摘要：在休閑食品和電子商務(wù)日益激烈的競爭中，一家默默無聞的堅(jiān)果公司創(chuàng)造了堅(jiān)果類食品的數(shù)字奇跡。三只松鼠通過萌營銷成為中國目前銷售規(guī)模最大的休閑食品企業(yè)之一，本文旨在通過替代品的四個(gè)競爭層次來研究三只松鼠所面臨的競爭，并分析其營銷策略。

關(guān)鍵詞：三只松鼠;萌文化;營銷策略

1.休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，我國休閑食品行業(yè)市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，增速達(dá)到23.4%。頭部企業(yè)相對穩(wěn)定，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)三年躋身前三名，但市場集中度相對分散。品種逐漸多樣化，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化。在健康、原生態(tài)、養(yǎng)生等理念驅(qū)動(dòng)下，堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售量持續(xù)增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商渠道已成為休閑零食行業(yè)發(fā)展的主陣地，三只松鼠等企業(yè)抓住這一發(fā)展機(jī)遇，讓自己的銷量節(jié)節(jié)攀升。

2.激烈競爭下的三只松鼠

2.1愿望競爭

即滿足不同需求的不同產(chǎn)品之間的替代競爭。顧客資金有限，愿望競爭是吸引顧客需求的競爭，也是行業(yè)之間的競爭。隨著生活水平的提高，休閑食品正在逐漸升級(jí)成為百姓日常的必需消費(fèi)品，“三只松鼠”作為休閑零食企業(yè)，行業(yè)景氣度高，市場潛力巨大。

2.2品類競爭

即滿足同一需求的不同種類產(chǎn)品的替代競爭。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近年來，飲食休閑化推動(dòng)中國休閑食品行業(yè)增長，休閑食品消費(fèi)持續(xù)增長。從品類結(jié)構(gòu)來看，休閑食品種類繁多，受消費(fèi)習(xí)慣變化、消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，人們更愿意消費(fèi)健康且營養(yǎng)的堅(jiān)果，堅(jiān)果炒貨作為細(xì)分品類增長迅速，在2018休閑食品市場報(bào)告中，其市場規(guī)模占比約17%，位居第二。

近年三只松鼠已從堅(jiān)果品牌向全品類零食品牌轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了以堅(jiān)果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類的休閑食品產(chǎn)品體系。

2.3形式競爭

隨著線上電商崛起，主打堅(jiān)果的三只松鼠迎來發(fā)展良機(jī)。當(dāng)前休閑食品渠道更多是線上線下模式的融合，線上企業(yè)為應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境，紛紛部署線下渠道。三只松鼠從零售商逐步變?yōu)槠放粕蹋鍵P化運(yùn)營，堅(jiān)持線上造貨、線下賣貨的全渠道策略。

2.4形式競爭

休閑食品行業(yè)競爭激烈，三大巨頭——三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)宇I(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。各品牌具有不同特色。

三只松鼠線上稱霸，良品鋪?zhàn)影l(fā)展均衡。對比三家代表企業(yè)來看，以互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠在線上銷售具備絕對優(yōu)勢，領(lǐng)先百草味、良品鋪?zhàn)?相比之下，同樣主打堅(jiān)果的百草味（已向休閑食品一站式購物平臺(tái)轉(zhuǎn)型）在休閑零食類目排名第二;而作為線下起家的良品鋪?zhàn)樱a(chǎn)品渠道在三家中發(fā)展最為均衡。

3.三只松鼠的營銷策略

3.1服務(wù)策略

一是以主人文化為核心的萌服務(wù)?！爸魅恕蔽幕涂ㄍㄋ墒笫蛊放撇辉俑吒咴谏?，而是親切、真實(shí)、體驗(yàn)感極強(qiáng)?？头笆笮〉堋狈Q顧客為“主人”，場景化服務(wù)模式獨(dú)特。擬人化的服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，增加顧客新鮮感，彌補(bǔ)了線上體驗(yàn)的缺失。

二是超出預(yù)期的暖心細(xì)節(jié)服務(wù)。產(chǎn)品中的果殼袋突出環(huán)保理念，雙層包裝避免受潮，創(chuàng)新性地附送開箱器、濕紙巾等配套物品，優(yōu)化購物細(xì)節(jié)，刺激了消費(fèi)者的興奮需求，提高顧客忠誠度。

三是通過云數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)分析存檔，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的購物習(xí)慣、理想價(jià)位等信息，對顧客提供和推薦相應(yīng)的商品，實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)。

3.2傳播策略

一是軟廣告植入。無論是《歡樂頌》、《好先生》還是《小別離》都能看到三只松鼠的身影，以零食或玩具的形象出現(xiàn)，廣告植入方式恰到好處，令人印象深刻。本身極具吸睛效果的熱播劇能進(jìn)一步放大產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。從投資回報(bào)來看，是一般的硬廣所不能企及的。

二是平臺(tái)營銷和線上延伸。三只松鼠是網(wǎng)絡(luò)紅利的受益者，也是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中品牌崛起的領(lǐng)頭羊，將消費(fèi)場景從傳統(tǒng)線上向APP和小程序等更多場景延伸，在品牌宣傳上從多元化渠道豐富品牌內(nèi)涵，并通過刷屏式社交媒體宣傳、跨界合作等方式與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

3.3產(chǎn)品策略和促銷策略

一是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和精美的衍生品。三只松鼠價(jià)格親民，且在原產(chǎn)地采取訂單合作方式，力求原汁原味，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧。還制作了毛絨玩具、抱枕等有趣的衍生品，使松鼠文化深入人心。

二是低價(jià)折扣與新型營銷工具結(jié)合。利用各大電商平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)促銷上提高曝光率，通過大額優(yōu)惠券、免費(fèi)送貨等方式刺激消費(fèi)者，同時(shí)把握電商特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)（例如雙11、618等），注重利用新型營銷工具，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和銷售量的提升。

4.結(jié)語

張帥在《現(xiàn)代商業(yè)》中提到，逐漸發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，千篇一律的產(chǎn)品和激烈的市場競爭讓企業(yè)產(chǎn)品變得大同小異，只有將感情扎根于品牌中，才能在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。三只松鼠在發(fā)展中大打情感牌，定位精準(zhǔn)，將品牌形象滲透到了企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，憑借獨(dú)特品牌策略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和極致的細(xì)節(jié)體驗(yàn)促成自身的成功。但休閑零食行業(yè)日趨成熟，其主要競爭壓力來自形式競爭和品牌競爭，其中品牌競爭最為激烈。

在形式競爭上，三只松鼠作為線上霸主也面臨著線下零食的壓力。涉及遍布華中、華南、華東等區(qū)域并同時(shí)發(fā)展電商的良品鋪?zhàn)?，在未來的休閑食品之爭中已占據(jù)先機(jī)。而三只松鼠僅有100多家線下門店，近年來線上渠道高壓、線下渠道仍未形成規(guī)模，凈利率常年走低，面臨著很大市場壓力。

在品牌競爭上，目前零食行業(yè)普遍存在品牌間的同質(zhì)化競爭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜绕放频漠a(chǎn)品口味、包裝、產(chǎn)品線、營銷手段及途徑的趨同化現(xiàn)象明顯。品牌之間極易陷入價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)盈利能力受限，各品牌需建立自身的獨(dú)特優(yōu)勢方可脫穎而出。

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作者簡介：

莊丹瑜（2000.10-），女，廣東省廣州人，本科，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。