王穩(wěn)超

摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略加速推進(jìn)，終端、泛終端等產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模上量，移動應(yīng)用APP和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取到蓬勃發(fā)展。短視頻領(lǐng)域發(fā)展更加迅猛，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹簥蕵凡豢苫蛉钡年P(guān)鍵元素。而它碎片化、社交化、移動化等多屬性的特征又使其成為了營銷模式變革的最佳推手。本文主要研究在“秒讀時代”下企業(yè)如何借勢短視頻賦能企業(yè)品牌創(chuàng)新宣傳新高地。

關(guān)鍵詞：短視頻;企業(yè)品牌;傳播策劃

引言：截止至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.2億，短視頻平臺是互聯(lián)網(wǎng)的第三大流量入口，有一半以上的用戶會在觀看短視頻后產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此企業(yè)需要重視通過短視頻來傳播企業(yè)品牌。

一、短視頻的特點(diǎn)

（一）流量價值

短視頻面向的用戶是一個非常大的群體，由于短視頻的內(nèi)容豐富，可以給用戶充足的參與度，這意味著短視頻具有極高的流量價值。在快節(jié)奏時代，人們的休閑生活逐漸碎片化，而短視頻的碎片化特性也完美地契合了這一時代特點(diǎn)，滿足了用戶快速享受娛樂的需求，使用戶能夠隨時隨地接觸到大量的信息。短視頻與時代的契合也使得短視頻能夠裂變式傳播，擁有越來越多的社交流量。

（二）場景化

相對于文字和圖片來說，短視頻的閱讀耗時更短，更加通俗易懂，用戶也能在短時間內(nèi)了解更多的信息。企業(yè)在通過短視頻來進(jìn)行品牌營銷時，可以給短視頻用戶營造含有豐富品牌文化的特定場景，讓短視頻用戶潛移默化地接觸到企業(yè)品牌的風(fēng)格、個性、特點(diǎn)等各方面因素，進(jìn)而提升用戶對品牌的認(rèn)知。

（三）社交互動化

相對于傳統(tǒng)的品牌營銷方式來說，短視頻營銷在向客戶推送品牌文化后，用戶可以在短視頻平臺上點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行了一定程度上的互動交流，短視頻相當(dāng)于為企業(yè)品牌和用戶建立了一個虛擬的交流社區(qū)。

（四）技術(shù)賦能

企業(yè)通過短視頻完成品牌傳播并不僅僅是使用了短視頻這一新型媒介載體，更是利用了短視頻背后所蘊(yùn)含的新技術(shù)來提升營銷效率。如大數(shù)據(jù)分析可以幫助品牌找到更準(zhǔn)確的用戶群體，智能化地向客戶呈現(xiàn)信息內(nèi)容，在滿足用戶需求的條件下完成品牌的精準(zhǔn)營銷。還有圖像識別、人工智能等技術(shù)都會提升企業(yè)品牌營銷的效率。

二、“秒讀時代”企業(yè)品牌的傳播策略

（一）嘗試短視頻場景的創(chuàng)新

利用短視頻完成企業(yè)品牌傳播的本質(zhì)是給短視頻用戶營造一個充滿品牌傳播的場景，讓用戶深入到場景之中，深切感受到品牌的價值。企業(yè)向用戶傳播的內(nèi)容包含短視頻的內(nèi)容價值、內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)、內(nèi)容質(zhì)量及營銷手段，營銷手段可以通過高科技技術(shù)如大數(shù)據(jù)分析、智能推送等來完成，內(nèi)容價值、內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)、內(nèi)容質(zhì)量則需要短視頻制作人來完成。企業(yè)在投放短視頻時，需要首先分析短視頻用戶對產(chǎn)品的想法，將客戶想要看到的信息融入場景之中，以短視頻這一創(chuàng)意敘事方式來向用戶傳達(dá)品牌價值。企業(yè)在提升PUC短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時也要重視嘗試UGC內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)，積極嘗試創(chuàng)意眾包，通過裂變式傳播來向更廣泛的用戶群體推送品牌內(nèi)容。當(dāng)然企業(yè)也要重視企業(yè)品牌背后所蘊(yùn)含的內(nèi)容與價值，由于短視頻的制作幾乎不需要任何門檻，這也給社會造成了短視頻的低端印象，因此企業(yè)在利用短視頻完成品牌傳播時，應(yīng)該分析當(dāng)前的營銷環(huán)境是否適合傳播品牌文化，品牌文化在這樣的營銷環(huán)境下又是否能夠取得良好的營銷結(jié)果。

以嘗試短視頻場景的創(chuàng)新來推進(jìn)企業(yè)品牌價值的傳播為例，首先，企業(yè)可以在公關(guān)部門內(nèi)選拔人手組建短視頻平臺工作小組，在建立后的一個月內(nèi)，小組要先對當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)上的平臺如抖音、快手、微視等進(jìn)行市場調(diào)查和分析，判斷企業(yè)品牌與各個短視頻平臺的契合度，并將分析結(jié)果以調(diào)研報告的形式表達(dá)出來。接下來小組制定工作計劃，對契合度高的品牌投入更多的精力和資源。在三個月后，總結(jié)報告各個短視頻平臺的品牌營銷成果，并從所有短視頻平臺中篩選出三家營銷質(zhì)量最佳的平臺著重發(fā)展。小組的管理人員可以帶領(lǐng)小組定期在微博、微信公眾號、市場門口、調(diào)研網(wǎng)站發(fā)放調(diào)研報告，頻率控制在每月一次，調(diào)研內(nèi)容主要方向?yàn)榱私舛桃曨l平臺用戶對品牌價值的感知程度及用戶的價值取向。管理人員要每季度組織會議，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容不斷短視頻的場景進(jìn)行創(chuàng)新，提升品牌短視頻的質(zhì)量，向用戶傳達(dá)更優(yōu)質(zhì)的品牌文化。

（二）統(tǒng)一短視頻風(fēng)格

在快節(jié)奏時代，人們的休閑生活具有強(qiáng)烈的碎片化特色，在面對各種各樣的碎片信息時，人們的記憶難免是短暫的，而這也是短視頻的弊端，即影響淺、時效短。因此，品牌如果想要在短視頻平臺上給用戶留下深刻的品牌印象，就需要確保短視頻內(nèi)容精簡、高質(zhì)量、有創(chuàng)意，同時短視頻還要具有統(tǒng)一的品牌特色。對此，企業(yè)在制作短視頻時可以在確保風(fēng)格大方向不變的情況下，圍繞品牌的某一細(xì)節(jié)展開深層次的闡述，讓用戶了解到這一細(xì)節(jié)的深層價值。同時具有強(qiáng)烈品牌特色的各種細(xì)節(jié)短視頻可以組成短視頻矩陣，時間充足的短視頻用戶可以詳細(xì)了解到品牌價值文化，提升了企業(yè)品牌傳播的效率和質(zhì)量。

以統(tǒng)一短視頻風(fēng)格來提升企業(yè)品牌傳播的質(zhì)量和效率為例，短視頻制作人員可以在制作前根據(jù)品牌的價值文化，結(jié)合企業(yè)想要傳播給用戶的內(nèi)容，明確短視頻針對的用戶群體，確定短視頻內(nèi)容的基調(diào)，如高雅浪漫、或物美價廉、或青春陽光。接下來，制作人員可以設(shè)定1～2個創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)意點(diǎn)需要能夠吸引用戶的注意，激發(fā)用戶的認(rèn)同感。如果創(chuàng)意點(diǎn)過多則短視頻的內(nèi)容就過于繁雜，難以給用戶形成較好的印象。然后制作人員可以將品牌分成文化、價值、產(chǎn)品三方面，每一個方面又可以找出品牌所具有的特色，通過短視頻完成深層闡述。企業(yè)應(yīng)該注意短視頻的投放速度和投放量。如果企業(yè)的產(chǎn)品為實(shí)用經(jīng)濟(jì)快消類，則可以根據(jù)產(chǎn)品的消耗速度投放短視頻;如果企業(yè)的產(chǎn)品為生活品質(zhì)提升類，則可以將投放速度控制在每一季度1～3條，如果投放頻率太高，則會給用戶造成營銷力度過大的印象，反而影響了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的價值認(rèn)同感。

總結(jié)：近年來短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了裂變式增長，通過短視頻來完成品牌傳播已經(jīng)成為市場上的常見營銷策略之一，品牌作為企業(yè)的隱性資產(chǎn)，同樣也是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，需要企業(yè)通過多方面的努力不斷優(yōu)化，本文分析了短視頻的特點(diǎn)并給出了兩點(diǎn)優(yōu)化策略，希望能夠?yàn)槲覈钠髽I(yè)品牌傳播提供理論經(jīng)驗(yàn)。

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