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        性感失靈:定位理論視角下“維密”品牌的營銷危機(jī)分析

        2020-09-10 14:53:44尹凱民

        摘要:維多利亞的秘密(文中簡稱:維密)是世界頂級女性內(nèi)衣品牌。在社會(huì)風(fēng)氣較為保守的情況下以“性感”作為產(chǎn)品及品牌的定位戰(zhàn)略而快速發(fā)展,成為世界最大的女性內(nèi)衣品牌。但是,隨著商業(yè)環(huán)境的改變,維密公司發(fā)展業(yè)績持續(xù)下滑,曾經(jīng)以“性感”征服全世界女性的維密開始逐漸遭到抵制。本文以定位理論為依托,總結(jié)維密在初創(chuàng)時(shí)期額能夠快速取得營銷成功的原因,并從品牌理念、競爭對手以及目標(biāo)市場三方面分析現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下維密公司的品牌定位戰(zhàn)略為何遭遇危機(jī),能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。

        關(guān)鍵詞:定位理論;品牌戰(zhàn)略;廣告營銷

        一、前言

        維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,以下簡稱:維密)是一家誕生于美國的女性成衣零售商店,現(xiàn)為世界頂級女性內(nèi)衣品牌,主要經(jīng)營產(chǎn)品為女性文胸、睡衣、香水、配飾等。20世紀(jì)90年代初期,維密成長為超過10億美元的零售商;2003年,維密擁有28億美金的凈銷售額,在美國境內(nèi)開辦連鎖專賣店超過1000家,成為美國乃至全世界內(nèi)衣品牌的龍頭。自1995年起,維密開始舉辦每年一場的內(nèi)衣走秀,中國民眾稱之為維密秀。得益于恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳、別出心裁的舞臺設(shè)計(jì),高質(zhì)量的走秀活動(dòng)以及性感完美的模特身體,維密秀發(fā)展成為全世界最受矚目的時(shí)尚走秀。但是,隨著互連網(wǎng)絡(luò)的興起與女性消費(fèi)文化的改變,維密產(chǎn)品與維密秀逐漸由興盛遭遇發(fā)展危機(jī)。2019年11月,維密母公司L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer(斯圖亞特·伯格多弗)向媒體證實(shí),2019年維密秀確認(rèn)停辦,成為24年以來維密秀首次停辦。與此同時(shí),維密產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)也不容樂觀,2019年11月第三季度財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)銷售額下降4%至26.77億美元,凈虧損2.52億美元。維密品牌銷售額持續(xù)下跌至14.12億美元,已經(jīng)是連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

        維密的銷售困境與維密秀的收視下滑引起了廣泛的討論,本文以維密品牌(包含維密秀)為案例進(jìn)行研究,采用內(nèi)容分析與個(gè)案研究相結(jié)合的研究方法,從定位理論出發(fā),對維密品牌與維密秀的興盛與危機(jī)原因進(jìn)行解釋。

        二、維密營銷的初始成功之道

        (一)創(chuàng)造理念:為完美身體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品

        維密的不同之處在于強(qiáng)調(diào)女性內(nèi)衣的性感形象,內(nèi)衣并不僅是一件生理衣物更是個(gè)人魅力的體現(xiàn)。除此之外,維密內(nèi)衣的尺寸只有32A至40D,這意味著維密舍棄了美國國內(nèi)龐大的超重女性市場。維密的產(chǎn)品定位提醒消費(fèi)者,能穿進(jìn)維密內(nèi)衣的身材才是健康有魅力的身材。所謂定位,是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位,并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)之的動(dòng)態(tài)過程。[1]維密這種為完美身體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品理念在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹一幟,為了能夠讓自己看起來完美而且具有魅力,許多女性將擁有維密內(nèi)衣為榮。世界廣告大師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出:隨著同類產(chǎn)品的差異性縮小、品牌間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)的理性因素也就越少,因此突出品牌的聯(lián)想形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要,消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。 [2]由此可見,品牌不單需要注重對于產(chǎn)品某種功能屬性的強(qiáng)調(diào),還關(guān)注對于消費(fèi)者的心理訴求與精神世界,維密也正是巧用這一消費(fèi)者心理在營銷上取得巨大成功。除此之外,不論何種品牌戰(zhàn)略,定位的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種特定的品牌印象,這種品牌印象是區(qū)別于消費(fèi)者頭腦中存在的競爭性產(chǎn)品而要確定的位置。[3]維密秀在這一點(diǎn)上起到了關(guān)鍵作用,維密模特們塑造的“夢幻”“天使”等女性形象給全世界的消費(fèi)者留下了深刻的品牌印象, 擴(kuò)大了維密的影響力,幫助維密短時(shí)間內(nèi)迅速成為品牌龍頭。

        (二)占領(lǐng)心智:打破審美桎梏,樹立“性感”之美

        維密內(nèi)衣的出現(xiàn)成為美國內(nèi)衣界的分水嶺,維密改變了女性內(nèi)衣的樣式,增加了鋼圈、氣墊等設(shè)計(jì),在棉質(zhì)材料之外采用蕾絲、輕紗等材料使得內(nèi)衣更加能夠凸顯女性的性感之美,并增加了紫色、藍(lán)色、紅色、粉色等艷麗的顏色,重新覆蓋了當(dāng)時(shí)社會(huì)男性與女性對于內(nèi)衣的認(rèn)知。根據(jù)定位理論,當(dāng)產(chǎn)品形象第一次進(jìn)入人們大腦時(shí)會(huì)留下“不可磨滅的訊息”,維密采用“性感”為自身品牌的產(chǎn)品與形象定位,在當(dāng)時(shí)迅速引起關(guān)注并在人們頭腦中樹立牢固的印象。

        維密秀的快速成長的亦是如此,傳統(tǒng)的模特走秀注重對于衣物的展示,模特身材瘦弱,不突出展示個(gè)人特色。但維密秀強(qiáng)調(diào)展示女性的性感形象,選用的模特身材健康、豐滿,在走秀過程中盡可能與觀眾互動(dòng),展示自身魅力,增加走秀的觀賞性,無論是產(chǎn)品或是模特都是維密秀的亮點(diǎn),這使得維密秀在電視臺開播第一年就獲得超過一千萬的收視率,并在世界時(shí)尚界迅速擁有知名度。

        維密打破了傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境下對于女性審美的桎梏,突出展示女性個(gè)人的魅力與形象,以“性感”作為產(chǎn)品的功能與形象核心,在當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下成為首創(chuàng)者,迅速打開知名度,不但滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求還占領(lǐng)其心智,重新定義了人們對于女性內(nèi)衣的認(rèn)知與理解,恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗允瞧鹂焖俪砷L的重要原因。

        三、維密品牌的營銷危機(jī)

        (一)過時(shí)且固執(zhí)的“性感“定位

        憑借“性感”定位紅利迅速發(fā)展的維密品牌策劃者忽略了即便在當(dāng)下找到了合適的定位也不意味著可以一勞永逸,成功定位的背后受到所處社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及競爭格局等多重因素的制約。上世紀(jì)八九十年代的美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,社會(huì)風(fēng)氣處于由傳統(tǒng)保守向自由開放轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn),維密公司在這一時(shí)期率先向傳統(tǒng)單調(diào)的內(nèi)衣市場發(fā)起挑戰(zhàn)迎合了受眾的社會(huì)心理,符合社會(huì)文化發(fā)展方向,因此能夠迅速贏得消費(fèi)者好感。但是,隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,特別是社交媒體的興起,亞文化圈層不斷擴(kuò)大,逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流文化,伴隨著女性主義的興盛,女性應(yīng)追求多元美的聲音成為主流。

        在此情況下,維密公司依然保持一成不變得“性感”審美。從產(chǎn)品功能屬性上看,依然將帶有鋼圈以及聚攏效果的女性內(nèi)衣作為“性感”的宣傳賣點(diǎn),這與當(dāng)前提倡的舒適、健康相違背,降低了消費(fèi)者的使用好感。從品牌形象上看,維密公司數(shù)十年如一日聘請高挑、纖細(xì)的模特作為宣傳代言,“以瘦為美”的性感過于單一且嚴(yán)苛,并非目前民眾所追求的多元美,逐漸引發(fā)消費(fèi)者反感。維密公司在數(shù)十年前推崇的性感概念在當(dāng)下已經(jīng)不合時(shí)宜,但品牌方并沒有做出太多的讓步與改變。與此同時(shí),維密秀的風(fēng)格也同樣刻板與陳舊,“夢幻”“天使”“性感”依舊是構(gòu)成每年維密秀的主要環(huán)節(jié),觀眾已經(jīng)對單一類型的產(chǎn)品及身體形象產(chǎn)生反感與厭倦,這是導(dǎo)致維密產(chǎn)品銷售業(yè)績以及維密秀的關(guān)注量逐漸遞減的重要原因。

        (二)攔截對手的滯后

        社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同時(shí),維密公司面臨的競爭對手也在發(fā)生改變。在維密創(chuàng)立之初,當(dāng)時(shí)的女性內(nèi)衣市場主要是鮮果布衣、恒適和Jockey三大品牌,這三個(gè)品牌內(nèi)衣的特點(diǎn)是樸實(shí)、寬大。維密“性感”。但目前,維密的競爭對手已經(jīng)變化為American Eagle旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon,這些品牌內(nèi)衣的特點(diǎn)則是以健康、舒適為主打,更加順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。過于自信的“性感”定位已經(jīng)使得維密消磨掉大量消費(fèi)者的好感,而在對于競爭對手的攔截上,維密也依然錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

        根據(jù)定位理論,一旦在營銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一,該新產(chǎn)品通常會(huì)敗在別人手下。在其他女性內(nèi)衣品牌大力發(fā)展健康舒適理念內(nèi)衣時(shí),維密仍然執(zhí)著于性感經(jīng)濟(jì)帶來的巨大收益,忽視競爭對手的成長。當(dāng)只有當(dāng)市場份額被大量蠶食掉時(shí),維密公司才推出與之類似的產(chǎn)品進(jìn)行競爭,但依然捍衛(wèi)著“性感”的主導(dǎo)地位,導(dǎo)致其生產(chǎn)的新產(chǎn)品始終占據(jù)微不足道的市場份額,難以挽回逐漸低迷的銷售情形。

        (三)忽視目標(biāo)市場

        目標(biāo)市場是品牌定位戰(zhàn)略不容忽視的重要環(huán)節(jié)。2018年中國女性內(nèi)衣市場零售機(jī)制預(yù)計(jì)達(dá)到250億美元,是美國市場的兩倍,2020年可能會(huì)達(dá)到330億美元,中國儼然成為世界上最大的女性內(nèi)衣消費(fèi)市場,誰能占領(lǐng)中國女性內(nèi)衣市場,也將在世界女性內(nèi)衣市場中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。一直以來,維密只注重對于美國本地市場的培養(yǎng),其最重要的宣傳戰(zhàn)略——維密秀只有四次離開美國本土,這種專注本土的品牌發(fā)展定位導(dǎo)致維密錯(cuò)失了在海外開拓市場的最佳時(shí)機(jī),當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和時(shí),維密秀的海外開拓之路已經(jīng)十分艱難。

        2009年,中國模特劉雯便登上了維密秀的舞臺,但維密似乎并未對這片龐大的東方市場給予充分的重視,直到近幾年才加強(qiáng)在中國的宣傳。2017年,維密秀將舉辦地定在中國上海,并在秀場任用7位中國超模出場,充分體現(xiàn)了對于中國市場的重視,但這已距離中國模特首次登上其舞臺間隔了9年之久,充分暴露了維密對于目標(biāo)市場定位的失誤與遲滯。由于長久以來維密對于中國市場的忽略,都市麗人、婷美、曼妮芬、愛慕等內(nèi)衣品牌已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額,這導(dǎo)致維密并沒能在中國市場迅速壯大,市場開拓之路仍然不明朗。

        四、總結(jié)與啟示

        維密公司能夠在上世紀(jì)八九十年代取得成功,得益于符合社會(huì)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新定位,重新定義了女性內(nèi)衣的價(jià)值形象,在產(chǎn)品功能與形象功能兩方面均取得成功。但是,維密忽略了定位的適用性,一旦社會(huì)環(huán)境改變,已有的定位理論也需要重新調(diào)整,否則將因不符合時(shí)宜而被淘汰。目前來看,維密正在積極調(diào)整自身的定位戰(zhàn)略。2019年10月,堅(jiān)守40多年“以瘦為美”的維密首次宣布采用大碼模特參與廣告拍攝,并號稱打破物化女性的時(shí)尚常規(guī);在產(chǎn)品上,維密公司相繼推出無鋼圈,薄墊舒適系列女性文胸,期望贏得更多的市場份額;在目標(biāo)市場定位上,維密開始大力開拓海外市場,在中國舉辦維密秀,與天貓合作成立線上電商平臺,重視任用中國模特等舉措表明了維密對于中國市場的重視。但是,維密公司想要轉(zhuǎn)變其在消費(fèi)中心目中“瘦的性感”的品牌形象絕非易事,究竟能否成功仍是未知數(shù)。通過分析維密品牌營銷戰(zhàn)略由盛轉(zhuǎn)衰的整個(gè)過程,能夠給其他企業(yè)一定的啟示。首先,成功的品牌定位戰(zhàn)略一定要跟隨時(shí)代的發(fā)展潮流,根據(jù)社會(huì)文化背景以及面臨的競爭格局不斷調(diào)整。即便建立了成功的品牌定位戰(zhàn)略,也不意味著一成不變,要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新,也要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略,以免在新產(chǎn)品競爭以及市場開拓上失去優(yōu)勢。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Ries A,Trout J.Positioning:the battle for your mind[M].New York:McGraw Hill,1981.

        [2]Jill Griffin. Customer Loyalty; How to Keep It[M]. Josseybass Inc., Publisher, 1995: 112-115.

        [3]Stephen E, Diane Sanchez, Tad Tuleja. The New Strategic Selling, Prentice Hall, 2003:7-9

        作者簡介:

        尹凱民(1996.10-),男,吉林吉林人,中央民族大學(xué),碩士,研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)發(fā)展、受眾研究。

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