摘 要:互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下,新的媒體傳播形式使得讀者能夠短時間獲取海量的信息,同時獲取信息的習慣也發(fā)生了很大變化,這一切給圖書營銷工作帶來了很多機遇和挑戰(zhàn),對圖書編輯的營銷意識和手法提出了更高要求。本文試圖探討在新背景下,市場圖書編輯應(yīng)在出版全流程中具有的營銷意識和方法。
關(guān)鍵詞:圖書編輯;營銷意識;全流程營銷
中圖分類號:G232.2 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)03-0188-02
一、編輯具備全流程營銷意識的重要性
互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊、國民精神文化素質(zhì)的提升,使圖書市場的競爭越來越激烈。尤其是大眾圖書,需要在每年幾十萬種新書的海洋中角逐、嶄露頭角。圖書市場的營銷不是單純的銷售活動,作為一種管理理念和市場行為,它貫穿圖書出版的整個過程。[1]
如果不能把握好市場和讀者,將圖書的特點和信息好好傳遞出去,就可能陷入新書上市沒反響、滯銷、退貨、虧本、選題資源流失等惡性循環(huán)。編輯雖然不像銷售人員一樣具有專業(yè)的銷售能力,但是其在圖書營銷中心占據(jù)主導地位。[2]編輯不能再滿足于只會看稿子、下印廠就萬事大吉的工作模式,應(yīng)該全面增強自己的營銷意識,更新營銷手法,提升營銷能力。
二、編輯參與全流程營銷的優(yōu)勢
(一)熟悉圖書賣點
一本書在出版過程中接觸到的人很多,但是最熟悉圖書的必然是編輯。編輯最先接觸作者,進行選題策劃的思考,對全文的每字每句反復編輯加工,對圖書的背景、框架、主旨、風格和亮點了然于胸。因此編輯在提煉賣點,向發(fā)行、渠道、讀者“推銷”的時候應(yīng)該最游刃有余。
(二)掌控出版時機
決定一本書的上市時間,作者交稿的時間、出版社的工作節(jié)奏、市場的特殊節(jié)日活動等都是參考的因素。選擇最佳的出版時機,也是編輯營銷意識中的一環(huán)。在選題策劃中,如果有圖書題材可以趕上合適的節(jié)日、渠道方的活動期或者作者的宣傳活動,能給圖書的銷量帶來截然不同的結(jié)果,那么編輯就可以通過調(diào)整看稿、設(shè)計、印制等節(jié)奏,掌控出版時機。
(三)調(diào)動多方資源
在一本書的營銷過程中,會有作者方、出版方、發(fā)行方多方進行信息的分發(fā)和傳播,編輯能夠統(tǒng)一調(diào)配多方的力量形成最大合力。編輯在前期和作者調(diào)研、社內(nèi)編輯設(shè)計印刷、發(fā)行宣傳對接的三大環(huán)節(jié)中,與各個環(huán)節(jié)的人員都要直接密切地溝通,是唯一一直存在并且作為核心軸承的中心,能夠串聯(lián)起作者方、出版社內(nèi)部、渠道商和讀者群各方資源。因此,編輯是一個義不容辭也最為合適的“產(chǎn)品經(jīng)理”“項目經(jīng)理”。
三、編輯在出版各個流程中都應(yīng)具備的營銷意識
(一)選題策劃
策劃編輯的選題思路必須來源于深入而持續(xù)的、以讀者為中心的市場調(diào)研,形成對已獲信息的科學分析和對未來圖書市場的準確判斷。[3]在選題階段,就要對圖書的作者背景、作者自帶可用的宣傳資源、目標讀者特點、圖書所屬板塊及特色開展充分的調(diào)研,同時做初步營銷策劃的方案。根據(jù)上述特點,思考營銷對象、鋪開的渠道、出版方可以利用的資源、適宜上市的時機、線下活動等。
比如引進版的心理學圖書,不好找到講書的主講人,那么就適合用線上新媒體來傳播一些優(yōu)質(zhì)文章。如果是有經(jīng)驗、有一定粉絲的本土心理學老師,那么就可以策劃社群微課、在粉絲聚集的城市舉辦新書發(fā)布會和講座,爭取因地制宜、有的放矢,達到最好的傳播營銷效果。
(二)編輯加工
編輯加工是編輯與圖書文字最密切、最長期接觸的階段,也是最容易產(chǎn)生共鳴和創(chuàng)意的階段。編輯的職責不僅僅是改錯別字改到文通字順。
一個具有全局意識和營銷意識的編輯,需要深度地把握全書的主旨內(nèi)涵,將其與讀者最迫切的需求做好對接與表達;需要思考作者的觀點是否配備了嚴謹?shù)倪壿嬁蚣?,能讓人讀起來信服舒服;需要思考標題、小標題能否修改得更抓人眼球,還便于大眾理解;需要找到哪些精彩語句可以做書摘、哪些篇章適合用作新媒體的推廣文章;需要與發(fā)行、營銷、讀者群初步構(gòu)想書名、文案、封面海報的風格,在這期間落實和補充營銷方案的細節(jié);等等。
圖書是產(chǎn)品,營銷方案也是一個產(chǎn)品,營銷的物料也是一個產(chǎn)品。這些都應(yīng)該提前在審稿加工的階段做好準備,待到新書上市時,有針對性、有節(jié)奏地將各種產(chǎn)品釋放出去,送達到目標的渠道商、讀者群中。
(三)裝幀設(shè)計
在現(xiàn)在的圖書市場,一本書的“顏值”變得越來越重要。一本書的封面在琳瑯滿目的書店或者網(wǎng)頁上,是最先被讀者發(fā)現(xiàn)、有可能被讀者拾起或者點擊的因素。如果說編輯加工階段,編輯要在圖書的內(nèi)核下功夫,那么裝幀設(shè)計就是在圖書的“外形氣質(zhì)”上好好打造。
圖書的裝幀設(shè)計包含版式設(shè)計,封面的書名、文案、圖片、風格等,這其中也包含要向讀者傳達的大量信息,是營銷的第一手物料。歷史圖書要有厚重感,也最好有時代新意,美食或者手工圖書一般需要精美的圖片,親子教養(yǎng)圖書要切合主題,是側(cè)重科學性還是溫馨氣息,等等。編輯在與美編、設(shè)計師溝通的時候,要力求做到讀者喜愛、內(nèi)容適配、美感特色的統(tǒng)一。
(四)編發(fā)聯(lián)動
以往的編輯工作流程,書印好后交給發(fā)行部門就好了。往往是圖書要上市了,發(fā)行和營銷才知道一本新書。這時候,可能一些提前聯(lián)系的渠道網(wǎng)站、可以提前預約的場地、可以提前參加的促銷都錯失了機會。
編輯發(fā)行聯(lián)動,就要求編輯在重要節(jié)點,比如在選題立項的初期,就要發(fā)行的提前參與,參考發(fā)行對該類書的市場了解,匯集各自的對口店鋪或媒體,比如一些重點書,在圖書發(fā)印時,就可以聯(lián)系渠道網(wǎng)店做預售預熱等等。
一本書,從作者方到到達讀者手里,是編輯與發(fā)行共同努力的結(jié)果,兩方應(yīng)該是緊密配合、充分溝通合力的關(guān)系。
四、編輯應(yīng)掌握的營銷方法
(一)新書發(fā)布會、講座等傳統(tǒng)形式
線下舉辦新書發(fā)布會、講座、論壇、分享會等,是最常用也最傳統(tǒng)的宣傳方式。主講人不僅是作者,還可以是譯者、專家,邀請相關(guān)媒體在活動后發(fā)通稿或者報道來宣傳,召集感興趣的讀者或者粉絲作為觀眾,有時也有機構(gòu)、公司等作為贊助商?;顒訄龅爻闀辍⒏咝?、訂貨會等,也會選取更新穎的咖啡店、美術(shù)館、大使館等場所。
作者與讀者實地近距離的接觸,交流更加深入,也更容易建立感情,造成的聲勢和影響力都比較大,具有線上不可比擬的優(yōu)勢。但這一方式成本比較高、實施過程煩瑣,對作者的知名度和現(xiàn)場應(yīng)變能力也有較高要求,一般只有針對重點圖書和重點作者才會采用。[4]
(二)微博、微信、社群、抖音等新興媒體
時下成本最低、輻射受眾更廣泛、方式更加靈活的營銷媒介就是微博、微信等新媒體,近兩年最火的還有社群營銷、抖音營銷。
微博、微信公眾賬號的營銷分為兩類,一類是出版方自營的賬號,用文字、圖片、音頻、視頻等形式,推送自家出版的圖書、書摘、書訊、作者信息、活動信息等,同時與讀者互動。另外一類是出版方與第三方的媒體平臺合作,例如一些專門的讀書賬號、意見領(lǐng)袖的平臺等,開展精選文章的推送、聯(lián)合贈書、合作舉辦活動等。
社群營銷的互動成本低、面對讀者數(shù)量多,受眾多為對作者或者圖書主題感興趣的人群,是潛在的購買群體。編輯是社群最佳的管理者。編輯可以在圖書制作的過程中,用挑選封面、起書名等小環(huán)節(jié)提前在社群中互動,為圖書預熱,帶動讀者的參與感和興趣。新書上市后,可以組織作者或者編輯進行社群分享,做福利贈書、邀請讀者書評等,把營銷和實現(xiàn)銷售結(jié)合起來。日常的維護中,編輯也要保持敏銳度,捕捉可以開發(fā)的新選題、挖掘具有潛力的新作者等。
五、結(jié)語
新時代的市場環(huán)境給編輯的工作內(nèi)容和個人素養(yǎng)提出了不少挑戰(zhàn),但同時,這也是不斷優(yōu)化出版行業(yè)、提升我國文化水準的機遇。編輯應(yīng)加強營銷意識,參與營銷活動,達到提高個人綜合能力、助力出版社獲得經(jīng)濟效益和社會效益、優(yōu)化繁榮我國文化事業(yè)的多重效果。
參考文獻:
[1] 余靜宜.編輯策劃能力與全過程營銷[J].新聞前哨,2011(6):98.
[2] 劉暉.責任編輯在圖書營銷中的作用[J].廣東印刷,2012(2):9-10.
[3] 孫偉.策劃編輯在圖書營銷中的五個階段作用[J].出版發(fā)行與研究,2004(10):29-30.
[4] 郝珊珊.新市場條件下策劃編輯要掌握的營銷方法[J].傳播與版權(quán),2014(7):64.
作者簡介:陳迪(1988—),女,河北人,碩士研究生,出版專業(yè)中級職稱,華夏出版社心智慧編輯出版中心主任,研究方向:英語筆譯。