李詩(shī)樂(lè) 富周軼

摘 要：當(dāng)今娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，明星人設(shè)現(xiàn)象普遍，流量變現(xiàn)這一商業(yè)邏輯盛行。本文從人設(shè)的建立方與接受方兩個(gè)角度著手，探尋這種商業(yè)邏輯發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)鏈背后的心理成因，并為此類現(xiàn)象的規(guī)范化提供一定建議。

關(guān)鍵詞：流量變現(xiàn)；擬劇理論；人設(shè)營(yíng)銷；人格面具

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0037-03

一、定義與背景

人設(shè)即人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱。這一概念源自動(dòng)漫，指依據(jù)作品的主旨思想來(lái)設(shè)定動(dòng)漫作品中某一角色的外貌特征、年齡性格、家庭背景等。現(xiàn)如今，人設(shè)一詞逐漸泛化，被普遍應(yīng)用于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，指明星通過(guò)抽象化某一符合大眾審美的特征，并以此為中心營(yíng)造的整體形象。這一形象通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷強(qiáng)化成為了一種消費(fèi)符號(hào)，被大眾廣泛接受。

近年來(lái)，明星“賣人設(shè)”的現(xiàn)象日益普遍，構(gòu)成了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈：經(jīng)紀(jì)公司基于市場(chǎng)風(fēng)向?yàn)槊餍窃O(shè)定人設(shè)，使之在激烈的演藝圈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得受眾的喜愛與追捧，為該明星帶來(lái)流量；流量又通過(guò)受眾購(gòu)買相關(guān)周邊商品、收看或聆聽該明星的作品甚至自發(fā)維護(hù)其形象得以變現(xiàn)，為經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)可觀收益。經(jīng)紀(jì)公司、明星、粉絲三方形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，助推“賣人設(shè)”風(fēng)潮日漸專業(yè)化、慣常化。與此同時(shí)，明星自帶的流量又輻射至其代言或作品相關(guān)方，因此，電視劇、電影、廣告等資源將進(jìn)一步傾向此類明星以獲得高收益，久而久之在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了“流量為王”的總體氛圍。其中較為出色的典型如某唱跳藝人的“努力”人設(shè)、某偶像團(tuán)體代表的“陽(yáng)光男孩”人設(shè)、某女藝人的“養(yǎng)成系錦鯉”人設(shè)等。本文從人設(shè)的建立方與接受方兩方面著手，分析此類商業(yè)邏輯在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大行其道背后的心理成因，并試圖給出規(guī)避人設(shè)現(xiàn)象不良影響的可行策略。

二、人設(shè)現(xiàn)象的心理成因

（一）粉絲通過(guò)明星的人設(shè)找到精神寄托，在互動(dòng)中產(chǎn)生“移情”

粉絲愿意為明星打造的人設(shè)付出金錢與時(shí)間，是“流量變現(xiàn)”這一商業(yè)邏輯中最重要的環(huán)節(jié)。這些明星的人設(shè)承載著粉絲乃至大眾的情感，致使明星的一舉一動(dòng)成為了他們關(guān)注的焦點(diǎn)。這種心理被稱為“移情”——即粉絲將自身經(jīng)歷或?qū)δ承┲匾宋锏母星橥渡渲撩餍巧砩?，以期在明星身上達(dá)到某一目的的心理現(xiàn)象。如粉絲往往會(huì)對(duì)某青春偶像團(tuán)體投射家長(zhǎng)對(duì)小孩的情感，見證他們的成年發(fā)展；一部分粉絲對(duì)明星投射出對(duì)戀人的喜愛，因此對(duì)其戀愛的事實(shí)難以接受，產(chǎn)生被剝奪感?？梢姡劢z對(duì)其偶像的支持，不僅來(lái)自對(duì)其演藝活動(dòng)的認(rèn)可，還來(lái)自對(duì)其人設(shè)符合所需社會(huì)關(guān)系的想象。

同時(shí)，粉絲對(duì)偶像的喜愛也可以視作一種補(bǔ)全自我缺憾的過(guò)程。美國(guó)人本主義心理學(xué)家羅杰斯提出了自我的兩個(gè)概念：一個(gè)是現(xiàn)實(shí)自我，另一個(gè)是理想自我。理想自我是個(gè)體希望擁有的自我概念，當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間存在一定差距時(shí)，人們通常會(huì)采用某些方式來(lái)彌補(bǔ)自我缺憾。這種彌補(bǔ)的外在表露之一，可解釋為對(duì)擁有自身無(wú)法達(dá)到或渴望達(dá)到的品質(zhì)的明星投入喜歡與崇拜的情感，并朝此方向努力。將抽象的理想自我具象化為現(xiàn)實(shí)生活中的明星，從而獲得縮小差距的動(dòng)力。然而，明星本人與理想自我之間必然存在差異，因此粉絲會(huì)著重于關(guān)注二者重合的單一向度，即人設(shè)。如2015年廣東省文科中考狀元，她的目標(biāo)是一定要比偶像更優(yōu)秀；2016年湖北省文科狀元的偶像最初不會(huì)歌舞技能，但其在粉絲的見證下不斷練習(xí)，逐步成為了“合格”的明星，換句話說(shuō)，與偶像共同成長(zhǎng)也是粉絲努力的動(dòng)力之一。

粉絲在明星的人設(shè)中找到了精神與情感寄托，也使明星成為了自我或身邊重要人物的投射，因此，粉絲渴望拉近與明星之間的物理或心理距離，當(dāng)作為情感寄托的明星有好的發(fā)展時(shí)，粉絲也會(huì)獲得間接的自我滿足。為了達(dá)到這一目的，粉絲往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買周邊、觀看演唱會(huì)或電視劇來(lái)支持明星的個(gè)人作品和活動(dòng)，以期通過(guò)自身的努力幫助明星在演藝事業(yè)上取得成功，此舉也為明星及其背后的經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益。如此一來(lái)，通過(guò)粉絲群體的反饋，明星的抽象化的性格特征在經(jīng)紀(jì)公司的判斷中具有市場(chǎng)并得到推廣，循環(huán)往復(fù)下，其人設(shè)得以成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)盛行的商業(yè)邏輯。

（二）明星將職業(yè)表演日常化，形成受歡迎人設(shè)

明星“賣人設(shè)”本質(zhì)上是一種表演。傳統(tǒng)藝人往往在熒屏上塑造角色，戲外回歸演員身份，而“賣人設(shè)”則使表演的場(chǎng)域發(fā)生變化，從熒屏拓展至日常生活。過(guò)去，一部作品告終，角色的生命力只能拘泥于劇集中，觀眾難以產(chǎn)生互動(dòng)感與代入感，對(duì)角色的喜愛更是難以得到抒發(fā)，最終回歸一切皆為虛假的失落。而人設(shè)使明星將自己的人生活成了一部交互式戲劇作品，其在公共場(chǎng)合中的展現(xiàn)即這部作品的情節(jié)構(gòu)成，對(duì)每個(gè)粉絲來(lái)說(shuō)，他們都是這部交互式劇作中除明星外的唯一主角。因此，對(duì)人設(shè)的經(jīng)營(yíng)同樣體現(xiàn)了明星在演戲中對(duì)角色的雕琢功力。

這種日常生活中的表演可稱為人格面具，也被瑞士心理學(xué)家榮格稱為從眾求同原型。[1]面具是人在社會(huì)化的過(guò)程中形成的，適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的心理模塊，根據(jù)場(chǎng)合的不同，可分為外交面具、工作面具、社交面具等。這些面具在社會(huì)生活中是必需的，保證了我們的社會(huì)交往，使我們達(dá)成個(gè)人目的與成就。以往，一名藝人的工作面具為表現(xiàn)敬業(yè)的態(tài)度、展現(xiàn)自己對(duì)藝人職業(yè)的熱愛、善待粉絲等，但在人設(shè)中，藝人的工作面具不再單純是其演員、歌手的身份，而是還要承擔(dān)起粉絲的家長(zhǎng)、哥哥姐姐、鄰家同學(xué)乃至兒女的形象，以滿足粉絲對(duì)明星的想象。如娛樂(lè)圈某藝人，在工作中擔(dān)任演員的同時(shí)，在戲外也演繹和維持著好爸爸等形象。工作面具在廣義上不斷延伸，與其他社交場(chǎng)合中的面具類型相互融合，是人設(shè)區(qū)別于以往表演的特征。

事實(shí)上，把明星的人設(shè)看作一部交互式劇作，類似于戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的擬劇理論。[2]戈夫曼將社會(huì)比作舞臺(tái)，每個(gè)人都是舞臺(tái)中的演員，預(yù)先設(shè)計(jì)并展示自己的形象，進(jìn)行表演。而人設(shè)中突出的性格特征，不僅成為了粉絲消費(fèi)的明顯符號(hào)，也是明星進(jìn)行表演的道具。如前文提到的某唱跳藝人樹立了一個(gè)心懷華語(yǔ)音樂(lè)開拓者理想、勤奮創(chuàng)作的青年形象，他在綜藝中踏實(shí)肯學(xué)，獲得了藝人前輩的喜愛，為了呈現(xiàn)出更好的作品而不顧自身健康，輔以經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷，他的自身經(jīng)歷便被戲劇化為了一部引人觀賞并為之振奮的劇本。

此外，擬劇理論核心之一在于印象管理。戈夫曼認(rèn)為，“我們是為了在他人心中塑造一個(gè)自己所希望的印象而表演”。人設(shè)正是預(yù)先設(shè)計(jì)了明星在大眾面前展現(xiàn)的某一形象，并通過(guò)與人設(shè)相符的作品、代言、綜藝來(lái)塑造。具體而言，印象管理中的重要策略就是理想化表演，即掩飾性格中與社會(huì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不相符的一面。舉例來(lái)說(shuō)，某女藝人的“清純仙女”人設(shè)，需要其與受眾保持一定距離，掩飾其爆粗口、抽煙等與人設(shè)不相符的習(xí)慣，反之，在其微博賬號(hào)及抽煙圖片曝光后，社會(huì)公眾紛紛聲稱“人設(shè)崩塌”，顯示了其放下理想化表演，掙脫人設(shè)桎梏而“出逃”。

值得注意的是，人設(shè)的來(lái)源不僅是經(jīng)紀(jì)公司，也有可能是粉絲出于某些作品產(chǎn)生的印象。如影視劇《偽裝者》《瑯琊榜》播出之后，劇中的兩位男演員被粉絲冠以的老干部形象，后成為了二者的突出人設(shè)。同時(shí)，這種社會(huì)表演中抽象出的人格特征可能并非明星自身既有，而是經(jīng)紀(jì)公司根據(jù)市場(chǎng)走向賦予明星的。在這種高強(qiáng)度、多方位、長(zhǎng)時(shí)間的扮演中，如果人設(shè)與明星本人性格相去甚遠(yuǎn)，難免會(huì)使明星產(chǎn)生心理壓抑，進(jìn)而反抗。如韓國(guó)某藝人在演唱團(tuán)體中常年扮演“鄰家妹妹”的人設(shè)，但其在退出團(tuán)體后風(fēng)格大變，立即擺脫原有設(shè)定，直言過(guò)往并非真正的自己。這樣的巨大轉(zhuǎn)變使她陷入了極大的爭(zhēng)議，甚至遭到網(wǎng)民集體抵制?？梢?，經(jīng)紀(jì)公司精心設(shè)立的人設(shè)一旦“崩塌”，不論是對(duì)公司還是對(duì)明星本身，帶來(lái)的負(fù)面沖擊都不容小覷。因此，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)竭力采用各種方式防止人設(shè)走向毀滅。不過(guò)，人設(shè)也會(huì)對(duì)明星的性格產(chǎn)生一定影響。心理學(xué)認(rèn)為，標(biāo)簽具有導(dǎo)向作用，其對(duì)一個(gè)人的個(gè)性認(rèn)識(shí)和自我認(rèn)同都有強(qiáng)烈影響。人們?cè)诒毁N上某一標(biāo)簽后，將做出相應(yīng)的自我形象管理，試圖與標(biāo)簽保持一致。因此，明星在佩戴人設(shè)這副面具的過(guò)程中，也會(huì)潛意識(shí)地固化人設(shè)在自己身上的體現(xiàn)。不論是經(jīng)紀(jì)公司的有意運(yùn)作公關(guān)，還是明星潛意識(shí)的自我管理，都在盡力避免“人設(shè)崩塌”的負(fù)面影響。

三、經(jīng)營(yíng)人設(shè)的策略建議

人設(shè)并不意味著欺騙。這種成熟的商業(yè)邏輯背后，明星獲得利益，粉絲滿足情感需求，是明星的職業(yè)特性使然。因此，“賣人設(shè)”沒(méi)有在機(jī)制上給娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面打擊，無(wú)須集體抵制與批評(píng)。但不可否認(rèn)的是，人設(shè)這種繞過(guò)作品考核獲得利益的方式，成為了一些經(jīng)紀(jì)公司濫用的營(yíng)銷手段。對(duì)此，經(jīng)營(yíng)人設(shè)同樣需要注重策略，進(jìn)行規(guī)范。

（一）明星人設(shè)應(yīng)盡量貼合本人特質(zhì)，減少人設(shè)崩塌的負(fù)面影響

人設(shè)的本質(zhì)為表演。在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不留痕跡的當(dāng)下，粉絲更是拿著顯微鏡看待自己的偶像。因此，在機(jī)理上不可能排除表演穿幫、“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)，如前幾年某藝人出軌破壞“好丈夫”人設(shè)、某藝人學(xué)術(shù)造假破壞“學(xué)霸”人設(shè)等?？梢姡谌粘Ｉ钪袩o(wú)時(shí)無(wú)刻扮演他人，很難維持完美，只有保持自我最能達(dá)到統(tǒng)一。那么，經(jīng)紀(jì)公司在設(shè)定人設(shè)時(shí)，應(yīng)注意是否與本人特質(zhì)貼合，而非一味觀測(cè)市場(chǎng)走向，只依據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的流行風(fēng)向?yàn)樗嚾怂茉煨蜗?，這樣并不利于藝人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如某藝人本身不是學(xué)霸，甚至學(xué)業(yè)表現(xiàn)極差，其“學(xué)霸”人設(shè)的經(jīng)營(yíng)絕不僅僅是幾張文憑和畢業(yè)論文采訪時(shí)的周旋，而需要實(shí)打?qū)嵉亟?jīng)過(guò)高考成績(jī)、畢業(yè)論文的檢驗(yàn)。區(qū)別于真正的戲劇，在社會(huì)生活這一舞臺(tái)上，每個(gè)維度和細(xì)節(jié)都有無(wú)限發(fā)展和挖掘的可能性，要求明星在每個(gè)方面都盡量維持人設(shè)。因此，在與明星本人特質(zhì)相結(jié)合的情況下加以夸張和側(cè)重點(diǎn)展現(xiàn)，能夠使明星更加自然真實(shí)地扮演人設(shè)，減少“人設(shè)崩塌”的可能性。

（二）明星經(jīng)營(yíng)人設(shè)的同時(shí)應(yīng)力求產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，以維持口碑及關(guān)注度

當(dāng)下“賣人設(shè)”現(xiàn)象風(fēng)靡，經(jīng)紀(jì)公司只需要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并對(duì)明星進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與包裝，就能批量生產(chǎn)、獲得經(jīng)濟(jì)收益，而花長(zhǎng)時(shí)間打磨演技、沉淀作品成為了并不經(jīng)濟(jì)的選擇。在“流量變現(xiàn)”這一邏輯中，明星作品接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)變成了粉絲對(duì)偶像的支持通道，作品本身的受歡迎程度不再取決于質(zhì)量，而取決于明星粉絲的支持能力。因此，當(dāng)今娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)被批評(píng)風(fēng)氣浮躁，演技不佳的流量明星紛紛擔(dān)綱主演，作品質(zhì)量飽受詬病卻收視率一路走高。事實(shí)上，人設(shè)雖為明星在作品之外的創(chuàng)作，但作品本身也是人設(shè)展現(xiàn)的渠道之一。如老干部人設(shè)的某男演員，需要在作品中展現(xiàn)對(duì)角色超過(guò)一般流量明星的刻畫與雕琢。因此作品的質(zhì)量也是明星獲得口碑、擴(kuò)大粉絲群體的重要平臺(tái)。如果作品長(zhǎng)期低質(zhì)，受到大眾的抨擊，其粉絲也將得到較多的負(fù)向反饋，承受壓力，不利于其與明星之間的穩(wěn)固關(guān)系。此外，人設(shè)是否受歡迎并非經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作決定，而是市場(chǎng)風(fēng)向選擇受喜愛的明星人設(shè)，這一方面，粉絲握有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。粉絲通過(guò)人設(shè)獲得的情感寄托，僅為藝人這一職業(yè)的附屬利益，藝人本職工作仍然是滿足觀眾的文化、審美需求。因此，單純依靠人設(shè)獲得經(jīng)濟(jì)收益難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟，在經(jīng)營(yíng)人設(shè)的過(guò)程中打磨品質(zhì)優(yōu)良的作品，才能使明星獲得長(zhǎng)久的關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

人設(shè)是明星抽象化的某一人格特征所借代的整體形象，因此，人設(shè)本身并不代表明星本人。誠(chéng)如本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中所言，“當(dāng)今時(shí)代，藝術(shù)品失去‘光韻’，一切都是仿制品，人設(shè)也只是造星工業(yè)這一流水線上的常規(guī)生產(chǎn)”。如今，我們往往可以找到一批帶有同樣人設(shè)的明星，也可以隨口提出人設(shè)崩塌的藝人典型，但這并不意味著人設(shè)現(xiàn)象在機(jī)理上應(yīng)當(dāng)被否定，變成擾亂演藝事業(yè)風(fēng)向和水準(zhǔn)的毒藥，其關(guān)鍵在于生產(chǎn)方和接受方如何看待人設(shè)。若僅將其理解為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)基于大眾文化開發(fā)出的新興產(chǎn)業(yè)鏈，那么經(jīng)紀(jì)公司大可不假思索地批量產(chǎn)出人設(shè)化的明星，來(lái)達(dá)到短時(shí)間、低投入、高利潤(rùn)的盈利目的，對(duì)明星本人實(shí)力的雕琢則顯得事倍功半。但如果把明星的人設(shè)本身也視作一部交互式劇作，那么這部作品的時(shí)長(zhǎng)、舞臺(tái)的多元、對(duì)投入程度的要求決定了其演繹難度并不低于任何一部熒幕作品，素養(yǎng)更審慎地規(guī)避“人設(shè)崩塌”的弊害。因此，面對(duì)這部交互式劇作，粉絲應(yīng)注意不必過(guò)度沉溺其中、強(qiáng)調(diào)其確鑿無(wú)疑的真實(shí)性；經(jīng)紀(jì)公司和明星不僅要將其視作營(yíng)銷的道具，還需要投入心力進(jìn)行打磨，思考如何樹立獨(dú)特的人設(shè)，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，使其既在商業(yè)邏輯之內(nèi)，又符合戲劇藝術(shù)特性。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京大學(xué)出版社，2008：3-4.

作者簡(jiǎn)介：李詩(shī)樂(lè)（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。

富周軼（1998—），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。