胡雯?盧小龍?張海濤

摘要：本文利用文獻(xiàn)資料法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法、實(shí)地調(diào)查法等，運(yùn)用體育學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，分析昆明市網(wǎng)球俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，提出相應(yīng)的結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球;俱樂(lè)部;整合營(yíng)銷(xiāo)

一、前言

自2004雅典奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，國(guó)際網(wǎng)球賽事越來(lái)越多，賽事水平越來(lái)越高，昆明作為云南省省會(huì)城市，也逐漸發(fā)展了屬于昆明的國(guó)際網(wǎng)球賽事。隨著人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人群參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中，網(wǎng)球俱樂(lè)部也越來(lái)越多的開(kāi)展起來(lái)。網(wǎng)球俱樂(lè)部的生存和發(fā)展離不開(kāi)相應(yīng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的宣傳營(yíng)銷(xiāo)不是單一的，怎樣整合營(yíng)銷(xiāo)提高效果是俱樂(lè)部需要認(rèn)真考慮的重要一環(huán)。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

昆明市8家經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)球俱樂(lè)部。

（二）研究方法

1文獻(xiàn)資料法

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等期刊網(wǎng)站搜集查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，為研究準(zhǔn)備理論基礎(chǔ)和材料。

2專(zhuān)家訪(fǎng)談法

通過(guò)走訪(fǎng)云南省體育局、網(wǎng)管中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家，以及相關(guān)網(wǎng)球俱樂(lè)部的教練和經(jīng)營(yíng)者，了解昆明市網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，了解經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的發(fā)展方向以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

3實(shí)地調(diào)查法

為獲得切實(shí)可靠的數(shù)據(jù)和一手的真實(shí)資料，到相關(guān)網(wǎng)球俱樂(lè)部進(jìn)行實(shí)地調(diào)研探訪(fǎng)，詳細(xì)記錄參觀觀察后的相關(guān)資料。與網(wǎng)球俱樂(lè)部相關(guān)教練、負(fù)責(zé)人、管理者和俱樂(lè)部人員、參與網(wǎng)球培訓(xùn)的學(xué)員及部分青少年學(xué)員家長(zhǎng)等等溝通與交流，了解網(wǎng)球俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)情況。

三、昆明市網(wǎng)球俱樂(lè)部的基本營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）平面媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式

昆明市的網(wǎng)球俱樂(lè)部在進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最常用也是最重要的手段是紙質(zhì)的宣傳單和宣傳手冊(cè)，基本都是通過(guò)員工和雇員在學(xué)校等相關(guān)場(chǎng)所直接派送宣傳。平面廣告的特點(diǎn)是成本小，可以大量印制、廣泛宣傳，但是效果不明顯。

（二）人際群體傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式

人際群體傳播的方式主要是在俱樂(lè)部具備一定的穩(wěn)定會(huì)員基礎(chǔ)的情況下，挖掘潛在客戶(hù)的方式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是老人帶新人的方式，已進(jìn)入俱樂(lè)部的穩(wěn)定會(huì)員在得到良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)之后通過(guò)向別人交流介紹俱樂(lè)部和課程情況把生活、工作、學(xué)習(xí)中的友人帶入俱樂(lè)部的一種方式。通常，俱樂(lè)部會(huì)退出針對(duì)這一方式的優(yōu)惠政策，比如老人帶新人加入俱樂(lè)部可以共同減免學(xué)費(fèi)或者獲得贈(zèng)送課時(shí)等優(yōu)惠，以此增強(qiáng)會(huì)員主動(dòng)為俱樂(lè)部宣傳的主觀性，達(dá)到人際群體傳播的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）電視媒體和網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式

電視媒體出于節(jié)目?jī)?nèi)容的需要會(huì)對(duì)體育文化活動(dòng)進(jìn)行一定的宣傳展示，俱樂(lè)部也會(huì)有意識(shí)的尋找和配好媒體節(jié)目來(lái)傳播網(wǎng)球文化和俱樂(lè)部文化，起到宣傳網(wǎng)球俱樂(lè)部的作用。近年來(lái)由于新媒體的不斷涌現(xiàn)，對(duì)中青年和少年群體影響力和吸引力相當(dāng)廣泛，比較有影響力的比如：網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等。網(wǎng)球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)者也在宣傳活動(dòng)中更多的使用這些新媒體以達(dá)到更好的宣傳和推廣營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、昆明市網(wǎng)球俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)困境和原因分析

（一）平面媒體營(yíng)銷(xiāo)方式利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率低

宣傳單等平面媒體雖然有著成本低的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)于大眾群體來(lái)說(shuō)卻是關(guān)注度較低的，10位收到宣傳單的對(duì)象里面，一般能詳細(xì)閱讀的不超過(guò)3位，能通過(guò)宣傳單練習(xí)俱樂(lè)部甚至購(gòu)買(mǎi)課程的更是少之又少。究其原因是宣傳單等平面媒體無(wú)法給宣傳對(duì)象形成有效的感官效果和長(zhǎng)久記憶。

（二）群體人際傳播的不穩(wěn)定因素

網(wǎng)球俱樂(lè)部的受眾群體中，有一大部分是通過(guò)群體人際傳播的方式進(jìn)入俱樂(lè)部的，而這種群體人際傳播的方式是建立在一對(duì)一的兩人相互了解較高的情況下，具有缺乏穩(wěn)定和不可控的狀態(tài)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式很大程度上與能否獲得足夠的優(yōu)惠關(guān)聯(lián)的，它能為俱樂(lè)部帶入大量客戶(hù)，也在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中失去客戶(hù)，很難建立穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）媒體和網(wǎng)站平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)不到預(yù)期

媒體和網(wǎng)站平臺(tái)存在著利用率低、與客戶(hù)互動(dòng)不足、信息發(fā)布更新慢、營(yíng)銷(xiāo)效果不佳等問(wèn)題，也會(huì)影響長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，導(dǎo)致傳播營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯、溝通互動(dòng)差等問(wèn)題的出現(xiàn)。單一的某個(gè)媒介都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)困難，利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)借助各種媒介共同互補(bǔ)整合營(yíng)銷(xiāo)，才有利于取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1昆明市網(wǎng)球俱樂(lè)部的基本營(yíng)銷(xiāo)方式整體效果不明顯

網(wǎng)球俱樂(lè)部因?yàn)槠矫婷襟w如傳單等轉(zhuǎn)化率低、電視媒體使用率低、網(wǎng)絡(luò)媒體利用率低、新媒體傳播效果不足、群眾人際傳播不穩(wěn)定等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式的部分缺陷，以及網(wǎng)球俱樂(lè)部方面的運(yùn)營(yíng)不到位造成困境等原因，使得網(wǎng)球俱樂(lè)部的基本營(yíng)銷(xiāo)方式整體效果不明顯。

2以傳統(tǒng)媒體和新媒體并行，以目標(biāo)人群為中心整合營(yíng)銷(xiāo)

昆明市的網(wǎng)球俱樂(lè)部利用平面廣告如傳單、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、群眾人際傳播等方式對(duì)無(wú)目標(biāo)的受眾群體、潛在的消費(fèi)受眾進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)，傳播網(wǎng)球文化、提升俱樂(lè)部的服務(wù)和互動(dòng)。其中有基礎(chǔ)的平面廣告，有輔助宣傳的電視媒體，有營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以及潛在的廣大群眾人際傳播影響群體。

在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，俱樂(lè)部積極以目標(biāo)人群為中心，重點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為主，通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下活動(dòng)共同開(kāi)展的方式，增加互動(dòng)和聯(lián)絡(luò)，增強(qiáng)受眾群體在俱樂(lè)部的體驗(yàn)和認(rèn)同，利用群眾人際傳播的作用，幫助俱樂(lè)部吸引廣大潛在的受眾人群。

（二）建議

1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把握目標(biāo)人群

網(wǎng)球俱樂(lè)部應(yīng)該保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的把握，針對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行不同方式和不同力度的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，如小學(xué)生、中學(xué)生、上班族、管理人員等不同人群種類(lèi)，制定不同的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)發(fā)不同的針對(duì)性課程。整合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，利用多種手段，如媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)贊助、銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、群眾人際關(guān)系等，影響和提升受眾群體的對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和俱樂(lè)部的認(rèn)可，最大限度的提高網(wǎng)球俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造品牌效應(yīng)

目前，大部分網(wǎng)球俱樂(lè)部都沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)俱樂(lè)部的宣傳工作，尤其是專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果不足。網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)可以是多種形式的，既可以有傳統(tǒng)的方式，也可以有更加生動(dòng)形象吸引眼球的短視頻等多種多樣的表現(xiàn)方式。但是想要網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到較好的效果，俱樂(lè)部?jī)?nèi)組織一個(gè)專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)非常重要。同時(shí)，想要突出營(yíng)銷(xiāo)效果，網(wǎng)球俱樂(lè)部必須首先打造屬于自己的品牌和標(biāo)志，設(shè)計(jì)美觀和使人印象深刻的標(biāo)志和宣傳口號(hào)，組織廣泛的比賽和評(píng)選活動(dòng)，利用群體人際關(guān)系中的能調(diào)動(dòng)輿論的領(lǐng)袖式人物，形成長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

胡雯（1990-07-），女，納西族，云南玉溪市人，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

通訊作者簡(jiǎn)介：盧小龍（1988-10-），男，彝族，云南紅河州人，碩士研究生，研究方向：體育教學(xué)。