謝宗運(yùn)

【摘 要】梳理國(guó)內(nèi)有關(guān)影視節(jié)的研究，主要從影視節(jié)概念與理論、影視節(jié)慶旅游、影視節(jié)實(shí)踐和影視節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究。對(duì)中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析中國(guó)橫店影視節(jié)的歷史發(fā)展和特征。構(gòu)建中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展理論框架體系，為影視節(jié)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展遇到的問(wèn)題，具體有營(yíng)銷(xiāo)策劃方式單一、產(chǎn)品吸引力不足、籌資模式單一、旅游功能薄弱，并提出針對(duì)中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的對(duì)策建議，具體建議有加強(qiáng)策劃及創(chuàng)新、注重挖掘文化內(nèi)涵、優(yōu)化傳統(tǒng)籌資渠道、完善公共關(guān)系、借力宏觀政策紅利、尋求文化資本置換。

【關(guān)鍵詞】橫店影視節(jié);影視節(jié);發(fā)展

一、國(guó)內(nèi)影視節(jié)相關(guān)研究

梳理國(guó)內(nèi)有關(guān)影視節(jié)的研究，主要從影視節(jié)概念與理論、影視節(jié)慶旅游、影視節(jié)實(shí)踐和影視節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究。

1.影視節(jié)概念與理論研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于影視節(jié)概念的定義很多，大體可以概括為影視節(jié)是指為創(chuàng)作而進(jìn)行的頒獎(jiǎng)以及交流節(jié)目、學(xué)術(shù)研討、新聞發(fā)布、大型演出等而在一個(gè)地區(qū)定期舉辦的一種大型綜合性會(huì)議，通過(guò)參賽節(jié)目，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作人員和影視觀眾的直接交流，同時(shí)以影視明星為主角，展開(kāi)各種活動(dòng)，吸引大量觀眾參與，從而帶動(dòng)該地區(qū)旅游發(fā)展的一種文化形式，是影視旅游在時(shí)間形態(tài)上的一種重要形式。可見(jiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)于影視節(jié)的定義是一種會(huì)議，更是一種文化形式。

2.影視節(jié)慶旅游研究。鄭麗（2008）以第十屆上海國(guó)際電影節(jié)為影視節(jié)慶旅游為案例，基于上海國(guó)際電影節(jié)召開(kāi)期間收集的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，提出電影節(jié)的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化機(jī)理：從上海國(guó)際電影節(jié)與都市旅游結(jié)合及與長(zhǎng)三角影視基地互動(dòng)的角度，探討了電影節(jié)與旅游結(jié)合的具體途徑。蔡梅良、戴珊（2011）對(duì)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度契合進(jìn)行研究，并針對(duì)不同年齡階段的人群進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示86%的人或多或少有對(duì)明星的崇拜現(xiàn)象，這種粉絲對(duì)于名人的熱切追捧造成的名人效應(yīng)無(wú)疑成為影視節(jié)慶的根基。隨著影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在不斷的融合，影視節(jié)慶旅游有了更深的研究基礎(chǔ)，有助于帶動(dòng)影視節(jié)的發(fā)展。

3.影視節(jié)實(shí)踐研究。柴壽升、李超（2013）通過(guò)分析我國(guó)影視節(jié)慶發(fā)展的現(xiàn)狀，總結(jié)出我國(guó)影視節(jié)慶發(fā)展的問(wèn)題，并給出針對(duì)性的建議。針對(duì)影視節(jié)慶實(shí)踐的研究提供了豐富的材料和寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

4.影視節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究。金達(dá)（2010）結(jié)合傳播學(xué)理論分析影視節(jié)慶，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，分析現(xiàn)代城市不同影視節(jié)慶活動(dòng)成敗。鐘虎妹（2010）提出6種構(gòu)成現(xiàn)代城市影視節(jié)慶活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的完形模式。

國(guó)內(nèi)主要從影視節(jié)概念與理論、影視節(jié)慶旅游、影視節(jié)實(shí)踐和影視節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究有關(guān)影視節(jié)，為今后學(xué)者研究影視節(jié)提供了有力的理論支撐和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展歷史

從全國(guó)影視節(jié)來(lái)看，影視節(jié)有上海國(guó)際電影節(jié)、北京電影節(jié)、長(zhǎng)春國(guó)際電影節(jié)、中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)、港澳臺(tái)地區(qū)的金像獎(jiǎng)、金馬獎(jiǎng)、北京獨(dú)立電影展和云之南獨(dú)立電影展等，其中北京電影節(jié)和上海國(guó)際電影節(jié)兩個(gè)國(guó)際A類(lèi)電影節(jié)?？梢?jiàn)，具有國(guó)際影響力的影視節(jié)數(shù)目較少。從電影節(jié)舉辦時(shí)間來(lái)看，多數(shù)集中于每年下半年8月至10月份，和上半年4、5月份。從地理位置上看，我國(guó)重要電影節(jié)主要以北、上、廣及其周邊城市為主。

單獨(dú)從中國(guó)橫店影視節(jié)看，橫店是全球規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)要素最集聚的影視基地，中國(guó)橫店影視節(jié)是國(guó)內(nèi)首個(gè)由影視基地主辦的影視節(jié)。橫店影視節(jié)作為國(guó)內(nèi)影視人一年一度的盛會(huì)，既是橫店影視產(chǎn)業(yè)的成果展示，更是共探行業(yè)未來(lái)發(fā)展的盛會(huì)。

自2012年開(kāi)始至今已經(jīng)有成功舉辦七屆，舉辦時(shí)間在每年的十月份（2012年除外）。所涉及的主題更多以“夢(mèng)想”為主。獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)除2017年外大致也逐年增加。具體如表1所示。作為內(nèi)地知名度最高的民間影視節(jié)，已經(jīng)走了多個(gè)年頭了，同時(shí)也體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。從近幾年評(píng)選的影視作品來(lái)看，網(wǎng)劇“反超”電視劇，例如《軍師聯(lián)盟》和《延禧攻略》，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，這兩者更多地被歸入網(wǎng)劇。

據(jù)浙江新聞客戶(hù)端了解2020中國(guó)橫店影視節(jié)將于10月25日至11月1日在橫店舉辦，今年橫店影視節(jié)將從更開(kāi)放的舉辦思路、更高效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和更全面的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行全面提升，主要活動(dòng)包括全球影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)·橫店峰會(huì)、中國(guó)（橫店）影視文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、第七屆“文榮獎(jiǎng)”評(píng)選及頒獎(jiǎng)典禮、2020橫店影視旅游嘉年華等，活動(dòng)豐富，為期8天。2020橫店影視節(jié)將立足于中國(guó)·全球視野，圍繞影視產(chǎn)業(yè)的政策風(fēng)向、頂尖技術(shù)、行業(yè)市場(chǎng)等，為中國(guó)影視制作公司提供更高層次的產(chǎn)業(yè)對(duì)接機(jī)會(huì)，為提升橫店影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際影響力搭建更高平臺(tái)，使橫店成為向全球展示中國(guó)影視文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要窗口。

（二）中國(guó)橫店影視節(jié)特征分析

自2012年開(kāi)始至今中國(guó)橫店影視節(jié)得到了迅速發(fā)展。所呈現(xiàn)的特征也很明顯，尤其是最近三年。中國(guó)橫店影視節(jié)的特征大體包括更具包容性、增加國(guó)際化元素、涵蓋面廣。如下具體分析。

1.更具包容性。2019年的“文榮獎(jiǎng)”在申報(bào)資格和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上做了較大調(diào)整，首次放開(kāi)評(píng)獎(jiǎng)范圍，取消了原來(lái)的“在橫店拍攝或由浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)入駐企業(yè)出品”這一門(mén)檻，國(guó)內(nèi)所有于2018、2019年內(nèi)發(fā)行首映首播的影視作品均可參評(píng)。在一定程度上擴(kuò)大了影視節(jié)的受眾對(duì)象，更具包容性。

2.增加國(guó)際化元素。2019年中國(guó)橫店影視節(jié)期間，意大利阿普利亞電影委員會(huì)及普利亞區(qū)政府組成代表團(tuán)來(lái)到橫店，進(jìn)行訪問(wèn)交流，并舉行中意影視文化交流圓桌論壇，圍繞影視產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)共建發(fā)展的主題分享經(jīng)驗(yàn)，交流觀點(diǎn)。舉辦意大利電影展，為中國(guó)橫店影視節(jié)增加國(guó)際化元素。加強(qiáng)與海外機(jī)構(gòu)合作，不斷嘗試讓中國(guó)影視文化走出去。

3.涵蓋面廣。從2012年至2019年影視節(jié)期間所涵蓋的活動(dòng)不僅包括橫店影視“文榮獎(jiǎng)”（以前為“金牛獎(jiǎng)”）頒獎(jiǎng)典禮這一項(xiàng)，還包括開(kāi)幕式、“橫店之翼”微電影展映周啟動(dòng)儀式、“橫店影視產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”成立大會(huì)、影視人才招聘會(huì)、中意影視文化交流圓桌論壇、國(guó)防軍事電影盛典、意大利電影展映、中國(guó)（橫店）影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、影視產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議暨行業(yè)主題論壇、影視項(xiàng)目投融資對(duì)接會(huì)、“致敬經(jīng)典”徐小明影視歌曲演唱會(huì)、影視狂歡大巡游等多項(xiàng)活動(dòng)。

三、構(gòu)建中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展框架體系

中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展理論框架體系可以用如下圖來(lái)描述。其中驅(qū)動(dòng)因素包括環(huán)境推動(dòng)和內(nèi)部推動(dòng);關(guān)系發(fā)生包括組建共同體和共同愿景，其中共同愿景是中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的前提;運(yùn)行與維護(hù)包括影視資源整合和內(nèi)容創(chuàng)新，其中影視資源整合是中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的載體，內(nèi)容創(chuàng)新是中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的動(dòng)力。價(jià)值包括共贏，即價(jià)值共同體實(shí)現(xiàn)共贏，這也是中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的目標(biāo)。最后持續(xù)發(fā)展是中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展的最終目的。具體如圖1所示。

中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展研究對(duì)于理論發(fā)展和實(shí)踐都具有重要的推動(dòng)作用，營(yíng)造良好的中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展環(huán)境，符合可持續(xù)發(fā)展的需要，橫店集團(tuán)應(yīng)該主動(dòng)順應(yīng)當(dāng)下形勢(shì)，樹(shù)立共贏的理念，制定中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃，構(gòu)建共同體和價(jià)值網(wǎng)，更能在影視行業(yè)大展身手。

四、中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展遇到的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)策劃方式單一。影視節(jié)慶取得成功的關(guān)鍵包括公益群體活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、影視實(shí)物會(huì)展、商家贊助、網(wǎng)絡(luò)推廣、與各種公共關(guān)系維護(hù)，以及影視節(jié)慶活動(dòng)的燈光、色彩等等。可以借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)秀的電影節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例。而目前中國(guó)橫店影視節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策劃只滿足旅游者基本的影視基地旅游的動(dòng)機(jī)，深層次的市場(chǎng)需求應(yīng)進(jìn)一步挖掘。

2.產(chǎn)品吸引力不足。橫店的影視產(chǎn)品對(duì)旅游者產(chǎn)生的吸引力是中國(guó)橫店影視節(jié)舉辦成功與否的基礎(chǔ)，目前中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展不充分，橫店影視旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或多或少影響游客參與的積極性，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，應(yīng)更多地考慮到游客的體驗(yàn)，增強(qiáng)影視產(chǎn)品吸引力。

3.籌資模式單一。政府支持是重大節(jié)事舉辦成功的關(guān)鍵因素，而中國(guó)橫店影視節(jié)是由浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院、橫店影視產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、浙江橫店影視城有限公司等主辦方舉辦，并自負(fù)盈虧，主要依托橫店集團(tuán)的資源配置。這種籌資方式使主辦方過(guò)度集中在自己的資金上，缺乏社會(huì)和政府等基金，籌資模式單一。

4.旅游功能薄弱。世界三大國(guó)際電影節(jié)以其旅游業(yè)的發(fā)展為基礎(chǔ)，成功推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。因此增強(qiáng)影視節(jié)舉辦地的旅游功能是可取的。中國(guó)橫店影視節(jié)舉辦地旅游功能的完善不僅要注重旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的合理建設(shè)，更要重視與旅行社以及周?chē)渌糜纬鞘械暮献鳌?/p>

五、中國(guó)橫店影視節(jié)發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)策劃及創(chuàng)新。中國(guó)橫店影視節(jié)活動(dòng)一定要找準(zhǔn)亮點(diǎn)，建立獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)游客形成獨(dú)有的吸引力。

富于創(chuàng)意的節(jié)事產(chǎn)品能在最大程度上吸引旅游者并具備吸引旅游者故地重游的潛力。要突破原有靜態(tài)觀賞為主的影視旅游產(chǎn)品供給，向深層次的參與層面拓展，例如抽取幸運(yùn)觀眾走紅毯，參與頒獎(jiǎng)典禮，或者獲得一次試鏡機(jī)會(huì)等都是吸引旅游者前往的重要因素。

2.注重挖掘文化內(nèi)涵。隨著人民生活水平的提高，人們不僅要考慮到物質(zhì)與精神的享受，更要考慮到人們的發(fā)展需求。所以不得不更多地考慮文化屬性。中國(guó)橫店影視節(jié)為橫店增放光彩，其中電影展出環(huán)節(jié)，要注入深厚的文化內(nèi)涵，深度開(kāi)發(fā)有檔次和品位的“后電影產(chǎn)品”。同時(shí)也為橫店影視基地注入文化內(nèi)涵。

3.優(yōu)化傳統(tǒng)籌資渠道。中國(guó)橫店影視節(jié)是由浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院、橫店影視產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、浙江橫店影視城有限公司等主辦方舉辦，主要依托橫店集團(tuán)的資源配置。這種籌資模式單一、缺乏活力，應(yīng)考慮將社會(huì)和政府等基金納入到中國(guó)橫店影視節(jié)籌資渠道。

4.完善公共關(guān)系。中國(guó)橫店影視節(jié)公共關(guān)系的主要目標(biāo)是當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)和新聞媒體?？梢钥紤]捐贈(zèng)、辦學(xué)、關(guān)心弱勢(shì)群體等，參與慈善事業(yè)也是贏得地方政府和社區(qū)口碑與信任的重要途徑。新聞媒體的公信力和權(quán)威性在影視節(jié)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中占重要地位，主辦方應(yīng)該加強(qiáng)多種媒介形態(tài)的聯(lián)合出擊，以影響力強(qiáng)的報(bào)媒為主，以親和力強(qiáng)的電視媒體和受眾面廣的網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，尤其是自媒體等，做到信息一次生產(chǎn)、多次播評(píng)、多點(diǎn)播評(píng)、多面播評(píng)，形成傳播的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。

5.借力宏觀政策紅利。中國(guó)橫店影視節(jié)作為一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，不僅具有商品屬性，更具有意識(shí)形態(tài)屬性。在當(dāng)前浙江省大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀背景下，中國(guó)橫店影視節(jié)在完善商業(yè)模式的過(guò)程中，應(yīng)借助政策紅利，最大程度地獲得來(lái)自政府的扶持，加大橫店的旅游功能作用。

6.尋求文化資本置換。文化資本可與經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本相互轉(zhuǎn)化，并影響整個(gè)社會(huì)。毋庸置疑，中國(guó)橫店影視節(jié)擁有文化資本。而資本的相互轉(zhuǎn)化，使中國(guó)橫店影視節(jié)不僅僅只有文化資本。可以借助合適的商業(yè)模式，將影視節(jié)的文化資本轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本，進(jìn)而能在很大程度上促進(jìn)中國(guó)橫店影視節(jié)的發(fā)展。

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