摘 要：意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的經(jīng)典概念，它在信息傳播過程中發(fā)揮著不可替代的重要作用。尤其在當(dāng)下媒體融合發(fā)展的新環(huán)境中，媒介渠道和傳播力都發(fā)生了翻天覆地的變化，意見領(lǐng)袖對輿論產(chǎn)生的影響也越發(fā)凸顯。本文通過研究融媒體環(huán)境中信息傳播的新特征，探究意見領(lǐng)袖群體產(chǎn)生的變化。

關(guān)鍵詞：融媒體；意見領(lǐng)袖；信息傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0038-01

課題項(xiàng)目：本論文為湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019JC04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，媒體融合發(fā)展已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。媒體融合并不是簡單地將傳統(tǒng)媒體和新媒體“嫁接”，而是充分結(jié)合了兩者的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短、相互利用，最終產(chǎn)生的高效完整的傳播方案。[2]其價(jià)值超越過去任何一種信息傳播模式，作用和影響深遠(yuǎn)，融媒體時(shí)代的大幕就此拉開。

一、融媒體環(huán)境的傳播特征

（一）傳播空間上的全方位立體化

融合不是簡單的加法，不是物理變化，而是化學(xué)反應(yīng)，除了原有媒體特點(diǎn)的疊加外，勢必誕生全新的形態(tài)，這才是媒體融合的價(jià)值所在。它充分發(fā)揮了新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以信息技術(shù)為載體，具有微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播速度快，即時(shí)性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，又具有報(bào)刊、電視廣告覆蓋面廣，可信度高的優(yōu)勢，真正做到了全天候、全方位、全時(shí)空。特別是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化趨勢，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出新的活力。具體的方法是把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入新媒體的渠道，拓展全新的形式，同時(shí)依托大數(shù)據(jù)拓寬受眾人群，線上線下聯(lián)動(dòng)立體構(gòu)筑推廣方案，以此加速流量導(dǎo)入，滿足受眾全方位的需求。

（二）信息數(shù)量上的復(fù)雜性海量化

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到11億。隨著網(wǎng)民基數(shù)擴(kuò)大的還有層出不窮的媒介傳播平臺(tái)，大到門戶網(wǎng)站，小到個(gè)人微信號(hào)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者。在這樣紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，信息的真實(shí)性難以辨別，價(jià)值性又難以短時(shí)間體現(xiàn)，普通受眾很難篩選和甄別，這對營造積極健康、正確透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出很大的考驗(yàn)。

（三）受眾需求上的互動(dòng)性社交化

融媒體具有新媒體的特征，而新媒體的主要優(yōu)勢就是互動(dòng)性和社交化，其中，社交軟件的規(guī)?；l(fā)展成為推動(dòng)媒介發(fā)展的重要力量。例如，早期的網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ軟件，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社群、直播平臺(tái)等，越來越受到人們的喜愛和廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為人際交往的絕大部分。另外，網(wǎng)絡(luò)的重度使用者和參與者中，年輕群體占據(jù)絕大多數(shù)，特別是10～29歲年齡段的網(wǎng)民。他們更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生活的新環(huán)境，對社交的需求也更加迫切和真實(shí)，他們通過網(wǎng)絡(luò)社交可以追求個(gè)性化的生活方式，擴(kuò)大知識(shí)的接觸面，獲取第一手的資訊，甚至可以接近自己的偶像等等。

二、意見領(lǐng)袖的演變

隨著時(shí)代的變遷，意見領(lǐng)袖的界定也更加模糊。意見領(lǐng)袖最早出現(xiàn)在拉扎斯菲爾德所著的《人民的選擇》一書中，該書詳細(xì)介紹了1940年美國總統(tǒng)大選投票的過程，最后分析得出選民的投票并非自主選擇，而是受到了某個(gè)群體的影響，這一群體在選舉信息的傳播過程中起到了顯著的引導(dǎo)作用。[1]那時(shí)正處在傳統(tǒng)媒體階段，四大媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，信息傳遞的環(huán)境相對閉塞，傳播速度較慢。意見領(lǐng)袖將信息簡單地加工處理傳遞給受眾，基本扮演“傳聲筒”的角色，因?yàn)槠浔旧頉]有產(chǎn)生新的有價(jià)值的信息，所以和受眾處于被動(dòng)的地位。

傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖一般關(guān)注公共事件或者政治領(lǐng)域，進(jìn)入信息時(shí)代后，群體發(fā)聲的渠道更加豐富，信息交換日益頻繁。網(wǎng)絡(luò)空間較現(xiàn)實(shí)世界更加隱秘、開放和自由，不僅成為人們交流宣泄的重要場合，更為意見領(lǐng)袖的崛起提供了廣闊的空間。他們不滿足于接收和傳遞信息，為了表達(dá)存在感和商業(yè)性的目的，他們積極生產(chǎn)信息，成為信息的發(fā)布者和擁有者，真正從幕后走到臺(tái)前，為大眾輿論搖旗吶喊。進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳播環(huán)境的改變，使得信息過載、信息爆炸甚至“眾聲喧嘩”，意見領(lǐng)袖的這種強(qiáng)勢地位、核心地位會(huì)得到不斷的鞏固和強(qiáng)化。[3]

三、融媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖群體的變化和發(fā)展

（一）單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變

意見領(lǐng)袖主要分為兩個(gè)類型，即單一型意見領(lǐng)袖和復(fù)合型意見領(lǐng)袖，后者不僅在單一領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)，具備影響力，而且在多個(gè)領(lǐng)域同樣可以發(fā)揮作用。進(jìn)入融媒體時(shí)代，復(fù)合型意見領(lǐng)袖更容易吸引追隨者，更加容易壯大。由于用戶自身的原因，進(jìn)入21世紀(jì)，人們生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力越來越大，已經(jīng)無暇顧及自身發(fā)展的方方面面，信息傳遞呈現(xiàn)碎片化、海量化、復(fù)雜化的新特點(diǎn)。而單一型的意見領(lǐng)袖，只可能在某一方面提供價(jià)值信息和專業(yè)指導(dǎo)。除此之外，融媒體環(huán)境下新媒體和傳統(tǒng)媒體疊加，線上線下融合，媒體平臺(tái)數(shù)量眾多，呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢。2017年，僅微信公眾號(hào)數(shù)量就突破1000萬，其中，與用戶交流活躍的賬號(hào)超過350個(gè)，平均每個(gè)微信號(hào)正在關(guān)注的數(shù)量接近20個(gè)，除此之外，還有數(shù)量眾多的APP平臺(tái)，如抖音、知乎。可想而知，用戶每日沉浸在海量的、碎片化的信息中耗時(shí)耗力，難以抉擇，往往顧此失彼，容易產(chǎn)生不良的交互體驗(yàn)和焦慮情緒。而復(fù)合型的意見領(lǐng)袖可以在多個(gè)方面為受眾解惑，幫助受眾整合篩選信息，為受眾節(jié)約時(shí)間，提升效率，因此更加受到青睞。

（二）獨(dú)立發(fā)展向抱團(tuán)協(xié)作轉(zhuǎn)變

融媒體時(shí)代是一個(gè)開放、互動(dòng)、融合的新時(shí)代。融合包含合作的意思，在這個(gè)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作發(fā)揮出渠道的倍增效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與線下面對面交流合作提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠度。要想實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的目標(biāo)，不僅要在內(nèi)容、渠道、媒介上整合協(xié)作，在人力資源上更要互相團(tuán)結(jié)，互相融通?；诖耍瑫r(shí)下意見領(lǐng)袖跨界抱團(tuán)的趨勢開始顯現(xiàn)，不同群體的意見領(lǐng)袖協(xié)同合作，整合自身優(yōu)質(zhì)資源和價(jià)值內(nèi)容，形成合力共同打開局面，擴(kuò)大影響力。無論是在商業(yè)領(lǐng)域還是在時(shí)政事件中，我們都可以明顯地觀察到，例如，在商業(yè)領(lǐng)域互相轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，互相點(diǎn)贊，在線下合作舉辦見面會(huì)。在時(shí)政領(lǐng)域，出現(xiàn)意見領(lǐng)袖抱團(tuán)互相攻擊詆毀等不良事件，這更加體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖往往是一群人，而不是一個(gè)人的重要屬性。

（三）野蠻生長向規(guī)范理性轉(zhuǎn)變

意見領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代蓬勃興盛起來。新媒體發(fā)展的初期，自媒體發(fā)展速度迅猛，去中心化和低門檻的特點(diǎn)加速了意見領(lǐng)袖的發(fā)展，而這段時(shí)期正是意見領(lǐng)袖的野蠻生長期。2017年，人民網(wǎng)做過一項(xiàng)針對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的成規(guī)模調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力常常超過媒體和政府。意見領(lǐng)袖為了吸引關(guān)注，往往不顧及事實(shí)真相，不做深入的調(diào)查研究，肆意發(fā)表言論，甚至扭曲事實(shí)真相，而網(wǎng)絡(luò)儼然成為一個(gè)不法之地。出現(xiàn)這種情況的主要原因正是國家和政府不能及時(shí)對輿情作出反應(yīng)，不能發(fā)表權(quán)威意見，這種短暫的缺位造成了混亂。隨著國家“媒體融合”戰(zhàn)略的深入，各地逐步建立融媒體中心，線上線下形成合力，權(quán)威聲音占據(jù)主流，從而正確引導(dǎo)了輿論方向。這些做法雖然在一定程度上限制了意見領(lǐng)袖的發(fā)展，但是對營造良好的輿論環(huán)境是積極有效的，同時(shí)對規(guī)范意見領(lǐng)袖的言行，保證其長久的發(fā)展具有實(shí)際意義。[1]

四、結(jié)語

意見領(lǐng)袖擁有專業(yè)的技術(shù)背景、深厚的閱歷和廣闊的交際面，是整個(gè)社會(huì)信息傳遞過程中的支柱。他們熱衷于向受眾提供有價(jià)值的信息，幫助人們解決問題、參與社會(huì)討論，有助于增強(qiáng)公民的歸屬感和參與感。因此，意見領(lǐng)袖更應(yīng)該明確自身肩負(fù)的職責(zé)和重任，在一定程度上約束和規(guī)范自己的言行，統(tǒng)一在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的旗幟下，不斷傳遞正能量，和主流媒體一道構(gòu)建有利于社會(huì)發(fā)展的、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1] 龔雪.融媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的演變與輿情引導(dǎo)[J].視聽，2017（3）：115-116.

[2] 韓瑩馨.論新媒體傳播中意見領(lǐng)袖的影響[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（10）：73-74.

[3] 孫敏.新媒體語境下意見領(lǐng)袖的角色嬗變[J].東南傳播，2017（2）：70-71.

[4] 本報(bào)評論部.技術(shù)迭代打開無限想象力[N].人民日報(bào)，2019-02-01（05）.

作者簡介：潘學(xué)（1984—），男，浙江湖州人，本科，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。