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        淺談線上營銷-疫情下消費的動力

        2020-09-10 07:22:44徐晶
        商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2020年3期
        關(guān)鍵詞:消費者疫情

        摘要:本文通過對疫情期間消費數(shù)據(jù)的分析,以及線上線下消費狀況的討論,意在體現(xiàn)線上營銷逐漸成為了當今時代居民消費的動力。也號召企業(yè)充分運用線上營銷的優(yōu)勢,線上線下相結(jié)合,推動企業(yè)發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:線上營銷

        2020年春天,一場突如其來的新冠疫情打亂了經(jīng)濟發(fā)展步調(diào),消費市場受到極大沖擊。零售行業(yè)低迷,娛樂備受限制,旅游近乎停滯… 特殊時期條件下,改變營銷模式,刺激消費需求,加快企業(yè)轉(zhuǎn)型成為許多公司發(fā)展的重中之重。

        1.居民消費心理與消費需求正悄然改變

        為應(yīng)對新冠危機,有效防控疫情擴散,自2020年1月23日起,全國范圍內(nèi)陸續(xù)開始居家隔離,大范圍停工、停產(chǎn)、停學(xué)…許多人表示今年春節(jié)真的是度過了最長的一次假期。然而,這個假期則顯得過于冷清和沉重了。由于各企業(yè)停工停產(chǎn),大批在職、務(wù)工人員無法復(fù)工,只能得到最低生活保障,甚至面臨被裁員,收入難以保障。許多中小企業(yè)因為資金斷裂,難以為繼,也只能被迫破產(chǎn)或者暫停營業(yè)。嚴重地影響了居民的收入水平。收入水平的降低導(dǎo)致了居民的消費能力與消費水平明顯下降。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度,全國居民人均可支配收入比2019年同期實際下降3.9%,居民人均消費支出比上年同期實際下降12.5%。在總體經(jīng)濟形勢不被看好的情況下,許多人不愿意甚至不敢消費。

        消費水平的下降也體現(xiàn)在消費類別上,數(shù)據(jù)顯示城鄉(xiāng)居民除對于食品煙酒,居住等基本生活需求的消費支出比上年同期有小幅增長外,對于交通通信,文化娛樂,衣著服飾等消耗品的消費需求都大幅下降。這顯然也與居家隔離的措施有關(guān)。新冠病毒潛伏期長,傳染性強,極難控制。因此提高居民安全健康意識,保持社交距離成為了應(yīng)對疫情危機的首要任務(wù)。許多城市只能決定犧牲一部分經(jīng)濟利益,采取了“停工停產(chǎn)”、 “封城”、“封路”等一系列措施。眼見得走街串巷拜年的熱鬧場景不再,居民的線下消費意愿明顯下降。各大商場門可羅雀,許多店家都不得不掛上了“暫停營業(yè)”的標志,以求能最大可能地降低成本。

        與之相對地,疫情期間線上采購反而代替線下購物成為了居民消費的主要方式。出現(xiàn)這種情況一方面是因為出行受到限制,消費者更傾向避免去人群密集區(qū)域以減少外出感染風險。另一方面也是因為線上購物的方便快捷性。疫情期間,湖北省各市范圍內(nèi)各小區(qū)都采取封閉管理模式,居民采購食物和其他基本生活用品全部是通過線上下單,由防疫工作人員或者是小區(qū)志愿者點對點送貨上門。除了湖北省,對于其他快遞和外賣還在正常運營的城市,也時常能見到工作人員“藍色”“黃色”… 忙碌的身影。他們每天測溫消毒,穿梭于店家和小區(qū)之間。同時,“無接觸配送”也給消費者增加了一份安心。據(jù)統(tǒng)計,2020年第一季度線上零售額同比增長5.4%,其中食品類商品表現(xiàn)突出,同比增長8.1%。線上消費平臺的相對繁榮在一定程度上有助于穩(wěn)定經(jīng)濟狀態(tài),也為疫情后經(jīng)濟的復(fù)蘇打下了堅實的基礎(chǔ)。

        2.居民線上消費對象不斷拓展

        近年來依賴于科技的蓬勃發(fā)展,“網(wǎng)購”得到了消費者的廣泛喜愛。各大網(wǎng)上購物商城以其商品種類繁多,促銷活動豐富,售后服務(wù)完善,吸引了廣大消費者注冊,購買。以往網(wǎng)購對象更傾向于服飾,中小件日用品,保質(zhì)期較長的食品等標準化程度較高,需求量較大,更適合用快遞配送的商品。今年上半年疫情期間,因為很多工廠無法全線復(fù)工,商品存貨相對短缺,有時會出現(xiàn)供應(yīng)不足的情況。尤其是生鮮,醫(yī)藥產(chǎn)品,消毒用品等短時間內(nèi)需求急劇增多的商品,往往一經(jīng)上架很快會被搶購一空。經(jīng)常會出現(xiàn)消費者來到目標貨架前,卻找不到需要的商品,只能白跑一趟的情況。對此,很多線上平臺及時反應(yīng),啟動了預(yù)約機制,包括預(yù)約商家,商品以及預(yù)約配送時間,通過這種方式,平臺可以充分調(diào)動不同地區(qū)的庫存資源,盡量以最快速度將商品送到終端客戶手中。這種線上平臺下單,快遞外賣配送到家的消費模式,平衡了不同區(qū)域的庫存壓力,同時也能夠避免消費者盲目尋找。給消費者提供了便利。這一點可以從生鮮電商的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。最近幾年包括盒馬鮮生,叮咚買菜,京東到家,每日優(yōu)鮮等等一些主打生鮮的線上新零售平臺不斷拓展。電商平臺通過發(fā)放大量優(yōu)惠券以及發(fā)布各種優(yōu)惠活動迅速搶占市場。但是由于需要大量的資金投入,這種不計代價地擴張方式使得很多平臺面臨融資困難,甚至資金鏈斷裂的困境,不得不放慢前行的腳步。然而,疫情期間,因為外在條件,現(xiàn)實情況的影響,線上新零售平臺訂單量暴增,迎來了生鮮產(chǎn)品線上購買的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計,疫情期間,一些生鮮平臺的線上銷售量基本上較上年同期都有2-10倍的增長。訂單量的顯著增長體現(xiàn)了消費者消費習(xí)慣的改變。

        不僅僅是生鮮電商。出于疫情防控需求,對口罩,護目鏡,酒精,消毒液,甚至感冒藥,泡騰片等商品的需求也大幅增加,出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。因為線下無貨,消費者只能通過線上搜索,從而下單購買。除此之外,由于疫情影響,居民的旅游計劃不得不暫時擱淺。旅游業(yè)遭受到嚴重打擊。學(xué)生也不能開學(xué),取而代之的是網(wǎng)上授課的模式。公司避免復(fù)工導(dǎo)致人流密集,大多選擇采用遠程交流工作的這種方式。“宅家”使得居民對于線上教育,遠程辦公,數(shù)字娛樂產(chǎn)品的需求明顯提高。由此,對于一些電子產(chǎn)品及其配件,網(wǎng)絡(luò)視頻會員,游戲裝備等商品的需求都有了大幅增長。而消費人群也從中青少年群體迅速擴散,輻射到了老年居民和兒童。逐漸顯現(xiàn)出全民線上購物的趨勢。

        3.企業(yè)線上營銷模式逐步發(fā)展

        不只是疫情期間,其實在當今新媒體盛行的經(jīng)濟環(huán)境下,單純的依托線下營銷模式發(fā)展已經(jīng)不足以適應(yīng)快速的市場變化趨勢以及激烈的市場競爭需求。如何抓住機遇,順應(yīng)潮流實現(xiàn)線上營銷,成為了許多企業(yè)營銷策略的重中之重。

        線上營銷可以及時廣泛地迅速提升企業(yè)的品牌知名度。近年來,微博,微信,抖音短視頻等自媒體平臺相繼出現(xiàn)并迅速發(fā)展開來。一些知名博主,公眾號的好物推薦短短幾分鐘就能達到幾萬,甚至幾十萬的閱讀量。面對這樣的大趨勢,如果企業(yè)能夠順應(yīng)潮流,構(gòu)建自媒體平臺,開展線上品牌宣傳以及相應(yīng)的營銷活動,就能抓住機遇,吸引更多消費者的關(guān)注。例如,有些企業(yè)會在新產(chǎn)品發(fā)布,或者促銷開始之前,利用自媒體平臺,開放投票,抽獎,軟文推送等一系列活動,充分“造勢”,以極少的成本擴大了產(chǎn)品以及活動的影響力。從而擴大了潛在消費者群。

        線上營銷“遍地開花”,以其多元化的推廣模式激發(fā)消費者的購買熱情?!霸贫酥辈ж洝钡某晒η∏◇w現(xiàn)了這一點。疫情期間,因為旅游業(yè)的蕭條,許多農(nóng)民以及地方特產(chǎn)的經(jīng)營商戶們陷入了銷售危機。一些容易腐爛變質(zhì),不易保存的商品無路可銷,眼見著浪費在了倉庫里。農(nóng)民和經(jīng)銷商的生活一度陷入了困境。這時,直播帶貨的形式給他們提供了新的機會。通過直播平臺,以視頻的形式全方位地展示商品的特色,將其與地域文化場景,習(xí)俗相連接,打開了產(chǎn)品的新銷路。由此可見,這也是企業(yè)營銷的新思路。今年來,許多公司總裁、領(lǐng)導(dǎo)親自上陣代言,直播帶貨,銷量喜人,這也充分體現(xiàn)了管理層對線上營銷方式的認可與運用。

        直播帶貨的盛行一方面體現(xiàn)了購物場景的變革,另一方面也反映了購物模式的巨大變化。不論是商家親自上陣,還是網(wǎng)紅明星直播,線上互動的模式能夠提供全方面的商品展示機會,包括商品的樣式,性能以及使用體驗等。主播通過實時回答觀眾的評論,來解決潛在客戶對該商品的疑問。相比于傳統(tǒng)的視頻或者平面廣告,電商直播的形式以其較低的成本,實時互動性,較高的趣味性以及更佳的體驗感吸引了廣大消費者觀看購買。

        危機背后往往蘊藏著發(fā)展的可能性。在當今這個VUCA的時代,一成不變的發(fā)展模式肯定會被時代浪潮所淘汰。企業(yè)只有充分順應(yīng)時代潮流,抓住變革的機會,包括通過線上與線下相結(jié)合的營銷模式,贏得更加廣闊的市場,才能夠在危機中更好地生存下去。

        參考文獻:

        [1]譚詩怡,淺談新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響[J].商場現(xiàn)代化,2020(09),10-11。

        [2]李玉玉,新媒體環(huán)境“線上“營銷的探索[J].商訊,2020(10),166。

        作者簡介:

        徐晶(1993—),女,漢,遼寧,本科,博世(中國)投資有限公司,公共管理 市場營銷方向。

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