朱祥奎

摘要：改革開放四十多年以來，尤其是九二南巡之后，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)走上了高速發(fā)展的軌道。國(guó)民經(jīng)濟(jì)形態(tài)日新月異，新經(jīng)濟(jì)模型層出不窮;優(yōu)質(zhì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了擴(kuò)充，品質(zhì)不斷提升;個(gè)人（家庭）財(cái)富急速攀升，消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)行為的變化導(dǎo)致原本處于商品流通中重要環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，其地位和作用有所下降。本文講述了傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商定位的改變，指出：經(jīng)銷商仍然是現(xiàn)階段商品經(jīng)濟(jì)中不可或缺的環(huán)節(jié)，只有企業(yè)的銷售行為植入到傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商內(nèi)部，改變對(duì)經(jīng)銷商的策略，才能在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最大程度的發(fā)揮出經(jīng)銷商的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道的共贏。

關(guān)鍵詞：變革;第二梯隊(duì)品牌;傳統(tǒng)經(jīng)銷商;定位;網(wǎng)絡(luò)銷售

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商歷經(jīng)高毛利快回報(bào)的銷售順差初期和銷售順差加返利的中期以及平進(jìn)平出以返利為主的近期。目前該類經(jīng)銷商在生理年齡上已接近事業(yè)末端，多數(shù)人經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)了家庭財(cái)務(wù)自由，創(chuàng)業(yè)緊迫性消失。加之面對(duì)多渠道銷售模式的擠壓尤其是電商的沖擊，商品信息愈發(fā)透明，經(jīng)銷產(chǎn)品的回報(bào)率不斷降低。整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍年齡老化，激情沉寂。這一點(diǎn)在快消品行業(yè)的第二梯隊(duì)品牌經(jīng)銷商中尤其明顯。如何打破沉寂，重?zé)ń?jīng)銷商生機(jī)是目前第二梯隊(duì)品牌提振銷售的首要工作。

1.首先我們來看看上述經(jīng)銷商現(xiàn)狀成因及問題分析

1.1 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的第二梯隊(duì)品牌

哪些是第二梯隊(duì)品牌？百事可樂雖然弱于可口可樂，但他是第一梯隊(duì)品牌。但是像無(wú)人機(jī)行業(yè)中大疆這種一個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)百分之七十以上的份額，那么哪怕是無(wú)人機(jī)行業(yè)的第二名也是第二梯隊(duì)品牌。

這是一個(gè)贏者通吃的社會(huì)，信息時(shí)代促使人們的品位趨于一致，導(dǎo)致不公平現(xiàn)象更為尖銳。中國(guó)快消品的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)高于西方主要國(guó)家，因此弱勢(shì)的第二梯隊(duì)品牌如果一味的復(fù)制第一品牌的做法最大的可能就是越來越遠(yuǎn)。筆者對(duì)某快消品行業(yè)近十五年來的銷售占比做了統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來源于行業(yè)協(xié)會(huì)。

表中可以看出該快消品行業(yè)的特點(diǎn)：1）遙遙領(lǐng)先的第一名借助消費(fèi)者品味統(tǒng)一的趨勢(shì)不斷蠶食市場(chǎng)份額。2）損失最大的是第二、三名品牌，因?yàn)檫@些品牌分布的區(qū)域比較廣，相對(duì)后幾位品牌損失的概率更大。3）模式不做改變，包括第二梯隊(duì)在內(nèi)的品牌，其市場(chǎng)份額的降低是必然結(jié)果。

1.2拆遷、金融杠桿、房產(chǎn)投資……，在新一代商人的眼里創(chuàng)造財(cái)富遠(yuǎn)勝于積累財(cái)富

而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下第一代財(cái)富創(chuàng)造者隨著年齡增加，財(cái)富所帶來的安全感和記憶里創(chuàng)業(yè)的困難使得他們更希望順勢(shì)盈利的模式。兩代商人心目中低毛利多輪次無(wú)疑遠(yuǎn)優(yōu)于高毛利單輪次。經(jīng)銷商手中的第二梯隊(duì)品牌產(chǎn)品是一種理論上進(jìn)出價(jià)差大（僅僅是理論上），實(shí)際價(jià)值波動(dòng)大（所以價(jià)差不穩(wěn)定）的商品，少量多次的進(jìn)貨方式是經(jīng)銷商必然的選擇。因此，要想蠶食領(lǐng)頭品牌的市場(chǎng)，僅靠給政策、送返利、定考核，期望經(jīng)銷商加以努力，其效果不明顯。

現(xiàn)在的快消品經(jīng)銷商群體大部分財(cái)務(wù)自由的程度較高，資產(chǎn)配置傾向于多元化，快消品行業(yè)批發(fā)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)總體不高，在經(jīng)銷商的資產(chǎn)增值中貢獻(xiàn)度普遍處于低位，因此其對(duì)于從事該行業(yè)的盈利目標(biāo)更多的看重穩(wěn)定。

1.3B2C和B2B對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的收割

我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到B2C對(duì)產(chǎn)品總銷售的推高作用，但也不否認(rèn)B2C對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益有所影響?，F(xiàn)階段B2B執(zhí)行的就是配送——按照零售終端的需求把商品配齊送抵目的地。這樣的B2B，其利潤(rùn)來自于集約化配送，考核機(jī)制也必然集中在送貨總量上。如果配送為主的B2B是無(wú)法擴(kuò)展總銷售的。B2B的業(yè)績(jī)就是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售轉(zhuǎn)移，這對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商是不利的。也是經(jīng)銷商沉寂的原因之一。

總的來說，第二梯隊(duì)品牌的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商內(nèi)在逐利動(dòng)力在降低，外在競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，看起來困局難解。筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，提出了三條經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)行之有效的方案，具體說明如下。

1）重新定位經(jīng)銷商在商品經(jīng)濟(jì)中的地位，在目前的傳統(tǒng)流通渠道中，經(jīng)銷商仍是產(chǎn)品銷售主要渠道。下圖是比較典型的快消品行業(yè)產(chǎn)品在流通渠道的銷售路徑及定性的份額對(duì)比。

目前絕大多數(shù)產(chǎn)品還是依靠經(jīng)銷商渠道進(jìn)入分銷渠道再進(jìn)入零售終端或直銷到消費(fèi)者手中，企業(yè)和經(jīng)銷商本身也做少量的直銷，但從企業(yè)到經(jīng)銷商到分銷商這樣的路徑是主流，不管是領(lǐng)頭企業(yè)還是第二梯隊(duì)企業(yè)。既然無(wú)法繞過這條路徑，那么就要用好。

筆者認(rèn)為如果把企業(yè)產(chǎn)品看做是長(zhǎng)江的干流和支流，那么經(jīng)銷商就是流域內(nèi)的湖泊，分銷商是這些湖泊所聯(lián)系的大大小小的溝渠，江水通過湖泊和溝渠實(shí)現(xiàn)流域內(nèi)灌溉，銷售額就是收獲的谷物。正常經(jīng)營(yíng)時(shí)期，各級(jí)經(jīng)銷商是貨物集散中心;當(dāng)企業(yè)因各種原因短期內(nèi)需要業(yè)績(jī)支撐的時(shí)候，各級(jí)經(jīng)銷商就起到了分洪的作用;當(dāng)企業(yè)需要現(xiàn)金流支撐的時(shí)候，各級(jí)經(jīng)銷商就是最佳的融資渠道。

2）全過程植入經(jīng)銷商活動(dòng)，承擔(dān)起品牌推廣的責(zé)任。企業(yè)方不僅只是解決目前經(jīng)銷商活力缺乏的問題，還需要破解如何直面第一梯隊(duì)品牌壓力的局面。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。都說女真不滿萬(wàn)，滿萬(wàn)不可敵，但數(shù)萬(wàn)女真就是在山海關(guān)下努力了兩代人都無(wú)法武力破關(guān)，原因是關(guān)口狹隘，過得來出不去。第一梯隊(duì)品牌有著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)其經(jīng)銷商往往有排他性條款，這是其傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商無(wú)法拒絕的要求，因此第二梯隊(duì)品牌的著力點(diǎn)要放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道?？煜返牧闶劢K端大多是個(gè)人小超市和夫妻老婆店，這類終端的銷售是剛需銷售，快消品的價(jià)值也不高，往往是終端有什么品牌消費(fèi)者接受什么品牌。這類終端的利潤(rùn)又是集腋成裘的模式，更看重每一個(gè)單品的利潤(rùn)額。

傳統(tǒng)流通渠道要破解經(jīng)銷商困局打造新的經(jīng)銷體系，在做好零售終端維護(hù)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為還要重視兩個(gè)方面的問題。

首先品牌市場(chǎng)部的地位要前置，其功能也要豐富化。市場(chǎng)部不僅僅是品牌活動(dòng)策劃，更應(yīng)該加入到具體的經(jīng)營(yíng)中。市場(chǎng)部不僅要根據(jù)市場(chǎng)情況制定各級(jí)價(jià)格，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，另外還要幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪入到零售終端，全過程植入經(jīng)銷商甚至分銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在鋪貨的同時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題，因地制宜設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高品牌活躍度。市場(chǎng)部更要發(fā)揮其營(yíng)銷頭腦的作用，處理好傳統(tǒng)流通渠道和新興渠道、大賣場(chǎng)渠道之間的價(jià)格協(xié)同，求合力謀互促。

其次，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，依據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則合理攤銷費(fèi)用。任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是求利的，無(wú)非是長(zhǎng)期或者短期。如果有不合理的攤銷將使品牌推廣活動(dòng)面臨太多的質(zhì)疑和否定，不利于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。

3）正確認(rèn)識(shí)B2C和B2B

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模將近7萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中30歲以下人群占據(jù)絕大多數(shù)，隨著這些人群的年齡增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模會(huì)再次擴(kuò)大，因此B2C不僅僅是當(dāng)前新興消費(fèi)渠道，更是未來銷售的基石。

筆者將本企業(yè)2019年全國(guó)B2C業(yè)務(wù)按區(qū)劃分銷售額，可以明顯的看到在傳統(tǒng)流通渠道做得較好的區(qū)域，其B2C營(yíng)業(yè)額也相對(duì)較好，通過數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)西北區(qū)域的B2C業(yè)務(wù)非常慘淡，與其流通渠道的銷售額無(wú)線性相關(guān)，再深入挖掘就發(fā)現(xiàn)西北區(qū)域存在著大量的對(duì)外竄貨。由此可見B2C業(yè)務(wù)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的一面鏡子。

B2C業(yè)務(wù)離不開之前流通渠道經(jīng)銷商的努力卻又在一定程度上損害了原地區(qū)經(jīng)銷商的利益，那么制定的B2C業(yè)務(wù)的政策就要兼顧當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和企業(yè)駐當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員。在實(shí)際工作中，我們是按地區(qū)劃分B2C銷售額，按一定比例折算到流通渠道經(jīng)銷商的年度任務(wù)內(nèi)。

B2B初期雖然不能增加銷售額，但是B2B的大數(shù)據(jù)其實(shí)是企業(yè)擴(kuò)展終端零售網(wǎng)點(diǎn)的指路明燈。我們可以從B2B配送軌跡和網(wǎng)點(diǎn)分布看到本品牌在當(dāng)?shù)氐母采w程度，何處有空缺零售終端鋪貨就往何處走。若把B2B置于經(jīng)銷商之下，所有B2B在本地產(chǎn)生的銷售都?xì)w屬于經(jīng)銷商，那么不管是經(jīng)銷商自建還是企業(yè)派出的銷售鋪貨隊(duì)伍都可以指定用B2B的APP下單，將銷售引流到B2B，這樣每個(gè)零售終端是否存在，能否存活，活得可好都會(huì)隨著B2B的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在企業(yè)的面前，幫助企業(yè)決策。

集約化配送是未來快消品的發(fā)展方向，企業(yè)要理順經(jīng)銷商和B2B之間的關(guān)系，尤其是在企業(yè)銷售較好的區(qū)域，不能讓B2B占據(jù)和經(jīng)銷商一樣的價(jià)格地位。在B2B發(fā)展初期，應(yīng)該把B2B置于分銷商行列，產(chǎn)生的銷售也歸入經(jīng)銷商口徑，后期根據(jù)情況再做調(diào)整，調(diào)整的時(shí)候這部分銷售額所蘊(yùn)含的利益就是有力的砝碼。

2.總結(jié)

快消品引領(lǐng)銷售模式的變革。盡管有變革，傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商依然是企業(yè)不可或缺的支柱性渠道。變革不僅僅是經(jīng)銷商要改變，還要求我們企業(yè)也做改變。改變對(duì)經(jīng)銷商作用的定位，承擔(dān)起企業(yè)在產(chǎn)品推廣中的主導(dǎo)作用，充分考慮流通渠道各環(huán)節(jié)的利益，以合力對(duì)抗優(yōu)勢(shì)品牌的壓力。變革也催生了新的銷售渠道，協(xié)調(diào)好B2B/B2C和傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，重視新渠道大數(shù)據(jù)應(yīng)用將有助于流通渠道的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張亞男.京東B2B采購(gòu)模式值得考究[J].辦公自動(dòng)化，2015（14）：29+27.

[2]肖劍，但斌，張旭梅.雙渠道供應(yīng)鏈中制造商與零售商的服務(wù)合作定價(jià)策略[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010，30（12）：2203-2211.

[3]譚佳音，李波.品牌競(jìng)爭(zhēng)與渠道競(jìng)爭(zhēng)共存時(shí)銷售渠道選擇策略[J].管理評(píng)論，2012，24（06）：74-82.

[4]趙紋碩，楊一凡，楊以雄.消費(fèi)者對(duì)知名/非知名服裝品牌內(nèi)隱態(tài)度的差異——基于IAT實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)[J].國(guó)際紡織導(dǎo)報(bào)，2019，47（05）：54-57.