)域發(fā)展，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：KOL營(yíng)銷(xiāo)；傳播；美妝行業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0094-02

KOL（Key Opinion Leader）也稱(chēng)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中提到，主要指能夠左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，也指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下各個(gè)興趣領(lǐng)域都涌現(xiàn)出大量的KOL，他們對(duì)大眾的觀念、態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等產(chǎn)生了重要影響。消費(fèi)主義盛行的同時(shí)，大眾尤其是年輕人對(duì)外貌更加重視，這刺激了美妝行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時(shí)，也誕生了一批在美妝領(lǐng)域擁有專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)的KOL，他們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有著顯著的影響。本文以美妝行業(yè)為例從廣告布局、廣告價(jià)值和廣告效果3個(gè)方面對(duì)KOL的傳播效果進(jìn)行分析。

一、KOL營(yíng)銷(xiāo)廣告布局分析

（一）選擇垂直領(lǐng)域KOL

從類(lèi)型來(lái)看，KOL通?？梢员患?xì)分為明星KOL、垂直KOL以及泛娛樂(lè)KOL。在這3個(gè)類(lèi)別中，明星KOL一般作為引爆話題的首要選擇，但其營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)越高，而泛娛樂(lè)KOL的受眾范圍廣泛但是粉絲黏性較低，所以更多的品牌主越來(lái)越青睞于粉絲黏性最大且流量轉(zhuǎn)化率最高的垂直領(lǐng)域KOL。

社交媒體上美妝行業(yè)的KOL數(shù)量不斷擴(kuò)大，其內(nèi)容涵蓋了圖文、短視頻、直播、付費(fèi)問(wèn)題等多種形式。2020年Q1季度微博數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，在博主行業(yè)分類(lèi)前10名中，美妝時(shí)尚類(lèi)的博主排名第3，占比15.7%。同時(shí)，在微博廣告數(shù)量中，護(hù)膚彩妝品牌廣告投放數(shù)量在整個(gè)Q1季度也位列第3。

大眾對(duì)于專(zhuān)業(yè)美妝領(lǐng)域的需求不斷擴(kuò)大，他們對(duì)于信息的獲取從“隨意他人推薦”轉(zhuǎn)換到了“專(zhuān)業(yè)人士推薦”。因此，垂直領(lǐng)域的KOL標(biāo)簽化更明顯，吸引相關(guān)領(lǐng)域受眾的可能性也更高，其多以經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)普及等形式推出的廣告內(nèi)容消除了大眾心理上對(duì)廣告的排斥與不信任感，同時(shí)也為內(nèi)容奠定了一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、可靠的基調(diào)。面對(duì)復(fù)雜繁多的商品信息和品牌噱頭，普通受眾更易感到無(wú)所適從，此時(shí)更需要一個(gè)有能力的人引導(dǎo)大眾做出選擇。

垂直、專(zhuān)業(yè)化的背景以及強(qiáng)烈的認(rèn)同感讓受眾愿意跟隨KOL做出選擇，優(yōu)質(zhì)流量和高度黏性的粉絲群體隨之出現(xiàn)，這讓品牌主更重視KOL的推廣。并且，為了更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾，尋找到最合適的垂直領(lǐng)域KOL，一種新興的模式為“從下往上”[1]選擇。從吸引受眾的基本點(diǎn)出發(fā)尋找合適的KOL，再結(jié)合各種客觀因素，實(shí)行最精準(zhǔn)的投放。

（二）配合垂直領(lǐng)域，搭建營(yíng)銷(xiāo)矩陣

盡管垂直領(lǐng)域KOL的影響力更直接，但為了打造全面覆蓋的傳播效果，目前已經(jīng)形成了多領(lǐng)域KOL共同構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。以明星類(lèi)別KOL引爆話題，帶動(dòng)大眾關(guān)注度；然后由垂直領(lǐng)域KOL從專(zhuān)業(yè)化的角度與粉絲溝通，傳送更具深度的內(nèi)容，比如測(cè)評(píng)報(bào)告、成分分析等；最后再搭建多領(lǐng)域泛娛樂(lè)KOL矩陣共同發(fā)聲，全方位推廣品牌，提升大眾熟悉度，覆蓋更大范圍的用戶(hù)群體。

一個(gè)全方位分布的矩陣對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)具有潛移默化的影響，而內(nèi)容是最核心的影響因素?！?020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，美妝視頻內(nèi)容播放量增長(zhǎng)113%，KOL通過(guò)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享等花式玩法，吸引用戶(hù)的注意力，影響他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在小紅書(shū)社區(qū)中，KOL矩陣結(jié)合社區(qū)美妝話題，不僅能夠?qū)τ脩?hù)購(gòu)買(mǎi)傾向產(chǎn)生影響，還能夠激發(fā)用戶(hù)結(jié)合熱門(mén)話題分享相關(guān)內(nèi)容，反向影響品牌和其他用戶(hù)。社區(qū)話題的討論熱度越高，越能激發(fā)消費(fèi)者從眾、跟風(fēng)的心理[2]，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

二、KOL營(yíng)銷(xiāo)廣告價(jià)值分析

（一）深度接觸消費(fèi)者群體

與明星相比，KOL與粉絲的聯(lián)系更多是以情感為基礎(chǔ)。他們通過(guò)社交平臺(tái)建立一個(gè)與粉絲進(jìn)行雙向溝通的紐帶，在互動(dòng)的過(guò)程中，KOL表達(dá)的看法、日常的分享會(huì)逐漸加固粉絲對(duì)他的認(rèn)同感，日積月累，雙方之間的情感基礎(chǔ)和共鳴愈加強(qiáng)烈。因此，KOL比明星群體更能觸達(dá)受眾的內(nèi)心，他們以“朋友”的形象、根據(jù)粉絲的需求定制推廣內(nèi)容，大大增加了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

通常，KOL在為品牌背書(shū)時(shí)，都以測(cè)評(píng)、試驗(yàn)、使用心得等“軟廣”的推廣方式為主，這種方式會(huì)讓粉絲在不知不覺(jué)中被內(nèi)容影響，就算最后意識(shí)到是廣告也會(huì)因其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性而減少排斥情感。

在2019年的《中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)》[3]中，用金字塔結(jié)構(gòu)將KOL體量分為3個(gè)等級(jí)。最頂端的是頭部KOL，他們的作用逐漸與明星形象接近，可以最大化地提升品牌知名度，拉動(dòng)品牌聲譽(yù)；腰部KOL更傾向于對(duì)品牌內(nèi)容的深度解讀，垂直化的特點(diǎn)明顯，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的背景進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力；而處于尾部的KOL雖然沒(méi)有龐大的流量，但他們的粉絲群體范圍很廣，能夠幫助品牌提升大眾認(rèn)知度。這樣的矩陣基本實(shí)現(xiàn)了受眾全覆蓋，給品牌提供了前所未有的接觸消費(fèi)者的途徑，幫助品牌方從消費(fèi)者的角度構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)方案。

（二）為電商引流

美妝行業(yè)的線上消費(fèi)一直呈現(xiàn)向上趨勢(shì)，“電商+KOL”直播帶貨是當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。目前最火爆的淘寶直播KOL李佳琦是最鮮明的代表。他直接將本就擁有購(gòu)物欲望的人群轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，以低價(jià)銷(xiāo)售的形式推廣產(chǎn)品。根據(jù)《2019網(wǎng)紅電商雙十一報(bào)告》，主播李佳琦、薇婭兩人在預(yù)售直播中成交額均破6億。除了直播推薦，眾多美妝頭部KOL也不斷通過(guò)美妝視頻、參加微博話題討論與粉絲抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式為電商引流。

三、KOL營(yíng)銷(xiāo)廣告效果分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度

如今，KOL早已不是單純的網(wǎng)紅，他們所擁有的流量是廣告效果是否達(dá)到預(yù)期的關(guān)鍵因素。一般高質(zhì)量的KOL都有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助其產(chǎn)出更加專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，其中的創(chuàng)新點(diǎn)、活躍度都是保證粉絲忠誠(chéng)度的基本要素。尋找優(yōu)質(zhì)的KOL對(duì)品牌主至關(guān)重要，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅需要提升銷(xiāo)量，同時(shí)也希望塑造良好的品牌形象。

隨著大眾消費(fèi)趨于理性，美妝產(chǎn)品的成分、功效越來(lái)越被重視，產(chǎn)品化學(xué)原料等專(zhuān)業(yè)美妝詞匯引起了大眾的高度關(guān)注。以?xún)H進(jìn)入大眾視野3年，主打化學(xué)成分原液的線上護(hù)膚品牌HomeFacialPro（HFP）為例，根據(jù)中國(guó)美妝網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2019淘寶雙十一中，HFP的預(yù)售銷(xiāo)量排名14，是排名最靠前的國(guó)貨品牌。HFP的成功不僅在于“廣撒網(wǎng)”，更重要的是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上非常注重“成分+功效”的宣傳。通過(guò)美妝博主的專(zhuān)業(yè)化描述和對(duì)其成分的詳細(xì)講解，將品牌形象植入人心。因此，對(duì)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不僅要流暢生動(dòng)，緊扣時(shí)代潮流熱點(diǎn)，還要把握對(duì)廣告訴求的展現(xiàn)[4]。廣告訴求是使目標(biāo)受眾理解、接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的利益或形象，明星代言一般都只能展現(xiàn)品牌的形象，而要做到將產(chǎn)品本身質(zhì)量作為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，則需要利用KOL的專(zhuān)業(yè)性推廣。尤其是在美妝等有關(guān)專(zhuān)業(yè)化與體驗(yàn)感的產(chǎn)品方面，有專(zhuān)業(yè)化解讀的、具體類(lèi)型介紹的推廣更能獲得受眾的認(rèn)可。

（二）粉絲忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)化率高

在進(jìn)行流量變現(xiàn)之前，KOL是在一步一步經(jīng)營(yíng)媒體內(nèi)容和與粉絲真誠(chéng)互動(dòng)的過(guò)程中，逐步實(shí)現(xiàn)“路人”與“粉絲”的轉(zhuǎn)變的。《2018中國(guó)時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，36%的消費(fèi)者表示愿意通過(guò)社交媒體獲取美妝資訊；61%的受訪者也認(rèn)同“社交媒體能夠幫助我更好地購(gòu)物”。究其原因，第一，KOL與粉絲的關(guān)系已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)認(rèn)知上的明星與粉絲的關(guān)系，對(duì)于擁有較少粉絲群體的尾部KOL來(lái)說(shuō)，這種關(guān)系更像是“有趣的朋友”。所以當(dāng)類(lèi)似朋友的人向自己推薦時(shí)，大眾會(huì)更愿意接受。第二，KOL的角色多元化，他們不僅局限于某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，也可能是身邊的同學(xué)、同事，只是因?yàn)樗麄儗?duì)某一領(lǐng)域更加了解，得到了此領(lǐng)域多數(shù)人的擁護(hù)。所以，這種多重身份背景的結(jié)合更能激起受眾對(duì)他們的好感與信任度[5]。第三，KOL垂直化的發(fā)展也讓大眾在選擇時(shí)更多考慮自身的適用性。如在美妝方面，大眾通常會(huì)選擇與自身情況最相似的KOL，這種因相似而帶來(lái)的信任感會(huì)直接影響大眾的購(gòu)買(mǎi)傾向。

最后，新浪微博有關(guān)于各類(lèi)博主的傳播效果數(shù)據(jù)分析，從用戶(hù)畫(huà)像、城市分布到流量頂峰時(shí)刻的記錄，新浪微博大數(shù)據(jù)中心都能為品牌方提供可靠的參考數(shù)據(jù)。在尋找合作對(duì)象時(shí)，品牌方可以以此為主要流量參考，以目標(biāo)受眾為中心尋找最合適的KOL，實(shí)現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)的成熟以及媒介環(huán)境的多樣化發(fā)展，推廣效果呈現(xiàn)出差異化的特征。并且，垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量的激增也讓品牌方推廣理念從粉絲數(shù)量為先轉(zhuǎn)化為粉絲質(zhì)量?jī)?yōu)先?；诖?，KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣也越來(lái)越被品牌主看重，不同類(lèi)別和不同流量大小的KOL合力形成全方位攻勢(shì)，再通過(guò)與粉絲互動(dòng)產(chǎn)生UGC內(nèi)容（User Generated Content，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），“1+1>2”的矩陣效應(yīng)價(jià)值尤其凸顯。最后，不管流量的攻勢(shì)如何迅猛、KOL推廣方式如何變化，真正能夠吸引消費(fèi)者的核心依舊是內(nèi)容的輸出，只有不斷尋求創(chuàng)新，抓住大眾的眼球，KOL和廣告主才能在不斷更新的潮流中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 艾瑞IMS.中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)2019年[C].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司專(zhuān)題資料匯編，2019：12-13.

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[5] 唐瑾.企業(yè)如何運(yùn)用KOL營(yíng)銷(xiāo)手段[J].市場(chǎng)研究，2019（01）：66.

作者簡(jiǎn)介：劉峻廷（1999—），女，四川彭州人，本科，研究方向：媒介營(yíng)銷(xiāo)。