徐良蔚

摘要：隨著國家“放管服”工作不斷推進，成品油零售市場經(jīng)營主體多元化加劇，市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮。加油站如何避免簡單的價格競爭，探索行之有效營銷策略，實現(xiàn)加油站效益的最大化，是成品油零售行業(yè)發(fā)展的必由之路。本文從市場現(xiàn)狀出發(fā)，對加油站營銷策略進行探索。

關(guān)鍵詞：競爭激烈;營銷策略;效益最大化

隨著成品油零售市場從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，經(jīng)營主體不斷增多，再加上成品油同質(zhì)化較高的特點，市場競爭日趨激烈，已進入完全競爭市場階段。

1.當前加油站營銷的主要策略

1.1價格直降

按照成品油零售價格的定價機制，發(fā)改委只限定最高零售價格，各經(jīng)營主體可以根據(jù)自身的經(jīng)營情況，下調(diào)成品油零售價格，從而提升客戶進站率。價格直降是一種普惠制，凡是進站加油的客戶都能享受。

1.2卡內(nèi)優(yōu)惠

卡內(nèi)優(yōu)惠主要針對加油站的會員客戶。成為加油站會員后，加油站通過一定的媒介，如加油卡，電子支付賬戶等，在顧客加油后按單價下浮給予一定金額的優(yōu)惠返還。其本身還是價格讓利，但只針對特定客戶。

1.3充值返現(xiàn)

很多加油站都有特定加油卡或電子支付卡，在客戶充值的時候，根據(jù)充值金額的大小，給予一定比例金額的返還。如充500元送50元，實際余額為550元。

1.4加油送實物

加油送的商品很多，有礦泉水、抽紙、大米等等，主要是一些毛利較高的商品。

1.5第三方合作加油折扣

與一些網(wǎng)絡(luò)平臺、銀行等第三方平臺合作，形成強強聯(lián)合，對雙方共有的客戶群體給予一定的折扣優(yōu)惠。平臺收取費用，加油站鎖定客戶。

2.加油站營銷策略優(yōu)劣分析

利用SWOT分析法，對上述5種策略進行分析，會得出以下結(jié)論：

2.1價格直降能快速吸引客戶關(guān)注，提升加油站銷量

但價格直降的營銷策略極易引發(fā)價格戰(zhàn)，一旦價格戰(zhàn)開打后，價格直降帶來的增量，可能會因為讓利過大，導致加油站的效益下滑。經(jīng)過2018年的成品油零售市場價格戰(zhàn)，大部分經(jīng)營主體都認識到，價格直降競爭是飲鴆止渴，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

2.2卡內(nèi)優(yōu)惠的本質(zhì)是差異化營銷

主要是利用會員制，對加油站的客戶進行分級管理，根據(jù)用油量的大小、價格敏感度等指標，對客戶進行分類、分級管理，從而用差異化策略實現(xiàn)加油站效益最大化。但缺點是加油站的客戶群體必須足夠大，如果群體太小，卡內(nèi)優(yōu)惠策略效果不明顯。

2.3充值返現(xiàn)能鎖定一部分忠誠客戶

表面上，它和價格讓利有相通之處，但實際上是利用充值返現(xiàn)的比例，既達到價格直降直接明了的效果，又實現(xiàn)對客戶分級管理，實現(xiàn)差異化營銷的目的。充值返現(xiàn)的缺點也很明顯，極易引發(fā)換一種形式的價格戰(zhàn)。

2.4加油送實物是提升客戶滿意率的優(yōu)選策略

送的實物一般毛利較高，比如礦泉水，采購價0.8元/瓶，市場上零售價2元/瓶。加油站實際花去成本和客戶感覺成本差距明顯，對降低加油站的營銷支出，提升效益有很大幫助。再加上每次客戶來加油，都能拿到禮品，客戶滿意度也相對較高。缺點是客戶需求不一樣，送的實物很難滿足所有客戶的要求，并且其他競爭對手也極易模仿。

2.5第三方合作加油折扣能夠?qū)崿F(xiàn)各方的資源共享

通過第三方合作，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，降低成本，提升效益。比如一些網(wǎng)絡(luò)平臺有一些固定流量，與他們合作后，只要加油站付一些費用，就能將流量引到加油站，對提升銷量很有幫助。但缺點是加油站會散失部分自主權(quán)，營銷策略調(diào)整的成本會增加。

3.加油站營銷策略選用方法

加油站在參與市場競爭中，必須根據(jù)市場份額，競爭對手的狀況和客戶的消費習慣，靈活的采用一種或幾種組合策略，最終實現(xiàn)加油站效益的最大化。

3.1市場份額是營銷策略選用立足點

一座加油站服務(wù)范圍和所處的地理位置密切相關(guān)。一般城區(qū)站的服務(wù)范圍在2-3公里，國省道加油站的服務(wù)范圍8-10公里。加油站要對服務(wù)范圍內(nèi)競爭對手的銷量進行分析，確定自身的定位。對市場份額較低的加油站，一般選用價格直降和充值返現(xiàn)的模式，加大人氣吸引，提高品牌影響力，但要避免價格戰(zhàn);對市場份額中等的加油站，可以考慮卡內(nèi)優(yōu)惠和加油送實物，既保持市場份額不下降，又盡可能降低營銷支出成本;對連鎖品牌的加油站，可以考慮和第三方合作，利用雙方的規(guī)模和平臺優(yōu)勢，達到共贏。

3.2競爭對手狀況是營銷策略選用的參考點

在經(jīng)濟發(fā)達省份，一座加油站投資規(guī)模至少在5000萬以上，核心地區(qū)甚至過億。要充分了解競爭對手的財務(wù)狀況、人員結(jié)構(gòu)以及營銷宣傳策略。比如競爭對手財務(wù)狀況不好時，一般不會采取類似價格直降影響面較大的策略。這時可選用充值返現(xiàn)的策略，采取錯位競爭，既實現(xiàn)精準營銷的目的，又能對競爭對手形成壓力。營銷宣傳和推廣需要線上線下同時展開，現(xiàn)場廣告牌等線下宣傳受眾比較局限，但效果更直接和生動;線上宣傳雖然效果不直接，但傳播速度快，受眾廣。兩種方式都要重視，把兩者有機結(jié)合起來，爭取在速度和廣度上達到最佳效果。在營銷宣傳措施上，一定要優(yōu)于競爭對手。

3.3客戶消費習慣是營銷策略選用的關(guān)鍵點

加油站必須仔細分析服務(wù)范圍內(nèi)客戶群體的消費習慣。如205國道上的某加油站，柴油客戶都是過路半掛貨車，對價格相對比較敏感，他們采取了柴油加滿1000元送30元便利店消費券，分七個梯度，最高持卡客戶加柴油滿4000元送150元的營銷策略，效果非常明顯。活動開展后，客戶進站率、加滿率、抵扣券抵扣率都有3-5個點的提升。對一些汽油客戶，要充分掌握“洗車是剛需”的特點，有針對性開展加油送洗車服務(wù)，能明顯提升客戶單次加滿率和重復購買率。精準分析客戶消費習慣，然后選用個性化、有針對性營銷策略，不僅是提升客戶滿意度內(nèi)在要求，而且是實現(xiàn)加油站效益最大化的關(guān)鍵所在。

在成品油零售市場激烈競爭的今天，加油站必須要找準規(guī)律，看到本質(zhì)，持續(xù)研究市場、競爭對手和客戶，采用適合自己的營銷策略，這樣才能實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化，同時促進成品油零售市場健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]海因茨·韋里克.《管理學：全球視角》（第十一版）.