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        新聞APP:從產(chǎn)品優(yōu)化到用戶增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)方式

        2020-09-10 14:53:51劉樂(lè)
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年3期

        摘 要:虎嗅是一個(gè)聚焦科技與創(chuàng)新的資訊平臺(tái),在其移動(dòng)端除了提供日常的新聞資訊以外,還包括專門為會(huì)員提供內(nèi)容的虎嗅精選,打造線下社群交流的虎跑團(tuán),年度線下活動(dòng)F&M創(chuàng)新節(jié)和WOW新媒體營(yíng)銷會(huì)等內(nèi)容?;⑿酇PP從2012年9月上線以來(lái),圍繞對(duì)用戶的精細(xì)化定位進(jìn)行了幾百個(gè)版本的更迭,實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)的用戶增長(zhǎng)。本文以其中的86個(gè)版本內(nèi)容為研究對(duì)象,分析了其對(duì)虎嗅用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生的影響。

        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品優(yōu)化;用戶增長(zhǎng);虎嗅APP

        中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)03-0205-01

        一、關(guān)于虎嗅APP用戶及產(chǎn)品優(yōu)化的概述

        虎嗅APP的用戶畫(huà)像顯示:年齡方面,虎嗅用戶集中在19~45歲之間,其中26~35歲占比最高,達(dá)到50%;地域分布上,虎嗅用戶多集中在廣東、蘇州、北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū),一方面這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),商業(yè)化較高,對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō),更多人了解商業(yè)資訊,另一方面這些地區(qū)勞動(dòng)力密集,19~45歲人群占比較多,也是符合上面年齡分布的分析;[1]在性別分布上,男性用戶和女性用戶分別為60.89%和39.11%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得出,虎嗅APP的用戶表現(xiàn)為年輕化、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)大、處于創(chuàng)業(yè)或在職業(yè)上發(fā)展前景比較大,并且具有較好的閱讀習(xí)慣和較大的閱讀需求。對(duì)于此類人群,本文將其定義為中堅(jiān)閱讀人群。

        虎嗅APP從上線至今經(jīng)歷了近百個(gè)版本的更新,用戶數(shù)量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。以下通過(guò)統(tǒng)計(jì)86個(gè)版本更迭的內(nèi)容,評(píng)論區(qū)的熱度以及用戶數(shù)量的變化,進(jìn)而總結(jié)出版本4個(gè)主要方面的更新帶來(lái)的影響。

        二、新聞APP的現(xiàn)狀描述

        新聞APP是為用戶提供新聞和資訊的移動(dòng)客戶端,其形式包括但不限于文字、圖片、視頻。在這個(gè)新聞APP數(shù)量不斷疊增、內(nèi)容不斷趨于同質(zhì)化的融媒體環(huán)境下,新聞APP主要分為:第一,傳統(tǒng)媒體的新聞APP,包括《南方周末》《人民日?qǐng)?bào)》等新聞媒體的APP,屬于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸,有很強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性。第二,門戶網(wǎng)站新聞APP,包括騰訊新聞APP、網(wǎng)易新聞APP、搜狐新聞APP、新浪新聞APP等,屬于門戶網(wǎng)站的移動(dòng)化應(yīng)用,有龐大的用戶人群。第三,聚合類新聞APP,包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、Zaker等,以聚合多家媒體內(nèi)容為主的客戶端,比較重視渠道和用戶體驗(yàn)。[2]

        現(xiàn)階段,新聞APP主要遇到了以下困境:第一,內(nèi)容同質(zhì)化。2017年的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》第6條明確:申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可的,應(yīng)當(dāng)是新聞單位(含其控股的單位)或新聞宣傳部門主管的單位。非新聞單位、新聞宣傳部門主管的單位經(jīng)辦的互聯(lián)網(wǎng)站,只有新聞轉(zhuǎn)載權(quán),沒(méi)有新聞采編發(fā)布權(quán)。因此,對(duì)于重大新聞,一般性的APP只能轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等有采編資質(zhì)的新聞媒體,這就造成新聞內(nèi)容的來(lái)源單一、角度單一、內(nèi)容單一。第二,內(nèi)容質(zhì)量參差不齊?!皠W(wǎng)行動(dòng)”從2010年開(kāi)始查處的侵權(quán)違規(guī)案已達(dá)數(shù)萬(wàn)件,有關(guān)部門查處、下架和約談的APP也多得數(shù)不勝數(shù),但在UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)時(shí)代,監(jiān)管的缺失以及素質(zhì)的低下對(duì)于整治的難度無(wú)非是提升了多個(gè)級(jí)別。第三,盈利模式單一。在我國(guó),內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣還沒(méi)有完全養(yǎng)成,所以大部分新聞APP還是依靠廣告來(lái)支撐。但單一的盈利模式必然無(wú)法鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的生產(chǎn)。第四,用戶定位不準(zhǔn)確。新聞APP的巨頭,像今日頭條、騰訊新聞這些新聞APP的受眾人群從老到少,從一線到二、三線,在用戶整體數(shù)量上已非常可觀。

        三、虎嗅APP的產(chǎn)品優(yōu)化與用戶的關(guān)系分析

        (一)新聞+社交

        在24小時(shí)的二級(jí)頁(yè)面“熱門”,一定程度上結(jié)合了微博熱門話題與普通新聞客戶觀的特點(diǎn),為新聞賦予了更多的社交性和互動(dòng)性。在虎嗅,用戶不僅是信息的接收者,也是信息的主要傳播者和參與者,如話題#京東至暗時(shí)刻:大規(guī)模裁員,“毀約”應(yīng)屆生#就有2500多人參與話題的討論,每個(gè)用戶都可以發(fā)表合乎規(guī)范的言論,并且對(duì)其他用戶的看法還能夠進(jìn)行評(píng)論和討論,甚至投幣、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。新聞不僅是客觀表達(dá)事實(shí)的內(nèi)容載體,而且為用戶內(nèi)容生產(chǎn)提供了渠道。

        (二)新聞+內(nèi)容付費(fèi)

        2017年12月1日,虎嗅會(huì)員內(nèi)容除了改名以外,在精選內(nèi)容上也作了較大的改動(dòng),以前會(huì)員購(gòu)買專欄所有性的購(gòu)買,版本更迭后調(diào)整提供了單獨(dú)購(gòu)買的功能,將財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容與付費(fèi)相結(jié)合,也是虎嗅基于“中堅(jiān)閱讀人群”擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化基礎(chǔ)的特征進(jìn)行的重大調(diào)整,將用戶購(gòu)買力和對(duì)內(nèi)容的需求相結(jié)合,形成了“專欄”部分的內(nèi)容付費(fèi)力。

        虎嗅在經(jīng)歷了此次調(diào)整后,下載量在3個(gè)月內(nèi)增加了5萬(wàn)多,相比今日頭條較大的基數(shù)用戶,虎嗅運(yùn)用自身的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了新的價(jià)值回歸。

        (三)新聞+時(shí)間線

        2018年9月17日,虎嗅上線新的“時(shí)間線”,對(duì)于其他新聞APP來(lái)說(shuō),這是一個(gè)比較具有特色的欄目,將事件發(fā)展以時(shí)間線的形式展示出來(lái),并且跟蹤和進(jìn)行實(shí)時(shí)的更新。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道,所以在多數(shù)情況下,用戶不能全面掌握事件的始末,也就不能形成客觀、科學(xué)的言論,特別是針對(duì)經(jīng)濟(jì)類新聞,用戶無(wú)法從某條新聞得出市場(chǎng)的一種經(jīng)濟(jì)走勢(shì),時(shí)間線看似是事件的簡(jiǎn)單梳理,但是給用戶留下了更多思考的空間。

        四、影響

        (一)內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)

        在虎嗅APP的內(nèi)容分類上,除了精選內(nèi)容外還有實(shí)時(shí)資訊,但在內(nèi)容上主要從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā),衍射至電商、娛樂(lè)、人工智能、智能終端、金融、創(chuàng)業(yè)、社交、生活等方面。對(duì)于虎嗅的“中堅(jiān)閱讀人群”來(lái)說(shuō),他們的用戶畫(huà)像顯示,他們需要的是更具有效率和針對(duì)性的內(nèi)容,而不是廣泛和低品質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí),根據(jù)虎嗅的本身定位,在內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)上,果斷地舍棄了娛樂(lè)、生活、搞笑等生活化程度高的內(nèi)容,為用戶節(jié)約了更多的注意力。

        (二)內(nèi)容專業(yè)性和個(gè)性的提升

        作為一個(gè)新聞APP,在新聞寫(xiě)作、編輯和發(fā)布的過(guò)程中,更應(yīng)該遵循新聞的標(biāo)準(zhǔn),注明新聞的來(lái)源,不隨意更改新聞內(nèi)容和對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行斷章取義。但是很多新聞APP的新聞來(lái)源可能只是微博上的小道消息經(jīng)過(guò)“添油加醋”而成,罔顧新聞事實(shí)。在虎嗅的“號(hào)外”欄目,通過(guò)將熱點(diǎn)事件進(jìn)行衍射,通過(guò)編輯的精選,以巴黎圣母院為例,將內(nèi)容分節(jié)分為事件、現(xiàn)場(chǎng)、重建、藝術(shù)、歷史、劫難、人物等關(guān)鍵詞,但是每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容節(jié)選來(lái)源,只要點(diǎn)擊相應(yīng)的位置就能進(jìn)行文章的跳轉(zhuǎn),找到文章的來(lái)源,保證了來(lái)源的真實(shí)性,也體現(xiàn)了虎嗅的專業(yè)性。

        (三)從注意力向影響力的轉(zhuǎn)移

        喻國(guó)明教授指出:“從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看,注意力是人們把自己的精神活動(dòng)投注在特定的資訊對(duì)象上,然后,這些特定對(duì)象進(jìn)到人們的意識(shí)中,引起人們對(duì)該對(duì)象的注意,最后,人們決定是否采取行動(dòng)的一個(gè)過(guò)程?!笔紫?,虎嗅APP的用戶大部分屬于“中堅(jiān)閱讀人群”,這一群體的基本特征就是需要大量精準(zhǔn)的即時(shí)信息,但同時(shí)又缺乏時(shí)間去尋求合適的信息源,缺乏注意力的凝聚,因此虎嗅在這一方面的改變剛好契合了用戶的這一特征,“最新”頁(yè)面隨時(shí)推送新鮮的新聞資訊,獲得了用戶對(duì)于新聞量需求的注意力。其次,在“24小時(shí)”頁(yè)面發(fā)布新聞的用戶很多是專業(yè)且集中的信息投放者,如用戶“樂(lè)視樂(lè)不樂(lè)”發(fā)布的457信息都是關(guān)于樂(lè)視的新聞追蹤,打開(kāi)用戶的頁(yè)面即可查看所有的相關(guān)消息,為其他用戶注意力的聚焦提供良好的靶子。

        五、結(jié)語(yǔ)

        虎嗅APP用內(nèi)容精選和分類重構(gòu)在一定程度上使用戶獲得了專業(yè)化的內(nèi)容,但是新聞APP普遍的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決,用犧牲文章數(shù)量彌補(bǔ)監(jiān)管和文章的質(zhì)量絕對(duì)不是虎嗅發(fā)展的唯一道路。在未來(lái),保留內(nèi)容的精細(xì)化制作和精準(zhǔn)化推送是虎嗅基于用戶特征發(fā)展的核心,同時(shí)借助和學(xué)習(xí)其他平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的方式來(lái)增加內(nèi)容的數(shù)量也是彌補(bǔ)內(nèi)容缺陷和實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 弘章.虎嗅APP產(chǎn)品分析報(bào)告:從思考,到創(chuàng)造[EB/ OL].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,http://www.woshipm.com/ evaluating/2305006.html,2019-05-07.

        [2] 李佳潼.當(dāng)前新聞APP的發(fā)展困境與對(duì)策[J].新聞世界,2018(01):36-38.

        作者簡(jiǎn)介:劉樂(lè)(1995—),女,河南鄭州人,研究生,從事短視頻的傳播策略研究。

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